公共關系理論與實務教學大綱

公共關系理論與實務教學大綱教學目的：使學生了解公共關系在現(xiàn)代社會生活中的使用價值和重要意義；掌握公共關系學的主要內(nèi)容；能夠應用公共關系學的基本原理開展公共關系活動；樹立公共關系意識，培養(yǎng)公關技能。

教學重點：教學方法：講授為主，輔以課堂討論、案例研究剖析。

教學內(nèi)容：公共關系涵義的界定第一節(jié)公共關系的基本概念及其本質(zhì)屬性一、公共關系涵義1.坎菲爾德定義2.費蘭克·杰夫金斯的定義3.世界公共關系協(xié)會大會（墨西哥宣言）的定義4.萊克斯·哈羅的定義5.格魯尼爾的定義6.臺灣公共關系專家祝振華的定義7.中山大學王樂夫、廖為建的定義8.居延安的定義結論：公共關系指組織運用各種傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播和溝通，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關系，建立良好的外部關系，樹立組織形象和聲譽，以取得公眾的理解、支持和合作，最終最大限度地實現(xiàn)組織預定目標的現(xiàn)代管理科學藝術。二、公共關系本質(zhì)屬性（一）三要素說現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流。（二）理解公共關系本質(zhì)屬性的三個側面1．公共關系的“關系”性質(zhì)2．公共關系的“職能”性質(zhì)3．公共關系的“學科”性質(zhì)第二節(jié)公共關系的相關概念及其分支一、公共關系相關概念（一）公共關系中“關系”的相關概念1.人際關系（IR）（1）與公共關系的聯(lián)系（2）與公共關系的區(qū)別2.人群關系（HR）（1）與公共關系的聯(lián)系（2）與公共關系的區(qū)別（二）公共關系“實踐”的相關概念1.宣傳活動與公共關系的區(qū)別2.廣告與公共關系的聯(lián)系、區(qū)別3.市場營銷與公共關系的區(qū)別二、公共關系的分支概念（一）公共關系活動（二）公共關系狀態(tài)（三）公共關系意識（公關意識）1.尊重公眾、為公眾服務與公眾合作2.注重自身形象，真實、真誠、公道、講信譽3.注重溝通，實行公開化4.謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長期和諧發(fā)展5.講求平等和利益上的互惠（四）悖公共關系與公共關系的區(qū)別：1.產(chǎn)生的基礎不同2.活動方式截然不同3.目的、內(nèi)容完全不同4.實際效果不同第三節(jié)公共關系的職能廣義上狹義上：一、信息搜集職能（宏觀性、社會性）1.組織內(nèi)部信息2.組織整體形象信息（１）產(chǎn)品形象信息（２）組織形象信息3.組織公眾信息4.其他社會信息二、協(xié)調(diào)和溝通職能1.組織內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)（1）使組織成員了解組織（2）使管理者聽取職工（3）各個部門、各個機構之間的關系2.組織外部關系的溝通協(xié)調(diào)政府關系、新聞界關系、社區(qū)關系、競爭對手關系、消費者關系等等三、咨詢建議職能1.對本組織內(nèi)部方針、政策和行動提供咨詢意見2.對本組織公共關系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見3.對組織生存環(huán)境的有關發(fā)展變化進行預測和咨詢四、處理危機事前預測管理危機五、塑造形象一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，提高組織的知名度與美譽度。第四節(jié)公共關系學科體系的研究范疇一、公共關系與公共關系學公共關系的內(nèi)涵公共關系學的內(nèi)涵二、公共關系學科體系的研究對象（宏觀）1.公共關系發(fā)展史2.公共關系理論基礎理論核心理論3.公共關系實務三、公共關系學科體系的研究方法1.實踐參與法（實用性學科）2.個案分析法3.借鑒參考法（西方公共關系理論）4.一切從實際出發(fā)的方法第二章公共關系的歷史與發(fā)展第一節(jié)公共關系的歷史淵源（1）古代時期是公共關系思想的萌芽時期，不是現(xiàn)代意義上的公共關系古希臘、古羅馬，政治家與修辭學我國古代，“人和”與民本（1）現(xiàn)代意義上的公共關系第二節(jié)公共關系的發(fā)展階段一、巴納姆時期“便士報”時期對公眾的利益全然不予考慮；不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾己帶有一定的組織性和較為明確的目的性二、艾維·李(IvyLee)時期1903年開辦了一家正式的公共關系事務所，標志著現(xiàn)代公共關系的問世。1906年《原則宣言》“公共關系之父”、“說真話”思潮的主要代表人物憑經(jīng)驗、憑直覺三、伯內(nèi)斯時期真正為公共關系奠定理論基礎，使公共關系科學化。1923年《輿論明鑒》，“公共關系咨詢”的概念，公共關系的整個活動過程應當包括計劃、反饋、重新評估等八個基本程序。同年，他在紐約大學首次講授公共關系課程。四、現(xiàn)代時期1955年國際公共關系協(xié)會(IPRA)成立標志著公共關系成為一世界性行業(yè)。50年代以后，公共關系的科學化、職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展卡特利普和森特合著《有效公共關系》，“四步工作法”。格魯尼亞，1984年出版的《公共關系管理》，公共關系實踐的四種模式。布萊克，主持編寫了國際公共關系協(xié)會第四號“金皮書”—《職業(yè)公共關系教育的模式》。公共關系實務活動，公共關系協(xié)會、顧問公司，公共關系教育事業(yè)蓬勃發(fā)展。第三節(jié)公共關系的相關理論一、公共關系理論產(chǎn)生的背景(一)公共關系產(chǎn)生的社會背景19世紀末20世紀初，歐美商品經(jīng)濟高度發(fā)展，為公共關系提供了現(xiàn)實基礎。(二)美國是公共關系的發(fā)源地19世紀30年代，“報刊宣傳運動”美國南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》1888年美國兩黨競選總統(tǒng)時，同時提出“反托拉斯，為勞工服務”的口號，標志著現(xiàn)代公共關系已經(jīng)出現(xiàn)。(三)公共關系職業(yè)的出現(xiàn)1903年艾維·李(IvyLee)在紐約開辦了一家宣傳顧問事務所，向客戶提供新聞咨詢并收取勞務費。1908年，美國電話電報公司率先在企業(yè)中設置了公共關系部。1919年，伯內(nèi)斯(E.Bernays)夫婦創(chuàng)辦了第一家公共關系公司。二、公共關系理論的出現(xiàn)(一)伯內(nèi)斯的公共關系理論《輿論之凝結》“公共關系理論之父”紐約大學公共關系講座(二)公共關系理論成熟時期的重要思想（1940至1970年）1.雙向?qū)ΨQ理論(Double-WaySymmetq)卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)《有效公共關系》，“公共關系圣經(jīng)”和“現(xiàn)代公共關系思想的基礎”。2.公共關系工作六部曲(SixStepsOfPublicRelationsWork)杰夫金斯(F.Jefkins)估計形勢—確定目標—確認公眾—選擇傳播媒介與技巧—編制預算方案—評價結果3.RACE公式(RACEModel)馬斯頓(J.Marston)“研究—行動—傳播—評估”四個環(huán)節(jié)4.公共關系職能模式(PR'sFunction)5.角色理論兩種主要角色、三種次要角色四、公共關系創(chuàng)新時期的理論（20世紀70至80年代）“公共關系管理(PRManagement)”成為主要理論思潮。