職業(yè)經(jīng)理人公關(guān)方法

決策是領(lǐng)導工作的實質(zhì)與核心，是任何一個哈佛經(jīng)理的主要職能。哈佛經(jīng)理處理公共關(guān)系最根本的工作也是決策。決策是行動的基礎(chǔ)、公關(guān)的前提。決策正確與否，是公關(guān)成敗的關(guān)鍵。因此，哈佛經(jīng)理要掌握公關(guān)決策原則，遵循公關(guān)決策程序，重視公關(guān)決策回歸，以提高決策水平，取得良好的公關(guān)效果。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策原則哈佛經(jīng)理的首要職責是決策，決策的最高期望值是決策的正確性、科學化。為此，必須首先認清公關(guān)決策的實質(zhì)、特點，遵守決策的原則，正確處理決策過程中的各種關(guān)系?！豕鸾?jīng)理公關(guān)決策的實質(zhì)在這里要認清決策的含義、領(lǐng)導決策的重要性、公關(guān)決策和一般決策的關(guān)系，從而弄清哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的實質(zhì)。決策，簡單地說，就是決定對策，作出決定。就是確定未來行動目標，根據(jù)預定目標，作出行動的優(yōu)化決定、對策、方案等的分析判斷過程。要把決策看成這樣的過程，而不是只看作是拍板決斷的“瞬間”。誠然，任何一個人，天天無不自覺地進行著大大小小地決策。這種決策常常表現(xiàn)為“一瞬間”如戰(zhàn)場上指揮官的一揮手“打!”談判桌上叫一聲“好!”施工現(xiàn)場說一聲“干!”實際上，每個人在做一件事之前，總是先想好了再去付諸行動的。這種“想好了”的過程，就是決策過程。能成為決策的主體，但哈佛經(jīng)理的決策卻與眾不同。在任何一個地區(qū)、部門和單位中，決策活動都可以相對地劃分為基層決策、中層決策和高層決策三個層次。決策層次越高，決策的使命就越大，決策影響的范圍就越廣。就中高層領(lǐng)導決策來說，其重要意義在于；第一,全局性。哈佛經(jīng)理的決策關(guān)系著他所管轄的地域或單位事業(yè)的興衰。決策對業(yè)對了事業(yè)蒸蒸日上，蓬勃發(fā)展，人們精神振奮，士氣高漲；決策錯了，事情越辦越糟，甚至會出現(xiàn)全局性挫敗。有人說，在一切失誤中，決策的失誤是最大的失誤。這是千真萬確的。如果決策失誤，全局性的錯誤是很難挽回的。第二，長期性。哈佛經(jīng)理決策的影響將長時間地存在。成功決策的效益，常常隨著時間的延長越來越顯著，甚至子孫后代受益不盡；失敗決策的惡果，常?？嗍巢唤?，遺害無窮。公關(guān)決策和一般的決策有許多共同之處，如決策的目的、原則、程序、效果等。但也有不同之處，一般決策著眼于“事”、“問題”，對辦成某件事、某些事，解決一個或幾個問題而作出決定，以求“事通”。公關(guān)決策著眼于“人”、“群體”，對改善人際關(guān)系，滿足群體需求而作出選擇，以求“人和”。當然，“事通”歸根結(jié)底要靠人去辦通；“人和”是為了把事情辦好。所以，公關(guān)決策和一般決策又是一致的，它們是密不可分，又不能等同的。總之,哈佛經(jīng)理的公關(guān)決策，就是領(lǐng)導人為追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，從而促進事業(yè)發(fā)展為目標而作出的行動的優(yōu)化決定、方案等的分析判斷過程。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的特點認識公關(guān)決策的特點，可以進一步認真公關(guān)決策的實質(zhì)。公關(guān)決策有如下六個特點：1.以處理好與公眾間的網(wǎng)狀關(guān)系為出發(fā)點公共關(guān)系指的是一定的社會組織機構(gòu)與其相關(guān)的社會公眾之間發(fā)生的關(guān)系。這種關(guān)系有縱向的、橫向的、多向輻射的，錯綜復雜，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公關(guān)決策首先要考慮如何處理好這些關(guān)系，擴大影響，謀取信譽，求得合作，只有這樣才能求得生存和發(fā)展。2.有明確的目標決策總是為了達到一定的目標，或是為了解決某一個問題。沒有目標就無從決策。而且要達到的目標必須有一定的定量標準。公關(guān)決策的基本目標雖是為一定的組織機構(gòu)在公眾中樹立美好形象，也是可定量的。就是用數(shù)量表示為樹立美好形象所開展的工作的規(guī)模、程度、速度等。同實施行為連在一起策總是要付諸實施的。不準備實施，決策是多余的，沒有意義的。僅僅停留在對問題的認識上而不去實行，不是決策。有多個可行方案決策是行為的選擇。有比較才有鑒別。達到一個目標或解決一個問題，總會有各種效果不同的途徑和辦法。至少有上、中、下三策。決策就是追求若干個可行方案，加以比較，從中作出選擇。如果只有一個方案就談不上是什么決策。5.要追求優(yōu)化決策總是在確定的條件下尋求優(yōu)化目標和達到目標的優(yōu)化方案。在若干個可行方案的優(yōu)選過程中，最終選擇一個較為合理的最理想方案。不追求優(yōu)化，決策是沒有意義的。6.是決定未來、探索未來、選擇未來的思維活動決策總是向前看的，要對未來行動所面臨的環(huán)境、條件、可能產(chǎn)生的積極作用和影響以及消極作用和影響、可能帶來的潛在問題等，進行因果分析、綜合評價和科學預測。尤其是公關(guān)決策，要著眼長遠打算，看到長遠利益。良好關(guān)系的建立不是一朝一夕可以實現(xiàn)的，急功近利是不行的?？梢?，決策是人類的一種超前性的創(chuàng)造性能動思維活動，是一個提出問題、分析問題、解決問題的系統(tǒng)分析過程。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的原則決策這種思維是一個系統(tǒng)的分析過程。要對由眾多因素和錯綜關(guān)系所構(gòu)成的事物作出正確決策，不是一件輕而易舉的事情。它必須在諸多原則要求的指導下，才能作出優(yōu)化決策。公關(guān)決策的原則主要是：1.公眾原則就是決策的出發(fā)點和歸宿都是為了公眾。要從公眾的心理需求、公眾的好惡、公眾的利益、公眾間的關(guān)系和公眾素質(zhì)等考慮問題，進行決策。這是決策的基礎(chǔ)，是是公關(guān)決策的前提。離開公眾搞決策，要么是只憑主觀，脫離實際；要么是片面注重事件，忽視根本。這都不會作出科學決策。2.公開原則就是決策不要搞神秘化，要敞開大門，虛心集中群眾智慧，廣泛收集群眾意見，使決策有堅實的群眾基礎(chǔ)。當然哈佛經(jīng)理要處理好公開決策與保密制度之間的關(guān)系，注意掌握公開的事情、時機、范圍和有關(guān)人員。不能不加區(qū)別地事事公開、處處公開、時時公開、人人公開。3.準確原則就是信息要準確、全面、及時。決策的思維內(nèi)容，就是對信息的判斷和對方案的比較、選擇。因此，信息是決策的基礎(chǔ)、決策的原料。平時說的“信息就是資源，信息就是競爭力，信息就是財富”，都是指的信息納入決策系統(tǒng)而產(chǎn)生的效益。任何一條與決策對象相關(guān)的信息，都會對決策思維產(chǎn)生啟示和借鑒作用。所以，決策之前，要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對大量的信息進行歸納、整理、分析、判斷，使信息準確可靠。信息越多越準，決策思維的廣度和深度就越大，決策就越具有科學性。4.群體原則就決策的主體而言，決策可分為個人決策與群體決策(集團決策)。一般說來，個人決策，多是業(yè)務(wù)性的常規(guī)決策。盡管這類決策涉及面窄，有一定的慣例可循，但它仍需要在集思廣益、群策群力基礎(chǔ)上作出。這樣，它的準確性更大?，F(xiàn)代社會的迅速發(fā)展，科學技術(shù)的突飛猛進，社會活動和生產(chǎn)活動的規(guī)模越來越大，領(lǐng)導決策越來越復雜、艱巨，個人決策成功的可能性越來越小。因此，要堅持群體決策的原則，依靠大眾出謀劃策，同時發(fā)揮智囊團、研究中心等咨詢參謀機構(gòu)的作用。5.可行原則決策是為了實施，實施必須可行。為此，要從實際出發(fā)，分析實施決策的主客觀條件，權(quán)衡各種方案的利弊得失，把定量分析和定性分析相結(jié)合，從需要和可能、現(xiàn)實和未來等方面慎重論證，周密審定，正確評估確定決策的可行性。這樣，決策才不至于流于形式。6.可比原則決策過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是多種方案的對比選擇。這也是決策的重要原則。有比較才能分出優(yōu)劣。決策要有多種方案對比選擇。不對比，就不能選優(yōu)，也就不能決策。7.靈活原則決策必須具有可靠性、穩(wěn)定性。但不管可靠程度多么高，也難免因決策實施過程中的某種特殊變故、發(fā)生非常變異而無法實現(xiàn)預期目標。這樣，決策就要具有靈活性。這種因偶然因素而發(fā)生的變化，不能說是決策失誤。決策目標不要打得太滿，要留有余地，同時要有后備方案，使決策具有應變能力。決策都有一定時間的有效期，一旦時過境遷，就不能墨守成規(guī)，要隨之相應改變。8.系統(tǒng)原則系統(tǒng)性的核心是整體性、全局性。一切要以整體利益、全局利益為重。一切局部的和暫時的利益要服從全局的和長遠的利益。哈佛經(jīng)理公關(guān)決策過程上面已經(jīng)談到，決策不是瞬間的決定，而是一個提出問題、分析問題、解決問題的過程。這就要求決策遵循一定程序、有秩序地推進和實現(xiàn)。確定決策目標這是決策的起點。決策目標，就是通過決策和決策的實施所達到的目的。哈佛經(jīng)理確定決策目標，必須了解決策目標確定的依據(jù)、目標的層次、目標的特點及公關(guān)與決策目標的關(guān)系等問題。1.確定決策目標的依據(jù)決策總是針對什么問題，解決什么問題的。發(fā)現(xiàn)和提出問題是決策的開始。決策目標是根據(jù)所要解決的問題來確定的。問題就是差距，就是矛盾。哈佛經(jīng)理面臨的現(xiàn)狀和理想境界之間存在著差距。要縮小這個差距，解決這樣的矛盾，就是決策所要達到的目標。這樣，要保證決策的正確，就要把問題的環(huán)境、性質(zhì)、范圍、程度、價值、影響等搞清楚，抓住問題的癥結(jié)所在及其產(chǎn)生的原因，決策目標才好確定。2.決策目標的層次性確定目標要注意需要性、可行性、合理性和保持一定的彈性。目標要明確、具體、在內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、時間、地點和責任等方面要有明確規(guī)定。同時必須認識，決策目標是多層次的。要有總體目標，層層也要有具體目標。上有大目標、下有小目標，形成多層次的目標體系。哪一層的哈佛經(jīng)理作哪一層次的決策。決策時注意與上面的更大的目標和下面分解出的更具體的小目標相銜接，從而使決策更準確，更符合實際。3.從公關(guān)角度確定目標發(fā)現(xiàn)問題和確定目標，都要注重考慮公共關(guān)系。要站在廣大公眾的立場，想公眾之所想，急公眾之所急，與公眾同呼吸，共命運，設(shè)身處地考慮問題，發(fā)現(xiàn)差距。目標要反映公眾的心愿，體現(xiàn)公眾的需求，表達公眾的利益。否則，只憑個人良好愿望作出的決策要遭受失敗的。