新媒體文案寫作（微課版）教案 第3章 新媒體文案寫作的策劃

第3章新媒體文案寫作的策劃授課教師專業(yè)（學科）新媒體教學課題第3章新媒體文案寫作的策劃學時安排2學時（90分鐘）教學年級所選教材《新媒體文案寫作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）》人民郵電出版社一、學習目標知識目標1.熟悉調查市場狀況的方法。2.熟悉文案的目標受眾分析方法和競爭對手分析方法。3.熟悉搜集并整理素材的方法。4.掌握新媒體文案寫作的選題策劃。5.掌握新媒體文案寫作的整體構思。素養(yǎng)目標培養(yǎng)客觀、公正、嚴謹的職業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)。二、學習重點及難點學習重點：1.掌握新媒體文案寫作的選題策劃。2.掌握新媒體文案寫作的整體構思。學習難點：掌握新媒體文案寫作的整體構思。三、本章內容大綱引導案例新媒體文案寫作前的策劃3.1新媒體文案寫作的選題策劃3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征3.1.2借勢熱點做好文案選題3.1.3利用用戶思維3.1.4參考同行優(yōu)質內容3.2新媒體文案寫作的前期調查3.2.1調查市場狀況3.2.2文案的目標受眾分析3.2.3競爭對手分析3.2.4搜集并整理素材3.3新媒體文案寫作的整體構思3.3.1確定訴求點3.3.2確定風格3.3.3確定訴求方式本章實訓新媒體文案整體構思思考與練習四、教學問題解決方案1、教師在課堂中應隨時給學生反饋，引導學生不斷反思；2、引入課堂討論以及平時分制度，并對學生作品進行投票打分；五、學習者特征分析（教師填寫）學習特點：學習習慣：交往特點：六、教學資源PPT課件；微課視頻；素材文件；AIGC文案寫作工具手冊七、教學項目（任務）設計1、學生集體討論“如何做好新媒體文案寫作的選題策劃？怎樣做好新媒體文案寫作的前期調查？新媒體文案寫作的整體構思？”等問題；2、學會用思維導圖掌握本章的大致內容；3、學生集體討論并向教師反饋平常的學習方法；八、教學結構流程的設計教學環(huán)節(jié)學習目標教學內容參考導語教法學法實踐建議引導案例新媒體文案寫作前的策劃某知名化妝品品牌通過新媒體文案策劃，成功推廣了一款新香水。文案團隊首先對目標人群進行了深入的分析，發(fā)現這款新香水的目標人群主要是年輕女性，她們注重自我表達和個性展現。文案團隊針對這一特點，寫作了一篇富有情感、富有創(chuàng)意的文案。他們寫道：“每一滴香水都是一種情緒的表達，而這款新香水就像一個私密的花園，讓你的每一個瞬間都充滿香氣與詩意?！蓖ㄟ^這篇文案，該品牌成功吸引了大量年輕女性關注和購買。該化妝品品牌通過新媒體文案策劃的成功實踐，不僅展示了內容營銷的力量，也強調了理解目標消費者、創(chuàng)造情感連接以及利用新媒體平臺傳播的重要性。這為其他品牌在進行產品推廣時提供了寶貴的經驗和啟示?！窘谭▽W法】現在，請大家思考以下幾個問題：（1）怎樣進行寫作的前期調查？（2）怎樣做好新媒體文案策劃？【實踐建議】（1）合作探究：鼓勵學生分組合作，探究文案的成功要素，如場景設定、情感共鳴、個性化表達等。（2）互動性文案設計：目標人群定位精準：文案團隊首先明確了新香水的目標消費者——年輕女性，并且進一步理解了她們的核心需求：注重自我表達和個性展現。這種深入的市場洞察是制定有效營銷策略的基礎。（3）情感共鳴與創(chuàng)意表達：文案通過“每一滴香水都是一種情緒的表達”這樣的句子，直接觸動了目標群體的情感需求，讓香水不僅僅是一種外在的裝飾，而是成為了個人情感和個性的延伸。同時，“私密的花園”這一比喻，富有詩意且充滿想象空間，成功地將產品特性與消費者的內心世界連接起來，激發(fā)了她們的好奇心和購買欲望。教學知識新媒體文案寫作的選題策劃新媒體文案的選題策劃是內容創(chuàng)作與傳播的核心環(huán)節(jié)，它直接決定了文案能否吸引目標受眾，進而實現高閱讀轉化率和良好的傳播效果。好的選題策劃可以有效地吸引用戶關注，提升品牌知名度，進而實現營銷目標。一個優(yōu)秀的文案選題應該具備可讀性、價值、獨特視角和真實可信四大典型特征。