公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估

公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估控制著公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，它在實(shí)踐操作中起著主導(dǎo)作用。本章主要介紹公共關(guān)系評(píng)估的意義、標(biāo)準(zhǔn)、程序、方法以及有關(guān)評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)等主要內(nèi)容。第一節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段——調(diào)研階段、制定計(jì)劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。(1)公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系評(píng)估對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作具有“效果導(dǎo)向”的作用，正如埃瓦茨·羅特扎恩所說(shuō)的“清理出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，供下一次借鑒”。(2)評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。從公共關(guān)系工作的連續(xù)性來(lái)看，任何一項(xiàng)新的公共關(guān)系工作計(jì)劃的制定與實(shí)施總是以原來(lái)的公共關(guān)系工作及其效果為背景的。制定新的公共關(guān)系工作計(jì)劃，要對(duì)前一項(xiàng)公共關(guān)系工作從計(jì)劃的制定到實(shí)施、從效果到環(huán)境變化進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估分析，即使是前后兩項(xiàng)公共關(guān)系工作所要解決的問(wèn)題各不相同，也應(yīng)該和必須這樣做。(3)評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。公共關(guān)系工作實(shí)施的效果本身往往體現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成，一般內(nèi)部員工很難對(duì)它有全面深刻的了解。當(dāng)一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施之后，由有關(guān)人員將該項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)、措施、實(shí)施的過(guò)程和效果向內(nèi)部員工解釋和說(shuō)明，可以使他們自覺(jué)將實(shí)現(xiàn)本組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與自己的本職工作緊密地聯(lián)系在一起，變?yōu)閻?ài)崗敬業(yè)的行動(dòng)。二、公共關(guān)系評(píng)估的分類(lèi)和內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估就是要對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟的合理性做出客觀的評(píng)價(jià)。公共關(guān)系評(píng)估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系工作過(guò)程，評(píng)估活動(dòng)也就開(kāi)始了。包括：1.調(diào)查研究過(guò)程評(píng)估

評(píng)估要點(diǎn)：（1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理；（2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；（3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)；（4）公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象的選擇是否具有典型性、代表性；（5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度；（6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)；（7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。2.計(jì)劃制訂過(guò)程的評(píng)估

評(píng)估要點(diǎn)：（1）各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；（2）計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)；（3）計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行；（4）日程安排如何。

3.實(shí)施過(guò)程的評(píng)估

評(píng)估要點(diǎn)：（1）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何，信息表現(xiàn)形式如何，信息發(fā)送數(shù)量如何；（2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何，質(zhì)量如何；（3）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少，成分如何，和組織關(guān)系有多大；（4）注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。（二）公共關(guān)系活動(dòng)類(lèi)型評(píng)估

1.日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

評(píng)估要點(diǎn)：組織全員的公共關(guān)系運(yùn)作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展情況；全體員工公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)；組織各部門(mén)在經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織外部公共關(guān)系；知名度、美譽(yù)度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。

2.專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

評(píng)估要點(diǎn)：項(xiàng)目計(jì)劃是否合適；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；項(xiàng)目的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對(duì)公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；項(xiàng)目預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。

3.年度公共關(guān)系效果評(píng)估評(píng)估要點(diǎn)：年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；計(jì)劃方案是否合理；實(shí)現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類(lèi)型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開(kāi)展和成效；公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員的績(jī)效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。

4.長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

包括某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，是一個(gè)總結(jié)過(guò)程，需要將日常工作評(píng)估結(jié)果、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、階段性工作評(píng)估結(jié)果一并吸收進(jìn)來(lái)，進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而獲得一個(gè)總的結(jié)論。此外，還包括對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)歷進(jìn)行客觀評(píng)估。同時(shí)，須將前幾種公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的內(nèi)容要點(diǎn)加以歸納整理和分析研究，特別是公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問(wèn)題、公共關(guān)系變動(dòng)規(guī)律問(wèn)題、公共關(guān)系與經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系問(wèn)題等。（三）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估

1.內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工士氣；組織的凝聚力；雙向溝通帶來(lái)哪些生機(jī)和活力；影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)；溝通渠道需做哪些改進(jìn)；傳播策略及目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫通于各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中有否障礙等。