必須牢記的是，目標，首先是信譽、形象目標。實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立良好形象，這是企業(yè)乃至一切組織機構(gòu)的生命線。確立目標，最重要的是確立名優(yōu)產(chǎn)品目標、名優(yōu)企業(yè)目標、優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標。從公關(guān)角度確產(chǎn)目標，總體目標才得實現(xiàn)。4.從人的角度確立目標公關(guān)決策說到底還是一種處理人際關(guān)系的決策。公關(guān)決策就是處理好一個組織機構(gòu)內(nèi)部的員工和某些公眾的關(guān)系，取得公眾的了解、信任、好感和支持，這就必須從人的角度考慮問題。還有，公關(guān)決策的目標高低、大小，要從公關(guān)人員的實際素質(zhì)出發(fā)，要與公關(guān)人員的思想品德、文化學識、智慧能力、甚至性格脾氣等狀況相適應。擬定決策方案目標確定之后，就要研究實現(xiàn)目標的途徑和辦法，作出實現(xiàn)目標的方案。公關(guān)決策方案要立足于公眾，搞好預測，堅持一般擬定方案的原則，重視方案的多樣性。1.立足公眾擬定方案要先想到公眾，這是必不可少的。因為方案的擬定是以目標為依據(jù)的。它是圍繞目標而設(shè)想的措施和途徑。目標之中已有公關(guān)的一切因素，方案的擬定自然離不開公關(guān)。方案一定要立足公眾，詳細制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)、建立良好信譽和形象的方法、步驟。這就必須了解公眾、熟悉公眾需求心理及其變化趨勢，并擬出對應措施，尤其要有提高內(nèi)部職工素質(zhì)的措施。這是非常重要的。良好信譽和形象的建立，關(guān)鍵是有過硬的員工。人過硬，產(chǎn)品才過硬。人的形象好，產(chǎn)品形象、企業(yè)形象才好。所以，教育人，提高人的素質(zhì)是根本。2.搞好調(diào)研決策目標確定以后，哈佛經(jīng)理就要圍繞決策目標，積極進行有關(guān)情況的調(diào)查研究。要收集大量的信息，研究有關(guān)的背景資料、統(tǒng)計數(shù)字、文獻綜述、專題報告等。經(jīng)過對大量情報和資料的嚴格論證，反復計算和細致推敲，明確實現(xiàn)目標的未來環(huán)境和條件，認清有利因素和不利因素，預測可能出現(xiàn)的問題，從不同角度，設(shè)想出各種各樣的可行方案來。研究資料，引出方案，都不能離開決策目標，要估計方案的執(zhí)行結(jié)果對目標的實現(xiàn)情況。每個方案都是有利有弊的，要對方案執(zhí)行后果可能出現(xiàn)的正反兩方面都作出充分估計和確切評價，這樣才便于對方案作出取舍。同時，除研究情報資料外，還要估計人的因素，以及物質(zhì)基礎(chǔ)，擬出多種方案。3.勇于創(chuàng)新擬定方案應當遵守一些原則，比如約束原則，即考慮各方面的條件約束；時間原則，即考慮事物發(fā)展的階段性和對決策的時間要求；相互排斥原則，即各方案在內(nèi)容上相互排斥，不相互重復，不相互包含等。但首要的原則是創(chuàng)新原則。因為事物是發(fā)展的，情況是變化的，任何決策目標的實施，都面臨許多新問題、新情況。特別是公關(guān)決策，面對公眾，人們的需求、情緒、愿望經(jīng)常發(fā)生變化，擬定方案決不能抱殘守缺，只憑經(jīng)驗，而要勇于創(chuàng)新，用新思維、新格局、新路數(shù)來擬定方案。4.多元備選辦任何事情都有多種途徑、多種辦法。好與壞、優(yōu)與劣、對與錯，都是在比較中發(fā)現(xiàn)的。擬定方案必須多元化。最低應有一般方案、應變方案和臨時方案。一般方案是從積極角度保證決策目標實現(xiàn)的方案。它可分為實現(xiàn)最理想指標方案、實現(xiàn)中等指標方案和實現(xiàn)最低指標方案。不同層次的方案，成效不同，在組織人力、物力、財力去實施方面也是不同的，付出的代價也是不一樣的。除一般方案，還應有應變方案。就是情況發(fā)生變化時，有適應這種變化的各種措施。不管情況向好的方面變化還是向壞的方面變化，都要有應變方案，而且不等況發(fā)生變化，就要事先擬定好預防情況變化的方案。有了應變措施，才能爭取主動。如果發(fā)生了預計以外的情況，應變措施可使目標的實施不致于嚴重受挫，能迅速恢復正常運轉(zhuǎn)。還有一種應變方案是臨時性的。內(nèi)部或外部的情況突變，事故瞬間發(fā)生，對這種中途性的變異，要有臨時措施。當然也會出現(xiàn)振奮人心的喜從天降的好消息，如訂貨多少倍驟增，需要調(diào)整生產(chǎn)部署，這也需要臨時方案。總之，預防性的應變方案、中途性的應變方案和善后性的應變方案都是必要的。選擇決策方案選擇方案是決策的關(guān)鍵階段。選擇好方案，必須對方案進行充分分析，要有合理的標準和科學的方法。1.方案分析方案分析是選擇最佳方案的前提。只要把各種方案分析透徹了，比較詳盡了，可行方案便出來了。要對方案進行多角度、多方面的分析。比如，要分析一個生產(chǎn)方案的經(jīng)濟效益、社會效益，看它投入產(chǎn)出情況，給社會進步與發(fā)展帶來的成效，給公眾帶來的利益，給單位帶來的信譽等情況。還要分析可能出現(xiàn)的問題，帶來的不良后果，最壞最差可到什么程度等。又要分析方案在實施過程中對外來情況襲擊的承受能力，遇到強烈的反常情況時，是一擊即垮，搖搖欲墜，還是穩(wěn)如泰山，能自我適應，自我調(diào)節(jié)，正常運轉(zhuǎn)。2.選擇方案的標準看方案的優(yōu)劣，是否可取，不以個人的好惡，而要有一定的標準。這些標準主要是：目標標準。就是選擇方案首先從實現(xiàn)目標出發(fā)。越是接近實現(xiàn)目標的方案越是可行的。目標是多層次的，不能只看方案對某一層次目標或單一目標的實施程度，而要看對總體目標和各層次目標的實施程度，全面地衡量、比較各個方案對實現(xiàn)目標的情況，從而決定取舍。利害標準。就是考慮利害得失，以利大害小取方案，取小害以圖大利，即按利益和危害的大小、風險程度的高低進行選擇。代價少、效益高、危害小、時間短的方案為可行的。公關(guān)標準。就是看方案是否有利于建立本單位的良好聲譽和形象，是否有利于公眾的意愿和需求、維護他們的利益，建立良好的人際關(guān)系。不能“一切向錢看”，唯一目標就是追求利潤。企業(yè)的宗旨有三方面：獲取利潤，為社會創(chuàng)造財富，促進社會進步與發(fā)展；為公眾服務(wù)，滿足人民生活生活需要；造成“四有”員工，提高人的素質(zhì)。因此，選擇方案時這些方面都應作為重要標準。韌性標準。就是看方案的適應性強不強，有沒有一定的彈性，受到環(huán)境的變化和意外情況的干擾，是否承受得了，經(jīng)受得住，是一觸即潰，還是堅韌不拔。這一點很重要。方案分析的再透徹，方案選擇的再合理，在實施過程中也會遇到不測風云。沒有一定適應性、彈性、韌性的方案是注定要失敗的。優(yōu)化標準。就是在現(xiàn)有條件下，選擇最好的方案。不追求優(yōu)化就無所謂決策，不必搞方案選擇。選擇方案就是選優(yōu)。但優(yōu)化不一定是收益值最大。在既定條件下能取得理想結(jié)果的方案就是優(yōu)化方案。有時由于主客觀條件的限制，取得中等甚至小的收益已經(jīng)是很了不起了，那么，這個方案也是優(yōu)化方案。優(yōu)與劣、好與壞都是相對的。在現(xiàn)有條件下只有這條道可走，那么這種方案就是最好的。3.選擇方案的方法選擇方案的方法很多，概括起來不外兩大類：“硬方法”和“軟方法”。所謂“硬方法”就是硬技術(shù)方法，它的特點是定量化、數(shù)學模式化和計算機化。所謂“軟方法”就是軟科學方法，它的特點是從群眾中來到群眾中去，運用專家內(nèi)行的集體智慧。選擇方案可軟硬方法兼用，主要是經(jīng)驗判斷、數(shù)學分析與實驗。經(jīng)驗判斷方法是決策中的定性分析方法。在調(diào)查研究掌握大量資料的基礎(chǔ)上，憑借經(jīng)驗分析判斷，逐個方案對比篩選，選出優(yōu)化方案。數(shù)學分析的方法主要是運用數(shù)學方法對可以定量化的決策問題進行分析和研究,從而選擇最佳方案。數(shù)學分析方法的主要內(nèi)容是數(shù)學化、模型化和計算機化。實驗是通過對一個或多個方案的試點，考察各方案的實施效果，從而評價和修改方案，或綜合各方案的優(yōu)點，形成新的優(yōu)化方案。組織決策實施作出決策并不是決策過程的最后終結(jié)。從認識論的意義上說，決策的實施也可看作是整個決策過程的一個階段。實施就是執(zhí)行，就是去做。這也需要具體的方法步驟：1.周密計劃決策方案只是提出確定目標和實現(xiàn)目標的基本原則、途徑和方法，而不可能提出具體的實施計劃。因此，擬定周密的實施計劃，是實施決策必不可少的步驟。實施要依照決策方案，樹立全局觀點、效益觀點、公關(guān)觀點、時間觀念和應變觀點，確保方案的實施。為此，要有總體計劃和分期分批執(zhí)行的計劃，有步驟分階段地去實現(xiàn)決策目標。2.發(fā)動群眾實施計劃制定以后，就要發(fā)動群眾，組織力量，開始行動，包括精心挑選和配備能夠?qū)嵤Q策的得力人員，給下屬人員必要的權(quán)力。把計劃公布于眾，讓干部和群眾明確決策的目標、方案的可行性、實施決策的方法步驟、可能發(fā)生的問題、有利因素和不利條件需著力克服的困難等等，以使執(zhí)行者和廣大群眾正確地了解領(lǐng)導決策的意圖，統(tǒng)一思想，鼓足干勁，投入戰(zhàn)斗。3.落實責任要有明確的責任制度、嚴格的考核制度、健全的監(jiān)督檢查制度，做到分工明確，責任到人，責、權(quán)、利結(jié)合，調(diào)動各方面實施決策的積極性。哈佛經(jīng)理通過監(jiān)督和控制，經(jīng)常了解和掌握決策執(zhí)行的進度。及時發(fā)現(xiàn)問題和偏差，采取應急措施加以解決，必要的話對決策方案進行修正和完善。三、哈佛經(jīng)理公關(guān)決策回歸哈佛經(jīng)理的公關(guān)活動，是一個決策——執(zhí)行——回歸的過程。因此，在了解了決策及其實施之后，認識決策回歸的特點、渠道和內(nèi)容，搞好追蹤決策，是十分必要的。公關(guān)決策回歸的特點決策回歸是指在決策方案實施執(zhí)行過程中，把遇到的新問題、出現(xiàn)的新情況及時回送到?jīng)Q策系統(tǒng)，以便進一步調(diào)整決策、完善決策、重新修改決策。決策回歸具有必然性。世界上一切事物都是發(fā)展變化的，而人的認識是有限的，決策中的主客觀情況也是在不斷變化的。決策的正確，方案的優(yōu)化，都是相對的。因此，在方案實施過程中，必然會出現(xiàn)新情況、新問題、新矛盾。沒有這些問題和情況的回歸，出現(xiàn)的變化常常危及決策目標的實現(xiàn)，盲目繼續(xù)實施，就要失敗。決策回歸具有層次性。在決策的全過程中，不但通過實施執(zhí)行方案得到情況回歸，從而形成一個大的回歸環(huán)，把原決策和執(zhí)行中的矛盾信息輸送給決策人，而且在幾個階段和小步驟之間，也形成小回歸環(huán)，逐一回歸。比如，方案的執(zhí)行回歸到方案的選擇，方案的選擇回歸到方案的擬定，方案的擬定回歸到目標的確定，以及各階段前后的小步驟之間都有回歸。這樣，情況的回歸迅速、全面、直接，就可以把問題解決于萌芽狀態(tài)之中或開始階段，減少更大的偏差。