(一)公共關系目標管理領先指標(LeadingIndicator)線性指標(LinearityIndicator)趨勢指標(TrendIndicator)(二)公共關系管理階段理論(ManagementofPRProcess)1982年卡特利普和森特“四段論”漢尼斯(J.Haynes)等“五段論”(三)格羅尼公式(GrminisModel)“覺察”→“構筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認”→“行為”→“覺察”(四)杰夫金斯的公共關系計劃管理公共關系計劃管理(PlanningandManagingPublicRelations)四個法則五、公共關系學全球化傳播時期的理論（20世紀90年代后）(一)公共關系營銷(PR'sMarketing)1986年科特勒(P.Koder)，“大營銷”概念1995年帕托拉(W.Pedtula)和漢姬(M.Hanke)，《市場營銷》1996年科特勒，《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》公共關系與營銷的融合是兩大學科發(fā)展的必然，從此公共關系有了產(chǎn)業(yè)化的依托，營銷進入了“大營銷”時代。(二)網(wǎng)絡公共關系(WebPR)米德伯格(D.Middleberg)，2001年《成功的公共關系》第四節(jié)中國公共關系的演進和發(fā)展一、中國公共關系的演進古代公共關系思想：（1）強調(diào)重視民心所向（2）強調(diào)守信用，重信譽（3）強調(diào)人際關系的重要作用（4）強調(diào)原則堅定性和策略靈活性的統(tǒng)一（5）強調(diào)禮儀二、中國公共關系的發(fā)展階段（一）拿來主義時期（80年代初—1986年）模仿和搬抄國外的理論和操作規(guī)則占主流。（二）自主發(fā)展時期（1986年—1993年）經(jīng)本土的消化吸收已有了良好的發(fā)展勢頭和逐漸被社會認知、接受的氛圍。（三）邁入成熟發(fā)展時期（1993年至今）93年《中共中央關于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，公共關系行業(yè)開始步入更加職業(yè)化和專業(yè)化的階段。三、中國公共關系發(fā)展的未來展望（一）趨向國際化的中國公共關系市場國際公共關系公司增多中外公共關系公司合作（二）專業(yè)化的中國公共關系實務高層次整合策劃和顧問咨詢行業(yè)公共關系協(xié)會（三）豐富多彩的公共關系手段信息網(wǎng)絡、現(xiàn)代傳媒（四）具有戰(zhàn)略意義的中國公共關系（1）組織形象競爭與組織戰(zhàn)略管理（2）全球性問題的國際對話（五）更加規(guī)范化的中國公共關系教育（1）復合型的國際化公共關系人才（2）社會化的公共關系教育與培訓第三章公共關系組織第一節(jié)公共關系的主體——社會組織公共關系主體處于公共關系的核心地位。一、社會組織的涵義及其特征（一）社會組織的涵義孔德，“共同的社會契合”斯賓塞，“社會中經(jīng)濟、政治或其他部分的相互關系”庫利，精神或社會生活的不同單元埃齊奧尼，組織是人們有意識地建立起來的追求實現(xiàn)特定目標的社會單位綜上所述，社會組織是人們?yōu)榱撕侠?、有效地達到特定目標，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)，有計劃、有意識地建立起來的一種有領導、有分工的共同活動集體。靜態(tài)角度、動態(tài)角度（二）社會組織的特征1.目的性2.整體性3.相關性4.動態(tài)性開放性、適應性、多功能性和內(nèi)在要素制約性等二、社會組織的分類（一）以組織成員關系為標準正式組織和非正式組織（二）以組織的社會功能為標準經(jīng)濟生產(chǎn)組織政治組織協(xié)調(diào)組織教育組織（三）以組織目標與受益者的關系為標準（彼得·布勞、斯科特）（1）互利組織（2）商業(yè)組織（3）服務組織（4）公益組織（四）以組織對其成員的控制方式為標準（埃齊奧尼）強制組織（監(jiān)獄）功利組織（企業(yè)）規(guī)范組織（教會）（五）以組織的性質(zhì)為標準（1）經(jīng)濟組織（2）政治組織（3）文化組織三、社會組織基本類型的相互關系在同一類型的社會組織中存在著不同功能和目標的部門。第二節(jié)公共關系的組織結構一、組織內(nèi)部的公共關系部（一）公共關系部的性質(zhì)1.專業(yè)性2.服務性3.協(xié)調(diào)性4.自主性（二）公共關系部的職能1．搜集信息2．咨詢建議3．傳播溝通4．形象代表5．教育引導（三）公共關系部的組建原則1．精簡、高效原則2．專業(yè)化原則3．靈活機動原則（四）公共關系部的機構設置1．按其隸屬關系（1）最高領導直接負責型（如圖3－1）（2）部門并列型（如圖3－2）（3）部門所屬型（如圖3－3）（4）職能分散型2.公共關系部內(nèi)部結構設置(1)按工作手段來設置(2)按對象來設置(3)按工作區(qū)域來設置等（五）公共關系部的人員配置(1)編輯、擬稿人員(2)調(diào)查、分析人員(3)公共關系活動策劃人員(4)公共關系活動的組織人員(5)其他專門技術人員（六）公共關系部的優(yōu)勢與局限二、公共關系公司（一）公共關系公司的類型1．綜合服務咨詢公司2．專項業(yè)務服務公司3．專門業(yè)務服務公司（二）公共關系公司的組織機構（大中型）（1）行政部門（2）規(guī)劃審計部門（3）專業(yè)技術部門（4）國際和地區(qū)部門（三）公共關系公司的優(yōu)勢（1）旁觀者身份使其觀察和分析問題更客觀。（2）外來者身份使其建議和方案更權威。（3）一次性付費使組織公關活動價效比更優(yōu)。（4）知名公關公司的形象具有擴散效應。三、公共關系社團（一）公共關系社團的產(chǎn)生國際公共關系協(xié)會(IPRA，1955)公共關系顧問協(xié)會(英國)(PRCA，1969)等；上海公共關系協(xié)會（1986）中國公共關系協(xié)會（1987）中國國際公關公司（1991）中國高等教育學會公共關系學會全國省市公共關系組織聯(lián)席會議（二）公共關系社團的類型（根據(jù)我國的現(xiàn)狀）1．學術型社團2．行業(yè)型社團3．綜合型社團4．聯(lián)誼型社團5．媒體型社團（三）公共關系社團的工作內(nèi)容1．會員服務2．制定職業(yè)道德及行業(yè)準則3．對外服務4．編輯出版公共關系方面的報刊、書籍或其他印刷品、電子出版物第三節(jié)公共關系人員素質(zhì)公共關系人員定義（狹義、廣義）公共關系從業(yè)人員素質(zhì)的定義一、公共關系人員的基本素質(zhì)（一）公共關系人員的公共關系意識1．塑造形象的意識2．服務公眾的意識3．創(chuàng)新意識4．真誠互惠的意識5．溝通交流的意識6．高度的法律意識（二）公共關系人員的知識結構1．公共關系的基礎理論知識2．公共關系的實務知識3．與公共關系密切相關的學科知識（三）公共關系人員的能力結構1．較強的文字和口頭表達能力2．健全的思維和謀劃能力3．良好的創(chuàng)造能力與學習能力4．高超的社交能力5．良好的組織能力6．自控和處理危機的應變能力7．正確掌握政策、理論的能力（四）公共關系人員的心理素質(zhì)希波克拉底的四種人類性格，即膽汁型、多血型、粘液型、抑郁型。1．追求卓越、渴望成功的心理2．易于投入、熱情工作的心理3．自信的心理4．開放樂觀的心理強烈的求知欲，樂觀等（五）公共關系人員的職業(yè)道德1965年《國際公共關系道德準則》(《雅典準則》)《英國公共關系協(xié)會行為準則》和《美國公共關系協(xié)會職業(yè)標準準則》《中國國際公共關系協(xié)會會員行為準則》1．遵紀守法、不損害社會道德和他人正當權益2．忠于職守、自覺維護組織信譽3．公正誠實、不傳播虛假信息二、公共關系人員的培養(yǎng)1．培養(yǎng)目標（1）通用型人才。“三個1/3”。（2）專業(yè)型人才。2．培養(yǎng)途徑（1）正規(guī)院校的教育培訓。（2）崗位培訓。（3）實踐鍛煉。3．公共關系從業(yè)人員的資格證書美國APR英國CAM中國“公共關系專業(yè)資格證書”第四章公共關系的公眾及其心理第一節(jié)公共關系的對象——公眾一、公眾的涵義及相關概念（一）公眾的涵義1.