視頻號中老年用戶消費(fèi)洞察報(bào)告 202501

01.行業(yè)背景分析02.用戶消費(fèi)洞察03.營銷案例分析0404行業(yè)背景分析0505行業(yè)背景分析網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用拓展用戶能力提升互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年人滲透根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國新增網(wǎng)民742萬人。在新增網(wǎng)民中，短視頻用和即時(shí)通信用戶規(guī)模分別新增277萬和93萬人。截至2024年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網(wǎng)民達(dá)1.57億人，老年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。w截至22年6月截至23年12月截至22年12月w截至23年6月截至24年6月近3年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)近5年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率w截至22年6月截至23年12月截至22年12月w截至23年6月截至24年6月近3年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)和60歲及以上網(wǎng)民占比變化 數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》行業(yè)背景分析國家持續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)和發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)近年來，國家大力鼓勵(lì)發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，陸續(xù)出臺(tái)諸多政策和指導(dǎo)意見，并在政府工作報(bào)告、中央會(huì)議等多次提出，推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與短視頻、直播電商等文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。發(fā)布日期發(fā)布部門政策名稱政策內(nèi)容將應(yīng)對老齡化上升為國家戰(zhàn)略。部署安排發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)老年產(chǎn)品市場提質(zhì)擴(kuò)容，老服務(wù)業(yè)與教育培訓(xùn)、健康、體育、文化、旅游、家政等幸福提出積極培育銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展適老產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)老齡事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、基本公共服務(wù)與多樣化服務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展發(fā)展面向老年人的文學(xué)、廣播、影視、音樂、短視頻等內(nèi)拓展銀發(fā)消費(fèi)新場景。引導(dǎo)電商平臺(tái)、大型商超舉辦銀發(fā)主題購物節(jié)，支持設(shè)立銀發(fā)消費(fèi)專區(qū)。注：資料來源公開信息整理行業(yè)背景分析中老年人消費(fèi)意愿明顯消費(fèi)需求更加多樣化隨著銀發(fā)群體加速融入數(shù)字時(shí)代、銀發(fā)群體觸網(wǎng)率的提升，中老年群體的消費(fèi)觀念更加新潮和開放，在滿足衣食住行物質(zhì)需求基礎(chǔ)上，更加注重文化娛樂和身心健康等方面的精神需求，線上消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，銀發(fā)群體需求變得更加多樣化、個(gè)性化。且在視頻號的電商消費(fèi)人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過總數(shù)的一半，這些人群有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，促進(jìn)了銀發(fā)電商的發(fā)展。對美的追求其他需求生活需求2023年視頻號電商消費(fèi)人群畫像健康養(yǎng)生需求對美的追求其他需求生活需求2023年視頻號電商消費(fèi)人群畫像健康養(yǎng)生需求數(shù)據(jù)來源：微信公開課行業(yè)背景分析視頻號平臺(tái)不斷完善用戶活躍度持續(xù)上升近年來，微信視頻號不斷完善基建，補(bǔ)齊電商短板，無論用戶數(shù)據(jù)還是GMV數(shù)據(jù)都有大幅提升，體現(xiàn)出微信強(qiáng)大的流量勢能。2024年8月，官方宣布視頻號小店升級為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。方便順滑的操作流程，也減小了中老年用戶在視頻號內(nèi)容消費(fèi)、電商消費(fèi)的阻礙，大大提高消費(fèi)體驗(yàn)。相關(guān)內(nèi)容小程序微信財(cái)報(bào)相關(guān)內(nèi)容小程序公眾號《》視頻號的總用戶使用時(shí)長翻番，得益于推薦算法優(yōu)化下日活《》++搜一搜看一看問一問搜一搜看一看問一問視頻號總用戶使用時(shí)長同比顯著增長，我們正系統(tǒng)性地加強(qiáng)我們圍繞微信小店升級了交易平臺(tái)策略。微信小店利用容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶并微信群送禮物企業(yè)微信微信好友微信紅包微信支付注：財(cái)報(bào)來源公開信息整理用戶消費(fèi)洞察視頻內(nèi)容偏好生活/正能量/健康/家庭等內(nèi)容更受中老年用戶喜歡與年輕人喜歡娛樂搞笑內(nèi)容不同的是，中老年人更熱衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康養(yǎng)生、教育等泛生活內(nèi)容。