2.外部公眾關(guān)系評(píng)估：消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估，評(píng)估組織對(duì)消費(fèi)者信息傳播、溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評(píng)估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評(píng)估；政府關(guān)系評(píng)估，組織與政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)分項(xiàng)評(píng)估與對(duì)機(jī)構(gòu)的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，便于清點(diǎn)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)人員的工作效率、實(shí)際能力、策略手段等。定期對(duì)此做出評(píng)估分析，對(duì)改進(jìn)機(jī)構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、廣告研究、新聞宣傳、專(zhuān)題活動(dòng)、管理績(jī)效。第二節(jié)公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一、準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）背景材料是否充分。在準(zhǔn)備階段，公共關(guān)系活動(dòng)尚未正式開(kāi)始，公共關(guān)系效果很難確定。評(píng)估的主要任務(wù)實(shí)際上是檢驗(yàn)前幾個(gè)程序中資料是否充分以及分析判斷是否準(zhǔn)確，重點(diǎn)是及時(shí)發(fā)現(xiàn)在分析中被遺漏的、對(duì)項(xiàng)目有影響的因素。（二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。強(qiáng)調(diào)的是信息的合理性。整個(gè)評(píng)估過(guò)程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動(dòng)是否適應(yīng)形勢(shì)要求”而展開(kāi)。對(duì)信息內(nèi)容的分析，可以利用剪報(bào)、宣傳品以及廣播講話(huà)錄音和原稿。這種評(píng)估分析的結(jié)果，可以作為進(jìn)一步審定或提高計(jì)劃與戰(zhàn)略、改進(jìn)方案實(shí)施過(guò)程的重要參考資料。（三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。這一過(guò)程是準(zhǔn)備過(guò)程評(píng)估的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其重點(diǎn)是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、給人以深刻印象的要求。具體包括文字語(yǔ)言運(yùn)用、圖標(biāo)的設(shè)計(jì)、圖片及展示方式的選擇等等。二、實(shí)施過(guò)程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）檢查發(fā)送信息的數(shù)量。這些數(shù)量作為數(shù)據(jù)直接反映組織在實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)中所發(fā)表的電視、廣播講話(huà)次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量，通過(guò)它還能發(fā)現(xiàn)其他宣傳性工作如展覽等的進(jìn)行與否及其努力程度。不理想的環(huán)節(jié)和計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的一些弱點(diǎn)會(huì)從這些數(shù)據(jù)中反饋出來(lái)。（二）信息被媒介所采用的數(shù)量。要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過(guò)傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。（三）檢查接受信息的目標(biāo)公眾的多少。應(yīng)對(duì)收到信息的各類(lèi)公眾進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。對(duì)于評(píng)估來(lái)說(shuō)，收到信息的公眾的絕對(duì)數(shù)量并不重要，最重要的是這些公眾的結(jié)構(gòu)。如雖然權(quán)威雜志能博得上司歡心，但目標(biāo)公眾很少接觸，所以對(duì)擴(kuò)大組織影響的作用并不大。應(yīng)了解宣傳材料被多少目標(biāo)公眾所接觸。通過(guò)評(píng)估，可以將這些在傳播媒介上發(fā)表過(guò)的材料復(fù)制出來(lái)，將它們遞交到目標(biāo)公眾中那些關(guān)鍵人物的手中。

報(bào)刊和雜志的發(fā)行量可以作為評(píng)估組織信息傳播效果的參考數(shù)據(jù)。事件的參與人數(shù)、會(huì)議的出席人數(shù)、展覽的參觀人數(shù)也可作為評(píng)估的參考數(shù)據(jù)。（四）注意到該信息的公眾數(shù)量。調(diào)查傳播信息的實(shí)際效果，有時(shí)所得的結(jié)果是驚人的。調(diào)查“注意到信息的公眾數(shù)量”，可以明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。三、實(shí)施效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。對(duì)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)前后公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、了解和理解等變量進(jìn)行比較。如在公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展前后，對(duì)同一組公眾重復(fù)測(cè)驗(yàn)。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評(píng)估實(shí)施效果的一個(gè)更高層次的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椤皯B(tài)度”涉及范圍很廣，內(nèi)容豐富復(fù)雜，而且不容易在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。如煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動(dòng)，可能使用戶(hù)增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費(fèi)”的認(rèn)識(shí)，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評(píng)價(jià)一個(gè)人的態(tài)度，要根據(jù)一段時(shí)期內(nèi)他在所有有關(guān)問(wèn)題上的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，而不能僅憑一時(shí)一事判定一個(gè)人的態(tài)度發(fā)生變化與否。（三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。人們行為的改變受到多種因素影響，如同態(tài)度與知識(shí)、觀點(diǎn)的關(guān)系一樣，行為同知識(shí)和觀點(diǎn)之間也在一定條件下發(fā)生聯(lián)系?？梢钥隙ǖ氖牵盒袨榘l(fā)生變化的人們?cè)谛袨榘l(fā)生改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說(shuō)服了。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。如對(duì)戒煙運(yùn)動(dòng)，不能單純計(jì)算在開(kāi)展這一運(yùn)動(dòng)的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對(duì)這些運(yùn)動(dòng)影響效果的評(píng)估要根據(jù)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展以后幾個(gè)月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定。（四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估的最高標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以表現(xiàn)為取得理想的選擇結(jié)果，籌措資金的數(shù)額達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，立法方面取得勝利等等。有時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的，如節(jié)約能源宣傳活動(dòng)，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們?cè)黾恿藢?duì)節(jié)約能源的興趣、增長(zhǎng)了這一方面的知識(shí)、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來(lái)，這次運(yùn)動(dòng)的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說(shuō)明這次宣傳活動(dòng)是成功的。（五）對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響。這種影響要同其他因素一起共同起作用，并在較長(zhǎng)時(shí)間里以復(fù)雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來(lái)。因此，對(duì)這種影響效果的評(píng)估并非是公共關(guān)系人員所能完成的。這是留給社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家的題目。

