《W寵物公司營銷環(huán)境及營銷策略探究》19000字（論文）

W寵物公司營銷環(huán)境及營銷策略研究摘要近幾年，隨著我國養(yǎng)寵人群的逐漸壯大，連帶著與寵物相關(guān)的各行各業(yè)也快速發(fā)展起來。由于新型冠狀病毒肺炎的影響，人們在家中的時(shí)間越來越多，與寵物的關(guān)系也越來越密切。將寵物視為家庭成員成為寵物食品市場的主要情感驅(qū)動力。為了加深這種聯(lián)系，寵物主開始求助于食物。人們希望寵物食品在能為寵物帶來新奇和刺激的同時(shí)，還可以幫助寵物緩解無聊。W寵物公司是國內(nèi)從事寵物食品行業(yè)的企業(yè)之一，主攻國內(nèi)市場，主要通過經(jīng)銷商、電商、專業(yè)機(jī)構(gòu)等渠道進(jìn)行銷售寵物食品。本文從市場營銷學(xué)相關(guān)理論出發(fā)，對W寵物現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究和詳細(xì)分析，通過分析探討W寵物所處的營銷環(huán)境，以期重新制定W寵物公司營銷策略，為該公司的發(fā)展提供參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：寵物食品，行業(yè)現(xiàn)狀，前景，營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h258191緒論 ［19］。（1）政治環(huán)境這些年來為了規(guī)范市場，政府出臺有關(guān)寵物飼養(yǎng)的規(guī)范性文件、政策法規(guī)，推動了寵物產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，農(nóng)村部農(nóng)業(yè)農(nóng)村部20號出臺的相關(guān)公告，各地省市也相繼推出寵物相關(guān)政策及文明養(yǎng)犬相關(guān)政策，旨在嚴(yán)格監(jiān)管國內(nèi)寵物行業(yè)市場，規(guī)范國內(nèi)寵物行業(yè)的健康有序發(fā)展。國家政策的出臺保護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也讓寵物行業(yè)的相關(guān)市場更加規(guī)范，也讓更多的企業(yè)開始研發(fā)更健康的產(chǎn)品來應(yīng)對政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和國民收入的不斷提高，寵物飼養(yǎng)的普及得到了推動，消費(fèi)現(xiàn)代化帶動了行業(yè)的多元化發(fā)展。相關(guān)報(bào)告顯示，去年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長3.5%，人均可支配收入達(dá)4.4萬元。國民的可支配收入的提高支撐著養(yǎng)寵人士加大寵物食品、用品等寵物相關(guān)的消費(fèi)能力，從寵物主糧、寵物零食，再到寵物保健品，人們愿意花更多的錢購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在寵物身上。這一現(xiàn)象，從一定程度上促進(jìn)了寵物行業(yè)的發(fā)展。社會環(huán)境近年來，由于民族情感因素的影響，老齡化、獨(dú)生子女和單身青年的數(shù)量不斷增加，更多的人加入養(yǎng)寵大軍，國民養(yǎng)寵物的需求也在不斷增加。根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在2020年我國65歲及以上人口將占據(jù)了13.5%。同時(shí)，結(jié)婚率每年都在下降、離婚率上升，新生兒出生率已持續(xù)了四年下降，這是一個(gè)嚴(yán)重的“兒童數(shù)量減少”問題。所以越來越多的人通過養(yǎng)寵物來緩解孤獨(dú)。技術(shù)環(huán)境與國外相比，雖然早期我國有關(guān)寵物生產(chǎn)和設(shè)備不夠完善專業(yè)。但由于我國寵物行業(yè)的快速發(fā)展，以及近年來國內(nèi)從事寵物行業(yè)的企業(yè)增多，更多的企業(yè)愿意生產(chǎn)、開發(fā)和引進(jìn)專業(yè)設(shè)備，學(xué)習(xí)國外品牌產(chǎn)品的配方和技術(shù)，并形成了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。并且由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，加上疫情的爆發(fā)，短視頻等社交媒體占用了國民更多的時(shí)間，所以出現(xiàn)了新生寵物KOL和“吸云寵物”現(xiàn)象，因此為寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加注了新動力。并且這一主題備受關(guān)注，近幾年一度成為內(nèi)容營銷的新熱點(diǎn)。