公關(guān)決策回歸的基礎(chǔ)決策執(zhí)行情況的回歸，一靠健全的制度，二靠完善的信息反饋系統(tǒng)，三靠及時的回歸情況總結(jié)。健全制度要有一系列考核、監(jiān)督、測定、評估制度，定時對決策實施情況作出收集與分析，做到日測日評日回歸。沒有制度保證，回歸就缺乏連續(xù)性，甚至回路中斷，失去對決策的追蹤與監(jiān)測，使決策實施處于盲目失控的境地。信息反饋系統(tǒng)要完善橫向的、縱向的、內(nèi)源的、外源的體系。就企業(yè)來講，除決策中心外，產(chǎn)品研究開發(fā)部門、生產(chǎn)管理部門、銷售部門、同行同業(yè)、用戶顧客等，形成信息網(wǎng)絡(luò)。有的工廠有信息科、車間有信息組、班組有信息員，渠道暢通，信息回流無阻，能及時準確的回歸。情況回歸到?jīng)Q策者那里，要進行認真的整理、分析、處理，及時總結(jié)回歸狀況及回歸效果，把由于決策回歸而對決策方案的修正補充，甚至更換，又及時返回到情況反饋地及人員，以調(diào)動對執(zhí)行新決策情況反饋的積極性。公關(guān)決策回歸的途徑?jīng)Q策過程中的每一階段，實施中的每一步驟，都會有情況回歸?；貧w的內(nèi)容不一定都是矛盾和問題，正常情況的回歸有利于從正面總結(jié)經(jīng)驗，增強對執(zhí)行方案的決心和信心。但哈佛經(jīng)理常常最關(guān)注的是回歸的問題方面，以便及時糾正失誤和偏差，這些問題有多種回歸途徑。1.決策前提的回歸決策都是針對解決一定的問題而制定的。首先看一下問題是否找的準，對有關(guān)問題的信息資料是否充分，對問題的性質(zhì)、范圍、原因等判斷是否正確。如果找錯了方向，找錯了問題，那就要重新確定決策的前提。2.目標的回歸通過決策執(zhí)行情況看總體目標和各分目標定的是高是低，還是正好。只要目標方向?qū)︻^就好辦，指標高了削低，指標低了抬高，調(diào)整得適度為好。如果目標的方向發(fā)生了錯誤，那就不是調(diào)整完善目標的問題，而要放棄原有目標，重新確立新的目標。方案的回歸根據(jù)執(zhí)行方案的情況，作出是否合理可行的分析。如果發(fā)現(xiàn)原有方案完全不能實現(xiàn)目標的要求，或者沒有實行條件，就應重新擬定新方案，更換原有方案。如果原有方案整體可行，只是有些不足之處，那就作出相應的調(diào)整，適當?shù)匦拚桨?，使它更加完善就可以了?.實施的回歸對決策實施本身也要進行情況反饋，看實施計劃是否周全，輿論宣傳是否有利，群眾發(fā)動是否充分，物力財力技術(shù)等力量投放是否充足，對實施的監(jiān)督控制是否健全等。常常是目標準確，方案可行，條件具備，而組織實施的不好，結(jié)果條件不能充分運用，方案被扭曲，目標不能實現(xiàn)。5.公關(guān)的回歸根據(jù)方案的實施執(zhí)行情況，分析是否提高了組織機構(gòu)的知名度和美譽度，是否體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護了公眾的利益。如果沒有實現(xiàn)良好形象的建立和信譽的提高，沒有更好地處理好人際關(guān)系，那么要從決策方案或決策目標上尋找問題，并加以改善。如果是執(zhí)行中的問題，也必須改變。沒有這些情況的回歸，那只是一般決策的反饋。有了依靠信息回歸而進行的追蹤決策，整個決策過程才算真正結(jié)束?！糐Z〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第四章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛經(jīng)理〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗公關(guān)程序〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗如同任何事物都有其發(fā)生發(fā)展和終結(jié)的過程、都有其發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律一樣，哈佛經(jīng)理的公共關(guān)系也是按照其自身固有的“自省——設(shè)計——實施——評定”這一基本程序展開的。這一過程的循環(huán)往復，既能促進整個組織的不斷完善，從而提高經(jīng)濟效益；又能向公眾展示組織的最佳形象，使其在激烈的競爭中立于不敗之地。〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、哈佛經(jīng)理公關(guān)的自省方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗俗話說：“人貴有自知之明”。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的開展也是從“自知”開始的。所謂自知，也就是自我認識、自我解剖的過程，是比較組織在公眾中已經(jīng)樹立的形象和理想的公關(guān)形象的差別的過程。因此，哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作之初，必須首先充分理解“組織形象”的基本內(nèi)容?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象概述〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5”，5SS〗所謂組織形象，是指社會公眾心目中對一個組織的認識和評價，它包括組織精神和組織面貌兩大方面。1.組織精神〖HT5”，5SS〗這是構(gòu)成組織形象的靈魂，是組織的根基所在。它主要包括以下六項內(nèi)容：(1)對人對事的公正態(tài)度。(2)組織領(lǐng)導的獨特性。組織應有一套適于自身建設(shè)和發(fā)展的領(lǐng)導方法和手段，以贏得公眾的贊揚。(3)對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的追求，組織追求一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)質(zhì)量是滿足公眾的基本條件。(4)開拓與創(chuàng)新精神。這是商品經(jīng)濟的必然要求，是適應激烈競爭和社會進步的先決條件。(5)積極的社會觀和價值觀。組織要積極地關(guān)注社會問題，并樹立在組織發(fā)展的同時不斷地滿足社會與公眾需要的價值觀念。(6)誠實正直，遵章守法。這是適應社會環(huán)境，贏得民意的基本要求。常言道，得道多助、失道寡助。那種投機取巧、偷工減料、弄虛作假的領(lǐng)導作風必然為民眾所唾棄。2.組織面貌〖HT5”，5SS〗這是建構(gòu)組織形象不可缺少的外在內(nèi)容。如組織或產(chǎn)品的名稱、商標、廣告、徽標、代表色、建筑式樣的門面裝飾、包裝等。由此不難看出，組織形象的內(nèi)容是全面客觀的，而不是單一純主觀的印象。所以任何一個哈佛經(jīng)理要塑造組織良好的形象，都必須既注意內(nèi)在精神的培養(yǎng)，又重視外觀設(shè)計的優(yōu)化，使二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這就要求哈佛經(jīng)理在為本組織設(shè)計形象時，首先要充分考慮形象內(nèi)容的全面性，決不能顧此失彼。有一家評論雜志，曾就組織形象的內(nèi)容問題征詢過162家公司總經(jīng)理的意見，他們一致認為，組織的形象不僅依靠上乘的產(chǎn)品和公道的價格，還要加上統(tǒng)御、正直、友善、活力、想象力、溫暖、眼光、服務(wù)、進取能力等其它表現(xiàn)。其次，在設(shè)計組織形象之前反省組織自身已有形象，認識自己，以便更好地完善和美化自己?！糎T5，4”K〗□〓領(lǐng)導組織的自我期望形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗組織的自我期望形象是塑造組織形象不可或缺的參照因素。它是一個哈佛經(jīng)理所希望組織具有的社會形象，帶有主觀性，因而是構(gòu)成組織發(fā)展的內(nèi)在動力之一。一般說來，組織的自我期望形象越高，自覺為之努力的程度越大。由于各個組織所處的社會環(huán)境和內(nèi)部條件(如領(lǐng)導素質(zhì)、員工素質(zhì)、組織機構(gòu)及效能)的不同，自我期望形象也各有特色。只是有的明確些、自覺些，有的比較模糊隱蔽而已。如是后一種狀態(tài)，哈佛經(jīng)理就務(wù)必對其進行分析，以求明確地揭示組織的自我期望形象。分析的步驟大致如下：1.收集資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理只有完整地收集并掌握組織內(nèi)部的基本資料(包括經(jīng)營方針、策略、生產(chǎn)計劃、財務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷售情況、新產(chǎn)品開發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、哈佛經(jīng)理的能力等)，才能在分析的基礎(chǔ)上概括出組織的組織信念。所謂組織信念是組織內(nèi)部環(huán)境的觀念概括，它反映在諸如利潤、顧客、人才開發(fā)、領(lǐng)導哲學等各個方面，是本組織一切政策和措施的根基，是哈佛經(jīng)理據(jù)以設(shè)計組織形象的重要藍本。2.博采信息〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理不僅需要了解來自整個決策層對組織期望水平的信息，而且還要聽取全體員工對自己所在組織的看法和期望。員工作為構(gòu)成組織系統(tǒng)的基本要素，是組織的主人，他們同哈佛經(jīng)理一樣關(guān)注所在公司的前途和命運，并寄予一定的期望。哈佛經(jīng)理應詳細地調(diào)查，聽取員工對本單位的看法、期望和要求，以便制定出切實可行的公關(guān)目標和計劃，使組織以最佳姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前?！糎T5，4”K〗□〓領(lǐng)導組織的現(xiàn)實社會形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗如果說組織的自我期望形象是哈佛經(jīng)理設(shè)計組織形象的參照因素，那么組織的現(xiàn)實社會形象則是與之對應的又一重要參照因素。哈佛經(jīng)理只有真正認清了組織已有的實際社會形象，才能對照組織的自我期望形象，找差距、看不足、揚長避短，從而制定適宜的公關(guān)目標。哈佛經(jīng)理如何了解組織的現(xiàn)實形象呢?生活本身就是一面鏡子，組織形象的這面鏡子就是公眾評價和社會輿論。組織的現(xiàn)實社會形象就是通過這面鏡子來反觀自省的。即通過民意測驗和輿論調(diào)查等形式博采信息，從而了解組織在社會公眾心目中的知名度(公眾對組織知道和了解的程度)和美譽度(公眾對組織的信任和贊許程度)，并以此來體認公眾對一個單位的總體態(tài)度和評價。一般說來，組織的知名度越大，美譽度越高，其社會形象就越好，因而也更利于組織的發(fā)展。具體分析組織的現(xiàn)實形象并不難，主要可以從下述幾方面入手：1.