共同問題是公眾形成的關鍵2.公眾是相對于特定組織而存在的3.公眾是公共關系主體傳播溝通對象的總稱（二）相關概念1.公民和人民2.群眾和大眾3.受眾二、公眾的特征（一）客觀性（二）同質(zhì)性（三）相關性（四）多樣性（五）多變性三、公眾的分類（一）根據(jù)公眾與組織之間是否具有隸屬關系分類1.內(nèi)部公眾2.外部公眾（二）根據(jù)公眾對組織的認知程度分類1.無關公眾2.臨時性公眾3.周期性公眾4.穩(wěn)定性公眾（三）根據(jù)公眾對組織的重要程度分類1.主要公眾（1）內(nèi)部員工（2）決定組織生存和發(fā)展的外部公眾2.次要公眾3.邊緣公眾（四）根據(jù)公眾對組織的重要態(tài)度分類1.順意的公眾2.敵意的公眾3.中間的公眾（五）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度分類1.受組織歡迎的公眾2.不受組織歡迎的公眾3.被組織積極追求的公眾（六）根據(jù)公眾動態(tài)發(fā)展過程中的存在形式分類1.非公眾2.潛在公眾3.知曉公眾4.行動公眾第二節(jié)公關公眾的心理研究一、公關公眾的個體心理（一）氣質(zhì)（二）性格（三）能力二、公關公眾的群體心理分析（一）公眾群體心理的一般特征1.同一心理2.從眾心理3.變化心理4.攀比心理（二）公眾群體心理傾向1.首輪效應2.暈輪效應3.末輪效應4.移情效應第三節(jié)目標公眾的分析和確定一、員工公眾（一）融洽的員工關系是增強內(nèi)聚力的保證（二）全體員工的熱情是擴大組織外張力的基礎（三）樹立正確的人才價值觀是增強組織生命力的先決條件二、股東公眾三、顧客公眾（一）顧客是企業(yè)的研究對象（二）顧客是組織傳播的對象1.讓顧客了解企業(yè)存在的價值2.讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品的價值（三）顧客是企業(yè)引導、培育的對象四、媒介公眾（一）良好的媒介關系有利于塑造良好的組織形象（二）良好的媒介關系能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟價值五、社區(qū)公眾六、政府公眾七、名流公眾八、國際公眾第四節(jié)不同公眾關系的管理一、員工公眾關系的管理（一）了解員工的需要（二）重視團隊建設（三）培育獨具特色的企業(yè)文化（四）培養(yǎng)員工共享的價值觀1.建立正確的企業(yè)價值觀體系2.培養(yǎng)價值觀的具體實施方式（五）提高員工滿意度（六）做好員工的及時溝通工作1.搞好員工調(diào)查2.密切關注組織內(nèi)部“小道消息”發(fā)展動態(tài)3.建立有利于企業(yè)發(fā)展的溝通制度二、股東公眾關系管理（一）確定股東身份（二）明確股東的作用（三）做好日常股東關系的信息傳播活動三、顧客公眾關系管理（一）研究顧客的需要，樹立“顧客至上”的理念（二）努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務（三）加強與顧客公眾的溝通1.做好顧客資料的管理2.開展顧客公共關系溝通活動（四）做好危機顧客關系管理工作四、媒介公眾關系管理（一）公共關系人員應及時發(fā)現(xiàn)新聞（二）做好各種新聞策劃活動（三）提高公共關系人員新聞寫作的水平（四）保持媒介渠道的暢通，正視批評報道五、社區(qū)公眾關系管理（一）掌握社區(qū)公眾的基本概況（二）掌握社區(qū)公眾最重要的需求了解社區(qū)公眾需求的差異性。（三）建立良好社區(qū)關系的方法1.樹立強烈的社區(qū)意識2.加強與社區(qū)公眾的雙向溝通3.為社區(qū)多辦實事第五章公共關系傳播媒介第一節(jié)公共關系傳播概述一、公共關系傳播涵義1.傳播（Communication）2.公共關系傳播（1）公共關系傳播是一個有計劃、有目的的完整的過程。（2）公共關系傳播是一種共享活動。二、公共關系傳播的特點1.傳播的目的性2.信息的可信性3.內(nèi)容的新穎性三、公共關系傳播的要素1.公共關系傳播者2.公共關系傳播內(nèi)容3.公共關系傳播媒介4.目標公眾5.公共關系傳播效果第二節(jié)公共關系傳播的基本過程和類型一、公共關系傳播的基本過程1.制碼過程（A）2.編碼過程（B）3.傳播過程（C）4.解碼過程（D）5.信息分析過程（E）6.反饋過程（F）二、公共關系傳播的類型（一）人際傳播1.人際傳播的定義2.人際傳播的特點（1）人際傳播過程中傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。（2）人際傳播的隨意性比較大。（3）人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。（4）人際傳播的保密性強。（二）大眾傳播（三）組織傳播1.組織內(nèi)傳播（1）組織內(nèi)傳播的正式傳播（2）組織內(nèi)傳播的非正式傳播2.組織外傳播第三節(jié)公共關系傳播媒介的選擇一、公共關系傳播媒介（一）報紙（二）雜志（三）傳單、圖片和招貼（1）傳單。（2）圖片。（3）招貼。（四）廣播（五）電視（六）多媒體電腦和計算機互聯(lián)網(wǎng)絡（七）音像出版物1.電影。2.錄音和錄像。3.幻燈片。二、公共關系傳播媒介的選擇1.以實現(xiàn)公共關系傳播目標為前提2.以滿足傳播內(nèi)容為依據(jù)3.以傳播對象實際情況為條件4.以自身經(jīng)濟實力為支撐第四節(jié)公共關系傳播技巧一、注意制造新聞“媒介事件”二、注意傳播者的選擇“首因效應”“名人效應”三、注意把握交談藝術首先，傳播者必須具備扎實的語言知識和語法功底其次，要有豐富的社會經(jīng)驗，了解不同場合中交際語言規(guī)范和禮貌用語另外，要謙恭和熱誠，有新意，聆聽對方講話時要表現(xiàn)出尊敬和認真四、注意把握和處理傳播中的尷尬現(xiàn)象首先要實事求是，以誠相待；其次是不能含糊其辭，宜早不宜遲；另外講究含蓄、委婉，不能簡單粗野、直接露骨地拒絕。五、注意培養(yǎng)傳播者的幽默感首先，培養(yǎng)自己的幽默觀念，認識幽默的重要性，鍛煉自己的主觀思維；其次，要學會利用修辭手段，激發(fā)受傳者的聆聽興趣；最后，還要注意把握幽默規(guī)律，多使用出奇制勝的意料之外。第六章公共關系調(diào)查研究公共關系調(diào)查“四步工作法”第一節(jié)公共關系調(diào)查地位、內(nèi)容和作用一、公共關系調(diào)查的地位公共關系調(diào)查是公共關系工作開展的必要前提二、公共關系調(diào)查的作用1.為組織提供信息保障2.提供環(huán)境監(jiān)測，進行問題預警3.塑造組織形象三、公共關系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查1.組織的總體概況2.組織的經(jīng)營情況3.組織的理念情況4.組織的實力支持情況（二）組織公眾調(diào)查1.特定組織公眾的調(diào)查（1）內(nèi)部公眾的調(diào)查。（2）外部公眾調(diào)查。2.組織在公眾心目中的形象調(diào)查（1）內(nèi)部公眾對組織的評價。（2）外部公眾對組織的評價。知名度美譽度（三）組織環(huán)境的調(diào)查第二節(jié)公共關系調(diào)查方法一、觀察法（一）實施觀察法的基本要求1.有明確的調(diào)查目的和假設，針對性；2.觀察者事先劃定一定的觀察范圍，即觀察的內(nèi)容和空間；3.實施現(xiàn)場觀察要有系統(tǒng)性、有組織地按照制定的詳細觀察計劃方案進行；4.對觀察到的情況要進行客觀的記錄；5.觀察到的現(xiàn)象和結果，必須通過鑒定才能下結論。（二）觀察法的實施技巧盡量不使被調(diào)查者查覺，及時記錄，盡可能詳細，記錄不夸張、無遺漏（三）觀察調(diào)查的優(yōu)越性1.觀察調(diào)查是在調(diào)查對象沒有覺察到自己的行為正在被調(diào)查的情況下進行的，從而可以客觀收集和記錄到現(xiàn)場的實況，取得的資料比較詳細、可靠。