4.2波特五力模型分析進(jìn)入壁壘寵物食品的生產(chǎn)需要有產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力、寵物營養(yǎng)學(xué)專業(yè)知識、設(shè)備生產(chǎn)能力，來支撐工廠生產(chǎn)和一些技術(shù)壁壘。由于寵物專業(yè)人員多為動物營養(yǎng)專業(yè)人員，專業(yè)寵物護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)人員較少，進(jìn)入寵物行業(yè)有一定的專業(yè)知識壁壘。如今，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)開始注重產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)，并開始學(xué)習(xí)國外產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在這一方面對于后來者也有一定的技術(shù)壁壘。替代品威脅目前國內(nèi)寵物食品市場的核心品牌的產(chǎn)品基本一致，所有寵物食品品牌都可以互相替代，寵物行業(yè)正處于快速發(fā)展和強(qiáng)勁增長階段，如果不開發(fā)出能夠區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品，或是提煉出不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)，W寵物公司將會面臨被更多品牌替代的風(fēng)險(xiǎn)。購買者議價(jià)能力起初，W寵物公司旗下的伯納天純擁有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品，且也因當(dāng)時(shí)的市場競爭沒有現(xiàn)在這么激烈，消費(fèi)者可選擇性少，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的議價(jià)能力就比較弱。但由于近幾年市場上涌進(jìn)更多的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品，越來越多企業(yè)開始跨行業(yè)涉足寵物食品行業(yè)，讓消費(fèi)者和進(jìn)貨商有了更多選擇，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者和進(jìn)貨商的議價(jià)能力變高。另外，像部分大渠道買家本身議價(jià)能力就較高，比如京東和天貓兩大電商平臺。供應(yīng)商議價(jià)能力寵物食品生產(chǎn)的主要和第一原料一般是各種鮮肉和肉粉。因此，寵物行業(yè)的上游供應(yīng)商就是這些能夠提供和生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品、肉類等農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)商。中國的寵物行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的采購需要是小于這些供應(yīng)商的，在議價(jià)上面沒有什么決定權(quán)。如果是在家禽供應(yīng)大省山東省，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓?yīng)商本身競爭就非常激烈，在原料采購方面更有議價(jià)優(yōu)勢?，F(xiàn)存者之間的競爭W寵物旗下保健品品牌維斯康主要競爭對手是國產(chǎn)品牌衛(wèi)仕和紅狗，因維斯康上市后宣傳力度不夠，品牌效應(yīng)和市場份額最終被衛(wèi)仕和紅狗兩大品牌瓜分；寵物主糧和寵物零食主要競爭對手為國產(chǎn)寵物食品品牌和國外寵物食品品牌。W寵物公司旗下寵物食品品牌除了要從國產(chǎn)品牌中殺出重圍外，還要與國外品牌競爭。并且，W寵物公司不管是寵物保健品、寵物干糧還是寵物零食，與其他國內(nèi)外產(chǎn)品的差距主要在產(chǎn)品創(chuàng)新、賣點(diǎn)提煉和品牌宣傳上，隨著W寵物產(chǎn)品系列細(xì)分越來越多，這種差距將愈加明顯。4.3W寵物公司SWTO分析（1）W寵物的優(yōu)勢品控優(yōu)勢。W寵物自有工廠擁有完善的研發(fā)設(shè)備、非飼料級生產(chǎn)內(nèi)環(huán)境和氧吧生產(chǎn)外環(huán)境。伯納天純和維斯康的指定生產(chǎn)公司，位于蘇浙皖三省交界處的“天然氧吧”安徽宣城廣德林區(qū)。工廠設(shè)有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，配有基礎(chǔ)研發(fā)所需的各項(xiàng)設(shè)備。并且，工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行藥品GMP和食品HACCP標(biāo)準(zhǔn)，37道工序和134個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，品控標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)普遍使用的寵物糧飼料標(biāo)準(zhǔn)。