在內(nèi)容互動(dòng)上，中老年人點(diǎn)贊較多的則是正能量內(nèi)容，圍繞家庭相關(guān)以及農(nóng)村生活的內(nèi)容也較受中老年用戶的青睞，互動(dòng)率更高。中老年用戶熱衷觀看的視頻標(biāo)簽詞云中老年用戶熱衷點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容標(biāo)簽房產(chǎn)舒適房產(chǎn)舒適實(shí)用家長必讀好物推薦阿姨居家鍛煉烹飪財(cái)經(jīng)教程家常菜智慧養(yǎng)生感悟傳統(tǒng)文化旅游回憶育兒歷史陪伴人生感悟夫妻健康婚姻教育農(nóng)村生活生活親情家庭正能量數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏視頻內(nèi)容偏好好內(nèi)容無關(guān)時(shí)長晨間與睡前是用戶主要消費(fèi)時(shí)間在中老年用戶偏好的視頻中，1分鐘時(shí)長以內(nèi)的視頻超過6成，但在點(diǎn)贊10W+的作品中，30s以下作品占比大大減少，3-6分鐘時(shí)長占比近18%，并且時(shí)長更長的視頻占比也都有提升。在這些作品中，發(fā)文時(shí)間大部分集中在16-20點(diǎn)之間，更多的還是還是在睡前這個(gè)時(shí)間，以及上午8-12點(diǎn)，這些時(shí)間段也是中老年用戶比較空閑的時(shí)間。中老年用戶喜歡的視頻時(shí)長分布22.83%中老年用戶喜歡的點(diǎn)贊10W+視頻時(shí)長分布29.50%24.40%中老年用戶喜歡的視頻發(fā)文時(shí)間分布數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏視頻內(nèi)容偏好中老年用戶喜歡的點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏均10W+作品達(dá)人行業(yè)達(dá)人行業(yè)賬號名稱中醫(yī)大師為何頻遭專家調(diào)侃，萬峰節(jié)目現(xiàn)場怒懟陳浩然！#鵝廠踏春觀影季#東方直播室#中醫(yī)#西醫(yī)#萬峰#陳永康#民間醫(yī)生#專家#教授感謝婆婆無怨無悔的為我們小家付出，真的辛苦了！也祝天世上沒有白費(fèi)的努力，也沒有碰巧的成功，一切無心插柳，其實(shí)都是水到渠成，人生沒有白走的路也沒有白吃的苦，跨出去的每一步都是未來的德旺之人，必將福耀華夏。對于敢于突破，并且拿出實(shí)際行動(dòng)的人，我們應(yīng)該保持最基本的敬畏之心。歡迎達(dá)人類型偏好生活/時(shí)事政務(wù)/情感等行業(yè)達(dá)人更受中老年用戶青睞與上文中老年用戶喜歡的視頻標(biāo)簽，對應(yīng)的達(dá)人行業(yè)分布中，生活達(dá)人是中老年用戶更為喜歡的。他們發(fā)布的內(nèi)容主題幾乎都與中老年用戶喜歡的視頻標(biāo)簽契合，包括我們看到“阿姨”這個(gè)標(biāo)簽，很多生活達(dá)人會(huì)發(fā)布與家里阿姨/保姆的日常，這類與短劇相似的內(nèi)容也很受用戶喜愛。還有新聞熱點(diǎn)以及情感相關(guān)的正能量、人生感悟等內(nèi)容，人文藝術(shù)達(dá)人發(fā)布的傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容。達(dá)人數(shù)作品點(diǎn)贊數(shù)達(dá)人數(shù)作品點(diǎn)贊數(shù)美妝科技游戲動(dòng)漫美妝科技游戲動(dòng)漫攝影萌寵運(yùn)動(dòng)科學(xué)科普時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)職場管理健康汽車財(cái)經(jīng)音樂旅游三農(nóng)影視娛樂美食母嬰育兒教育地方資訊人文藝術(shù)搞笑趣聞情感時(shí)事政務(wù)生活0數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏用戶行為偏好愛點(diǎn)贊、愛分享便捷的社交有力提升中老年用戶互動(dòng)積極性相較于年輕用戶，中老年用戶毫不吝嗇自己的“小紅心”，還不忘隨手分享到朋友圈、家族群。視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)的新興內(nèi)容平臺(tái)，正逐步成為中老年用戶的娛樂互動(dòng)新風(fēng)口。在騰訊TMI《中老年短視頻消費(fèi)新熱潮》問卷調(diào)查報(bào)告中，有近6成用戶認(rèn)為看到好東西時(shí)候，可以直接分享到微信好友或者朋友圈。據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，在他們喜歡的視頻類型top中，大部分轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都超過了點(diǎn)贊，并且收藏?cái)?shù)也不少。中老年用戶喜歡的視頻作品互動(dòng)表現(xiàn)u點(diǎn)贊數(shù)u轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)u收藏?cái)?shù)u評論數(shù)中老年用戶視頻互動(dòng)內(nèi)容為你們夫妻為你們夫妻點(diǎn)贊，愿好運(yùn)伴隨你們一生幸福美滿幸福美滿的一家人人美心善人美心善為你點(diǎn)贊你的阿姨對寶貝真好老板娘更好數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏電商消費(fèi)偏好食品飲料、圖書是中老年用戶刷視頻購買較多的品類據(jù)騰訊TMI《中老年短視頻消費(fèi)新熱潮》問卷調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在視頻號上，有超過80%的中老年用戶購買過商品。當(dāng)然這其中，也有視頻號帶貨視頻直接購買的。