2.由于是在調(diào)查對象不知情的狀態(tài)下進行，取得的資料不會受觀察對象能力的限制，不依賴觀察對象的合作態(tài)度為轉移。3.觀察法簡便易行，靈活性大。（四）觀察法的局限1.不適于大范圍、大規(guī)模的社會現(xiàn)象2.觀察的結果主要用來說明一些現(xiàn)象和事實，難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因和動機3.觀察調(diào)查受觀察者條件、能力的制約，往往憑借主觀的經(jīng)驗和臆測，記錄的數(shù)據(jù)精確度無法檢驗4.有時觀察者的存在也可能會影響觀察對象的行為，從而影響研究效果5.觀察調(diào)查受客觀環(huán)境的左右，有時觀察現(xiàn)場出現(xiàn)意外變動，觀察者無法控制調(diào)查進程二、訪談法（一）訪談法的類型1.根據(jù)與訪談對象的接觸方式劃分：（1）直接訪談（2）間接訪談2.根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度或訪談是否隨機進行來劃分：（1）結構性訪談（2）非結構性訪談3.根據(jù)訪談對象的數(shù)量劃分：（二）訪談調(diào)查的方法與技巧1.訪談開始2.訪談過程中3.訪談結束三、問卷法（一）問卷設計的類型1.問卷的設計類型（1）封閉式問卷（2）開放式問卷2.問卷問題的設計類型（1）直接性問題（2）間接性問題（3）假設性問題3.問卷答案的設計（1）是否式（2）選擇式（3）排列式（二）問卷設計的步驟1.根據(jù)調(diào)查題目與假設，將所涉及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數(shù)據(jù)和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調(diào)查對象的基本特征；2.確定設計主要原則，如問卷采用的類型和形式3.寫出問卷的標題或提綱，設計問卷初稿4.寫出有關題目與答案，把調(diào)查主題變成具體問題5.檢查修改階段（三）問卷的結構設計1.標題（簡明扼要，易于理解）2.說明（1）調(diào)查的目的、意義；（2）填寫問卷注意事項3.被調(diào)查者的情況（表頭）4.調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）5.文件編碼6.問卷實施記錄7.問卷中的問題編排順序（1）先易后難。（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題。四、文獻調(diào)查法間接調(diào)查法五、抽樣調(diào)查法（一）抽樣調(diào)查的適用范圍和優(yōu)勢1.不可能或沒必要進行全面調(diào)查的公共關系現(xiàn)象2.可以對全面調(diào)查進行檢驗3.對同一調(diào)查對象在不同時期進行連續(xù)不斷的調(diào)查，監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢4.對某種總體的假設進行檢驗5.可以節(jié)省開支（二）抽樣調(diào)查的一般性實施步驟1.確定調(diào)查的總體。2.確定樣本規(guī)模。3.抽樣。4.評估樣本。5.實施調(diào)查。六、民意測驗法（蓋洛普法）七、網(wǎng)絡媒介調(diào)查法第三節(jié)公共關系調(diào)查的工作程序（一）發(fā)現(xiàn)并確定主題（調(diào)查什么）（1）選定調(diào)查的類型；（2）再通過實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。（二）確定調(diào)查對象和范圍即應該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。（三）制定調(diào)查方案和調(diào)查計劃包括調(diào)查的目的、對象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查項目的內(nèi)容、時間進度和人員安排、調(diào)查資料統(tǒng)計整理和分析的方法、調(diào)查報告的提交方式（報告書的形式、保密級別、調(diào)查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、調(diào)查的預算。（四）開展實地調(diào)查調(diào)查人員要深入現(xiàn)場與調(diào)查對象接觸，收集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務，是整個調(diào)查的一個核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費也最大，也最容易出差錯和意外情況。（五）處理調(diào)查結果1.調(diào)查資料的預處理（1）核實審查資料的合格性；（2）核實材料的準確性；（3）核實審查材料的完整性，查缺補漏；（4）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。2.調(diào)查資料的分析3.總結和撰寫調(diào)查報告第四節(jié)公共關系調(diào)查人員的選拔與培訓一、公共關系調(diào)查人員的選拔條件（一）素質(zhì)條件1.道德品質(zhì)2.應變能力3.語言能力敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作；開放性格。（二）外在儀表二、公共關系調(diào)查人員的培訓1.調(diào)查訪問有關知識的傳授。2.調(diào)查訪問技巧研習。3.問卷內(nèi)容或調(diào)查問題的解釋與討論。4.提供實地訪問經(jīng)驗。第五節(jié)公共關系調(diào)查研究報告的撰寫一、公共關系調(diào)查研究報告的特點1.真實性。2.針對性。3.典型性。4.系統(tǒng)性。二、公共關系調(diào)查報告的內(nèi)容與結構構成公共關系調(diào)查報告的主要部分有：標題、導言或?qū)дZ、目錄、報告主體、結尾、署名和附件。1.確定報告主題。2.精心選擇材料。3.布局和擬定提綱。4.撰寫報告初稿。5.修改報告和補充調(diào)查。第七章公共關系策劃第一節(jié)公共關系策劃的概念、內(nèi)容、類型和作用一、公共關系策劃的概念及內(nèi)容（一）策劃的概念1.策劃2.中國咨詢策劃的發(fā)展（1）“出賣點子”：“點”狀策劃。（2）“炒作新聞”：“線”狀策劃。（3）“全面診斷”：“面”狀策劃。（4）“戰(zhàn)略聯(lián)盟”：“體”狀策劃。3.企業(yè)策劃（1）戰(zhàn)略策劃。（2）管理策劃。（3）營銷策劃。（4）公關策劃。（5）企業(yè)文化策劃。（二）公共關系策劃的概念及內(nèi)容1.公共關系策劃的含義2.公共關系策劃的內(nèi)容（1）創(chuàng)意（2）目標（3）可操作性二、公共關系策劃的特征（一）綜合性（二）思想性（三）創(chuàng)造性（四）目的性（五）彈性三、公共關系策劃的作用（一）有利于加強組織公關工作的整體性（二）有利于提高組織公關工作的可控性（三）有利于增強組織公關工作的預見性（四）有利于促進組織公關工作的成熟性第二節(jié)公共關系策劃的程序弗蘭克·杰夫金斯策劃公共關系工作方案的六點模式結合卡特利普·和森特的“四步工作法”一、公共關系環(huán)境調(diào)研二、設立目標目標體系：總目標、階段目標、共性目標、個性目標目標的排列順序三、明確主題根據(jù)具體公關目標，主題應鮮明、簡潔、親切四、制定措施第一，項目設計要符合組織的性質(zhì)和特點，要針對公關目標和公眾對象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，考慮執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應性；第四，適當分配各項目的活動時間，兼顧各項，不影響重點又高潮起伏；第五，要注意保持各項目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競爭性和吸引力。