人才和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢。W寵物有強(qiáng)大的科研實(shí)力與持續(xù)創(chuàng)新精神?，F(xiàn)擁有15項(xiàng)國家發(fā)明專利、30項(xiàng)美術(shù)作品著作權(quán)和160項(xiàng)商標(biāo)。該企業(yè)擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、品牌中心、銷售團(tuán)隊(duì)等高精尖人才，并有20多位技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)人員、3名外籍資深寵物食品專家，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員均為高學(xué)歷且具有動物學(xué)或?qū)櫸锸称穼W(xué)相關(guān)背景的人才。品牌優(yōu)勢。W寵物旗下有3個(gè)寵物食品品牌和2個(gè)寵物保健品牌，包含寵物干糧、濕糧、寵物零食、罐頭、保健品、主食凍干等多樣化產(chǎn)品，已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)品鏈。通過這幾年旗下品牌在國內(nèi)市場的穩(wěn)步發(fā)展，已形成了良好的口碑和品牌形象?？蛻糍Y源優(yōu)勢。目前，W寵物已與166家優(yōu)秀經(jīng)銷商、25437家全國終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略合作；開設(shè)多家自營垂直網(wǎng)商、與136家淘寶體系商家合作；并與12家專業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)、300家繁殖場進(jìn)行合作。由此可以看出，W寵物公司有穩(wěn)定龐大的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。W寵物劣勢產(chǎn)品多但大多相同。W寵物現(xiàn)有159款SKU，其中主要以主糧為主，零食保健品為輔。但是大多產(chǎn)品都相差無幾、賣點(diǎn)不夠突出，并且其主推的產(chǎn)品與競品相比賣點(diǎn)上沒多大差別。主糧每系列產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠突出，競爭力不足。價(jià)格無優(yōu)勢。W寵物公司旗下產(chǎn)品的價(jià)格與一些國產(chǎn)品牌對比無太大競爭優(yōu)勢，如與同樣國產(chǎn)品牌麥富迪對比，同樣是天貓旗艦店售賣的通用型基礎(chǔ)糧食，麥富迪通用型成犬糧10kg單包售價(jià)265元；伯納天純經(jīng)典系列成犬糧10kg單包售價(jià)375元，性價(jià)比普遍不高，這會導(dǎo)致消費(fèi)者流失。貓糧上市較晚。近幾年養(yǎng)貓人群逐漸壯大，因養(yǎng)貓自身特性原因相對比較獨(dú)立不用溜且不需要太操心，所以更多白領(lǐng)和家庭開始選擇養(yǎng)貓。W寵物創(chuàng)立初期主要以售賣犬糧為主，導(dǎo)致犬貓用戶占比極度不平衡。一定程度上失去了占領(lǐng)貓糧市場份額的先機(jī)。市場推廣薄弱，品牌沉淀積累不足。從促銷策略現(xiàn)存問題可以看出，W寵物自營店鋪主要做各營銷節(jié)日的促銷活動；線下推廣主要以參加展會和線下經(jīng)銷商產(chǎn)品陳列宣傳為主，推廣力度薄弱；從自媒體平臺日常運(yùn)營可以看出，該企業(yè)主要以內(nèi)容營銷和品牌宣傳為主，與消費(fèi)者的互動僅為官方微信公眾號評論區(qū)活動互動，沒有直接觸達(dá)用戶了解用戶需求，從而完善迭代產(chǎn)品。（3）W寵物機(jī)遇近幾年由于人們消費(fèi)和養(yǎng)寵觀念的變化和我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多人開始養(yǎng)寵，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場紅利開始涌進(jìn)市場，與寵物相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富，市場迎來了高速發(fā)展期，這是所有企業(yè)的機(jī)遇。國產(chǎn)寵物食品品牌已經(jīng)在寵物市場占據(jù)市場了一定份額，并取得一定地位，隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)提升、寵物主對國牌的開放態(tài)度、養(yǎng)寵理性化以及下沉市場發(fā)展，國產(chǎn)品牌將迎來更多的發(fā)展機(jī)會。