英漢旅游廣告中的隱喻對(duì)比

Y100256易玲英漢旅游廣告中的隱喻對(duì)比旅游，能開(kāi)闊人的視野，增長(zhǎng)人的見(jiàn)識(shí)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)成為了一個(gè)生機(jī)勃勃的新產(chǎn)業(yè)。旅游廣告在旅游業(yè)的繁榮中扮演了重要的角色。文字的表達(dá)是廣告的靈魂，隱喻使廣告的文字更加生動(dòng)，也能使人們更好地解讀廣告。隱喻研究一直是語(yǔ)言學(xué)家關(guān)注的熱門話題。傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作一種語(yǔ)言現(xiàn)象，一種用于修飾話語(yǔ)的修辭現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代，Lakoff和Johnson發(fā)表了《我們賴以生存的隱喻》一書，標(biāo)志著認(rèn)知觀的隱喻研究全面開(kāi)始。隱喻不僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，而且是一種認(rèn)知的基本方式，是人類將其某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來(lái)說(shuō)明或理解另一領(lǐng)域的一種認(rèn)知活動(dòng)。是從始發(fā)模型到目的模型的映射。旅游廣告中的隱喻影響著人們的思想和行為，通過(guò)映射來(lái)反應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處，因而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的。意象圖式是隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)，這些來(lái)源于日常生活的意象圖式在概念域的映射中起著重要的作用。英文是世界上最通用的語(yǔ)言，很多國(guó)家的旅游廣告都有英文版本，因而了解英文旅游廣告中的隱喻模式和意義能夠幫助我們更好的理解廣告的內(nèi)容，熟悉旅游目的地。而通過(guò)兩種語(yǔ)言的旅游廣告的隱喻對(duì)比，我們能掌握二者在廣告中使用隱喻的異同，為兩種語(yǔ)言的旅游廣告的互譯提供線索。盡管語(yǔ)言學(xué)家對(duì)于廣告做過(guò)多方面的研究，但是對(duì)于旅游的廣告的研究卻尚不多見(jiàn)。胡天富和周虹在他們的論文《以文本功能為基礎(chǔ)的旅游廣告翻譯》一文中探討了英漢旅游廣告的翻譯問(wèn)題。陳琳在著作《從認(rèn)知角度看廣告中的隱喻》，對(duì)英漢廣告中的隱喻從認(rèn)知方面進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。其他的學(xué)者在研究旅游廣告時(shí)也多是從結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用等方面進(jìn)行的。對(duì)于廣告研究，學(xué)者們一般都是集中于一種語(yǔ)言的研究，而對(duì)于英漢兩種語(yǔ)言的廣告的研究甚少，而將隱喻理論引入探討兩種語(yǔ)言廣告的對(duì)比更是少之又少。本文擬從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度，將概念隱喻理論應(yīng)用于英漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇隱喻對(duì)比研究中。本文的研究將有助于英漢語(yǔ)對(duì)比研究、翻譯研究和廣告?zhèn)鞑W(xué)等領(lǐng)域的發(fā)展。隱喻理論概述古往今來(lái)，隱喻一直備受世界各國(guó)學(xué)者的關(guān)注。隱喻是歷史上最悠久，運(yùn)用范圍最廣泛的修辭方式之一。關(guān)于隱喻的定義，學(xué)術(shù)界有多種說(shuō)法。束定芳在《隱喻學(xué)研究》（2000：19）中指出，“修辭學(xué)家說(shuō)隱喻是一種修辭格，是一種修辭話語(yǔ)的手段。邏輯學(xué)家說(shuō)，隱喻是一種范疇錯(cuò)置。哲學(xué)家說(shuō)，隱喻性是語(yǔ)言的根本特性，人類語(yǔ)言從根本上來(lái)說(shuō)是隱喻性的。認(rèn)知科學(xué)家說(shuō)，隱喻是人類認(rèn)知事物的一種基本方式。”西方學(xué)者普遍認(rèn)為隱喻的研究大致經(jīng)歷兩個(gè)最為主要的階段，即：以傳統(tǒng)隱喻觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的階段和從認(rèn)知方面進(jìn)行研究的階段。在傳統(tǒng)研究階段，學(xué)者主要關(guān)注對(duì)隱喻的修辭、詩(shī)性等語(yǔ)言方面進(jìn)行研究，認(rèn)為隱喻是在同一范疇中用一個(gè)事物代替另一事物，或在不同范疇通過(guò)一個(gè)事物與另一事物進(jìn)行比較或互動(dòng)；最具代表的理論有，以亞里士多德為代表的比較論，昆提良的替代論，理查德的互動(dòng)論，理查德的互動(dòng)論涉及到隱喻的認(rèn)知特性。