中原經(jīng)典案例-融僑理想城項(xiàng)目營銷提案

融僑理想城項(xiàng)目營銷提案二OO六年五月重慶（香港）中原營銷策劃顧問有限公司區(qū)域市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位營銷策略年份房地產(chǎn)完成投資（億元）2001年20.642002年29.952003年49.792004年59.772005年74.10總體發(fā)展形式良好（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）南岸區(qū)近幾年房屋施工面積、竣工面積和商品房銷售面積分析（單位：萬平方米）

房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好!（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）南岸區(qū)近幾年常住人口和非農(nóng)業(yè)人口統(tǒng)計(jì)

（單位：萬人）

（數(shù)據(jù)來源：重慶市南岸區(qū)歷年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）常住人口和非農(nóng)業(yè)人口持續(xù)增長,成為房地產(chǎn)需求很重要的動(dòng)力之一.另外:長江大橋復(fù)線橋及菜園壩大橋和輕軌線的陸續(xù)通車將使該區(qū)地理優(yōu)勢(shì)更為明顯政府規(guī)劃打造彈子石CBD，南濱路商業(yè)在未來兩三年的全面發(fā)展…………這些都將使南岸樓市擁有很大的發(fā)展空間南岸樓市總體特征四、青年群體理想的居住地，未來最具活力的城區(qū)。一、原來的以南坪中心向東、南、西、北四面發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴陌l(fā)展。二、整體的發(fā)展水平仍然偏低，品質(zhì)樓盤數(shù)量相對(duì)較少。三、由于居住大環(huán)境、交通市政建設(shè)、城市景觀資源條件等，未來發(fā)展空間較大。區(qū)域市場(chǎng)分析南岸------最具綜合競(jìng)爭(zhēng)力的都市生活區(qū)南岸區(qū)細(xì)分市場(chǎng)分析南岸區(qū)的住宅市場(chǎng)目前可劃分幾個(gè)板塊南坪中心區(qū)板塊南濱路板塊經(jīng)開區(qū)---四公里—學(xué)府大道板塊銅元局板塊南山板塊上新街—彈子石板塊茶園新區(qū)板塊南岸區(qū)幾大板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析南坪中心板塊代表樓盤：金陽騎龍山莊、上海城、貝迪新城、浪高會(huì)展國際、渝能順馳樓盤特征：●主要強(qiáng)調(diào)地段優(yōu)勢(shì)；●高層、高容積率，高價(jià)格；●均價(jià)集中在3300～3600元/m2，浪高會(huì)展國際更是達(dá)到6000元/m2