并且，我國的寵物市場正在以狗主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成貓主導(dǎo)，近幾年更多的人開始養(yǎng)貓，與貓相關(guān)的消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長趨勢，未來貓經(jīng)濟(jì)將會給寵物市場帶來更多的增長。所以，寵物行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)要注重開發(fā)貓相關(guān)的產(chǎn)品，盡早搶占市場先機(jī)。（4）W寵物威脅國內(nèi)部分公司擾亂市場，使用低劣原材料，低價(jià)售賣產(chǎn)品，頻繁翻車，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對于國產(chǎn)寵物食品品牌評價(jià)褒貶不一，市場發(fā)展不理想。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，國內(nèi)大部分品牌商互相抄襲產(chǎn)品配方、賣點(diǎn)、包裝等，導(dǎo)致市場競爭激烈，從而擾亂寵物食品市場，流失消費(fèi)者。國內(nèi)各行業(yè)開始跨行業(yè)涉足寵物行業(yè)，這些跨行業(yè)企業(yè)，資金比較雄厚，并且有一定的產(chǎn)品推廣成功案例，如果這些跨行業(yè)公司進(jìn)入寵物市場，對于現(xiàn)存企業(yè)來說會是巨大的威脅。近幾年國內(nèi)開放進(jìn)口寵物食品政策，部分國內(nèi)代理商開始引進(jìn)大批國外品牌。且也應(yīng)國內(nèi)部分廠家低成本運(yùn)作擾亂市場，國內(nèi)養(yǎng)寵人士對于國產(chǎn)品牌還不太信任，對于品牌來說也是個(gè)威脅。

5W寵物公司營銷策略改進(jìn)研究本文第三章對W寵物公司現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，第四章介紹和分析了W寵物公司營銷環(huán)境，結(jié)合第三章和第四章內(nèi)容，本章通過重新研究和改進(jìn)W寵物公司的營銷組合策略，以期為W寵物未來的可持續(xù)發(fā)展提供參考價(jià)值。5.1產(chǎn)品改進(jìn)策略W寵物現(xiàn)雖有多系列多SKU產(chǎn)品，但所有系列產(chǎn)品大同小異，這是導(dǎo)致客戶流失的問題之一。W寵物公司需要對其旗下品牌進(jìn)行重組，可以將旗下的伯納天純、味臻純、寵夢工坊三個(gè)品牌的產(chǎn)品分別定位為高端、中端和低端產(chǎn)品，根據(jù)不同定位來調(diào)整產(chǎn)品配方、賣點(diǎn)等信息，然后再進(jìn)行市場競品調(diào)研和消費(fèi)者畫像分析。進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，分析人員可以鎖定幾個(gè)國外品牌和幾個(gè)國產(chǎn)品牌，如渴望、愛肯拿、GO、佩瑪思特，可以將這些品牌的產(chǎn)品以表格形式列出對比，分析這些品牌的產(chǎn)品配方、產(chǎn)品賣點(diǎn)、原料供應(yīng)商、產(chǎn)品評價(jià)、價(jià)格、包裝、銷售渠道和促銷活動等，根據(jù)分析的結(jié)果提煉競品的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而調(diào)整自身的產(chǎn)品策略。如通過自身產(chǎn)品與各競品配方和賣點(diǎn)的對比，找出自身產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)用于產(chǎn)品定位和宣傳；通過分析競品促銷活動，可以學(xué)習(xí)其成功案例，用于促銷策略的制定；通過分析產(chǎn)品評價(jià)可以了解產(chǎn)品的不足和優(yōu)點(diǎn)，這些信息對制定產(chǎn)品策略有一定的參考作用。了解消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)銷售、讓品牌長久存在這是每個(gè)企業(yè)都在追求的，所以消費(fèi)者畫像就尤為重要。W寵物在進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析時(shí)，可以先將天貓和京東后臺的自動生成的基礎(chǔ)消費(fèi)者畫像先行記錄，再通過官方自媒體平臺、與各大寵物行業(yè)KOL合作、與經(jīng)銷商合作等多渠道發(fā)起消費(fèi)者調(diào)研問卷，表單收集完成后再與電商平臺的消費(fèi)者畫像進(jìn)行對比，提煉出最終的品牌消費(fèi)者畫像。