五、預算經(jīng)費（一）行政開支1.人工報酬2.設施費用3.日常行政費（二）項目開支1.原有項目的開支2.新定項目的開支3.突發(fā)事件的開支第三節(jié)公共關系策劃的創(chuàng)意技巧一、公共關系策劃應遵守的原則（一）公共關系計劃必須與組織整體運營計劃相匹配（二）公共關系計劃應突出重點（三）從長遠打算，防止急功近利（四）在時間安排上要留有余地（五）要考慮計劃的連續(xù)性和因襲性二、公共關系策劃的創(chuàng)意技巧法則（一）“墊腳石”法則（二）量身度造法則（三）文化底蘊法則（四）20度直覺法則（五）新“木桶”法則（六）頭啖湯法則（七）鮑魚法則（眾星捧月法則）（八）一蝦三吃法則（九）拔蘿卜法則三、公共關系策劃的注意事項（一）目標一定要量化（二）集中傳播一個賣點（三）公關活動本身就是一個媒體（四）化危機為機遇（五）全方位評估（六）用公關手段解決公關問題第四節(jié)公共關系策劃書的制作一、策劃書的結構與內(nèi)容1．封面（1）標題。（2）密級。（3）策劃的主體（策劃者及所在公司或部門）。（4）日期。2．序文3．目錄4．宗旨5．內(nèi)容6．預算7．策劃進度表8．有關人員職務分配表9．策劃所需的物品及場地10．策劃的相關資料撰寫公共關系策劃書的具體步驟如下：（1）策劃書名稱。（2）活動背景。（3）活動目的、意義和目標。（4）資源需要。（5）活動開展。（6）經(jīng)費預算。（7）活動中應注意的問題及細節(jié)。（8）活動負責人及主要參與者。二、編制策劃書的注意事項（1）編制計劃、（正式計劃）發(fā)文編號（2）計劃正文部分的導語（3）每一項具體的公共關系計劃必須見諸文字。（4）本組織領導的審核和批準。三、方案論證（可行性）項目的必要性目標的可行性限制性因素分析潛在問題分析對預期結果進行綜合效益評價第八章公共關系活動的實施第一節(jié)公共關系活動實施的意義和原則一、公共關系活動實施的意義（一）公共關系活動的實施是組織實現(xiàn)公關目標的關鍵環(huán)節(jié)（二）在公共關系活動的實施過程中可以及時檢驗和調(diào)整公共關系計劃（三）公共關系活動實施的結果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)二、公共關系活動實施的原則（一）做好實施的準備工作（二）做好實施過程的目標控制1.實施過程中的不可預測因素2.公關人員主觀因素的影響（三）做好實施工作的整體協(xié)調(diào)1.橫向協(xié)調(diào)2.縱向協(xié)調(diào)（四）做好方案實施的反饋與調(diào)整（五）充分發(fā)揮新聞媒體的作用1.根據(jù)公共關系活動的目標選擇媒體2.根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體3.根據(jù)公眾對象選擇媒體4.注重社會效益和經(jīng)濟效益三、公共關系活動實施過程中的障礙（一）目標障礙（二）溝通障礙1.語言障礙2.習俗障礙3.觀念障礙4.心理障礙5.組織障礙第一，傳遞層次過多造成信息失真；第二，機構臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息量不足。（三）突發(fā)事件的干擾突發(fā)事件特征：①發(fā)生突然，常常令人始料不及；②來勢迅猛，常常令人措手不及；③后果嚴重，危害極大；④影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌和混亂。第二節(jié)公共關系活動實施的過程一、實施的準備階段1.實施內(nèi)容2.實施時間進度的安排3.實施工作要求和方法4.制定對公眾的行動溝通計劃5.實施工作預算分配6.建立實施機構7.培訓實施人員公共關系實施方案的模擬實驗二、實施的執(zhí)行階段三、實施的結束階段第三節(jié)公共關系活動實施的方法一、公共關系活動實施的方法1.甘特圖實施法（GanttChart）2.線性排列法二、公共關系活動實施的管理方法（一）實施領導與指揮1.目標管理法2.系統(tǒng)管理法3.“攻心”管理法4.行政管理法（二）實施控制與反饋1.前饋控制法2.中饋控制法3.后饋控制法第九章公共關系活動效果的評估第一節(jié)公共關系評估一、公共關系評估的意義首先，公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。其次，評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提。最后，評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。二、公共關系評估的分類和內(nèi)容（一）公共關系工作程序評估1.調(diào)查研究過程評估2.計劃制訂過程的評估3.實施過程的評估（二）公共關系活動類型評估1.日常公共關系活動效果評估2.專項公共關系活動效果評估3.年度公共關系效果評估4.長期公共關系活動效果評估（三）公眾關系狀態(tài)評估1.內(nèi)部公眾關系評估：2.外部公眾關系評估：（四）公共關系機構工作績效評估包括：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效。第二節(jié)公共關系評估標準一、準備階段的評估標準（一）背景材料是否充分。（二）信息內(nèi)容是否正確充實。（三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。二、實施過程評估標準（一）檢查發(fā)送信息的數(shù)量。（二）信息被媒介所采用的數(shù)量。（三）檢查接受信息的目標公眾的多少。（四）注意到該信息的公眾數(shù)量。三、實施效果評估標準（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。（三）發(fā)生與重復期望行為的公眾數(shù)量。（四）達到的目標與解決的問題。（五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。第三節(jié)公共關系評估的程序一、設立統(tǒng)一的評估目標二、取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中三、在公共關系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見四、從可觀察與測量的角度將目標具體化五、選擇適當?shù)脑u估標準六、確定搜集證據(jù)最佳途徑七、保持完整的計劃實施記錄八、及時、有效地使用評估結果九、將評價結果向組織管理者報告十、提高對公共關系的理性認識第四節(jié)公共關系評估的方法一、專家意見法主要優(yōu)點：主要缺點和局限：二、民意測驗法（PublicOpinionPoll）主要優(yōu)點：主要缺點和局限：三、公眾意見征詢法四、實驗法五、組織活動記錄法六、傳播審計法1.定量分析(1)溝通有效率(2)公共關系信息傳播速度(3)視聽率(4)知名率2.定性分析(1)報道的篇幅和時數(shù)篇。(2)報道的內(nèi)容。(3)新聞媒介的層次和重要性。(4)新聞資料的價值。(5)報道的時機。(6)記者、編輯的反應。第五節(jié)撰寫公共關系評估報告范文：××公司公關評估報告一、背景二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查（二）外部調(diào)查三、待解決的問題（一）外部待解決的問題（二）內(nèi)部待解決的問題四、策劃與決策五、公共關系戰(zhàn)略與活動計劃（一）內(nèi)部公共關系（二）外部公共關系（1）召開新聞發(fā)布會。（2）更新標識形象。（3）向此次芯片風波涉及的社會各界公眾做出道歉，對由使用該芯片造成不良后果的人表示愿意賠償其一定的損失。