也為隱喻的認(rèn)知發(fā)展鋪下了基墊。然而真正在從認(rèn)知角度研究的階段，主要是以1980年萊可夫和約翰遜發(fā)表的合著《我們賴以生存的隱喻》中提到的概念隱喻理論開(kāi)始的。在專著里，萊可夫和約翰遜批評(píng)了傳統(tǒng)的隱喻觀，即把隱喻當(dāng)成是“詩(shī)化的語(yǔ)言，”和“夸張的修辭”。他們的隱喻觀的精要是：“對(duì)一個(gè)事物的經(jīng)驗(yàn)的了解有助于了解另一個(gè)事物，所以隱喻又可以理解成隱喻的觀念?！彼麄冎赋鰧?duì)語(yǔ)言的想象，尤其是隱喻對(duì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有非同尋常的意義，因?yàn)樗瑫r(shí)傳達(dá)了理性思維和客觀事實(shí)。因而意義是個(gè)體對(duì)事物經(jīng)驗(yàn)的主客觀之和，這也使得對(duì)語(yǔ)言的修辭性研究更具意義和內(nèi)容。他們還指出“隱喻充斥于我們生活的方方面面，不僅是語(yǔ)言，還有行為和思想”，而且“我們平時(shí)的多數(shù)概念系統(tǒng)實(shí)際上都是隱喻”。隱喻首先是一種行為和思想，然后再以語(yǔ)言的形式表現(xiàn)出來(lái)。一般認(rèn)為，隱喻是將兩個(gè)不同概念域的事物放到一起，利用兩者之間的相似點(diǎn)，讓讀者通過(guò)比較容易了解的那個(gè)概念域來(lái)理解較難的一個(gè)。但是隱喻的創(chuàng)造性特征說(shuō)明，它并不簡(jiǎn)單依賴于始發(fā)模型和目的模型存在的客觀相似點(diǎn)，唯一與隱喻有關(guān)的相似性是人們的生活經(jīng)驗(yàn)，而非事物間存在的客觀相似性。當(dāng)然蘭可夫和約翰遜也承認(rèn)隱喻是建立在相似性上的，而這些相似性很大部分并非是建立在相似性上的，而是建立在其他的隱喻之上的。隱喻的主要功能是為一種經(jīng)驗(yàn)提供一種已知的公正的理解。認(rèn)知隱喻觀注重人類認(rèn)知在傳達(dá)意義時(shí)的重要地位。概念隱喻理論把隱喻看作是一種認(rèn)識(shí)世界，了解世界的認(rèn)知工具，側(cè)重研究隱喻在認(rèn)知方面的獨(dú)特功能。國(guó)內(nèi)對(duì)于隱喻的研究比國(guó)外的時(shí)間要短，現(xiàn)在也還沒(méi)有一個(gè)正式的理論系統(tǒng)。但是中國(guó)的很多學(xué)者都對(duì)隱喻的研究做出了很大的貢獻(xiàn)。開(kāi)始時(shí)語(yǔ)言學(xué)評(píng)價(jià)一些西方的隱喻理論。比如林書武的《隱喻:其認(rèn)知力與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)》評(píng)介及《隱喻與認(rèn)知》評(píng)介。趙艷芳的語(yǔ)言的隱喻認(rèn)知結(jié)構(gòu)—《我們賴以生存的隱喻》評(píng)介。束定方也對(duì)《我們賴以生存的隱喻》一書中亞里士多德和理查德的隱喻觀進(jìn)行了修正。除了從認(rèn)知角度評(píng)價(jià)國(guó)外的理論之外，趙艷芳是系統(tǒng)地介紹將認(rèn)知理論的性質(zhì)，結(jié)構(gòu)和作用等的第一人。隨后，大量關(guān)于隱喻的理論書籍開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野里，其中較為有影響力的是束定方教授的《隱喻學(xué)研究》一書。總的來(lái)說(shuō)，相對(duì)于西方的隱喻學(xué)研究，中國(guó)的學(xué)者對(duì)隱喻的研究只是基于西方研究之上，從文化，認(rèn)知，語(yǔ)用和語(yǔ)義等方面加以深化，總的思想體系還不夠成熟。在進(jìn)行對(duì)比之前，我們必須要先明確，在語(yǔ)言中，怎么樣才算是隱喻。萊可夫和約翰遜指出：不是通過(guò)概念隱喻來(lái)理解的都屬于一般文體。因此，像“這孩子看著真聰明?！边@類話就不能算是隱喻。格里茲也論證：光是從語(yǔ)義和語(yǔ)用方面不能說(shuō)沒(méi)明語(yǔ)言的隱喻性。因而萊可夫和約翰遜提出了隱喻的認(rèn)知觀。隱喻認(rèn)知觀認(rèn)為隱喻是跨域的映射，即元認(rèn)知域?qū)δ康恼J(rèn)知域的映射，也就是一個(gè)認(rèn)知域的特征系統(tǒng)化地映射于另一認(rèn)知域。有一點(diǎn)值得注意的是，隱喻是對(duì)一個(gè)認(rèn)知域的描寫揭示了另一個(gè)認(rèn)知域的特點(diǎn)，那么相對(duì)應(yīng)的，旅游廣告中的隱喻應(yīng)該是解釋揭示目的地的特征，或是廣告發(fā)出者的意圖。廣告在我們的生活中隨處可見(jiàn)，我們?cè)谟^看電視節(jié)目的時(shí)候會(huì)看到廣告，聽(tīng)廣播的時(shí)候會(huì)收聽(tīng)到廣告，就連在高速公路上駕駛也會(huì)在沿路遭遇廣告。