對公眾對象的調(diào)查分類〖HT5”，5SS〗公眾是構(gòu)成哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的三大要素之一。哈佛經(jīng)理只有首先明確本組織所面對的公眾，并將各方面的公眾進行分類，才能針對具體形象，采取相應措施，設(shè)計不同的公共關(guān)系方案。為此，必須先對公眾進行調(diào)查，研究公眾需要。通常的調(diào)查需要掌握四類資料：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料。其中背景資料包括被調(diào)查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入情況、家庭情況等。知曉度資料指的是被調(diào)查者對某一個問題、某一個事件、某一種形勢、某一項計劃、某一段時期的把握程度等等。態(tài)度資料是指被調(diào)查者對各種對象的態(tài)度，有延時性和即時性兩種。延時性態(tài)度指的是一個人在相當長時期內(nèi)起作用的價值觀念；即時性態(tài)度指的是對一事、一物、一人的態(tài)度。情感資料也可以包括在態(tài)度資料之中。行為資料指的是被調(diào)查者被某個問題正在或已經(jīng)采取的行動。哈佛經(jīng)理根據(jù)以上資料即可確定公眾的構(gòu)成、大小類型和活躍程度，從而分出潛在公眾、知曉公眾還是行動公眾。2.組織形象的地位驗測〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理在對公眾進行分類的基礎(chǔ)上，還要掌握組織的現(xiàn)實形象，并進一步調(diào)查各類公眾對本單位的評價，能將各種評價分別納入知名度和美譽度這兩項指標，從而反映出公眾對組織的總體看法和態(tài)度。調(diào)查的方法很多，諸如抽樣調(diào)查、公眾代表座談會、典型對象連續(xù)調(diào)查、深度訪問和內(nèi)容分析等都是一些常用的手段。其中，抽樣調(diào)查一般分為定額抽樣、隨機抽樣和地區(qū)抽樣三種方式。定額抽樣的樣本則是按定額比例來確定的；隨機抽樣則是運用概率的原理來進行的，并且其科學性隨著樣本數(shù)量的增加而提高；地區(qū)抽樣或者以市為對象，或者以區(qū)和待道等為對象。公眾代表座談會也是常用的調(diào)查方法之一。運用這種方法時首先需要注意的是代表的選擇，即盡量選擇有代表性的人參加。其次要注意會議議題的確定和表述。議題要明確，表達要清楚。典型對象連續(xù)調(diào)查是了解公眾態(tài)度變化的好辦法。連續(xù)時間的長短沒有固定模式，短則數(shù)月，長則幾年，關(guān)鍵是要取得被調(diào)查者的配合。深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓練，對怎樣提問，選擇什么提問方式，首先做到心中有數(shù)，只有這樣才可能獲得深層的信息。由于哈佛經(jīng)理掌握著大量的語境資料，因此深度訪問獲得的資料往往要哈佛經(jīng)理本人參與分析研究。內(nèi)容分析更是哈佛經(jīng)理最常用的方法之一，它是對已掌握的各種資料進行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)趨勢性問題和有價值的線索，進而從領(lǐng)導上把握組織形象地位的一種有效公關(guān)方法。通過上述調(diào)查分析，將公眾對組織千差萬別的評價概括為知名度和美譽度，明確組織形象的現(xiàn)實地位，有利于為制定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計劃提供決策方案。整個圖區(qū)分為四個區(qū)域。區(qū)域Ⅰ為高知名度、高美譽度；區(qū)域Ⅱ為高美譽度、低知名度；區(qū)域Ⅲ為低知名度、低美譽度；區(qū)域Ⅳ為高知名度、低美譽度。如某一組織哈佛經(jīng)理對100人進行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的人對該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知名度和美譽度就為100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ(100，100)處。或者只有60人知道該組織，其中僅15人對該組織表示贊許，那么該組織的知名度為60，美譽度為15/60×100=25，該組織的形象地位就處于區(qū)域Ⅵ(60，25)處。由此可見組織形象地位四區(qū)域圖能較直觀地顯現(xiàn)一個組織已享有的形象地位，幫助哈佛經(jīng)理體察組織的公共關(guān)系問題，尋找解決的方案，為下一步選擇設(shè)計以及控制組織的形象明確方向?！糒M〗〖CRT941A，BP〗〖KH-*4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗圖12.4.1〓組織形象地位四區(qū)域圖〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗3.組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析〖HT5”，5SS〗知名度和美譽度雖然顯示了公眾對組織的總體態(tài)度和總評價，但反映組織形象內(nèi)部構(gòu)成的具體要素，即組織所獲得的某種社會形象的實際內(nèi)涵和內(nèi)容，卻仍需要作現(xiàn)實的細致的分析。如前所述，組織形象的內(nèi)容是全面的，不僅需要有理想的外顯事物，更需要有好的健康的內(nèi)在精神。這種內(nèi)在精神對公眾往往更有感召力和誘感力。如果某一組織的服務(wù)方針正直，效率高，態(tài)度誠懇，業(yè)務(wù)有創(chuàng)新，哈佛經(jīng)理追求一流的產(chǎn)品產(chǎn)量，具有善于履行社會責任和義務(wù)的開創(chuàng)精神，那么這個組織就會在社會公眾心目中贏得并樹立起良好的形象。需要說明的是，不同性質(zhì)、不同類型的組織，其具體的形象內(nèi)容是有差異的。因此，哈佛經(jīng)理在進行組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析時，首先要確定組織形象的具體內(nèi)容。然后，運用“語意差別分析法”制作調(diào)查表格，作為分析形象要素的工具。做法是：將所認定的組織形象內(nèi)容的要素，如正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語意的兩級為端點，于兩端之間再設(shè)置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度差別。如極其正直、相當正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當不正直、極其不正直。然后請受訪者就自己的看法在要素(語意)標尺上進行選擇，做出評價。哈佛經(jīng)理對所有樣本再進行統(tǒng)計，計算各個檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。然后將其填入相應的表格內(nèi)，便可以直觀地獲悉公眾的具體態(tài)度，即組織形象的具體內(nèi)容?？傊?，哈佛經(jīng)理在進行組織形象的評價與分析時，首先要排除主觀因素的干擾，擺正自己的位置，以科學的態(tài)度進行調(diào)查研究，并通過組織的自我評價和公眾評價與分析，建立完整的公共關(guān)系資料庫，從而使這一過程真正做到公正、客觀和全面，為下一步工作的開展打下良好的基礎(chǔ)?！糒M〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛經(jīng)理公關(guān)的設(shè)計方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗自我認識是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛經(jīng)理在自我認識時，總不免要考慮“我們究竟應該樹立怎樣的形象呢?”這一問題正是哈佛經(jīng)理形象選擇與規(guī)劃——制定公共關(guān)系目標和計劃、確定公共關(guān)系實施方案的始發(fā)點?！糎T5，4”K〗□〓強化哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想是現(xiàn)代哈佛經(jīng)理必須遵守的一項重要管理原則。沒有良好的公關(guān)思想，就很難制定出適宜的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標，也無法設(shè)計組織的美好社會形象。因此，哈佛經(jīng)理必須努力強化自身的公共關(guān)系思想。1.珍視信譽，美化形象珍視信譽是實現(xiàn)良好哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的基礎(chǔ)，美化形象是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的任務(wù)和目標。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體表現(xiàn)為一個組織機構(gòu)在社會公眾心目中享有良好的信譽和形象。不珍視信譽，就難以美化形象。美好的社會形象是組織無形的資產(chǎn)，有了良好的社會形象就會贏得理想的社會輿論，為社會各界的了解、信任、好感與合作打下基礎(chǔ)。組織在社會公眾中信譽卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強員工的向心力、歸屬感和自豪感，能較容易地吸引股東投資和爭取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質(zhì)、可靠的原材料供應，使產(chǎn)品在市場上有競爭力，甚至成為所在社區(qū)的中堅分子，受到居民的愛戴和擁護，使組織在激烈的社會競爭中興旺發(fā)達，立于不敗之地。2.搞好雙向溝通，實現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環(huán)。這就要求哈佛經(jīng)理一方面應盡量迅速、準確地收集來自各方面公眾的信息，了解社情民意以調(diào)節(jié)和改善自身；另一方面，還應及時、準確、有效地將組織本身的信息傳給有關(guān)公眾，以求公眾對組織的了解、同情和支持。雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合，是建立良好公共關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。一個現(xiàn)代化組織的哈佛經(jīng)理，只有確立了雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想，才能有效地監(jiān)測和適應本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境；才能實現(xiàn)組織上下、內(nèi)外的信息交流，準確地預測未來，防患于未然。