如在進(jìn)行各渠道消費(fèi)者問卷調(diào)研時(shí)需要收集消費(fèi)者的人口特征（如城市、年齡、性別、收入、家庭狀況、職業(yè)等）、消費(fèi)特征（如月消費(fèi)金額、消費(fèi)渠道偏好等）、養(yǎng)寵特征（如養(yǎng)寵類型、寵物年齡、寵物品種等）、上網(wǎng)行為特征（如常用APP、日常瀏覽網(wǎng)頁、短視頻偏好等）、線下行為（如商圈級別、出行規(guī)律、酒店偏好等）、社交行為（關(guān)注明星/大V/影視、社交習(xí)慣等）、需求特征（如產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等），通過采集的這些信息可以準(zhǔn)確分析出消費(fèi)者的購買動機(jī)、產(chǎn)品傾向、消費(fèi)者痛點(diǎn)和產(chǎn)品需求等，這樣就可以快速了解消費(fèi)者訴求，及時(shí)規(guī)劃產(chǎn)品、調(diào)整策略。根據(jù)競品調(diào)研和消費(fèi)者畫像結(jié)論相結(jié)合的形式，以此來調(diào)整產(chǎn)品的配方、價(jià)格、包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面等。比如可以通過競品產(chǎn)品的平均價(jià)格和消費(fèi)者在產(chǎn)品上支出的平均價(jià)格，再根據(jù)不同定位的產(chǎn)品調(diào)整不同的價(jià)格等，將不同定位產(chǎn)品投向不同的目標(biāo)市場。要注意的是所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須專業(yè)且區(qū)別于其他品牌，賣點(diǎn)必須突出要有差異性，這樣才能讓消費(fèi)者記住。拿定位高端的產(chǎn)品來說，因高端品牌的目標(biāo)消費(fèi)者相較于中端和低端消費(fèi)者，更關(guān)注產(chǎn)品原料、成分配方、寵物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量。所以升級原有產(chǎn)品的原料，將凍肉肉粉替換成鮮肉，在各產(chǎn)品原料里面選擇性添加有助于寵物關(guān)節(jié)健康的軟骨素、美毛護(hù)膚的歐米伽3和6、幫助寵物管理體重的左旋肉堿、有助于眼部健康的牛磺酸和促進(jìn)大腦發(fā)育的EPA和DHA；原料中的果蔬可以采用有機(jī)的蔬菜或水果，可以打出“天然有機(jī)”的定位，以此來區(qū)別于其他品牌。各單品賣點(diǎn)區(qū)分可以糧食中添加的有用物質(zhì)為主要賣點(diǎn)，如在糧食里面添加了軟骨素，這款糧食主打的賣點(diǎn)就可以為“寵物關(guān)節(jié)健康的護(hù)理幫手”；如添加了大量的歐米伽3和6，就可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)往“美毛護(hù)膚”上靠攏，將產(chǎn)品賣點(diǎn)打響并與其他品牌有差異。對于貓糧來說，因?yàn)樨堖湓从谏衬?，本身不愛喝水，很容易引發(fā)泌尿系統(tǒng)疾病，所以在產(chǎn)品開發(fā)上要注重開發(fā)低碳水低磷鎂配方的糧食；對于犬糧來說，因狗狗平時(shí)的運(yùn)動量高于貓咪，對于關(guān)節(jié)的護(hù)理比較看重，所以在產(chǎn)品配方里面可以添加軟骨素，并且由于狗狗的口腔臭味會比貓咪要大，可以在產(chǎn)品原料里面添加歐芹和薄荷，用于緩解狗狗的口腔異味。較于高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品作為高性價(jià)比的產(chǎn)品，只要滿足寵物基本的營養(yǎng)需求，動物性蛋白質(zhì)來源可以用肉粉作為主要原材料，產(chǎn)品需符合國家標(biāo)準(zhǔn)和AAFCO最低標(biāo)準(zhǔn)，不添加防腐劑等有害物質(zhì)，粗蛋白等營養(yǎng)成分需符合最低標(biāo)準(zhǔn)，如犬糧粗蛋白值需符合AAFCO最低標(biāo)準(zhǔn)18%-22%，貓糧粗蛋白值需符合AAFCO最低標(biāo)準(zhǔn)26%-30%，以此來吸引消費(fèi)者購買；而相較于低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品在滿足寵物基本營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)上，可以添加有用物質(zhì)來打產(chǎn)品差異點(diǎn)，如添加軟骨素、歐米伽3和6、?；撬岬?；動物性蛋白質(zhì)來源同樣可以肉粉為主要原材料。此類產(chǎn)品需要注意產(chǎn)品的粗蛋白值要高于AAFC最低標(biāo)準(zhǔn)。因現(xiàn)在貓經(jīng)濟(jì)崛起，W寵物貓糧產(chǎn)品的上市較晚，市場占有率不高，可以推出新品牌作為貓糧的主要品牌。由于貓是食肉動物，對肉類含量和原料的動物蛋白有較高的要求。在原料采購上，W寵物需要采購優(yōu)質(zhì)肉類作為產(chǎn)品的主要原料之一。在產(chǎn)品研發(fā)上，要注意科學(xué)配比、營養(yǎng)均衡及產(chǎn)品的適口性，研發(fā)出來的產(chǎn)品要符合貓咪的日常營養(yǎng)所需，產(chǎn)品最好符合高蛋白低碳水低升糖低磷鎂等基本要求。每批產(chǎn)品都要進(jìn)行動物測試，避免上市寵物食用產(chǎn)品后出現(xiàn)嘔吐、拉稀等現(xiàn)象。