據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，在視頻號帶貨視頻中，中老年用戶愛買的商品是食品飲料和圖書品類，其次是家清、白酒品類。中老年用戶熱衷購買的商品品類食品飲料食品飲料代表商品數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏；本頁圖片來自微信視頻號電商消費(fèi)偏好高線城市女性用戶為主要購買力消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力強(qiáng)根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，在視頻號的電商消費(fèi)人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過總數(shù)的一半。2023年視頻號購買用戶中女性占比高達(dá)78%，服飾訂單占比38%。友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚三大品類，是中老年用戶購買較多的商品。其中，價(jià)格300元以上的超過40%，而在服飾訂單中，該價(jià)格區(qū)間占比超過60%。中老年用戶直播購買品類銷售額top10中老年用戶直播購買品類銷量top10中老年用戶直播購買商品價(jià)格分布商品占比0數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏電商消費(fèi)偏好基礎(chǔ)物質(zhì)需求之外中老年用戶更注重悅己需求隨著生活水平的不斷提高，中老年用戶的消費(fèi)需求層次也不斷提升，越來越注重生活品質(zhì)和健康養(yǎng)生需求，有能力追求美好生活。從”抗皺、護(hù)膚、膠原蛋白、染發(fā)“等用戶購買的商品詞云中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在家庭生活之外，她們更注重自身的悅己需求。中老年用戶熱衷購買的商品標(biāo)題詞云代表商品代表商品數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏；本頁圖片來自微信視頻號電商消費(fèi)偏好達(dá)人/品牌直播銷售對半開用戶更注重商品本身從中老年用戶購買的商品銷售渠道上看，來自達(dá)人直播帶貨和品牌/店鋪?zhàn)圆缀跏菍Π腴_，他們更加注重商品本身，并非一味追求大牌效應(yīng)。甚至隨著年紀(jì)的增長，對大牌的偏好度降低，而更加青睞達(dá)人帶貨的白牌商品或者工廠轉(zhuǎn)型的品牌。中老年用戶購買的商品銷售渠道分布中老年用戶購買的銷量TOP5品牌12233445中老年用戶購買的商品銷售渠道分布中老年用戶購買的銷量TOP5品牌122334455注：圖片來源視頻號電商消費(fèi)偏好時(shí)尚、生活、美食這三大行業(yè)的達(dá)人直播，是中老年用戶觀看及購買較多的。當(dāng)與某個(gè)達(dá)人直播間建立了信任基礎(chǔ)之后，會(huì)更加青睞達(dá)人帶貨的商品。價(jià)格并非決定因素，更注重商品價(jià)值，更青睞“好商品、好服務(wù)、好中老年戶直播看主播行業(yè)分布中老年用戶青睞的直播達(dá)人TOP10賬號名稱形象搭配師喬教主行業(yè)時(shí)尚賬號名稱劉工-護(hù)膚品工程師中老年戶直播看主播行業(yè)分布中老年用戶青睞的直播達(dá)人TOP10賬號名稱形象搭配師喬教主行業(yè)時(shí)尚賬號名稱劉工-護(hù)膚品工程師行業(yè)美妝yiyi是我ZF喬安定制西子小老板娘愛麗絲服飾ALICE時(shí)尚時(shí)尚時(shí)尚時(shí)尚趙健的小書房歐品美貨郭億易妍伊夫婦生活美食生活生活母嬰育兒三農(nóng)影視娛樂人文藝術(shù)情感教育美妝美食生活時(shí)尚數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏營銷案例分析2121達(dá)人標(biāo)桿案例：謝謝你來了傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型通過講故事打造好內(nèi)容視頻內(nèi)容標(biāo)簽謝謝你來了賬號內(nèi)容亮點(diǎn)賬號的選題均來自真實(shí)故事講述，把故事主人公請到節(jié)目，與用戶分享他們勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事，以此打動(dòng)用戶。將一個(gè)完整的故事分為三個(gè)視頻來發(fā)布，單個(gè)視頻時(shí)長在5-10分鐘，讓用戶有種在節(jié)目內(nèi)容的選題通常都是具有商業(yè)屬性的人和故事，用“一品一故事，一物一人生”的概念把故事和商品結(jié)合在一起，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)鋪墊。數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年10月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏；本頁圖片來自微信視頻號達(dá)人標(biāo)桿案例：謝謝你來了直播間推廣亮點(diǎn)直播間推廣亮點(diǎn)品牌專場直播前，都會(huì)提前把品牌專場嘉賓的品牌專場直播前，都會(huì)提前把品牌專場嘉賓的節(jié)目剪輯發(fā)布到視頻號，并且?guī)仙唐窉戽湥?024年10月-12月直播關(guān)鍵數(shù)據(jù)熱門直播帶貨場次中康鐵鍋品牌直播專場熱門直播帶貨場次中康鐵鍋品牌直播專場選品涵蓋食品飲料、廚具、生鮮、美妝護(hù)膚、服飾內(nèi)衣等貼近用戶生活的品類，挖掘用戶需求。花皙蔻品牌直播專場花皙蔻品牌直播專場該賬號直播通常都是品牌專場，把創(chuàng)業(yè)故事數(shù)據(jù)說明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2024年1月-2024年12月，非平臺(tái)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已脫敏；本頁圖片來自微信視頻號品牌標(biāo)桿案例：愛麗絲服飾ALICE劇情內(nèi)容爆款起號打造人設(shè)積累高質(zhì)量用戶愛麗絲