3.平等相待，互利互惠哈佛經(jīng)理公共關(guān)系不是以血緣、地域為基礎(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。任何一個組織的公眾對象，都無非是對該組織的目標和發(fā)展具有一定利益關(guān)系或影響力與制約力的個人、群體和組織。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待，互利互惠。因此，哈佛經(jīng)理在設(shè)計組織形象、確立公關(guān)方案時，一定要兼顧雙方利益，恰當?shù)剡x選組織利益和公眾利益的相交點，取得組織利益和社會公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā)展創(chuàng)造條件?！糎T5，4”K〗□〓遵循哈佛經(jīng)理公關(guān)效能原則〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛經(jīng)理設(shè)計組織形象的又一重要原則。無論哈佛經(jīng)理為組織選擇和規(guī)劃怎樣的社會形象，都必須是以有利于組織發(fā)展為前提的，亦即要設(shè)計出“有成效”的組織形象或選擇和規(guī)劃“有效形象”。這種有效形象的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面：1.使公眾利益和組織利益統(tǒng)一〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經(jīng)理在設(shè)計組織形象時必須知彼。一個組織哈佛經(jīng)理所交往的公眾，一般都是對該組織有某些權(quán)益要求的個人、群體或組織。這要求哈佛經(jīng)理必須考慮如何既能滿足公眾要求，同時又有利于組織自身的發(fā)展，而要做到這一點，哈佛經(jīng)理就要選擇好組織所面對的主要公眾，對其要求的滿足應有所側(cè)重。各類公眾由于所處的社會地位、承擔的社會角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛經(jīng)理對公眾的要求不分輕重緩急，只是一味地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這種“平均形象”的產(chǎn)生意味著組織在部分特定公眾心目中的實際形象的下降。尤其當各類公眾的利益要求相悖時，就會給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。因此，面對各類公眾的不同要求，有所側(cè)重、有所選擇、而非平均對待，這也是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一項基本規(guī)劃。其次，哈佛經(jīng)理在設(shè)計組織形象時還要做到知己。不僅要了解所面對的公眾，還要清醒地認識自己，明確自己所在組織的性質(zhì)、特點、作用、所具備的條件和特殊要求。只有這樣才能確定企業(yè)的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護了組織的發(fā)展。自己沒有條件、沒有能力達到的要求，不適宜作為形象選擇的標準，否則就會使人產(chǎn)生名不符實，弄虛作假的嫌疑，使組織形象一落千丈。2.使“總體形象”和“特殊形象”統(tǒng)一〖HT5”，5SS〗“總體形象”與“特殊形象”的統(tǒng)一就是指“有效形象”。盡管各類公眾對組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據(jù)這部分共同的利益要求，哈佛經(jīng)理便可以設(shè)計出組織的“總體形象”。這種“總體形象”是滿足絕大多數(shù)公眾需要的形象。因此，哈佛經(jīng)理絕不能為了滿足個別公眾的要求而使組織樹立的“特殊形象”損害“總體形象”，影響大多數(shù)公眾的利益。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。當然，單單限制某一方，對其求全責備，從而片面維護“總體形象”，也會妨礙組織形象的發(fā)展。因為二者本來就是互相依存的。這就要求哈佛經(jīng)理在制訂公共關(guān)系計劃時，必須使其富有彈性，以便隨著環(huán)境變化而及時進行調(diào)整。綜上所述，哈佛經(jīng)理遵循效能原則就是要遵循組織發(fā)展效用和給社會造福效用的原則，忽視哪一方面，都難以設(shè)計出適宜的組織形象?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象設(shè)計的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理設(shè)計組織形象就是通過選擇和規(guī)劃組織形象制定公共關(guān)系計劃的過程。其基本程序是，運用“權(quán)益要求分析法”，鑒別公眾對組織機構(gòu)的權(quán)益要求，權(quán)衡組織利益和公眾利益的關(guān)系，確定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系所面對的首、次要對象、并使之得以兼顧，從而制定公共關(guān)系的各種目標、計劃，設(shè)計組織的“全面形象”。1.明了公眾權(quán)益〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠關(guān)系為前提的，要確定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標和計劃，就必須明確各類公眾對組織的權(quán)益要求是什么，以便為下一步工作奠定基礎(chǔ)。將公眾對象分類的方式有多種，這里僅根據(jù)組織的要求以及公眾對組織的重要程度，將其分為：首要公眾(包括員工、股東、消費者)，次要公眾(社區(qū)、政府、新聞媒介)，邊際公眾(競爭對手等)。然后明確各類公眾對象權(quán)益要求的具體內(nèi)容，并制成表格如下：通過上表可以使本組織所面對的公眾和他們對本單位的權(quán)益要求一目了然。值得注意的是，要盡可能全地列出本組織所面對的公眾對象，盡可能詳細地標明公眾的權(quán)益要求，切不可誤解和忽視。這是下一步工作的基礎(chǔ)。2.概括和分析公眾的權(quán)益〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛經(jīng)理概括出各類公眾權(quán)益要求中的共同點，據(jù)此設(shè)計組織的總體形象。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較，需要找出他們之間對組織權(quán)益要求的相對共同點。各種權(quán)益要求中的相同點，構(gòu)成了組織總體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一般目標。例如，“提高某產(chǎn)品的質(zhì)量”是各類公眾權(quán)益要求中的共同點。提高質(zhì)量，就會增大組織產(chǎn)品的銷售量，增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強組織產(chǎn)品的競爭力。因此，“提高組織產(chǎn)品質(zhì)量”就成為該組織公共關(guān)系工作的一般目標之一。再如“降低原料消耗”、“保證安全生產(chǎn)”、“新產(chǎn)品開發(fā)”、“增產(chǎn)節(jié)約”等等都可能構(gòu)成組織的一般目標。值得注意的是，在對各種權(quán)益要求進行概括的時候，哈佛經(jīng)理應該著眼于各公眾團體的觀念、意圖、權(quán)益要求和行為的同一性，切不可簡單地按共同的法律地位或表面形象加以區(qū)分。例如，同是用戶，因其經(jīng)濟條件、文化修養(yǎng)、民族習慣、性別和年齡等的差異，就會對組織的同一類產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的要求。其次，分析公眾的各種特殊要求，勾畫組織的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性，因此哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。并通過分析和評價各種具體的要求，確定應重點照顧的主要對象，從而使哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標和計劃有其明確的指向性，為此，必須制訂特殊目標和近期目標，根據(jù)這種目標塑造的組織形象，這就是組織在特殊公眾中的特殊形象。評價各種公眾對象的權(quán)益要求時，必須確定對各種權(quán)益要求的衡量標準。雖然這種衡量標準的確定對哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作往往是很困難的，因為有些衡量標準只能是間接的、替代的。例如，對于上下級關(guān)系、員工關(guān)系的改善以及組織精神狀態(tài)的改善，可以由“出勤率”、“缺勤率”、“生產(chǎn)率”和“消耗率”或“制成率”等標準加以間接地評定。甚至有些權(quán)益要求的衡量標準本來就很模糊，如組織的“開拓精神”、“應變能力”等，只能通過形象調(diào)查的辦法來評定。但是，沒有標準何以鑒別?性質(zhì)和程度不同，又何以進行評價?哈佛經(jīng)理既要衡量各種權(quán)益要求的輕重緩急，將各類公眾的權(quán)益要求與本單位的組織信念、發(fā)展規(guī)劃進行比較權(quán)衡，又要在處理各種相互區(qū)別，甚至相互矛盾的權(quán)益要求中，選擇那些與本單位的組織信念和發(fā)展利益相同或相近、關(guān)系特別重要的個人和團體作為哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的特殊目標，確立組織的特殊形象。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠為前提的，如果撇開組織自身的利益，去研究如何滿足公眾的利益，那么這種工作是毫無意義的。那種只顧組織的自身利益，無視公眾利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顧雙方利益、保證組織自身發(fā)展的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系，才是令人滿意和崇高的。3.哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動方案的制訂〖HT5”，5SS〗通過對公眾權(quán)益要求的評價和分析，確定了哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標，那么如何展示哈佛經(jīng)理所塑造的組織形象呢?這就必須制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的具體活動方案。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動方案的制訂是一種決策過程，它更具復雜性和藝術(shù)性。能否獲得優(yōu)化的活動方案直接影響到展示組織形象的效果。