W寵物公司還可以在伯納天純品牌旗下增設(shè)專為特殊需要的寵物進(jìn)行研發(fā)的處方系列主糧，現(xiàn)在市面上的處方糧主要以皇家為主，市場發(fā)展空間很大。W寵物公司在處方系列的開發(fā)上，要注意包裝設(shè)計(jì)必須專業(yè)、科學(xué)，這些處方產(chǎn)品在之后可以引入寵物醫(yī)院，從某種程度上來說，W寵物公司的處方系列產(chǎn)品如果以專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的形象出現(xiàn)，這將有助于提升依云寵物公司整體的專業(yè)水平和形象。5.2價(jià)格改進(jìn)策略W寵物旗下產(chǎn)品價(jià)格與其他競品品牌相比無太大競爭優(yōu)勢，是客戶流失的主要原因之一。W寵物公司可以針對不同定位的產(chǎn)品制定不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，來滿足不同市場和不同消費(fèi)者的需求。比如可以按照高端、中端和低端的產(chǎn)品定位來制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。在定價(jià)前，同樣需要做競品市場調(diào)研和消費(fèi)者畫像調(diào)研的工作，具體分析方法可以參考上一節(jié)市場調(diào)研和消費(fèi)者畫像分析法。定位低端的產(chǎn)品可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品價(jià)格較低，主打高性價(jià)比，所以在定價(jià)上可以制定高出成本一點(diǎn)的價(jià)格，用來滿足收入不高的消費(fèi)者同時(shí)又滿足寵物基礎(chǔ)營養(yǎng)需求。在一定程度上帶動其他產(chǎn)品一起銷售，逐步占領(lǐng)寵物食品市場份額。因低端產(chǎn)品的價(jià)格比較低企業(yè)無可觀利潤，所以這類產(chǎn)品主要目的就是為了吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場規(guī)模。該定價(jià)方法的計(jì)算公式為：產(chǎn)品定價(jià)=產(chǎn)品成本價(jià)×（1+目標(biāo)利潤率）。如1包1.5kg糧食的成本價(jià)為42元，企業(yè)目標(biāo)利潤率為60%，那么該產(chǎn)品的定價(jià)就是70元。因中端產(chǎn)品在滿足寵物營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)上添加了有用物質(zhì)，滿足了大部分想要給寵物喂食好的產(chǎn)品但對于價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。所以該類產(chǎn)品可以采用顧客導(dǎo)向定向定價(jià)法，這種定價(jià)法是從消費(fèi)者的需求點(diǎn)出發(fā)，在消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。比如1包2kg的糧食，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格在150元以內(nèi)，如果產(chǎn)品的定價(jià)超過150元就會很難銷售，所以產(chǎn)品的定價(jià)最好在150元以下，這樣用戶更能接受。該定價(jià)方法，需要企業(yè)采集大量目標(biāo)消費(fèi)者的需求，比如購買習(xí)慣、價(jià)格敏感度等，通過大量數(shù)據(jù)收集結(jié)果，制定出一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。由于購買高端產(chǎn)品的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品配方、營養(yǎng)成分值、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑，對于價(jià)格相對不敏感。因此高端產(chǎn)品的主要目的是用于提升品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的研發(fā)能力。也因市面上定位高端的品牌很多，競爭激烈，所以此類產(chǎn)品可以采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法中的隨行就市定價(jià)法。比如按照當(dāng)前定位高端品牌產(chǎn)品的市場平均價(jià)格來定價(jià)，以1.8kg貓糧為例，渴望售價(jià)318元、GO售價(jià)289元、佩瑪思特售價(jià)238元，W寵物高端產(chǎn)品定價(jià)就可以定為282元。因現(xiàn)在貓經(jīng)濟(jì)崛起，更多的企業(yè)開始開發(fā)與貓相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且貓咪對于產(chǎn)品的營養(yǎng)值要求比較高，產(chǎn)品的原料上會優(yōu)于狗糧，所以在推出新的貓糧品牌時(shí)，也可以采用此類定價(jià)法來制定價(jià)格。