第三節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的程序一、設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評(píng)估目標(biāo)更多的是定性的而非定量的。這需要評(píng)估人員就有關(guān)問(wèn)題比如評(píng)估重點(diǎn)、提問(wèn)要點(diǎn)形成書(shū)面材料，以保證評(píng)估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運(yùn)用。如果目標(biāo)不統(tǒng)一，則會(huì)在調(diào)查中搜集許多無(wú)用的材料，影響評(píng)估的效率與效果。二、取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中評(píng)估不是公共關(guān)系計(jì)劃的附屬品或計(jì)劃實(shí)施后的事后思考和補(bǔ)救措施，而是整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)評(píng)估應(yīng)該給予足夠的重視，對(duì)評(píng)估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。三、在公共關(guān)系部門(mén)內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見(jiàn)這一部門(mén)的負(fù)責(zé)人要認(rèn)識(shí)到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動(dòng)中沒(méi)有實(shí)物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測(cè)量效果聯(lián)系起來(lái)。要給他們足夠的時(shí)間來(lái)認(rèn)識(shí)效果評(píng)估的作用和現(xiàn)實(shí)性，并允許他們通過(guò)自己的親身體驗(yàn)加深這一認(rèn)識(shí)。四、從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化在項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程中，首先應(yīng)該將項(xiàng)目目標(biāo)具體化。如誰(shuí)是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會(huì)發(fā)生以及何時(shí)發(fā)生等等。沒(méi)有這樣的目標(biāo)分解，項(xiàng)目評(píng)估就無(wú)法進(jìn)行。同時(shí)，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程更加明確化與準(zhǔn)確化。五、選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)說(shuō)明了組織的期望效果。如果一個(gè)組織將“讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C(jī)構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)，那么，評(píng)估這樣的公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?bào)紙上哪一個(gè)專(zhuān)欄報(bào)道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對(duì)組織認(rèn)識(shí)情況以及觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的變化。六、確定搜集證據(jù)最佳途徑

調(diào)查并非是了解公共關(guān)系活動(dòng)影響的最佳途徑，有時(shí)組織活動(dòng)記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗(yàn)也是十分有效的。在搜集有關(guān)評(píng)估資料方面，沒(méi)有絕對(duì)的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評(píng)估的目的、提問(wèn)的方式以及前面已經(jīng)確定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。七、保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計(jì)劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無(wú)力的或者無(wú)效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。八、及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果公共關(guān)系活動(dòng)的每一個(gè)周期都要比前一個(gè)周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運(yùn)用前一個(gè)周期的評(píng)估結(jié)果對(duì)后一個(gè)周期進(jìn)行了調(diào)整的緣故。對(duì)評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，將會(huì)使問(wèn)題確定及形勢(shì)分析更加準(zhǔn)確，公共關(guān)系目標(biāo)更加符合組織發(fā)展的要求。九、將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告應(yīng)成為一項(xiàng)固定的制度，它一方面可以保證組織管理者及時(shí)掌握情況，利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)；另一方面說(shuō)明公共關(guān)系活動(dòng)在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過(guò)程中的重要作用。十、提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評(píng)估使得人們對(duì)這一活動(dòng)及其效果有更多的理解與認(rèn)識(shí)，效果評(píng)估的成果又進(jìn)一步豐富了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)具體項(xiàng)目效果評(píng)估所得到的資料進(jìn)行抽象化分析，可以得到對(duì)指導(dǎo)這一活動(dòng)有普遍意義的思想、方法與原則。第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、專(zhuān)家意見(jiàn)法（“德?tīng)柗?Delphi)”法）