六、效果與評價（一）新聞報道（二）公眾反映（三）員工反映一、撰寫公關評估報告的意義（1）為公關評估成果的運用提供依據(jù)（2）利于員工了解外界的評價，提高士氣，改善行為（3）總結過去，積累經(jīng)驗；著眼現(xiàn)在，克服缺點；指向未來，指導工作二、撰寫公關評估報告的基本原則除了要遵循科學性、公平性、真實性等原則外（一）針對性（二）完整性（三）及時性（四）客觀性（五）獨立性三、公關評估報告的內(nèi)容與格式（一）公關評估報告的內(nèi)容（1）評估的目的及依據(jù)。（2）評估的范圍。（3）評估的標準和方法。（4）評估過程。（5）評估對象的基本情況。（6）內(nèi)容評估、分析與結論。（7）存在的問題及建議。（8）附件。（9）評估人員名單。（10）評估時間。（二）公關評估報告的格式（1）封面。（2）評估成員。（3）目錄。（4）前言。（5）正文。（6）附件。（7）后記。四、撰寫公關評估報告應注意的問題要求執(zhí)筆人員客觀、公正、全面，又要求報告書可讀、簡潔、明了。（1）定量與定性相結合。（2）建議與策略具有可操作性。（3）語言準確、精練。（4）結論客觀具體。五、公共關系評估成果的運用第一，用于調(diào)整公共關系工作計劃，使計劃更趨于科學合理；第二，對策劃新的公共關系目標方案有直接的幫助，可以促使新的公共關系計劃借鑒成功經(jīng)驗，吸取失敗的教訓，避開誤區(qū)，有效地開展工作；第三，用于組織決策的改進，對組織走向市場、為公眾所認同與合作方面有較大的參考價值；第四，用于改進組織全面的公共關系工作，通過運用評估成果，組織的管理層可調(diào)整行為，改善工作，提高績效；尋找有效的策略和技巧，為下一步公共關系工作奠定基礎。第十章危機處理的公關技巧第一節(jié)公關危機概述一、公關危機的含義和特點（一）公關危機和危機公關1.公關危機2.危機公關（二）公關危機的特點1.突發(fā)性或不確定性2.緊迫性3.破壞性4.關注性5.可變性二、公關危機的類型（一）突發(fā)性危機（二）經(jīng)營危機（三）形象危機（四）商譽危機（五）輿論危機（1）失實和不全面的報道引起的危機。（2）曲解事實而引起的危機。（3）報道失誤而引起的危機。第二節(jié)公關危機的預防和處理技巧一、公關危機的預防（一）增強全員危機管理意識（二）建立靈敏的公共關系預警系統(tǒng)（三）建立公共關系危機管理機構二、公關危機產(chǎn)生的原因（一）組織內(nèi)部環(huán)境原因分析1.組織自身素質(zhì)低下2.經(jīng)營決策失誤3.組織管理不善4.公關策略失誤（二）組織外部環(huán)境原因分析1.不可抗力2.社會因素3.企業(yè)間的惡性競爭4.社會公眾的誤解三、危機的發(fā)展過程斯蒂文·芬克在1986年提出“四段論模式”（一）危機潛伏期（prodromalcrisisstage）（二）危機突發(fā)期（acutecrisisstage）（三）危機恢復期（或叫后遺癥期，chroniccrisisstage）（四）危機解決期（crisisresolutionstage）四、公關危機的處理原則（一）敢于承擔責任原則（二）真誠溝通原則（三）及時性原則（四）公眾至上原則（五）系統(tǒng)運行原則（六）權威論斷原則五、公關危機處理技巧（一）危機發(fā)生時的處理技巧1.及時成立危機處理機構2.分析并公布造成危機的原因3.對受損公眾的利益進行補償4.搞好同新聞媒體的溝通工作5.對上級主管部門做好聯(lián)系匯報工作6.給予合作單位合理的解釋（二）危機結束后的處理技巧1.組織形象的維護、修補與再造2.公共關系良機的創(chuàng)造3.總結經(jīng)驗教訓，完善危機管理預警方案第三節(jié)公關危機的溝通一、危機溝通應遵循的“三T”原則英國里杰斯特提出了著名的“三T”原則，它強調(diào)危機處理時信息發(fā)布的重要性。（一）以我為主提供情況(Tellyourowntale)（二）盡快提供情況(Tellitfast)（三）提供全部情況(Tellitall)二、危機溝通的內(nèi)容（一）危機的內(nèi)部溝通1.選擇優(yōu)先溝通對象2.樹立內(nèi)部員工的信心3.尋求內(nèi)部員工的支持4.防止謠言散布5.緩解內(nèi)部員工的情緒（二）危機的外部溝通1.與社會公眾的溝通2.與合作伙伴的溝通3.與媒體的溝通4.與權威部門的溝通5.謠言的控制第十一章公共關系人員的語言表達和人際交往技巧第一節(jié)關人員的語言表達藝術一、公關人員的語言表達藝術概論（一）公關人員的語言表達藝術的界定（二）公關人員的語言表達藝術的特征1.針對性2.多樣性3.恰當性4.情感性二、公關人員的語言表達藝術（一）幽默法1.反幽默法2.歧義幽默法（二）委婉法1.諱飾委婉法2.借用委婉法3.曲語委婉法（三）模糊法1.回避模糊法2.選擇式模糊法（四）激勵法1.反語激勵法2.身教激勵法3.貶低式激勵法（五）暗示法1.點化暗示法2.引發(fā)暗示法第二節(jié)關人員人際交往技巧一、公關人員人際交往概論（一）人際交往的概念（二）人際交往的功能1.團體構成功能2.調(diào)節(jié)功能3.保健功能（三）公共關系人際交往的特點１.主動性與被動性２.穩(wěn)定性與發(fā)展性３.封閉性與開放性４.群體性與差異性二、公關人員人際交往技巧（一）公關人員人際交往應避免的心理效應1.自卑心理。2.怯懦心理。3.猜疑心理。4.逆反心理。5.排他心理。6.冷漠心理。（二）公關人員人際交往的技巧1.交往以對方為中心2.端正態(tài)度3.贊賞與感謝第三節(jié)關人員談判策略和技巧一、公關人員談判概論二、公關人員談判策略(一)針對性強，緊扣主題1.禁用模糊、啰嗦的語言2.多用關聯(lián)、切題語言3.少用拐彎抹角的語言(二)迂回折沖，曲徑通幽(三)有的放矢，機智靈活。(四)風趣幽默，輕松愉快(五)有聲無聲，相得益彰(六)措辭得體，不走極端三、公關人員談判技巧(一)說服藝術在公關人員談判中的應用技巧1.用說服建立良好的人際關系。2.把握說服的時機。3.說服言語要誠摯。4.說服的語言要簡明扼要，分清主次，才能讓人無懈可擊(二)讓步藝術在公關人員談判中的應用技巧1.有理，有利，有禮，有度的讓步2.恰當解圍，輕松走出困境(三)拒絕藝術在公關人員談判中的應用技巧誘導否定：肯定后否定：第十二章公共關系寫作技巧第一節(jié)新聞稿一、新聞稿的特點1.真實準確性2.新鮮及時性3.新奇重要性二、新聞稿的寫作（一）新聞稿的標題(1)單行標題(2)雙行標題(3)多行標題（二）新聞稿的導語1.敘述式導語2.評論式導語3.結論式導語4.描寫式導語5.提問式導語（三）新聞稿的主體（四）新聞稿的背景（五）新聞稿的結尾三、新聞稿示例第二節(jié)演講辭一、演講辭的特點1．針對性2．可講性3．鼓動性4．臨場性二、演講辭的種類1.賀詞：2.歡迎詞：3.歡送詞：4.祝酒詞：5.答謝詞：6.開幕詞：7.閉幕詞：三、演講辭的寫作技巧1.標題2.稱謂3.開頭4.主體5.結尾四、演講辭寫作示例1.迎詞2.歡送詞3.祝酒詞4.答謝詞5.開幕詞第三節(jié)簡報一、簡報的種類1.工作簡報2.會議簡報3.專題簡報二、簡報的格式報頭。標題。正文。報尾。三、簡報寫作要求（一）簡報的基本要求：（1）一個“簡”字。（2）一個“快”字。（3）一個“真”字。（4）一個“新”字。（二）簡報寫作中應注意的問題四、簡報示例第四節(jié)廣告稿一、公共關系廣告的類型1.組織廣告2.響應廣告3.創(chuàng)意廣告4.形象廣告二、廣告稿的結構1.標題2.正文3.附文4.口號5.落款三、廣告稿的寫作要求（一）廣告稿寫作的原則1．真實性原則2．創(chuàng)新性原則3．整體性原則4．效益性原則（二）廣告稿寫作的基本技巧1．廣告稿的標題（1）比喻聯(lián)想式。（2）合理進言式。（3）客觀陳述式。（4）提出疑問式。（5）設問解答式。2．廣告稿的正文（1）簡明具體。（2）通俗易懂。（3）新穎突出。（4）生動形象。3.廣告稿的附文第五節(jié)書信一、書信的種類公函便函專用書信二、書信的結構標題。稱呼。啟詞。正文。結尾。署名。日期。三、書信的寫作要求（1）字跡端正清晰，易于認辨；不寫錯別字，不寫錯句；注意在整頁紙上的布局不能一頁大紙上就兩行小字，這既不美觀于樣式，又乏誠意與情分；不用紅筆或鉛筆寫信。（2）內(nèi)容要簡練，重點要突出，表達要準確無誤。（3）寫作態(tài)度要友好，誠懇。