；●以公寓、經(jīng)濟(jì)兩房、小三房為主力戶型，力求控制總價(jià)；南岸區(qū)幾大板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析南濱路板塊代表樓盤：海棠曉月、怡景天域、藍(lán)濱城、陽光100等樓盤特征：●強(qiáng)調(diào)景觀資源和高尚生活氛圍；●高層，高價(jià)格；●均價(jià)集中在3500～4200元/m2，部分已經(jīng)突破5000元/m2大關(guān)；●隨著成熟度的提升，出現(xiàn)了一些小戶型的產(chǎn)品。四公里/學(xué)府版塊經(jīng)開區(qū)---四公里/學(xué)府板塊代表樓盤：回龍灣、蘭湖天、江南國際新城、學(xué)府大道69號(hào)、渝能國際、七季城、羅馬假日、溯源閣、駿逸江南、美堤雅城等樓盤特征：●區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)明顯；缺乏真正的大型品牌開發(fā)企業(yè)●小高層、高層為主●兩房、三房為主力戶型，兩房面積60～75m2，三房86～110m2；●價(jià)格集中在3000~3200元/m2左右；●在保證使用功能的前提下盡量控制面積以控制總價(jià)；●小戶型（經(jīng)濟(jì)型兩房和一房）在該區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比例逐漸增大?！癜鎵K內(nèi)由于大學(xué)生和青年群體人數(shù)較多，租賃市場(chǎng)活躍，目前一房租金約500~600元/月；兩房在800~900元/月。小結(jié)：從青年群體的置業(yè)特征來看，由于整體價(jià)格相對(duì)較低，符合這一群體需求雖然交通情況比中心區(qū)稍差，但由于交通條件近年改善很多，這一群體也可接受從供應(yīng)量來看，這一區(qū)域供應(yīng)了更多不同類型的適合青年群體選擇的產(chǎn)品。中原認(rèn)為：從吸引青年群體置業(yè)來看，本項(xiàng)目所在的板塊在競(jìng)爭(zhēng)中略占優(yōu)勢(shì)。金陽·羅馬假日（本案小戶型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：青龍路項(xiàng)目定位：70年代人的小戶型、大社區(qū)項(xiàng)目特色：小戶型、大社區(qū)、個(gè)性化配套（電影院）、針對(duì)性推廣（70年代人）等物業(yè)類型：10棟34層高層圍合戶型分布：總戶數(shù)3332戶，一房面積36～38m2、三種戶型，共816戶；兩房58～71m2，三種戶型，共1836戶，三房一種戶型，面積86m2。戶型比例：一房占25%，兩房占55%，三房占20%標(biāo)準(zhǔn)層8～12戶均價(jià)：對(duì)外公布為3160元/平方米；銷售狀況：開盤當(dāng)天實(shí)際銷售約150套，截止到房交會(huì)實(shí)際銷售不到300套。評(píng)述：規(guī)劃布局以及小戶型產(chǎn)品與本案較為接近，產(chǎn)品品質(zhì)也不遜于本案，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈；項(xiàng)目最大賣點(diǎn)在于“小戶型、大社區(qū)、大配套”，但是該項(xiàng)目過于單一的戶型分布使其客戶群相對(duì)狹窄，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，倉促的開盤，使項(xiàng)目的后勁略顯不足。競(jìng)地·溯源閣（本案大戶型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：南湖路項(xiàng)目定位：簡(jiǎn)約建筑、品質(zhì)高層項(xiàng)目特色：11棟高層帶式布局、高質(zhì)感建筑立面物業(yè)類型：11棟高層帶式布局戶型分布：兩房約72m2，占33%三房104~112m2，占67%均價(jià)：對(duì)外公布為3280/平方米；銷售狀況：即將推出2期；但一期銷售不甚理想評(píng)述：由于產(chǎn)品以三房為主，且比例較大，與市場(chǎng)向中小戶型發(fā)展的趨勢(shì)不相吻合；加上項(xiàng)目帶狀布局、景觀均好性差，營銷推廣的核心放在客戶關(guān)心程度并不是很高的外立面上，使銷售不理想。但是其戶型面積與本項(xiàng)目?jī)煞亢腿枯^為接近，又同屬一個(gè)版塊，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為明顯。渝能國際（本案綜合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代表）項(xiàng)目位置：五公里項(xiàng)目定位：60萬平方米國際自然生活城項(xiàng)目特色：交通便利、多種物業(yè)形態(tài)、戶型分布全面物業(yè)類型：洋房、小高層、高層戶型分布：一期1884戶，一室面積45m2，占7%；兩室66～85m2，占39%；三室面積106～123m2，占54%，均價(jià)：預(yù)計(jì)3100元/m2評(píng)述：綜合性的戶型分布與本項(xiàng)目類似，加之相距不遠(yuǎn)，同屬品牌開發(fā)企業(yè)，存在很大的同質(zhì)性，因此競(jìng)爭(zhēng)在所難免。項(xiàng)目定位并無特色和差異化，難以在市場(chǎng)形成亮點(diǎn)和突破。蘭湖天（距離本案最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一）項(xiàng)目位置：四公里項(xiàng)目定位：康居生態(tài)居住小區(qū)項(xiàng)目特色：交通便利、多種物業(yè)形態(tài)、戶型分布全面物業(yè)類型：多層、小高層、高層戶型分布：目前在售18層高層兩梯六戶，由35m2的單間配套、51m2的一室一廳和71m2的兩室兩廳組成。均價(jià)：3800元/m2（裝修房）；但根據(jù)戶型不同價(jià)格不同，51m2的一室一廳均價(jià)4000元//m2，71m2的兩室兩廳起價(jià)3500元//m2

。成交客戶：從已成交的客戶分析，高校教師群體約占50%，附近區(qū)域拆遷戶占30%，其他群體占20%。項(xiàng)目位置：四公里項(xiàng)目定位：全國康居工程示范居住小區(qū)項(xiàng)目特色：康居工程金字招牌、高性價(jià)比、交通便利、戶型分布全面物業(yè)類型：小高層、高層戶型分布：主力戶型為60、70、80、99、114平米的兩房和三房。均價(jià)：整體銷售均價(jià)3200元/m2。二期05年10月開盤，至今約銷售65%?；佚垶常ň嚯x本案最近的在售項(xiàng)目綜合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）評(píng)述：康居工程金字招牌和高性價(jià)比為其贏的了版塊標(biāo)志性樓盤的地位；較高的綜合品質(zhì)使成為本項(xiàng)目最為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。美堤雅城（距離本案最近的在售項(xiàng)目中具有江景資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）項(xiàng)目位置：經(jīng)開南區(qū)項(xiàng)目定位：江景傳媒社區(qū)項(xiàng)目特色：江景物業(yè)類型：小高層、高層項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：三期將在今年8月左右推出，建筑類型仍是板式和類板式建筑形態(tài)，戶型將以舒適型兩房和三房為主，考慮到總價(jià)因素，面積上會(huì)在一、二期有所控制。東原檀香山東原檀香山位于麥德龍對(duì)面，共約1000戶，其中兩房55～78平米，三房93平米，南平步行街外賣場(chǎng)已開放，價(jià)格約3300元/m2，預(yù)計(jì)06年8月面市。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七季城七季城位于南岸區(qū)五公里片區(qū)，隔工商大學(xué)蘭花湖校區(qū)與本案相望，總建筑面積80萬方，其中一期約16萬方，擬在06年10月面市。一期主力戶型為60～76平米兩房和102～110平米三房。預(yù)計(jì)售價(jià)為3100元/m2。小結(jié)：?jiǎn)⑹荆?、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要以個(gè)性化的包裝進(jìn)行市場(chǎng)立位。2、注意對(duì)客戶渠道開拓，盡最大可能爭(zhēng)奪客戶，高校教師群體值得關(guān)注。3、在園林、立面等方面加大力度，提高項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。本項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（S因素）