一種綜合專(zhuān)家意見(jiàn)就專(zhuān)門(mén)問(wèn)題進(jìn)行定性預(yù)測(cè)的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共關(guān)系效果的評(píng)估：（1）由主持人擬好調(diào)查評(píng)估項(xiàng)目及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。（2）邀請(qǐng)知識(shí)豐富、熟悉情況的專(zhuān)家若干名。（3）請(qǐng)專(zhuān)家們匿名、獨(dú)立地就擬定項(xiàng)目發(fā)表意見(jiàn)。若意見(jiàn)分散，則將上一輪意見(jiàn)匯集整理，反饋給每一位專(zhuān)家，請(qǐng)他們重新發(fā)表意見(jiàn)，直至意見(jiàn)趨于一致。（4）匯總出能代表大多數(shù)專(zhuān)家意見(jiàn)的結(jié)論，作為專(zhuān)家集體對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)判。德?tīng)柗品ㄍＲ?jiàn)的召集專(zhuān)家開(kāi)會(huì)、通過(guò)集體討論得出一致預(yù)測(cè)意見(jiàn)的專(zhuān)家會(huì)議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德?tīng)柗品馨l(fā)揮專(zhuān)家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)，能把各位專(zhuān)家意見(jiàn)的分歧點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，取各家之長(zhǎng)，避各家之短，集思廣益，準(zhǔn)確性高。又能避免專(zhuān)家會(huì)議法的缺點(diǎn)即權(quán)威人士的意見(jiàn)會(huì)影響他人的意見(jiàn)；有些專(zhuān)家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見(jiàn)，出于自尊心而不愿意修改自己原來(lái)不全面的意見(jiàn)。缺點(diǎn)是過(guò)程比較復(fù)雜，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。二、民意測(cè)驗(yàn)法（PublicOpinionPoll）按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測(cè)驗(yàn)對(duì)象，用問(wèn)卷、表格等方式，征求他們對(duì)指定問(wèn)題的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向，再做出統(tǒng)計(jì)、說(shuō)明，最后分析公共關(guān)系活動(dòng)的效果。

優(yōu)點(diǎn)：(1)能迅速地了解群眾對(duì)某些問(wèn)題的看法，及時(shí)反映社會(huì)輿論的變化情況。

(2)調(diào)查結(jié)果能推論總體的一般狀況，具有較高的代表性。

(3)只需抽取較少比重的樣本就能了解全局的情況，相對(duì)來(lái)說(shuō)，能節(jié)省人力、財(cái)力，且簡(jiǎn)便易行。

(4)應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。

缺點(diǎn)和局限：(1)由于民意測(cè)驗(yàn)法是用簡(jiǎn)化的方式來(lái)了解公眾的一般態(tài)度，它對(duì)不同含義、不同程度的意見(jiàn)、態(tài)度都用是或否、贊成或反對(duì)這兩種答案來(lái)概括，因此它很難做出深入的分析和理論解釋。

(2)只限于詢(xún)問(wèn)一些公眾熟悉、易答的問(wèn)題，它獲得的信息較為表面化、簡(jiǎn)單化，缺乏深度。對(duì)于公眾不熟悉或缺乏了解的問(wèn)題，回答的信度和效度則可能較低。