（4）文筆要輕松自如，談吐活潑。（5）回復別人的書信一定要及時。1．祝賀重大事件成功的書信（一）2．祝賀重大事件成功的書信（二）3．祝賀重大節(jié)日的賀信第六節(jié)公文一、公文的種類（一）按行文方向分（1）上行文（2）平行文（3）下行文（二）按機密程度分（1）絕密公文（2）機密公文（3）秘密公文（4）普通公文（三）按公文辦理的時間要求分（1）特急公文（2）緊急公文（3）常規(guī)公文二、公文的寫作格式（1）眉首。（2）發(fā)文字號是文書的特定記號。（3）主體。（4）版記。三、公文的寫作要求2．正文第七節(jié)柬貼一、柬帖的種類1．邀請柬帖。2．慶吊柬帖。3．通知柬帖。4．禮帖。二、柬帖的寫作格式標題。姓名稱謂。正文。敬語。落款。請柬樣本：三、柬帖的寫作要求（1）文字要嚴謹、通俗、準確，讓人一看便知活動事項的內(nèi)容、時間、地點。要絕對避免差錯，書寫力求工整。（2）文筆表達要文雅，根據(jù)具體場合、內(nèi)容、對象采取得體的措詞。（3）款式和裝幀設計應美觀、精致、莊重、大方?？梢杂脠D案裝飾文字。（4）發(fā)送時間要掌握好，太早容易遺忘，太晚又貽誤時間。四、柬帖文書示例1．業(yè)務請柬2．宴會請柬3．慶柬4．訃帖第十三章公共關系專題活動策劃技巧第一節(jié)概述一、公共關系專題活動的含義與類型1.公共關系專題活動的含義2.公共關系專題活動的類型二、公共關系專題活動的特征與要求（一）公共關系專題活動的特征（1）專題活動要有針對性。（2）專題活動具有傳播性特征。（3）專題活動要使雙方都受益。（4）專題活動要規(guī)范。內(nèi)容的豐富性、媒體的多樣性、對象的廣泛性等眾多特征。（二）公共關系專題活動的要求1.發(fā)出邀請要及時2.活動現(xiàn)場要落實3.舉辦活動要準時4.活動結束時要有明確說明第二節(jié)新聞傳播型公共關系專題活動一、制造新聞1.根據(jù)熱門話題謀劃新聞事件2.抓住“新、奇、特”謀劃新聞事件3.巧妙地利用各種信息和時機謀劃新聞事件4.利用名人效應謀劃新聞事件5.與新聞媒介聯(lián)袂謀劃新聞事件二、新聞發(fā)布會（一）新聞發(fā)布會的特點（1）新聞發(fā)布會是一種公共關系會議性專題活動，比較正規(guī)和隆重；（2）新聞發(fā)布會耗資較高；（3）新聞發(fā)布會通過新聞發(fā)布及記者采訪提問，能更好地挖掘社會組織內(nèi)部新聞；（4）新聞發(fā)布會的效果與主持人和發(fā)言人的水平也存在著一定的關系，主持人需要機智、敏感、反應迅速；（5）比其他新聞發(fā)布方式占用記者和組織者更多的時間。（二）新聞發(fā)布會的策劃要點1.做好新聞發(fā)布會前的準備工作（1）由頭和主題的確定。（2）新聞發(fā)布會召開的時間的選擇。（3）新聞發(fā)布會召開地點的選擇。（4）邀請對象的確定。（5）主持人和發(fā)言人選定。（6）會議所需要的資料的準備。（7）費用預算。（8）制定會議議程。2.新聞發(fā)布會的注意事項（1）接待人。（2）主持人。（3）發(fā)言人。3.新聞發(fā)布會的后續(xù)工作第三節(jié)展示型公共關系專題活動一、展覽會（一）展覽會的特點1.復合性2.直觀性3.雙向性4.高效性5.新聞性（二）展覽會的類型1.按展覽的性質(zhì)區(qū)分，有宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會2.按展覽內(nèi)容區(qū)分，有綜合性展覽會和專題性展覽會3.按展覽的舉辦場地區(qū)分，有室內(nèi)展覽會和露天展覽會4.按展覽會的規(guī)模區(qū)分，有大型展覽會、小型展覽會（三）展覽會的策劃要點1.明確展覽目的2.確定展覽主題3.確定展覽會類型、參展單位和參展項目4.明確展覽會總負責人和總設計人5.有針對性地搜集、選擇參展項目6.選擇展覽場地7.預測參觀者的類型和數(shù)量8.培訓展覽工作人員9.成立新聞發(fā)布機構和確定新聞發(fā)言人11.準備好宣傳材料（四）展覽會的經(jīng)費預算和效果評估（五）企業(yè)如何參加商品展銷會1.了解并選擇2.明確參展目的3.主動適應展銷會特點4.精心布置展臺5.積極促銷二、對外開放參觀（一）對外開放參觀概述1.對外開放參觀的特點2.對外開放參觀的價值及方式（二）對外開放參觀的策劃要點1.確立主題2.安排時間3.成立專門機構4.準備宣傳工作5.劃分參觀線路6.做好服務接待工作7.征求意見第四節(jié)社區(qū)性公共關系專題活動一、聯(lián)誼活動參考程序：（一）舞會1.舞會的組織工作2.參加舞會應注意的禮貌（二）晚會1.晚會的類型2.晚會的程序二、贊助（一）贊助活動的類型1.贊助體育事業(yè)2.贊助科技、教育與文化事業(yè)3.贊助社會慈善和福利事業(yè)4.贊助公益事業(yè)5.贊助環(huán)保事業(yè)6.贊助突發(fā)性和災難性的事件對地震、水災、火災、瘟疫等受害地區(qū)和公眾提供物品、器械、技術、資金等幫助。7.贊助其他特殊領域（1）贊助人類和平事業(yè)；（2）贊助保護文化遺產(chǎn)(包括一些文化古跡、語言、音樂、繪畫、雕塑、技藝和民俗等)；（3）贊助保護野生動物；（4）贊助地方性的節(jié)日活動。如自貢的燈節(jié)、濰坊的風箏節(jié)、廣東的龍舟節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)、云南的潑水節(jié)、洛陽的牡丹節(jié)；（5）設立專業(yè)獎項，如最佳攝影獎、新聞獎、設計獎等；（6）贊助大型展覽。如各種博覽會、專題性展覽會、交易會等；（7）贊助壯舉和探險。如贊助南極考察隊或珠峰登山隊儀器、設施或生活用品等。一些技巧：(1)不要盲目贊助“找上門”的項目或力不從心的活動。(2)贊助冷門。(3)注意贊助后的宣傳。（二）贊助活動策劃要點1.進行贊助研究2.制定贊助計劃3.審核贊助項目4.實施贊助活動5.測定贊助效果6.應注意的問題首先，要優(yōu)先考慮贊助社會福利事業(yè)、教育事業(yè)及公共設施。其次，要注意保留一部分機動款項，以備遇到臨時性贊助機會時使用。再次，面對當前社會上盛行的攤派之風，組織或企業(yè)應保持清醒的頭腦，對各種明顯不符合企業(yè)贊助政策的征募者應拒之門外。募捐第五節(jié)慶典型公共關系專題活動一、開幕典禮（一）準備工作策劃要點1.擬賓客名單，發(fā)請柬2.程序擬定3.致賀詞、致答詞人名單確定4.接待服務事宜安排（二）開幕儀式策劃要點1.負責簽到接待要有專人2.典禮開始3.進行剪彩4.答問5.安排助興節(jié)目（三）結束工作的策劃要點（1）組織參觀。（2）征求意見題詞。（3）必要時還可安排宴請招待，或贈送有紀念意義的小禮品，以密切關系，表示謝意。第一，國旗懸掛。接待國賓時懸掛國旗的要求：國際會議上的國旗懸掛：降半旗致哀：第二，簽字儀式。1.簽字儀式準備工作第一，及早做好簽字文本的定稿、翻譯、校對、印刷和裝訂等工作。第二，準備好使用的文具、國旗等物品。第三，布置好現(xiàn)場。第四，安排助簽人員。2.簽字儀式的程序二、節(jié)慶活動首先，要區(qū)分公共關系節(jié)慶活動的重點。其次，開展節(jié)慶活動，要富有傳統(tǒng)特色。最后，要不失時機地開展節(jié)慶活動。第十四章公共關系禮儀第一節(jié)公共關系禮儀概述一、公共關系禮儀的概念和特點（一）公共關系禮儀的概念（二）公共關系禮儀的特點1．公共關系禮儀的規(guī)范性2．公共關系禮儀的社交性3．公關禮儀的民族性4．公關禮儀的公德約束性5．公關禮儀的相對穩(wěn)定性二、公共關系禮儀的作用1．公共關系禮儀具有引導、影響對方的重要作用2．公關禮儀有助于公共關系人員培養(yǎng)和提高個人素質(zhì)與修養(yǎng)3．公共關系禮儀可以樹立良好的個人形象，建立融洽的人際關系4．公共關系禮儀有助于促進社會主義物質(zhì)文明建設和精神文明建設三、公共關系禮儀遵循的原則1．公共關系活動中的一切禮儀，都應當符合國家的法律法令2．尊重對方的民族習慣3．遵守職業(yè)道德，促進精神文明第二節(jié)公共關系日常禮儀一、儀容與服飾禮儀（一）儀容1.面部（1）男士要求。（2）女士要求。

