市場(chǎng)調(diào)查與分析

MarketingResearchandAnalysis市場(chǎng)調(diào)查與分析2025/1/1512025/1/152Chapter4SecondaryData第四章次級(jí)資料2025/1/153市場(chǎng)調(diào)查的主要目的在于收集與營銷問題相關(guān)的資料，并藉由資料的分析結(jié)果與解釋，發(fā)展出解決問題的可行方案。因此，資料的收集在市場(chǎng)調(diào)查的過程中，具有相當(dāng)?shù)闹匾浴?025/1/1544.1次級(jí)資料的定義市場(chǎng)調(diào)查所收集的資料，按「來源」不同分為初級(jí)資料(primarydata)與次級(jí)資料(secondarydata)初級(jí)資料-又稱直接資料或原始資料是指調(diào)查直接由資料來源處搜集而得的資料次級(jí)資料-又稱二手資料或間接資料是指由其他私人或機(jī)構(gòu)所搜集且通常經(jīng)過整理

的資料2025/1/155由于次級(jí)資料具有迅速與價(jià)格低廉的特性，因此在實(shí)務(wù)上，營銷研究人員通常先研讀可得的次級(jí)資料，如：圖表或報(bào)告，確定方向與范圍后，再搜集初級(jí)資料，如問卷或面談，然后分析整理成次級(jí)資料如果原先的次級(jí)資料已能適用于調(diào)查目的，解決問題，就不需要進(jìn)行第二次的資料搜集了，無形中為企業(yè)節(jié)省了大量的時(shí)間與經(jīng)費(fèi)尤其是從事工業(yè)營銷(industrialmarketing)的企業(yè)，與工業(yè)市場(chǎng)決策的有關(guān)資料決大多數(shù)取自于次級(jí)資料，有效地運(yùn)用次級(jí)資料有助于改進(jìn)工業(yè)活動(dòng)的效率2025/1/1564.2次級(jí)資料的來源次級(jí)資料按照資料的來源，可分為內(nèi)部次級(jí)資料與外部次級(jí)資料內(nèi)部次級(jí)資料-企業(yè)內(nèi)部的次級(jí)資料外部次級(jí)資料-從企業(yè)外部免費(fèi)或花錢購買的次級(jí)資料2025/1/157檔案資料2025/1/158圖4.1

次級(jí)資料的來源2025/1/159(一)內(nèi)部(internal)次級(jí)資料企業(yè)內(nèi)部常見的次級(jí)資料，如：會(huì)計(jì)紀(jì)錄、銷售報(bào)告及各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，都是很好的營銷資訊，若能妥善利用，可以提供許多內(nèi)部控制與營銷決策所需的資訊內(nèi)部次級(jí)資料有２個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)是取得容易，一是成本低2025/1/1510下面介紹幾項(xiàng)對(duì)營銷決策有助益的企業(yè)內(nèi)部資料：業(yè)務(wù)資料－與業(yè)務(wù)項(xiàng)目有關(guān)的資料例：營銷人員可用歷年進(jìn)出貨紀(jì)錄進(jìn)行分析，找出

市場(chǎng)變化的規(guī)律性。營銷資料－包括每年底必須編列的財(cái)務(wù)報(bào)表、銷售紀(jì)錄、市場(chǎng)占有率、購買率與銷售費(fèi)用等（包括企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表）

例：公司可根據(jù)銷售紀(jì)錄等資料，進(jìn)行不同產(chǎn)品銷

售收入貢獻(xiàn)的銷售分析2025/1/1511財(cái)務(wù)資料－由財(cái)務(wù)部門提供的生產(chǎn)、銷售、人事、庶務(wù)成本、當(dāng)年會(huì)計(jì)紀(jì)錄、各部門營收利潤(rùn)及經(jīng)營利潤(rùn)等會(huì)計(jì)資料。