三、公眾意見(jiàn)征詢(xún)法公共關(guān)系人員通過(guò)與公眾代表的對(duì)話(huà)，征詢(xún)廣大公眾的意見(jiàn)。又可分為“公眾代表座談會(huì)”和“公眾詢(xún)問(wèn)法”。前者可以制度化，并有效地控制與會(huì)者的代表性；后者則是以口頭、電話(huà)等方式，就固定問(wèn)題，隨機(jī)地向被詢(xún)問(wèn)者提問(wèn)，然后將公眾意見(jiàn)匯集、整理，形成綜合意見(jiàn)。四、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)質(zhì)是：利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過(guò)調(diào)節(jié)某個(gè)變量(如公共關(guān)系活動(dòng)前后，某個(gè)企業(yè)的聲譽(yù))，測(cè)定另一些量(如產(chǎn)品銷(xiāo)售量、訂貨量)的增減。實(shí)驗(yàn)法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動(dòng)的兩組公眾之間展開(kāi)。關(guān)鍵在于：在確保實(shí)驗(yàn)對(duì)象代表性的同時(shí)，盡可能縮小實(shí)驗(yàn)范圍。五、組織活動(dòng)記錄法在組織實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)前后，堅(jiān)持在組織的日?；顒?dòng)中，記錄有關(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化。全面、準(zhǔn)確的活動(dòng)記錄是重要的效果評(píng)估資料，如學(xué)校的報(bào)考人數(shù)、企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、賓館的投宿人數(shù)。進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，然后得出評(píng)判結(jié)論。六、傳播審計(jì)法通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計(jì)分折，來(lái)評(píng)估組織公共關(guān)系信息傳播情況。通過(guò)以下指標(biāo)和方法，我們可以概略地了解公共關(guān)系信息傳播的效果。1.定量分析(1)溝通有效率指溝通有效數(shù)與溝通信息總數(shù)之比：溝通有效率=(溝通信息總數(shù)—無(wú)效數(shù))／溝通信息總數(shù)×100%(2)公共關(guān)系信息傳播速度是單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量，或一定的信息量傳遞所需要的時(shí)間。單位時(shí)間內(nèi)傳播的信息量越多，或一定信息量傳遞所需要的時(shí)間越短，說(shuō)明傳播速度越快：R=傳播信息量／傳播的時(shí)間R值越大，傳播速度就越快，傳播效率就越高。(3)視聽(tīng)率通過(guò)測(cè)定大眾傳播媒介傳播的公共關(guān)系信息來(lái)得到公共關(guān)系工作效果的方法。視聽(tīng)率就是實(shí)際視聽(tīng)人數(shù)與某一調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例：視聽(tīng)率=實(shí)際視聽(tīng)人數(shù)／調(diào)查總?cè)藬?shù)×100%(4)知名率指掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)與某一被調(diào)查總?cè)藬?shù)之比：知名率=掌握公共關(guān)系信息的人數(shù)／被調(diào)查人數(shù)×100%2.定性分析新聞媒介報(bào)道迅速，感覺(jué)靈敏且有很大的影響力。經(jīng)常進(jìn)行新聞分析，就可以從新聞媒介關(guān)于本組織的報(bào)道中評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果。主要內(nèi)容：(1)報(bào)道的篇幅和時(shí)數(shù)篇。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時(shí)數(shù)越多，引起注意和興趣的程度就越高。這是從“量”上判斷。(2)報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)道中，對(duì)組織的成就、發(fā)展情況報(bào)道越多，效果就越好，在公眾中樹(shù)立起組織的良好形象的可能性也越大。這是從“質(zhì)”上分析。(3)新聞媒介的層次和重要性。那些級(jí)別高，發(fā)行量大，覆蓋面廣，具有權(quán)威性，影響力強(qiáng)的新聞媒介發(fā)表的對(duì)組織有利的報(bào)道，往往比其它媒介更利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。

(4)新聞資料的價(jià)值。對(duì)新聞資料是正面報(bào)道還是負(fù)面報(bào)道，是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道，是醒目的版面還是次要的版面，這些差別均會(huì)使報(bào)道效果不同。(5)報(bào)道的時(shí)機(jī)。報(bào)道的時(shí)機(jī)是否及時(shí)、適時(shí)，是否能恰好配合組織的實(shí)際發(fā)展。遲發(fā)的新聞報(bào)道有時(shí)不僅無(wú)益，反而有害。(6)記者、編輯的反應(yīng)。記者、編輯對(duì)于所提供的資料是否滿(mǎn)意，如資料是否及時(shí)，是否容易編發(fā)，是否需要較大的改動(dòng)，是否適合報(bào)刊的要求等。