1、成熟版塊，認(rèn)知度較強(qiáng)2、未來的交通規(guī)劃通達(dá)性較好3、融僑品牌和融僑半島大盤配套優(yōu)勢(shì)發(fā)揮融僑品牌優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目高人一等的品牌形象發(fā)揮融僑配套優(yōu)勢(shì)，形成兩盤共享，打造項(xiàng)目配套賣點(diǎn)劣勢(shì)點(diǎn)（W因素）

1、項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不夠2、進(jìn)出項(xiàng)目的三條道路均未建設(shè)，便捷性受到影響弱化產(chǎn)品本身訴求，尋求項(xiàng)目形象定位突破，用形象賦予產(chǎn)品靈魂，使項(xiàng)目達(dá)到差異化積極與學(xué)校溝通，推動(dòng)道路建設(shè)速度機(jī)會(huì)點(diǎn)（O因素）1、版塊內(nèi)缺乏大型品牌開發(fā)企業(yè)2、周邊項(xiàng)目定位缺乏突破和亮點(diǎn)3、周邊項(xiàng)目在產(chǎn)品立面、園林景觀、形象定位等方面缺乏品質(zhì)打造發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，用品牌入市，引起市場(chǎng)轟動(dòng)采用突破性的形象定位立市，確立市場(chǎng)地位利用與形象定位相結(jié)合的品質(zhì)性的立面和園林景觀等得市，取得市場(chǎng)認(rèn)同威脅點(diǎn)（T因素）1、版塊競(jìng)爭(zhēng)激烈2、項(xiàng)目可利用景觀資源受制于人突破的項(xiàng)目定位、品質(zhì)的產(chǎn)品打造，還需理性的價(jià)格定位，高性價(jià)比永遠(yuǎn)是成功的最終關(guān)鍵一環(huán)。合理選擇入市時(shí)機(jī)和開發(fā)節(jié)奏，避免對(duì)手的直接影響。注重項(xiàng)目自身景觀資源的打造，使內(nèi)勝于外。利用融僑已有的品牌形象快速建立市場(chǎng)認(rèn)知根據(jù)前面的市場(chǎng)及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目要著重注意以下幾點(diǎn)打造精致的產(chǎn)品，創(chuàng)建客戶關(guān)心的核心價(jià)值多元化的渠道，盡量爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶確立差異化的項(xiàng)目形象，便于快速的市場(chǎng)占位傳播完善的銷售道具和強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行確保銷售順利進(jìn)行目前市場(chǎng)項(xiàng)目定位三大特點(diǎn)1、小戶型、大社區(qū)2、青年主義樓盤3、歐風(fēng)盛行本項(xiàng)目三大特點(diǎn)1、戶型全面，與周邊項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重2、產(chǎn)品銷售難點(diǎn)集中在面積比例較大的舒適兩房和三房3、客戶年齡段覆蓋面廣尋求新的定位方向?qū)で蠖ㄎ煌黄?、賦予產(chǎn)品靈魂排除產(chǎn)品物理層面定位方向，擺脫青年風(fēng)和風(fēng)情概念，尋找目標(biāo)客戶群精神層面深層次需求。利用直擊客戶心靈的定位訴求達(dá)到客戶與項(xiàng)目的共鳴。定位突破方向：尋找客戶精神需求2、30~35歲：有學(xué)歷、較高的收入、結(jié)婚有幾年，上有老下有小，有2~8歲左右的小孩，愛情的激情雖然已經(jīng)不再強(qiáng)烈，但對(duì)兩人世界的記憶依然深刻，結(jié)婚紀(jì)念日成為了兩人浪漫的SUPERDAY······主力客戶群1、20~30歲：有學(xué)歷、不錯(cuò)的收入、戀愛的季節(jié)、準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚不久，鮮花、電話粥、巧克力、電影是生活中必不可少的點(diǎn)滴······4、50歲以上：小孩已經(jīng)結(jié)婚，和老伴一起開始安享晚年，坐在搖椅上慢慢搖，手牽手一起變老······次主力客戶群3、35~45歲：有學(xué)歷、較高的收入，結(jié)婚已經(jīng)有些年頭了，上有老下有小，有10~18歲左右的小孩，度過了”七年之癢“。愛情更多的成為了責(zé)任，但恩愛的內(nèi)心渴望再來一次蜜月旅行或補(bǔ)拍一次婚紗照······年齡跨度較大，但是每個(gè)階段都有愛的詮釋與渴望，愛不分年齡國人較為內(nèi)向，愛不善于表白；但內(nèi)心澎湃，懂的浪漫，只是需要外界的呼喚有學(xué)歷，屬于知性一族孩子的教育是父母最為關(guān)心的問題買房的目的就是要和最為至親的人一起營造溫馨的家關(guān)鍵詞：愛、浪漫、知性、家項(xiàng)目形象定位融僑·理想城學(xué)府路浪漫主義知性社區(qū)定位詮釋有了項(xiàng)目的形象定位，如何將其與項(xiàng)目的產(chǎn)品最終有機(jī)的結(jié)合，并最終實(shí)現(xiàn)客戶成交？總體推廣策略---