這類定價(jià)法，可以保證企業(yè)獲得比較合理的利潤，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。5.3分銷改進(jìn)策略W寵物公司采用代理分銷的方式進(jìn)行渠道銷售，并且企業(yè)銷售額主要來源經(jīng)銷商渠道，所以W寵物需要與經(jīng)銷商保持良好的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。同時(shí)，W寵物公司可以與各地銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，要求經(jīng)銷商不代理競爭品牌，從而減少渠道競爭。W寵物公司還可以拓展便利連鎖店，與便利店進(jìn)行合作，擴(kuò)大市場宣傳渠道。針對這些經(jīng)銷商，W寵物公司可以制定銷量返利政策，如在每年年初為經(jīng)銷商制定年銷售指標(biāo)，完成的指標(biāo)越高每年年底的返利百分比也就越高。比如銷量達(dá)成200萬，返利銷量的1%；銷量達(dá)成500萬，返利銷量的3%；銷量達(dá)成1000萬，返利銷量的5%。通過獎(jiǎng)勵(lì)政策，以此來鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣貨，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作共贏目標(biāo)。W寵物可以針對不同的產(chǎn)品定位選擇不同的分銷渠道，如從產(chǎn)品系列上來考慮，新推出的處方糧可以與各大寵物醫(yī)院進(jìn)行合作，將產(chǎn)品放在這些專業(yè)的渠道進(jìn)行銷售有利于提升品牌形象；高端系列的產(chǎn)品可以在一線城市和新一線城市主推，可以放在各城市相對高檔的小區(qū)、寫字樓附近的寵物門店，這些地方的人群普遍收入高，對價(jià)格相對不敏感；中端系列產(chǎn)品可以放置二線和三線城市進(jìn)行主推，放置在各寵物門店、經(jīng)銷商電商渠道進(jìn)行鋪貨售賣；低端系列的產(chǎn)品可以下沉至四五線城市進(jìn)行售賣，這部分城市的經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者更青睞性比價(jià)高的產(chǎn)品，可以用低端系列產(chǎn)品快速滲透該市場。W寵物線上渠道銷售主要是電商平臺，因現(xiàn)在線上渠道很難控價(jià)，并且還會影響到線下渠道的銷售，因此，W寵物可以考慮線上與線下錯(cuò)品銷售的方式，如伯納天純品牌現(xiàn)有11個(gè)系列86款產(chǎn)品，拿其中的幾個(gè)系列舉例，可以將其中的舒純系列和活力覺醒系列專門用于線下銷售專供于線下經(jīng)銷商、原始狩獵系列和生鮮系列專供線上渠道銷售、經(jīng)典系列和親和系列專供繁育機(jī)構(gòu)，通過錯(cuò)品銷售的方式可以避免經(jīng)銷商投訴，企業(yè)也更容易控價(jià)。對于線上銷售產(chǎn)品，W寵物需要滿足喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者的需求，開發(fā)和創(chuàng)新使消費(fèi)者更容易購買的產(chǎn)品，策劃能夠讓消費(fèi)者馬上下單的活動，從而避免與其他渠道的競爭。W寵物還可以拓展自己的銷售渠道，在原有電商渠道基礎(chǔ)上，開設(shè)拼多多店鋪、抖音和快手小店、小紅書店鋪等，通過在各渠道開店，讓瀏覽這些平臺的用戶不用跨平臺購買，減去用戶的購買步驟。其中抖音和快手企業(yè)可以通過自行直播進(jìn)行售賣產(chǎn)品，因直播帶貨屬于沖動型消費(fèi)，所以在這兩個(gè)平臺售賣的產(chǎn)品價(jià)格相較于其他電商渠道要更低，才能吸引消費(fèi)者下單。5.4促銷改進(jìn)策略W寵物主要的銷售額來源于線下經(jīng)銷商，從一定程度上來說，如果經(jīng)銷商愿意推廣產(chǎn)品，促成的購買也會越高。在這個(gè)基礎(chǔ)上，W寵物需要加大對經(jīng)銷商的扶持及情感聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商們提供可宣傳的物料展示，并且定期開展線下或線上經(jīng)銷商溝通會培養(yǎng)經(jīng)銷商們的專業(yè)度，在溝通會上重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)及功效，為經(jīng)銷商們答疑解惑。只有與經(jīng)銷商溝通好關(guān)系，產(chǎn)品宣傳到位，他們才有可能愿意在線下門店擺放物料進(jìn)行宣傳，幫助企業(yè)收集終端消費(fèi)者的需求信息。W寵物公司還可以與經(jīng)銷商一起策劃線下活動，因經(jīng)銷商對于自身所在城市和消費(fèi)者比較了解，所以有經(jīng)銷商的把關(guān)，企業(yè)所策劃的活動更容易讓消費(fèi)者接受，從而避免活動出現(xiàn)的問題，能夠使活動圓滿舉辦成功。