第五節(jié)撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告范文：××公司公關(guān)評(píng)估報(bào)告一、背景××公司是計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家，在全球同行業(yè)中首屈一指。該公司的業(yè)務(wù)大多數(shù)是圍繞微處理器開(kāi)展的，業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，效益很好，公司銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率大約為30％。在該公司將最新一代的微處理器———××處理器投入全面生產(chǎn)的時(shí)候麻煩出現(xiàn)了。該公司被告之：××芯片在數(shù)學(xué)運(yùn)算能力上存在問(wèn)題，在研究一些復(fù)雜的數(shù)學(xué)問(wèn)題時(shí)，機(jī)器出現(xiàn)了除法錯(cuò)誤。二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查對(duì)此問(wèn)題大家并不陌生，這是由于芯片上的一個(gè)微小的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤引起的，在90億次除法運(yùn)算中可能會(huì)出現(xiàn)一次錯(cuò)誤。該公司研究后認(rèn)為該錯(cuò)誤產(chǎn)生的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于芯片的半導(dǎo)體出現(xiàn)其他問(wèn)題的時(shí)間。（二）外部調(diào)查外界對(duì)××公司出現(xiàn)的這一錯(cuò)誤極為關(guān)注：（1）在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上人們展開(kāi)了“××CPU中故障問(wèn)題”的評(píng)論。（2）《××周報(bào)》的頭版頭條詳細(xì)而且準(zhǔn)確地刊登了因特網(wǎng)上的有關(guān)內(nèi)容。（3）電視新聞?dòng)浾邅?lái)了，態(tài)度非常冷淡，并制作了一個(gè)令人不愉快的電視片斷，決定在次日播出。（4）每一家報(bào)紙都在報(bào)道這件事，如《××芯片出現(xiàn)故障，計(jì)算準(zhǔn)確性無(wú)以保證》、《××事件—買(mǎi)還是不買(mǎi)》，等等。三、待解決的問(wèn)題芯片問(wèn)題的出現(xiàn)，用戶(hù)開(kāi)始要求更換芯片，而××大型IT公司以××公司的芯片為主體而生產(chǎn)的PC機(jī)也遭到了冷落。（一）外部待解決的問(wèn)題（1）應(yīng)顧客的要求，對(duì)符合退換要求的應(yīng)立即予以退換，不符合退換要求的予以說(shuō)明。（2）與用戶(hù)共同查看研究分析的結(jié)果，并把有關(guān)此事的白皮書(shū)報(bào)告送交他們審閱，盡量使用戶(hù)放心使用該芯片。（3）對(duì)外界打來(lái)電話(huà)詢(xún)問(wèn)該事件的人予以解釋?zhuān)M量滿(mǎn)足其要求。（二）內(nèi)部待解決的問(wèn)題（1）公司雇員都是近10年間進(jìn)入××公司的，這些年公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。現(xiàn)在，他們預(yù)期的成功成了泡影，雇員心神不寧，甚至感到恐懼。（2）公司每天都要處理30人以上的投訴。四、策劃與決策面對(duì)如此巨大的內(nèi)外壓力，公司改變了以前的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過(guò)策劃做出了最新決策：（1）為所有要求更換部件的用戶(hù)更換部件，無(wú)論他們是用機(jī)器作統(tǒng)計(jì)分析還是玩電子游戲。