例如：公司可根據(jù)銷售成本等資料，進(jìn)行不同產(chǎn)品

的營銷成本分析。其他相關(guān)資料－如:顧客資料、同業(yè)資料、營銷活動(dòng)、過去報(bào)告、剪報(bào)資料等。2025/1/1512(二)外部(external)次級(jí)資料外部次級(jí)資料的來源相當(dāng)廣泛，資料較充足主要包含政府機(jī)構(gòu)、同業(yè)公會(huì)、廣告媒體和代理業(yè)、商業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、電子數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)等2025/1/1513１.政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查報(bào)告通常可提供有用的營銷信息刊物大多可分成中央政府機(jī)構(gòu)與地方政府機(jī)構(gòu)２類。例如：內(nèi)政部：《臺(tái)灣人口統(tǒng)計(jì)季刊》、《臺(tái)閩地區(qū)人口統(tǒng)計(jì)》、《內(nèi)政部統(tǒng)計(jì)題要》等。財(cái)政部：《中華民國進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《全國稅收統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《中華民國保險(xiǎn)年鑒》等。2025/1/1514教育部：《中華民國教育統(tǒng)計(jì)》、《中華民國文教概況》、《中華民國出版圖書目錄》、《中華民國期刊論文索引》等。經(jīng)濟(jì)部：《中華民國工業(yè)商業(yè)調(diào)查報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《中華民國進(jìn)出口貨品分類表》、《臺(tái)灣地區(qū)能源統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《能源統(tǒng)計(jì)月報(bào)》等。交通部：《中華民國交通統(tǒng)計(jì)要覽》、《中華民國統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《臺(tái)灣地區(qū)汽車貨運(yùn)調(diào)查報(bào)告》、《交通各業(yè)營運(yùn)概況》、《觀光統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《郵政年報(bào)》等。2025/1/1515行政院主計(jì)處：《中華民國統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《中華民國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《臺(tái)灣地區(qū)物價(jià)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》、《中華民國國所得》、《臺(tái)灣地區(qū)個(gè)人所得分配調(diào)查報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)婦女生育與就業(yè)調(diào)查報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)職業(yè)別薪資調(diào)查報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)人力運(yùn)用調(diào)查報(bào)告》、《國民經(jīng)濟(jì)動(dòng)向統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)遷徒調(diào)查報(bào)告》、《臺(tái)灣地區(qū)住宅調(diào)查報(bào)告》等。行政院衛(wèi)生福利部(衛(wèi)生署)：《衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)》等。2025/1/1516行政院經(jīng)建會(huì)：《中華民國社會(huì)福利指標(biāo)》、《國際經(jīng)濟(jì)情勢(shì)半年報(bào)及年報(bào)》、《臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)情勢(shì)季報(bào)《半年報(bào)、年報(bào)》、《國民所得統(tǒng)計(jì)分析》等。臺(tái)灣省政府主計(jì)處：《臺(tái)灣省統(tǒng)計(jì)要覽》、《臺(tái)灣省家庭收支報(bào)告》、《臺(tái)灣省統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，以及《各縣市統(tǒng)計(jì)要覽》等臺(tái)北市政府主計(jì)處：《臺(tái)北市統(tǒng)計(jì)要覽》、《臺(tái)北市家庭收支調(diào)查報(bào)告》，《臺(tái)北市物價(jià)統(tǒng)計(jì)月報(bào)》等。高雄市政府主計(jì)處：《高雄市統(tǒng)計(jì)要覽》、《高雄市家庭收支調(diào)查報(bào)告》等。2025/1/15172.同業(yè)公會(huì)臺(tái)灣地區(qū)約有一百多個(gè)工商業(yè)同業(yè)公會(huì)，其中若干個(gè)組織比較健全的同業(yè)公會(huì)

常定期或不定期的出版產(chǎn)業(yè)

報(bào)告或其他出版刊物。這些同業(yè)公會(huì)的報(bào)告與出

版刊物，常可提供同業(yè)間的

重要營銷信息，也是市場(chǎng)調(diào)

查的資料來源之一。2025/1/15183.廣告媒體和代理業(yè)國內(nèi)一些主要的廣告代理業(yè)常定期或不定期的出版有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，例如聯(lián)廣公司出版的個(gè)人用商品及家庭用商品的消費(fèi)狀態(tài)及媒體接觸行為調(diào)查報(bào)告。此外，報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等廣告媒體也常對(duì)其讀者、聽眾及觀眾做些調(diào)查工作。這些調(diào)查報(bào)高皆可提供有價(jià)值的營銷資料。2025/1/15194.商業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)常主動(dòng)或接受委托進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)查工作，其研究調(diào)查結(jié)果報(bào)告也可提供甚多有用的營銷信息。例如中華征信所每年出版國內(nèi)產(chǎn)業(yè)年報(bào)（如塑膠鞋、成衣、汽機(jī)車、工具機(jī)、鋼鐵、化學(xué)、棉絲、人纖、建材、電子、石化、機(jī)械、房地產(chǎn)、信托與租賃等產(chǎn)業(yè)年報(bào)），及國外市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（如美國玩具市場(chǎng)、歐洲消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場(chǎng)、日本木制品市場(chǎng)、美國家用家具市場(chǎng)、及歐洲運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)等調(diào)查報(bào)告）。2025/1/15205.學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)所出版的有關(guān)國內(nèi)外市場(chǎng)商情或市場(chǎng)調(diào)查的研究論文報(bào)告，常可提供有用的營銷資料。另外，外貿(mào)推廣機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、管理學(xué)術(shù)團(tuán)體（如中華民國管理科學(xué)學(xué)會(huì)、中華民國市場(chǎng)拓展學(xué)會(huì)、中華民國多國籍研究學(xué)會(huì)等），以及管理期刊等也是外部次級(jí)資料的重要來源。2025/1/15216.電子數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)以電子方式來處理、編排、存取資料的特殊系統(tǒng)，此系統(tǒng)是針對(duì)某一學(xué)科或主題搜集齊相關(guān)資料，并加以整理、儲(chǔ)存，以供使用查詢電子數(shù)據(jù)庫目前以２種形式呈現(xiàn)－