同時(shí)，W寵物公司還可以參加經(jīng)銷商舉辦的線下活動，通過贊助產(chǎn)品、擺放宣傳物料，以此來吸引現(xiàn)場的消費(fèi)者，同時(shí)維持與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系。對于線下展會宣傳方面，W寵物可以在原有的活動基礎(chǔ)上，首先可以參加主辦方提供的產(chǎn)品推薦會，通過現(xiàn)場的產(chǎn)品宣傳、賣點(diǎn)講解為品牌做宣傳，因參加展會的都是養(yǎng)寵人士或經(jīng)銷商，并且演講場地就在展會現(xiàn)場，從一定程度上來說，線下展會是直接可以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的渠道，利于提升品牌形象。還可以在展會現(xiàn)場投放廣告，提高產(chǎn)品露出機(jī)會。在品牌展臺上，可以通過做游戲、贈送試用裝，吸引消費(fèi)者。并吸引消費(fèi)者添加品牌微信，通過這種方式在展會結(jié)束后直接觸達(dá)這部分目標(biāo)用戶，為之后的用戶運(yùn)營、產(chǎn)品宣傳打下基礎(chǔ)。線上渠道方面，W寵物日常主要以京東、天貓和有贊商城企業(yè)自營店鋪各大營銷節(jié)日發(fā)布促銷活動進(jìn)行產(chǎn)品促銷。鑒于近年來私域運(yùn)營逐步流行，W寵物可以通過旗艦店電商渠道、線下展會平臺，通過讓消費(fèi)者掃碼加企業(yè)微信好友領(lǐng)取試吃裝、領(lǐng)取優(yōu)惠券等利益點(diǎn)將消費(fèi)者引流到品牌微信，利用私域運(yùn)營建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。因互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，W寵物在品牌和產(chǎn)品宣傳上面需要多借助新媒體平臺，W寵物可以多做這幾個(gè)方面的營銷工作：擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品宣傳力度。W寵物可以通過官方自媒體平臺擴(kuò)大品牌宣傳力，并且可以與寵物測評類大V、寵物行業(yè)專家、寵物執(zhí)業(yè)獸醫(yī)等進(jìn)行合作，讓他們宣傳旗下主推產(chǎn)品。還可以與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在各平臺發(fā)布種草文章，進(jìn)行口碑營銷。第二，內(nèi)容營銷。W寵物可以結(jié)合社會新聞熱點(diǎn)，策劃打造W寵物新聞。內(nèi)容營銷一般要求運(yùn)營人員有一定的市場敏銳度、熱點(diǎn)敏感度，能夠善于抓住新聞中的熱點(diǎn)，再與品牌結(jié)合，做出能夠引爆寵物圈的內(nèi)容。在抓熱點(diǎn)、引爆熱點(diǎn)方面，可以多與杜蕾斯、老鄉(xiāng)雞等品牌學(xué)習(xí)。第三，私域營銷。目前，私域營銷的載體是微信和企業(yè)微信。主要目的是讓消費(fèi)者成為企業(yè)私域資產(chǎn)，通過日常的互動與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，做到銷售轉(zhuǎn)化。W寵物可以通過自營電商渠道、線下展會和其自媒體平臺，如電商渠道可以通過短信、AI外呼、店鋪客服來觸達(dá)消費(fèi)者，告知消費(fèi)者添加企業(yè)微信可領(lǐng)福利；線下展會可以通過在展會現(xiàn)場放置活動宣傳易拉寶、工作人員現(xiàn)場指引，吸引消費(fèi)者添加企業(yè)微信參加活動等。當(dāng)消費(fèi)者添加企業(yè)微信后，后續(xù)通過一對一的溝通，策劃專門針對私域用戶的活動，以提高用戶對品牌的認(rèn)知和滿意度，從而產(chǎn)生口碑營銷。第四，場景營銷。W寵物公司除了在產(chǎn)品本身上進(jìn)行場景化的展示宣傳，在宣傳上也要注重場景化的宣傳。W寵物公司可以多參與大型公益活動，發(fā)起與公益主題相關(guān)的話題，并且W寵物公司自身也可以發(fā)起很多公益活動，倡導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)愛流浪動物，領(lǐng)養(yǎng)代替購買等，這樣企業(yè)不僅服務(wù)于社會，也擴(kuò)大了品牌的正面影響；W寵物還可以通過使用可降解的包裝箱、包裝袋，呼吁消費(fèi)者們使用環(huán)保產(chǎn)品，為地球環(huán)境做貢獻(xiàn)。第五，直播帶貨。近幾年直播帶貨儼然成為新的銷售渠道，W寵物可以通過組建直播團(tuán)隊(duì)，在淘寶直播、抖音直播和快手直播平臺通過自播打磨品牌銷量，或者可以與帶貨主播、明星、達(dá)人和寵物集合店進(jìn)行合作，讓他們通過直播帶貨快速為品牌帶來銷量。

6結(jié)語近幾年寵物行業(yè)發(fā)展迅速，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場紅利，開始不斷涌入該行業(yè)，市場競爭