（2）對(duì)公司的這一決定進(jìn)行宣傳，使用戶(hù)通過(guò)大眾媒體得知這一信息，并對(duì)公司形象作一番全新的打扮。（3）提高員工的工作士氣。（4）公司抽調(diào)出部分員工坐在接待桌前，接電話(huà)、記名字、記地址，為幾十萬(wàn)擁有此類(lèi)芯片的用戶(hù)進(jìn)行了更換工作。（5）把生產(chǎn)線(xiàn)上的舊材料全部拆卸拋棄，以加強(qiáng)生產(chǎn)的過(guò)程，加速新老設(shè)備更替進(jìn)程。五、公共關(guān)系戰(zhàn)略與活動(dòng)計(jì)劃（一）內(nèi)部公共關(guān)系公司有難，雇員有責(zé)。為挽救公司的損失，盡快扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，公司采取各種措施提高員工的士氣，并在此基礎(chǔ)上加深了老板與員工之間的友誼。（二）外部公共關(guān)系由于芯片事件，公司的美譽(yù)度受到了極大的破壞，在人們的心中造成了極壞的影響。為此，公司采取了一系列措施以重新塑造公司的形象，挽回公司的信譽(yù)。（1）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上就該公司的改革策略作了宣布，并告訴社會(huì)公眾，公司在沒(méi)有出現(xiàn)芯片問(wèn)題之前就已重視這一問(wèn)題并早已研制出可以克服該缺點(diǎn)的芯片，現(xiàn)在正批量生產(chǎn)以加速更新的進(jìn)程。（2）更新標(biāo)識(shí)形象。公司的形象在這一風(fēng)波后受到影響，為此，公司在對(duì)外宣傳的口號(hào)上做了一定的修改，使其更適合××公司的發(fā)展。（3）向此次芯片風(fēng)波涉及的社會(huì)各界公眾做出道歉，對(duì)由使用該芯片造成不良后果的人表示愿意賠償其一定的損失。六、效果與評(píng)價(jià)公司的這一策略收到了良好的社會(huì)效果，達(dá)到了預(yù)期目的。（一）新聞報(bào)道（1）就在前不久還在批評(píng)××公司的《××周報(bào)》，現(xiàn)在也對(duì)××公司的這一做法表示贊同。（2）各大新聞報(bào)、商業(yè)報(bào)都對(duì)××公司的這一做法作了全面而細(xì)致的報(bào)道，并對(duì)其做法大為贊揚(yáng)。（3）新聞媒介大肆宣傳××公司的做法。（二）公眾反映××公司的這一做法得到了社會(huì)公眾的一致認(rèn)同，對(duì)其做法表示滿(mǎn)意。（1）他們中有的人打電話(huà)向其表示祝賀，有的人寫(xiě)來(lái)了祝賀信，還有的人專(zhuān)程送來(lái)了飲料和盒飯。（2）公眾對(duì)××公司的偏見(jiàn)消失了，由以前對(duì)該公司所生產(chǎn)的芯片的冷漠變成了爭(zhēng)相去購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品。（三）員工反映雇員的態(tài)度由以前的沮喪、恐懼變成了高興。公司的形勢(shì)轉(zhuǎn)變使得雇員又恢復(fù)了原來(lái)的自信，他們滿(mǎn)懷信心地投入到工作中去。經(jīng)過(guò)數(shù)月的奮戰(zhàn)，××公司耗費(fèi)巨額資金才解決了芯片風(fēng)波。該巨資主要是更換部件的費(fèi)用，也包括從生產(chǎn)線(xiàn)上拆卸下來(lái)的舊材料的價(jià)值，這相當(dāng)于半年的預(yù)算，或××處理器5年的廣告費(fèi)用?！痢凉緩拇俗呱狭巳碌钠髽I(yè)發(fā)展之路。一、撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告的意義