一個好的決策方案是集時間性、有效性、創(chuàng)新性于一身的。因此，哈佛經(jīng)理一方面要提高自身的決策能力，掌握決策的方法和技巧；另一方面又要優(yōu)化觀念，不斷優(yōu)化決策活動的指導原則。根據(jù)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動的性質(zhì)，我們認為哈佛經(jīng)理在進行決策時，必須首先樹立下述幾種觀念：(1)系統(tǒng)觀念。哈佛經(jīng)理是所在組織的一部分，它所進行的決策也是組織集體決策的一部分。因此，制訂哈佛經(jīng)理公關(guān)活動方案必須與組織的整體決策方案取得統(tǒng)一。也就是說哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動計劃必須服從于組織的整體運轉(zhuǎn)計劃。這就要求哈佛經(jīng)理樹立起系統(tǒng)觀念，在哈佛經(jīng)理公關(guān)具體方案的指導下，注重把握組織的外部環(huán)境，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部各部門的關(guān)系，使得哈佛經(jīng)理公共關(guān)系更有效用。(2)時效觀念。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作也同其它工作一樣，總是要考慮效率、效益問題，這就要求哈佛經(jīng)理樹立時效觀念，高度重視活動方案的時間性和效益性。好的實施方案，總是短時高效，已為人所共知。制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動方案是要把每一項計劃同時間、同效益聯(lián)系起來，排入工作日程。否則，就不成其為計劃。這要求哈佛經(jīng)理在制訂計劃方案時，盡量考慮時間性，使其前后具有充分的聯(lián)系，以保證哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的高速、高效運轉(zhuǎn)。(3)創(chuàng)新觀念。好的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動方案并不在于能否一勞永逸，而是看能否以嶄新的途徑打開工作的局面、不斷更新適應變化了的情況。毋庸置言，保守、循規(guī)蹈矩的哈佛經(jīng)理是很難制訂出富有創(chuàng)新性計劃方案的。因此，建立創(chuàng)新觀念對于哈佛經(jīng)理是非常必要的。當今世界，隨著商品經(jīng)濟的深入發(fā)展，競爭與日俱增。組織如何以良好的形象，在同行業(yè)中取得優(yōu)勢，新穎的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計劃就成為必要的保證。因為只有富于創(chuàng)新性的計劃，才更能獨辟蹊徑，獲得先發(fā)制人的效果。那種步入后塵盲目地模仿他人的公關(guān)方案，只能使工作日益被動，甚至嚴重妨礙組織自身的發(fā)展?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗三、哈佛經(jīng)理公關(guān)的實施方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗良性哈佛經(jīng)理公共關(guān)系程序的第三個環(huán)節(jié)，是組織形象的塑造。它是繼制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計劃和實施方案后的行動過程，即實施過程。這一過程是整個哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動的中心環(huán)節(jié)。由于哈佛經(jīng)理公關(guān)活動的大多數(shù)項目是針對特定對象公眾而進行的信息傳播活動，因而它的實施就是運用各種傳播手段把預期的信息傳達給對象公眾，改變他們的態(tài)度或行為、創(chuàng)造對組織有利的輿論環(huán)境的過程。那么，如何來展開各項具體的哈佛經(jīng)理公關(guān)工作呢?這是講起來容易、做起來較難，且又最為復雜、變化最多的關(guān)鍵一步。為使哈佛經(jīng)理公關(guān)活動計劃能順利實施，必須從如下幾個方面做出努力。〖HT5，4”K〗□〓統(tǒng)觀全局〖HT〗〖HT5”，5SS〗由于哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的階段性和多向性，在展開哈佛經(jīng)理公關(guān)的過程中往往會出現(xiàn)過分重視整個計劃中的某一階段或某一方面的工作，而忽略整體目標的現(xiàn)象，甚至有時也會把次要的階段和局部的工作誤作整體的目標來對待。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，是因為對整個哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠所致。這種情況雖然能較好地甚至出色地完成哈佛經(jīng)理公關(guān)的局部工作，但卻會影響整體目標的實現(xiàn)。為此，在哈佛經(jīng)理公關(guān)展開過程中，必須非常敏銳地察覺這種只看局部忽視整體的傾向，并及時予以協(xié)調(diào)和糾正，以確保整體目標的完滿實現(xiàn)；哈佛經(jīng)理應時時提醒下屬，使其記住局部的工作目標是為了實現(xiàn)整體的目標，從而防止在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開過程中偏離原先設(shè)定的目標，造成無效勞動?？傊?，只有注意統(tǒng)觀全局，才能使哈佛經(jīng)理公關(guān)工作緊扣目標，按預定計劃發(fā)展，取得實際的成效，激勵下屬成員，發(fā)揮他們的才干。〖HT5，4”K〗□〓選準媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)活動的實質(zhì)是針對目標公眾進行信息傳播活動。要想使這種傳播活動取得最大的效果，必須使發(fā)出的信息全部或大部為目標公眾所接收，這就需要哈佛經(jīng)理通過對象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。根據(jù)對象公眾的居住地區(qū)、職業(yè)、教育程度、社會經(jīng)濟地位等特征可以大體上判斷出他們喜歡或習慣閱讀的報刊、收聽的廣播和收看的電視節(jié)目等，并查明上述報刊、廣播電臺、電視臺的情況及有關(guān)編輯、記者的情況，以便根據(jù)這些情況開展廣告、宣傳活動，使哈佛經(jīng)理所在的組織信息能通過適當?shù)拿浇闉閷ο蠊娝邮铡！糎T5，4”K〗□〓制作信息〖HT〗〖HT5”，5SS〗根據(jù)調(diào)查研究和計劃過程中所了解到的對象公眾的文化、社會、心理等方面的特點，哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計制作信息時，就應該參照這些特點，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊子等能適合對象公眾的特點，有可能激發(fā)他們的興趣。同樣重要的是，哈佛經(jīng)理在組織制作將要提供給新聞媒介的信息時，還要考慮到各種新聞媒介的特點，以及針對目標公眾或?qū)ο蠊姷哪切┬侣劽浇榈木唧w情況，使組織提供的新聞稿件盡可能被有關(guān)編輯、記者選中作為新聞發(fā)表，或作為進一步采訪的線索。上述考慮要求哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計制作信息時，要更多地從對象公眾的特點和新聞媒介的要求出發(fā)，而不是單純從本組織的立場出發(fā)。要盡可能把組織的目標用適合對象公眾和新聞媒介要求的方式表達出來，在遣詞造句、行文格式、寄發(fā)時間等各方面都要慎重考慮、通盤規(guī)劃、認真負責，使制作出來的信息成為實現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)目標的有力工具?！糎T5，4”K〗□〓控制進度〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開以后，還要不斷地及時地掌握進度。這是從量的方面統(tǒng)籌哈佛經(jīng)理公關(guān)目標和計劃全局的需要。在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作展開過程中，往往會出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。譬如，某項贊助活動在電視臺和報刊已經(jīng)傳播開來，但贊助的紀念品尚未制作完成，也會造成工作脫節(jié)，延誤贊助的正常進行。因此，在哈佛經(jīng)理公關(guān)工作的展開過程中，應經(jīng)常檢查各方面工作的實施進度，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，注意在人力、物力、財力等方面予以協(xié)調(diào)，以求在總目標的引導下，使各方面工作達到同步和平衡發(fā)展。為此，在開展哈佛經(jīng)理公關(guān)的整個過程中，必須做好計劃的控制工作，在計劃編制過程中，實行預先控制，使計劃的制訂符合實際；在計劃的執(zhí)行過程中，深入實際，直接地進行檢查和監(jiān)督，實行現(xiàn)場控制；在計劃執(zhí)行結(jié)束時，及時了解計劃執(zhí)行情況及存在問題，并進行分析，提出對策，以便指導未來的行動，實行反饋控制。〖HT5，4”K〗□〓調(diào)整計劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗對哈佛經(jīng)理公關(guān)計劃的調(diào)整、修正，也是組織的公關(guān)工作展開過程中十分重要的內(nèi)容。由于客觀環(huán)境(包括所面對的公眾)都是在不斷的發(fā)展和變化之中，情況的發(fā)，勢必會與原訂計劃之間出現(xiàn)不一致的問題，加上計劃制訂過程中免不了與實際有一定的出入，因此，在執(zhí)行具體計劃時，哈佛經(jīng)理公關(guān)計劃與客觀實際之間總會存在這樣或那樣的矛盾。為了排除實施計劃過程中的各種障礙，就必須經(jīng)常對工作進行監(jiān)督和檢查。此外，由于傳播溝通本身的障礙，加上社會及公眾的復雜性(尤其在國外)，某項計劃、某個行動的執(zhí)行可能會受到謠言的中傷或威脅，引起混亂、混淆公眾視聽。為此，哈佛經(jīng)理要敏銳地察覺并迅速將其真情向公眾說明，以正視聽，取得社會輿論和公眾的理解與支持，以保證哈佛經(jīng)理公關(guān)目標的順利完成?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗四、哈佛經(jīng)理公關(guān)的評定方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)活動計劃的實施效果如何，這是每個工作人員(尤其是哈佛經(jīng)理)都極為關(guān)心的。為此，必須進行反思評估給出一個恰當?shù)木C合評定。