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)為此給出的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳媒，它的目的的傳遞信息以及改變消費(fèi)者的的態(tài)度，以誘發(fā)消費(fèi)行為因而獲利。旅游廣告是信息的互動(dòng)，是旅游公司和目的地一種吸引消費(fèi)者提高銷售額的方式。廣告的形式多種多樣，在此篇論文中，我們將討論的是英漢旅游廣告語(yǔ)篇中的隱喻對(duì)比。旅游廣告是廣告的一種獨(dú)特形式，也有廣告的一般特征。廣告一般由標(biāo)題，正文，和商標(biāo)。但是旅游結(jié)論本文從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度，將隱喻引入對(duì)英漢廣告的對(duì)比分析中?？偨Y(jié)了英漢旅游廣告中隱喻范疇的類型并進(jìn)行了對(duì)比。從各種中英文的旅游廣告中，作者發(fā)現(xiàn)了很多隱喻的應(yīng)用，也發(fā)現(xiàn)了隱喻域在英漢兩種廣告中運(yùn)用的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。首先，作者發(fā)現(xiàn)了在英漢旅游廣告中都存在身體隱喻，文化隱喻，事物隱喻和空間隱喻四種隱喻。這些共同的隱喻域體現(xiàn)了人類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是基本相同的，即都以自身和自身經(jīng)歷及周圍世界為基礎(chǔ)來(lái)感知和理解世界。同時(shí)也揭示了旅游廣告的共同特征，比如說(shuō)人生即旅途在廣告中最常被用到的隱喻概念。其次，發(fā)現(xiàn)了英漢旅游廣告中對(duì)隱喻認(rèn)知的不同解釋，同樣的始發(fā)模型在兩種語(yǔ)言里可能是不同的目的模型，即同一個(gè)隱喻概念在英漢兩個(gè)民族來(lái)說(shuō)有不同的認(rèn)知理解?？傊?，通過(guò)對(duì)英漢旅游廣告的對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)文化的傳承性和連接性。因?yàn)槿祟惗加蓄愃频纳眢w經(jīng)驗(yàn)，所以在各個(gè)語(yǔ)言中我們能找到相似的語(yǔ)言表達(dá)。引起英漢旅游廣告中隱喻域相同的原因大概有兩個(gè)。一個(gè)是人類的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，另一是意象圖式。一方面，所有的原始域都源自我們的身體經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檫@些源自身體經(jīng)驗(yàn)的原始域能讓所有人引起共鳴。更精確的說(shuō)，中國(guó)和英美國(guó)家的人都有相同的身體經(jīng)驗(yàn)。另一方面，在不同的隱喻下埋藏著相似的的意象圖式。而引起不同的主要原因是英漢兩種文化的不同所造成的。文化決定了一定的思維模式，價(jià)值觀和行為方式，這些都會(huì)反映在語(yǔ)言的認(rèn)知模式中。中文和英文是兩種不同的語(yǔ)言，他們體現(xiàn)的是東西方文化的差異。文化會(huì)影響人們的身體經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知模式，這也就造成了旅游廣告中隱喻應(yīng)用的不同點(diǎn)，比如說(shuō)相同隱喻域在兩種語(yǔ)言的廣告中運(yùn)用的頻率差別。最后，本文還存在著一定的缺陷和不足。首先，文中所收集的旅游廣告資料都是筆者從報(bào)刊，雜志和網(wǎng)絡(luò)上摘取的，資料的收集有可能不夠全面和及時(shí)。其次，不同的人對(duì)隱喻有不同的理解，該文對(duì)隱喻的闡釋都是基于作者學(xué)習(xí)時(shí)的知識(shí)和理解，所以在分析和解釋時(shí)存在一定的主觀性。參考文獻(xiàn)（1）F,Ungerer&H.J.Schmid.2008.AnIntroductiontoCognitiveLinguistics[M].ForeignLanguageTeachingAndResearchPress.（2）Lakoff,G.&M.Johnson.1980.MetaphorsWeLiveBy[M].Chicago:ChicagoUniversityPress.（3）Lakoff,G.1993.TheContemporaryTheoryofMetaphor[A].InA.Ortony(ed.).MetaphorandThought[C].Cambridge:CambridgeUniversityPress:202-251.（4）程盡能，呂和發(fā)。旅游翻譯與實(shí)務(wù)。清華大學(xué)出版社，2008：122-149.（5）陳琳,2005,從認(rèn)知角度看廣告中的隱喻[D],南寧:廣西大學(xué).（6）林書武.《隱喻:其認(rèn)知力與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)》評(píng)介「J〕.外語(yǔ)教學(xué)與