濃淡適宜

眉眼修飾得體

不要當眾化妝

注意口腔修飾2.頭發(fā)（1）發(fā)式。（2）發(fā)型。3．肢體（1）手臂的保養(yǎng)和妝飾。

保潔保養(yǎng)

妝飾（2）腿腳的清潔和美化。

清潔

美化（二）服飾1．服飾穿戴的基本原則與要求（1）規(guī)范。（2）美觀。（3）遵循T·O·P原則。時間（Time）。目的（Object）。地點（Place）。（4）注意顏色搭配。2．著裝禮儀（1）男士著裝禮儀。

色彩

帽子與手套

鞋襪

衣褲（2）女士著裝禮儀。

帽子與手套

鞋襪

衣裙二、社交禮儀（一）握手與介紹禮儀1.握手（1）握手時必須姿態(tài)正確。（2）握手的方式要得當。（3）與外賓握手的禮節(jié)。（4）與握手相關的風俗。2.介紹（1）自我介紹。（2）為他人做介紹。介紹他人的禮儀要求是：3.名片（1）遞送名片的禮儀。

遞送時，

遞送名片，時機要恰當。（2）接受名片的禮儀。

接受時，

接過后，

看過后，附：名片的一些小知識。P．P：介紹之意。P．F：敬賀之意。P．R：表達回敬。N．B：意為請注意。（二）語言交際禮儀1.言語語言禮儀（1）交談的基本原則。

目的性。

對象性。

適應性。

真誠性。（2）交談的形式。

寒暄。

問答。

述說。

傾聽。（3）直接交談。

談吐儀態(tài)。

氛圍創(chuàng)造。

交談忌諱。（4）間接交談

撥打電話。

接聽電話。2.肢體語言禮儀（1）表情語。

目光語。

微笑語。（2）空間語。

距離語言。親密交往空間：適宜的交往關系：私人交往距離：社會交往距離：公共交往距離：

位置語言。對抗式（競爭式）：合作式：桌角式：獨力式：

空間語。（3）動作語。

手勢語。手指語。鼓掌語。

體姿語的是使用禮儀坐姿。立姿。行姿。

體態(tài)語的使用禮儀第三節(jié)公共關系實務禮儀一、迎送禮儀（一）資料了解（二）確定迎送規(guī)格（三）食宿及活動安排恰當（四）掌握迎送時間（五）注意迎送陪同禮節(jié)（六）做好迎送儀式二、會務禮儀（一）會議準備1．會議通知2．會場選擇3．會場布置（1）氣氛適宜。（2）會場形式。（3）座次排列。4．事務安排（二）會議進程1．迎接與會人員2．生活安排3．會場服務4．會議結束工作三、宴請禮儀（一）宴席的桌次安排（二）宴請的座位安排四、商務禮儀（一）開業(yè)典禮1.場地布置2.儀式發(fā)言3.參觀座談4.歡送客人（二）剪彩禮儀1.參加者入座2.儀式開始3.簡短發(fā)言4.剪彩5.參觀或聚會（三）簽約禮儀1.注意服飾整潔2.掌握抵達和離開時間3.做好座位安排4.懂得談話禮節(jié)五、次序禮儀（一）對等關系的次序禮儀1．依字母順序排列2．依漢字的筆畫排列3．依抵達與回復的時間先后排序4．有些場合的次序由抽簽來確定（二）不對等關系次序禮儀1．主席臺位次排定2．行走與就座3．乘小轎車第十五章企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造一、形象問題概述1.形象是客觀存在的2.形象的相對性3.形象的公眾性4.形象的本