品牌顯位個(gè)性取市個(gè)性推廣主線----浪漫主義理性認(rèn)同感性認(rèn)知感性認(rèn)同理性認(rèn)知第一步：感性認(rèn)知---品牌嫁接\形象樹立廣告平面主題一：“融僑打造重慶首個(gè)浪漫社區(qū)”風(fēng)格：浪漫中顯溫情表現(xiàn)階段:入市創(chuàng)意點(diǎn)：將融僑品牌進(jìn)行有機(jī)移植,塑造項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目不一樣的品牌氣質(zhì),作到一入市便高人一等.主題二：“愛的表情”風(fēng)格：溫馨浪漫表現(xiàn)階段:貫穿項(xiàng)目始終形象樹立認(rèn)知途徑：報(bào)媒圍墻戶外車身······售房現(xiàn)場(chǎng)：主題：“愛的聲音”風(fēng)格：溫馨浪漫第二步：感性認(rèn)同創(chuàng)意點(diǎn)：心形符號(hào)、浪漫表情攝影墻、經(jīng)典愛情片DVD循環(huán)播放、背景音樂為電視劇《浪漫的事》的主題歌《最浪漫的事》······樣板房主題：“愛的記憶”風(fēng)格：溫馨浪漫推廣活動(dòng)：主題：“愛的表白”創(chuàng)意點(diǎn)：“重慶新娘”評(píng)選“銀婚、金婚”客戶蜜月游“新五好家庭”評(píng)選“結(jié)婚紀(jì)念日購房?jī)?yōu)惠”“求婚創(chuàng)意大比拼”······第三步：理性認(rèn)知園林“四季馨園”最能代表浪漫的花為主要素材，選擇可以分別在四季開花的樹種或植物種類，組成四個(gè)不同的組團(tuán)，使整個(gè)社區(qū)一年四季花常開，愛常在。如：園林精致化和功能化立面：風(fēng)格：“簡(jiǎn)約而有質(zhì)感”周邊項(xiàng)目的建筑立面普遍缺乏品質(zhì)感，在考慮整體風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上，要考慮到品質(zhì)感強(qiáng)，同時(shí)要有較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性。配套：主題：“教育提升價(jià)值”創(chuàng)意點(diǎn)：引進(jìn)知名雙語幼兒園享受融僑半島中小學(xué)配套加強(qiáng)與工商大學(xué)的全面合作享受融僑會(huì)各項(xiàng)優(yōu)惠商業(yè)部分依托學(xué)校經(jīng)濟(jì)，做活社區(qū)配套；引進(jìn)特色酒吧、咖啡屋、書吧等會(huì)所可否考慮SPA、瑜珈館······第四步：理性認(rèn)同周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前均價(jià)3200元/平方米本案品牌和配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目特色差異化定位和園林景觀等的設(shè)計(jì)中原強(qiáng)大的營銷能力一期均價(jià)：3400元/平方米價(jià)格策略營銷工作計(jì)劃（一期）根據(jù)開發(fā)公司提供的以下重要節(jié)點(diǎn)1、6月底，與學(xué)府大道聯(lián)系的道路完工2、6月底，樣板房和售房部裝修施工開始3、8月20日完成預(yù)售手續(xù)的準(zhǔn)備4、8月底，樣板房和售房