公關(guān)評(píng)估報(bào)告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它通過(guò)文字、圖表或其他形式來(lái)體現(xiàn)開(kāi)展公關(guān)工作的成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、建議等。評(píng)估報(bào)告具有業(yè)務(wù)性強(qiáng)、理論性強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

主要意義在于為公關(guān)評(píng)估成果的運(yùn)用提供依據(jù)。評(píng)估小組將公關(guān)評(píng)估報(bào)告提供給管理層領(lǐng)導(dǎo)，作為他們統(tǒng)籌管理和發(fā)布新決策的依據(jù)；送達(dá)各職能部門(mén)，作為各部門(mén)改善工作的參考；提供給全體員工，以利于員工了解外界的評(píng)價(jià)，提高士氣，改善行為。還可以公開(kāi)發(fā)表，供同行或其他社會(huì)組織參考借鑒。通過(guò)撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告，可以總結(jié)過(guò)去，積累經(jīng)驗(yàn)；著眼現(xiàn)在，克服缺點(diǎn)；指向未來(lái)，指導(dǎo)工作。二、撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則除遵循科學(xué)性、公平性、真實(shí)性等原則，還應(yīng)有：（一）針對(duì)性公關(guān)評(píng)估報(bào)告的針對(duì)性強(qiáng)，要么是綜合項(xiàng)目評(píng)估，要么是單項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估，為了解決工作中的實(shí)際問(wèn)題，最多的情況還是單項(xiàng)活動(dòng)的評(píng)估，如慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、展示展覽活動(dòng)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。（二）完整性（1）按照公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，對(duì)評(píng)估工作的目的、對(duì)象、原則、依據(jù)、方法、結(jié)果等進(jìn)行全面的概括；（2）正文內(nèi)容與附件資料配套一致，尤其要注意附件資料起著完善、補(bǔ)充、說(shuō)明正文的作用；（3）被評(píng)估的范圍和對(duì)象要做到完整無(wú)缺、無(wú)一遺漏。（三）及時(shí)性公關(guān)評(píng)估具有較強(qiáng)的實(shí)效性，公關(guān)活動(dòng)及其面臨的環(huán)境也在不斷地變化。因此，在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束之后，評(píng)估人應(yīng)及時(shí)寫(xiě)出公關(guān)評(píng)估報(bào)告書(shū)，否則容易失去評(píng)估本身的意義。（四）客觀性公關(guān)評(píng)估報(bào)告是一種公正性的文件。在撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)，必須真實(shí)、客觀、有理有據(jù)。要避免空泛議論或掩飾缺點(diǎn)，應(yīng)力戒片面分析或夸大其詞。（五）獨(dú)立性撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告時(shí)，通常要與公關(guān)活動(dòng)主辦單位的部分領(lǐng)導(dǎo)、員工等進(jìn)行接觸。評(píng)估人要避免受到他們主觀意志或一己之見(jiàn)的影響，反映自己的獨(dú)立評(píng)估結(jié)論。三、公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容與格式（一）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容（1）評(píng)估的目的及依據(jù)。它是指為什么要進(jìn)行公關(guān)評(píng)估，通過(guò)評(píng)估解決什么問(wèn)題，以及評(píng)估所依據(jù)的文件或相關(guān)會(huì)議要求之精神等。（2）評(píng)估的范圍。公關(guān)活動(dòng)涉及方方面面，為了突出重點(diǎn)，縮短篇幅，利于評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用，報(bào)告書(shū)必須明確公關(guān)評(píng)估的范圍。（3）評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。在報(bào)告書(shū)中，應(yīng)說(shuō)明評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)或具有可測(cè)量的具體指標(biāo)體系，以及評(píng)估過(guò)程所采用的方法。如直觀觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、比較分析法、文獻(xiàn)資料法、傳播審計(jì)法等。（4）評(píng)估過(guò)程。簡(jiǎn)要說(shuō)明評(píng)估過(guò)程是怎樣進(jìn)行的，分哪些階段。從閱讀報(bào)告書(shū)的過(guò)程和采用的方法等方面可以判斷評(píng)估是否科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范、完整等。（5）評(píng)估對(duì)象的基本情況。在公關(guān)評(píng)估報(bào)告書(shū)中，必須明確評(píng)估對(duì)象本身的情況包括活動(dòng)或項(xiàng)目名稱(chēng)、開(kāi)展時(shí)間、實(shí)施的基本情況與特點(diǎn)等。（6）內(nèi)容評(píng)估、分析與結(jié)論。評(píng)估報(bào)告書(shū)中寫(xiě)明被評(píng)估的公關(guān)活動(dòng)、工作或項(xiàng)目的內(nèi)容，對(duì)運(yùn)行與執(zhí)行以及效果、效益進(jìn)行分析，進(jìn)而得出客觀、公正的結(jié)論。（7）存在的問(wèn)題及建議。評(píng)估人根據(jù)掌握的實(shí)際材料、相關(guān)情況，有針對(duì)性地提出問(wèn)題并提出有利于解決問(wèn)題的建設(shè)性意見(jiàn)。（8）附件。主要包括附表、附圖、附文三部分。（9）評(píng)估人員名單。包括評(píng)估負(fù)責(zé)人、評(píng)估人員的姓名、職業(yè)、職務(wù)、職稱(chēng)等。有時(shí)為了利于咨詢(xún)，還需要把電話(huà)、通訊地址、郵政編碼等寫(xiě)明。（10）評(píng)估時(shí)間。由于公關(guān)活動(dòng)處于動(dòng)態(tài)的狀態(tài)下，不同時(shí)間評(píng)估所得出的結(jié)論會(huì)不同。因此，評(píng)估報(bào)告書(shū)必須寫(xiě)明評(píng)估時(shí)間或評(píng)估工作開(kāi)展的階段。（二）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的格式（1）封面。封面的主要內(nèi)容包括評(píng)估書(shū)或項(xiàng)目的題目、評(píng)估時(shí)間、評(píng)估人以及保密程度、報(bào)告書(shū)的編號(hào)。題目要反映出評(píng)估的范圍和對(duì)象。排版應(yīng)醒目、美觀。（2）評(píng)估成員。評(píng)估成員反映哪些人參加了評(píng)估工作，負(fù)責(zé)人是誰(shuí)。（3）目錄。（4）前言。反映評(píng)估任務(wù)或工作的來(lái)源、根據(jù)、評(píng)估的方法、過(guò)程以及其他特別需要說(shuō)明的問(wèn)題。也有的評(píng)估報(bào)告書(shū)把評(píng)估的方法、過(guò)程等寫(xiě)進(jìn)正文部分。（