(1)光盤數(shù)據(jù)庫

(2)在線數(shù)據(jù)庫2025/1/15226.電子數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)光盤數(shù)據(jù)庫－透過光盤片，在計(jì)算機(jī)上安裝后，供單機(jī)使用。在線數(shù)據(jù)庫－透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，使用者輸入賬號(hào)密碼，進(jìn)入數(shù)據(jù)庫檢索。有些數(shù)據(jù)庫會(huì)收取查詢費(fèi)或使用費(fèi)，有些則釋出供人免費(fèi)檢索。2025/1/15234.3次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)(一)次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)(advantage)1.經(jīng)濟(jì)－通?？擅赓M(fèi)取得或廉價(jià)取得2.快速3.有些是一般的研究機(jī)構(gòu)人員無法獲得的

例:工商普查、人口普查2025/1/1524(二)次級(jí)資料的缺點(diǎn)(disadvantage)資料的合適性問題次級(jí)資料是為了其他目的而收集的，很少能滿足研究計(jì)劃信息的需要資料的確定性問題使用次級(jí)資料前，應(yīng)先檢查其正確性，但正確性往往難以評(píng)估2025/1/1525影響合適性的因素有三:衡量的單位－例:消費(fèi)者所得有些以個(gè)人為衡量單位，有些以家庭為衡量單位。分組的定義－次級(jí)資料與研究計(jì)劃有不同的年齡分組。

年齡分組:20歲以下,20~30歲,30歲以上

也可以分為:25歲以下,25~40歲,40歲以上2025/1/1526影響合適性的因素有三:衡量的單位－例:消費(fèi)者所得有些以個(gè)人為衡量單位，有些以家庭為衡量單位。分組的定義－次級(jí)資料研究計(jì)劃有不同的年齡分組。資料的時(shí)間－次級(jí)資料的時(shí)間間隔可能較長(zhǎng)，如年資料(一年一次)，季資料(三個(gè)月一次)，但研究計(jì)劃需要月資料(一個(gè)月一次)－次級(jí)資料的搜集時(shí)間與出版時(shí)間可能太舊，如:普查資料雖對(duì)營銷咨詢有用，但營銷所需通常是較新的資料，但普查報(bào)告出版時(shí)，早已不適用了。2025/1/15274.4次級(jí)資料的收集過程整個(gè)收集次級(jí)資料的過程包括下面四個(gè)步驟:確定所需的資料找尋資料的可能來源收集資料確定資料的差異確認(rèn)所需的資料找尋資料的可能來源收集資料確認(rèn)資料的差異圖4.2

次級(jí)資料的收集過程2025/1/1528(一)確認(rèn)所需的資料任何資料收集過程的第一個(gè)步驟，在于確認(rèn)完成市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)時(shí)，所需要資料種類。研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的主題不太熟悉，在剛開始找尋資料時(shí)通常會(huì)對(duì)比較一般性的資料。隨著對(duì)研究主題的認(rèn)識(shí)逐漸加深，研究人員會(huì)逐漸縮小對(duì)資料需求的范圍，而限定于只適用于該主題的資料。2025/1/1529(二)找尋資料的可能來源雖然幾乎不可能收集到所有適用于某一研究主題的次級(jí)資料但研究人員若能有效的運(yùn)用所有目錄、索引及其他可供使用的工具不僅可以縮短收集資料的時(shí)間，找出資料的來源同時(shí)也可降低遺漏資料的可能性2025/1/1530(三)收集資料找出來源后，研究人員除了紀(jì)錄資料的出處外對(duì)資料使用的限制、資料產(chǎn)生的程序，以及其他有關(guān)的附記事項(xiàng)，都須詳加研判。(四)確認(rèn)資料的差異次級(jí)資料與所需資料的差距，只有訴諸初級(jí)資料的收集來彌補(bǔ)。2025/1/15314.5次級(jí)資料的評(píng)估使用次級(jí)資料之前，應(yīng)仔細(xì)加以審查，審查應(yīng)特別注意下列兩點(diǎn):次級(jí)資料是否符合調(diào)查目的的需要次級(jí)資料是否正確、可靠Churchill提出評(píng)估次級(jí)資料正確性的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為:(一)來源:

初級(jí)來源或次級(jí)來源

(二)出版的目的(三)關(guān)于質(zhì)量的一般證據(jù)(公德心)2025/1/1532(一)來源初級(jí)來源(primarysource)-產(chǎn)生資料的來源次級(jí)來源(secondarysource)-從一初級(jí)來源取得資料的來源2025/1/1533(一)來源在選用次級(jí)資料時(shí)，應(yīng)利用初級(jí)來源，其理由有:通常只有初級(jí)來源才會(huì)說明資料的收集與分析方法初級(jí)來源通常較次級(jí)來源正確而且完整初級(jí)資料:

行政院主計(jì)處失業(yè)率初級(jí)來源:

XX報(bào)紙失業(yè)率圖次級(jí)來源:

XX論文2025/1/1534(二)出版的目的為了促進(jìn)銷售、增進(jìn)個(gè)人或商業(yè)或其他團(tuán)體的利益、陳述一政黨的理想、或進(jìn)行任何宣傳等目的而出版者，是令人懷疑的。2025/1/1535(三)質(zhì)