這是哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的一個必要環(huán)節(jié)，也是最后一個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)與第一個環(huán)節(jié)“組織形象的自省”可謂首尾相接，而且很可能前一個哈佛經(jīng)理公關(guān)項目的評定結(jié)果就是后一個哈佛經(jīng)理公關(guān)項目的“形象自省”。通過評定，既可總結(jié)經(jīng)驗提出下一個目標，又可以通過反饋信息來調(diào)整修改原定目標，使之更符合組織與公眾的利益?！睆恼J識論視角觀察，這是又一次飛躍。因此，公關(guān)效果評定工作應引起哈佛經(jīng)理的重視。這對于改進工作，提高業(yè)務(wù)水平是頗有助益的?！糎T5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評定內(nèi)容〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理組織形象(公關(guān)效果)的評定，主要有如下內(nèi)容：1.檢查原定的哈佛經(jīng)理公關(guān)目標是否達到即要與哈佛經(jīng)理原有的計劃目標中的組織形象進行對比，看看是否達到了計劃目標所期望的組織形象。2.檢查實施哈佛經(jīng)理公關(guān)計劃所用人員、時間及費用，是否與原計劃的預算基本相符，并且分析所花費的人員、時間和費用是否值得為了節(jié)約開支、合理使用經(jīng)費，并使之充分獲得應有的價值效益，哈佛經(jīng)理必須定期檢查每項工作的效益。作為組織的哈佛經(jīng)理，有必要過問下屬花了多少錢，得到了些什么效益?是否值得?一項哈佛經(jīng)理公關(guān)活動完成后，一定要去收集反映，了解效果，要從質(zhì)和量的分析得出經(jīng)濟效益方面的結(jié)論。如果沒有充分的依據(jù)說明效果，哈佛經(jīng)理可以不予支持。3.對傳播媒介作出評價對此，要求弄清各種大眾傳播媒介是怎樣報道有關(guān)組織的政策和活動的，弄清在影響新聞媒介方面哈佛經(jīng)理起了多大作用。哈佛經(jīng)理還應專門聘請組織外的人員來分析媒介對組織活動的報道，要求分清哪些報道是哈佛經(jīng)理努力的結(jié)果；最后，還要弄清哪些報道對組織是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立態(tài)度的。4.通過哈佛經(jīng)理公關(guān)計劃的實施，為下一段哈佛經(jīng)理公關(guān)目標的設(shè)立提供了哪些可供參考的依據(jù)此外，還要對社區(qū)關(guān)系和教育關(guān)系方面加以評估。〖HT5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評定的步驟〖HT〗〖HT5”，5SS〗一般說來，哈佛經(jīng)理公關(guān)的評定工作可分為四個階段。1.重溫哈佛經(jīng)理公關(guān)目標〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公關(guān)目標是評定哈佛經(jīng)理公關(guān)效果的標尺。根據(jù)這把尺子，來檢查哈佛經(jīng)理公關(guān)目標是否實現(xiàn)了。哈佛經(jīng)理在評定時既不要抬高標準，也不要降低標準。2.收集資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理可以運用調(diào)研等方法收集關(guān)于公眾的各項資料(如知名度、美譽度、態(tài)度和行為等資料)。為收集這些資料可以設(shè)計一種語義差別調(diào)查表。其方法是將所認定的組織形象要素分別以其語義的兩極置于表格兩端，中間再分若干檔次。請調(diào)查者將自己的看法填在調(diào)查用的語言標尺上，哈佛經(jīng)理對所有樣本進行統(tǒng)計，計算各個檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比，然后將這些百分比數(shù)字填入表內(nèi)，就能較直觀地獲得公眾心目中的組織形象。3.分析資料〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理要對語義差別調(diào)查表及由其它方式所得資料進行分析比較，看哪些達到了原來的目標，哪些還沒有達到，哪些甚至超過了預期的效果，原因何在?4把分析結(jié)果用于決策〖HT5”，5SS〗這是哈佛經(jīng)理公關(guān)工作評定的最后一個步驟，也是最終目的。分析的結(jié)果，一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓P(guān)項目，另一方面用于領(lǐng)導工作總目標、總?cè)蝿?wù)的調(diào)整。哈佛經(jīng)理公關(guān)程序的四個環(huán)節(jié)是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，其每一個循環(huán)都是一次進步，經(jīng)過不斷累進直至實現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)的最高目標?！糒M〗〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第五章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛經(jīng)理〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗形象設(shè)計〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗〖HT5”，5SS〗從古至今，歷史出現(xiàn)過無數(shù)的領(lǐng)導人，由于各自的性格、生存環(huán)境、業(yè)績的不同，他們的形象也各不相同。由于領(lǐng)導形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為重要的。領(lǐng)導人為什么如此重視形象呢?關(guān)鍵在于良好的形象是成功的基石。無數(shù)的事實已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會自動樹立，它需要領(lǐng)導人巧妙地利用各種公關(guān)手段，各種公關(guān)方法。雖然公關(guān)手段和方法對領(lǐng)導人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關(guān)僅是手段而已，也正因為如此，有些領(lǐng)導人甚至還利用公關(guān)來掩蓋自己的真實形象，制造種種假象，以蒙騙民眾?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗一、領(lǐng)導形象：組織形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導人的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導的那個組織的象征。領(lǐng)導人形象不同，給他人留下的他所領(lǐng)導的組織的形象自然也相異，領(lǐng)導人形象經(jīng)常會受到傷害，同樣是由于形象的二重性，他所領(lǐng)導的組織的形象同樣也會受到傷害。且組織形象的傷害往往甚于領(lǐng)導本人的形象，領(lǐng)導人對各種傷害要保持高度的警惕，以保護自己的形象和組織的形象?！糎T5，4”K〗□〓涇渭分明：德、日兩種不同的國家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方理論認為任何一個領(lǐng)導人的形象都可以說是雙重的。一方面其形象是他本人的體現(xiàn)，另一方面其形象是他所領(lǐng)導的組織的象征。如國家領(lǐng)導人的形象代表一個國家，一個企業(yè)領(lǐng)導人的形象代表一個企業(yè)，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往為后者所吸收。公眾一觸到哈佛經(jīng)理的形象時，首先想到的便是他所領(lǐng)導的那個集體。哈佛經(jīng)理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領(lǐng)導的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有哈佛經(jīng)理形象中，企業(yè)領(lǐng)導人形象則是最為重要，就像國家領(lǐng)導人形象代表的是國家形象一樣。國家領(lǐng)導人形象的不同，給公眾留下的國家形象自然也不同。這方面的典型莫過于德國和日本。德國和日本都是第二次世界大戰(zhàn)的發(fā)起者，同時又都是戰(zhàn)敗者。兩個國家給整個人類帶來的痛苦和災難是無法估計的。應該說，在戰(zhàn)后伊始，兩個國家在全世界人民心目的形象是沒有什么很大的區(qū)別的。但在數(shù)十年過去之后，人民心目中的這兩個國家的形象為什么會發(fā)生如此的變化呢?這些變化跟這兩個國家領(lǐng)導人的形象不無關(guān)系。德國領(lǐng)導人在二戰(zhàn)后對第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。聯(lián)邦德國首任總理阿登納主張德國為發(fā)動侵略戰(zhàn)爭的后果全面承擔責任。70年代，社會民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個具有歷史意義的姿態(tài)：他在華沙猶太人區(qū)紀念碑前下跪謝罪?？茽柨偫碓谝陨械囊蛔o念德國的受害者的紀念碑前下跪謝罪時說：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說出以德國人民的名義而干的一切事情?！钡聡畬{粹受害者的賠償已經(jīng)支付了950億馬克(約675億美元)，而計劃賠償?shù)目傤~為1220億馬克左右(約866億美元)。德國政府在1991年還對一個漏網(wǎng)多年的80余歲的前納粹分子進行了審判。德國領(lǐng)導人所做的上面這一切，自然會在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領(lǐng)導的那個國家的形象自然而然會在世界人民心中慢慢地發(fā)生變化，由壞的形象慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫男蜗??？墒侨毡菊畬τ谠诙?zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國人那樣有很深的負疚感，對二戰(zhàn)的反省也不如德國人那樣深刻。日本人對1946年東京“遠東軍事法庭”所作出的裁決在很大程度上視為“勝利者對戰(zhàn)敗者的裁判”，法庭上對暴行的一切控訴于是也被當作“宣傳”。