旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理課件：旅游企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

旅游企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第2頁(yè)

旅游企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌概述旅游企業(yè)品牌定位旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造旅游企業(yè)品牌傳播

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第3頁(yè)7.1旅游企業(yè)品牌概述

——品牌含義品牌是一種標(biāo)識(shí)、一種名稱、一種象征、一種身份、一種商標(biāo)，目的是使自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)。品牌是一種能夠產(chǎn)生一系列聯(lián)想或期望的形象或印象，能給消費(fèi)者帶來額外的情感上的滿足。品牌是一種包含獨(dú)特個(gè)性與風(fēng)格的文化，對(duì)內(nèi)成為整合企業(yè)內(nèi)部資源和調(diào)動(dòng)員工積極性的激勵(lì)工具，對(duì)外通過建立顧客忠誠(chéng)為企業(yè)現(xiàn)在和未來帶來增量收益。品牌是一種承諾，代表著企業(yè)就其產(chǎn)品質(zhì)量、特征、利益等向消費(fèi)者所做的最重要、最莊嚴(yán)的一致性承諾。

注：根據(jù)菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明、張曙臨、劉鳳軍等學(xué)者的觀點(diǎn)整理而成。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第4頁(yè)7.1旅游企業(yè)品牌概述

——品牌內(nèi)涵品牌用戶屬性個(gè)性文化利益價(jià)值資料來源：菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明著，梅清豪譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版·第二版）.，PrenticeHall出版公司，2001

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第5頁(yè)7.1旅游企業(yè)品牌概述

——品牌設(shè)計(jì)形式文字品牌圖形品牌符號(hào)品牌組合品牌

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第6頁(yè)7.1旅游企業(yè)品牌概述

——品牌特征整體性服務(wù)性體驗(yàn)性人本性擴(kuò)散性

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第7頁(yè)7.1旅游企業(yè)品牌概述

——層次根據(jù)品牌影響的地域范圍，旅游企業(yè)品牌可分為：地區(qū)品牌國(guó)家品牌國(guó)際品牌根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的地位，旅游企業(yè)品牌可分為：領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌追隨型品牌補(bǔ)缺型品牌

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第8頁(yè)[案例]華僑城集團(tuán)的主題公園品牌戰(zhàn)略

——華僑城的發(fā)展歷程1989-19931994-19992000-20052006年至今1985-1988吸引僑資，創(chuàng)建僑城主題公園，締造傳奇結(jié)構(gòu)調(diào)整，主業(yè)界定立足全國(guó)，戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略聚焦，品牌整合

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第9頁(yè)[案例]華僑城集團(tuán)的主題公園品牌戰(zhàn)略

——把主題公園做成最有影響力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)錦繡中華——中國(guó)主題公園的里程碑

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第10頁(yè)[案例]華僑城集團(tuán)的主題公園品牌戰(zhàn)略

——把主題公園做成最有創(chuàng)意的文化產(chǎn)業(yè)中國(guó)民俗文化村 世界之窗

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第11頁(yè)[案例]華僑城集團(tuán)的主題公園品牌戰(zhàn)略

——把主題公園做成最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)品牌歡樂谷

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第12頁(yè)7.2旅游企業(yè)品牌定位：原則差異化原則顧客導(dǎo)向原則焦點(diǎn)集中原則

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第13頁(yè)7.2旅游企業(yè)品牌定位：內(nèi)容品牌個(gè)性定位品牌策略定位單一品牌策略主副品牌策略多元品牌策略品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌名稱設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì)

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第14頁(yè)7.2旅游企業(yè)品牌定位：方法階梯定位擴(kuò)散定位細(xì)分定位強(qiáng)勢(shì)定位反向定位跟隨定位

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第15頁(yè)7.3旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

——顧客價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值資料來源：菲利普·科特勒、洪瑞云、梁紹明著，梅清豪譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版·第二版）.，PrenticeHall出版公司，2001

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第16頁(yè)7.3旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

——飯店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素地理位置有形產(chǎn)品無形服務(wù)品牌形象物有所值

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第17頁(yè)7.3旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

——旅行社顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素有形產(chǎn)品無形服務(wù)品牌形象信息溝通物有所值

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第18頁(yè)7.3旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

——旅游景區(qū)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素資源稟賦有形產(chǎn)品無形服務(wù)品牌形象物有所值

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第19頁(yè)7.3旅游企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造

——基本方法讀懂顧客心態(tài)優(yōu)越心態(tài)自由人心態(tài)享受心態(tài)面子心態(tài)滿足顧客需求基本需求個(gè)性需求主導(dǎo)需求超越顧客期望

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第20頁(yè)7.4旅游企業(yè)品牌傳播品牌廣告?zhèn)鞑テ放拼黉N傳播品牌公關(guān)傳播

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