廣告心理學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

廣告心理學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.了解廣告心理學(xué)的研究對象及發(fā)展歷史；2.理解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系；3.掌握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)；4.理解和掌握廣告心理策略。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排2個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系；2.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)；3．廣告心理策略。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告心理學(xué)概述一、廣告心理學(xué)的概念二、廣告心理學(xué)的發(fā)展歷史第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系1.消費(fèi)者行為的構(gòu)成2.廣告對消費(fèi)者行為的影響二、消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)1.滿足消費(fèi)者需求的心理動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者具體的心理動(dòng)機(jī)第三節(jié)廣告心理策略一、刺激消費(fèi)者需求的策略二、引起廣告受眾注意的廣告心理策略三、加強(qiáng)記憶的廣告策略四、廣告說服的心理策略五、主要概念1.廣告心理學(xué)2.消費(fèi)者行為六、教學(xué)案例轉(zhuǎn)變中的汽車消費(fèi)心態(tài)一、20世代（1978—1987）21～30歲更看重財(cái)富的自我價(jià)值在飽受爭議和批判之下，中國第一代獨(dú)生子女開始登上歷史舞臺，成為21世代的主力軍，并將是未來10年汽車消費(fèi)的主流人群。從消費(fèi)心態(tài)上看，在父母教條式的管束和外界豐富的物質(zhì)與文化的夾擊中，第一代獨(dú)生子女渴望塑造一個(gè)清新完善的自我。體現(xiàn)在汽車消費(fèi)上就是對汽車個(gè)性化與歸屬感的要求。新華信近期所作的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，81.8%的被訪者表示會(huì)對愛車進(jìn)行改裝，而改裝的首要目的是為了突顯個(gè)人風(fēng)格。歸屬感缺失是20世代消費(fèi)者共同的痛，為滿足孤獨(dú)成長帶來的心理缺失，“車友”將是“工友”、“校友”、“網(wǎng)友”后的另一種主流朋友關(guān)系。從購買決策行為來看，這些昔日的“月光族”和“啃老族”，在汽車購買過程中同樣也受家長甚至親朋好友的影響，參與決策者明顯增多，決策過程更加復(fù)雜。廣告的傳播對象不單單是消費(fèi)者本身，因此，店面銷售人員對購買決定的促進(jìn)作用也會(huì)相對減弱。從支付手段來看，這代人習(xí)慣了從父母甚至祖父母那里獲得財(cái)務(wù)支援。他們更看重財(cái)富的消費(fèi)價(jià)值，而不像前輩們一樣攢錢防老。二、30世代（1968—1977）31～40歲更謹(jǐn)慎地聚集財(cái)富30世代的消費(fèi)者正是上有老、下有小，事業(yè)需要突破的奔騰年代。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大起大落，給這群消費(fèi)者帶來了更為深重的不安感。從消費(fèi)心態(tài)看，成長與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的30世代，對生活和事業(yè)都樂于計(jì)劃，但時(shí)常也產(chǎn)生計(jì)劃不如變化快的感慨，因此他們渴望充實(shí)現(xiàn)在，掌握未來，希望自己可以主宰命運(yùn)。汽車是他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具。但當(dāng)汽車消費(fèi)與現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生沖突時(shí)，前者通常會(huì)給后者讓路。不像10年前的新富階層那樣炫耀，他們的汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出更為理性的特征。對30世代而言，他們更追求實(shí)用性，通常他們希望汽車既能促進(jìn)事業(yè)進(jìn)步，同時(shí)能擔(dān)負(fù)家庭責(zé)任；他們期待汽車外形與車內(nèi)飾大氣干練，以加強(qiáng)其在事業(yè)伙伴中的可信賴形象；對于動(dòng)力，他們并沒有太多要求，倒是對空間有一定要求，這樣可以讓家人乘坐舒適。油價(jià)的頻頻上漲，使得他們對于汽車的使用成本更為敏感，在權(quán)衡買車與養(yǎng)車成本后，“環(huán)保節(jié)能”也將成為他們考慮的重要因素之一。從購買決策行為看，30世代的消費(fèi)者購買決策將比以往更為謹(jǐn)慎。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和各種車友論壇讓這批消費(fèi)者得以反復(fù)驗(yàn)證和評估自己的購買選擇。特約店銷售人員同樣也是他們獲得參考意見的途徑之一，但影響力較以往有所下降。從支付手段來看，現(xiàn)金支付為主要手段。這群消費(fèi)者害怕透支未來，他們認(rèn)為，未來是需要他們保護(hù)的。三、40世代（1958—1967）41～50歲放下財(cái)富的數(shù)字意義，享受生活40世代有不少人早早就買下了不止一套住房，而且在上個(gè)牛熊周期里就交了一定的學(xué)費(fèi)，因此對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)持穩(wěn)定心態(tài)。從消費(fèi)心態(tài)上看，40世代的消費(fèi)者開始思索成功之外的意義。隨著年齡的增長，他們體會(huì)到財(cái)富不過是一些數(shù)字，不如適當(dāng)?shù)乩秘?cái)富去享受有限的生命。對于汽車消費(fèi)，他們處于升級換代階段，而換車的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)正是更好地享受生活。從購買行為來看，相對于上兩類消費(fèi)