對于日本的無條件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他們的“大東亞圣戰(zhàn)”打了敗仗，只稱之為“終戰(zhàn)”，而不承認是“投降”，所以他們千方百計縮小南京大屠殺數(shù)字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是“捏造”。至于否認研制細菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗品，否認在中國戰(zhàn)場上使用過毒氣，否認坑殺千百萬中國和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦”問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多日本領(lǐng)導人大搖大擺到靖國神社進行大規(guī)模的悼念活動。日本領(lǐng)導人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的后遺癥便是日本國在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國人民對日本保持強烈關(guān)注和警惕?！糎T5，4”K〗□〓林肯、戴高樂：樹起時代的旗幟〖HT〗〖HT5”，5SS〗偉大的領(lǐng)導人往往都出現(xiàn)在動亂年代。在非常時期，這些領(lǐng)袖們不會袖手旁觀，而是積極投身時代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻，在亂世中樹立起自己獨特的形象。這種形象就像一面獨一無二、無與倫比的旗幟，迎風招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。林肯就是一面旗幟——美國反對奴隸制的旗幟。美國參議院于1854年5月通過了一項不得人心的法案——《堪薩斯——布拉斯加法案》。這一法案允許在新購買來的路易斯安娜地區(qū)重新實行奴隸制，林肯則堅決反對這項法案，并與法案的提出者道格拉斯針鋒相對，將其駁得體無完膚，不得不默然認輸。隨后，他又與千百萬人一道，參加了反對奴隸制的新黨。1858年6月，他又發(fā)表了為《家庭糾紛》的著名演說，把反對奴隸制的斗爭推向高潮。林肯也因此成了美國反對奴隸制的英雄。時勢造偉人，林肯也因此于1860年當選為美國總統(tǒng)。戴高樂也是一面旗幟——拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國國防部次長的戴高樂即出走英國。6月18日，向法國國內(nèi)發(fā)表廣播演說，號召人民繼續(xù)抗戰(zhàn)?！傲ひ话恕敝v話改變了法國歷史的進程，它使已經(jīng)亡國的法國人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此后，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國人民的斗志。他還先后組織和領(lǐng)導了法蘭西民族委員會，法蘭西民族解放委員會，抗擊希特勒德國的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國人民的心上，法國解放后，他也就順理成章地出任臨時政府首腦?！糒M〗〖HT5，4”K〗□〓柯尼的教訓：突發(fā)事件危及組織形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導人及他所領(lǐng)導的國家或企業(yè)會時不時碰到一些意想不到的突發(fā)事件。如果對這些發(fā)事件不妥善處理的話，則極有可能把領(lǐng)導人的形象、國家形象、企業(yè)形象破壞殆盡。作為一個領(lǐng)導人，應具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護自身形象，或他所領(lǐng)導的國家形象、企業(yè)形象。因未能妥善處理好突發(fā)事件導致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產(chǎn)電器的公司。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公款，并貪污了公司2000萬日元。更為惱火的是當?shù)匾患覉蠹堄终趯Υ耸逻M行調(diào)查。面對如此一樁突發(fā)事件，公司領(lǐng)導未能正確對待，予以妥善處理。先是讓報社記者見不到采訪對象，繼而對報社記者進行威脅。在硬的不行之后又來軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬不吃之后，公司領(lǐng)導居然雇傭殺手暗殺了報社記者。事發(fā)之后，公司形象徹底崩潰，公司聲譽一落千丈。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導受到法律制裁。當突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導人要注意調(diào)查突發(fā)事件的起因是什么。若確屬本身責任，則應歡迎批評，改正錯誤；若屬新聞界誤報誤道，則應向他們說明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等?！糎T5，4”K〗□〓新加坡狀告美國傳媒：國家形象高于一切〖HT〗〖HT5”，5SS〗在上面我們提到過，一個領(lǐng)導人的形象有著雙重性，并且他所代表的那個組織的形象遠比其個人形象重要。而領(lǐng)導人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個人形象，而最終倒霉受損害的卻是領(lǐng)導人所領(lǐng)導的那個組織形象。因為攻擊者是動作在此，實意在彼。故領(lǐng)導人對對他個人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方面，新加坡的領(lǐng)導人做得很出色。新加坡政府及其領(lǐng)導人對外國傳媒報道其國內(nèi)政治及干預人個自由的情況，甚為敏感。經(jīng)常因為維護自身形象和聲譽而同外國媒介打官司。1985年10月17日，《亞洲華爾街日報》針對新加坡工人黨秘書長惹耶勒南一事發(fā)表評論，被新加坡法庭認定蔑視法庭，給予其罰款處理。1990年5月8日，李光耀總理要求與英國《泰晤士報》專欄作者伯納德·勒文當面對質(zhì)，以答復他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對李總理的種種攻擊。1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報》誹謗一案庭外和解，《星報》公開道歉并賠償李光耀馬幣20萬元的名譽損失費。1994年8月2日，《國際先驅(qū)論壇報》發(fā)表了一篇由該報專欄作者菲利普·鮑林執(zhí)筆的文章，題為《所謂的“亞洲價值觀”往往是經(jīng)不起考驗的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭——內(nèi)閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯(lián)合對此文進行抨擊，并以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國際先驅(qū)論壇報》。原因在于該文如下指責：其一，吳作棟總理委任李光耀擔任內(nèi)閣資政，李顯龍為副總理，助長了裙帶關(guān)系，使新加坡出現(xiàn)“王朝政治”。其二，李顯龍出任副總理并非出于他的才干，而是因為他是李光耀的兒子。1994年12月，李光耀起訴《國際先驅(qū)論壇報》和美國籍講師林格爾，該報在10月7日刊登了林格爾撰寫的一篇名為《籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一些意義深長的問題》的文章，暗示李光耀是“依仗屈從于他的法院”所作的對他有利的判決來對付反對黨人。1995年1月17日，新加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬新元的罰款。新加坡政府及其領(lǐng)導人一而再，再而三地狀告外國媒介，是因為他們深知他們形象的二重性。若不予以反擊的話，到時受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個國家的形象。國家的形象一旦被破壞，將給新加坡的發(fā)展帶來無法預料的影響?！糐Z〗〖HT4，3XBS〗二、樹立形象、新奇的公關(guān)策劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理要想樹立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關(guān)手段和方法。哈佛經(jīng)理的各種公關(guān)手段主要有言詞語言公關(guān)、態(tài)勢語言公關(guān)和素養(yǎng)公關(guān)。這些公關(guān)手段又包括數(shù)種方法。哈佛經(jīng)理在進行公關(guān)時，還應掌握一些公關(guān)的基本技巧。只有在了解了有關(guān)公關(guān)的常規(guī)知識之后，哈佛經(jīng)理才能順利地、成功的樹立起自己良好的形象?！糎T5，4”K〗□〓有聲語言：哈佛經(jīng)理公關(guān)的第一選擇〖HT〗〖HT5”，5SS〗國外有人說：“眼睛可以容納一個美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個精彩的世界”。法國大作家雨果也說：“語言就是力量。”的確，精妙、高超的語言藝術(shù)魅力非凡。世界上歐美等發(fā)達國家把“舌頭、金錢、電腦”并列為三大法寶，口才被公認為現(xiàn)代領(lǐng)導地人必備素質(zhì)之一?？梢韵胂?，哈佛經(jīng)理上任伊始，一次流滿激情的就職演說，將會在民眾中留下深刻而良好的印象。而這第一印象又往往成為民眾認識自己的起點。哈佛經(jīng)理以曉之以理，動之以情的言辭來布置工作，絕對可以振奮士氣，鼓舞人心，使下屬朝著某一目標奮勇前進。哈佛經(jīng)理的好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對方為之折服而贏來千萬財富。哈佛經(jīng)理在社交場合幽默機敏，妙語連珠，語言充滿情趣，耐人尋味，可以縮短彼此間的距離，使交談氣氛和諧融洽，從而結(jié)識更多的朋友。哈佛經(jīng)理者若能巧妙運用公關(guān)語言，對和諧人際關(guān)系，影響態(tài)度，樹立領(lǐng)導形象都將大有裨益。語言藝術(shù)是一門綜合藝術(shù)，包含著豐富的內(nèi)涵。一個語言藝術(shù)造詣較深的哈佛經(jīng)理需要多方面的素質(zhì)，如具有較高理論水平，廣博的知識扎扎實的語言功底。那么，作為哈佛經(jīng)理，其成功的公關(guān)語言的特征是什么呢?怎樣講話才具有藝術(shù)性呢?1.情感豐富英國著名的宣傳理論家弗雷爾說，如果某一信息中缺乏影響人情感的成份，那么，這種信息只能屬于教育活動的范疇。普列漢諾夫在《論藝術(shù)》中也說：“語言對于人們，不只是表現(xiàn)他們的思想才有用，一樣地為了表現(xiàn)他們的感情那也是有用的?！泵绹睦韺W家哈特曼結(jié)合競選演說進行實驗研究，比較情感與理智在選舉時對選民們行為態(tài)度的影響。實驗結(jié)果表明，情感的號召力比