同時善于借勢熱點、運用用戶思維并參考同行優(yōu)質內容，以創(chuàng)作出既符合市場需求又能觸動用戶內心的文案作品?！窘谭▽W法】（1）引導啟發(fā)法：利用實際案例或故事，引導學生思考選題策劃的背后邏輯和創(chuàng)意來源。（2）案例驅動法：選擇具有代表性的新媒體文案案例，讓學生通過分析案例來學習如何進行有效的選題策劃。（3）任務驅動式教學法：通過具體的任務驅動學生學習和掌握新媒體文案選題策劃的方法。（4）思維導圖總結法：教授學生使用思維導圖工具來梳理和總結選題策劃的關鍵點。引導學生通過思維導圖來組織選題策劃的思路，提高信息整理和創(chuàng)意發(fā)想的能力。課堂討論在進行新媒體文案寫作的選題策劃課堂討論時，可以圍繞以下幾個核心點展開，以激發(fā)學生的思維，促進深入交流與合作。（1）在網上搜集優(yōu)秀的文案，分析它們的選題特征。（2）怎樣才能圍繞熱點做好文案選題策劃呢？（3）新媒體時代下的文案寫作職業(yè)道德的新要求是怎樣的？（4）市場熱點話題分析：分析當前的熱點話題和流行趨勢，討論哪些內容更容易吸引受眾的注意。探討競爭對手的內容策略，尋找差異化的切入點。（5）希望通過這篇文案達到什么目的？是品牌宣傳、產品推廣、知識分享還是情感共鳴？【實踐建議】（1）在課堂上安排“課堂討論”和“課堂活動”板塊，增強教學討論氛圍，提升教學課堂質量。（2）目標受眾分析：討論目標受眾的特征，包括年齡、性別、興趣愛好、消費習慣等。分析受眾的需求和痛點，以及他們如何通過新媒體獲取信息。（3）熱點挖掘：關注行業(yè)動態(tài)和熱點事件，利用時效性內容吸引用戶關注。反饋新媒體文案寫作的選題策劃在教學過程中需要不斷地收集反饋并進行調整，以確保教學方法的有效性和實用性。以下是一些關于教法反饋的建議：（1）鼓勵學生提出他們對選題策劃的看法和建議，以便更好地滿足他們的學習需求。（2）作業(yè)和測試：通過作業(yè)和測試來評估學生對選題策劃知識點的掌握情況，并根據結果調整教學重點。（3）根據新媒體行業(yè)的最新趨勢和變化，調整教學內容，確保教學內容的時效性和相關性。（4）培養(yǎng)創(chuàng)新思維：創(chuàng)新思維是選題策劃的核心。教師應鼓勵學生嘗試新的思路和方法，不斷挑戰(zhàn)自己的思維邊界。反思針對新媒體文案寫作的選題策劃教學方法進行反思，有助于我們識別和改進教學中的不足，提升教學效果。以下是對新媒體文案寫作選題策劃教法的幾點反思：（1）思考所教授的內容是否與新媒體行業(yè)的最新趨勢和技術保持同步。（2）雖然強調了理論與實踐的結合，但在實際教學中，理論講解可能仍占較大比重，導致學生缺乏足夠的實踐機會。增加實戰(zhàn)演練環(huán)節(jié)，如模擬選題策劃、文案撰寫與發(fā)布等，讓學生在實踐中學習和體驗選題策劃的全過程。（3）有時可能未能充分激發(fā)學生的創(chuàng)造力，導致選題策劃過于保守或缺乏新意。鼓勵學生跳出傳統(tǒng)框架，尋找新穎獨特的選題角度。（4）可能未能充分挖掘熱點的深層含義和廣泛影響，導致文案選題過于表面化。鼓勵學生深入研究熱點背后的社會、文化、心理等因素，以及熱點在不同領域、不同平臺上的傳播情況，從而做出更具深度和廣度的選題策劃。教學知識新媒體文案寫作的前期調查為了確保新媒體文案能夠吸引目標受眾，提高品牌知名度和轉化率，新媒體文案寫作的前期調查是至關重要的。本節(jié)主要介紹調查市場狀況、文案的目標受眾分析、競爭對手分析、搜集并整理素材。1.調查市場狀況為了明確銷售產品的市場狀況，寫出具有針對性的文案，新媒體文案寫作人員比較重要的準備工作就是進行必要的市場調查和分析，如分析市場環(huán)境、了解產品生命周期、了解市場細分格局，從而為文案寫作提供客觀、準確的數據。2.文案的目標受眾分析文案的目標受眾是誰，這是許多新媒體文案寫作人員都會忽略的重要問題。對于一個優(yōu)秀的新媒體文案寫作人員來說，明確了目標受眾就成功了一半。3.競爭對手分析對競爭對手進行分析，有助于新媒體文案寫作人員快速找到文案寫作的突破口，高質量地完成文案寫作。對競爭對手進行分析的方法有很多，通常使用的是SWOT分析方法，另外還有核心競爭鏈對比分析方法。4.搜集并整理素材搜集素材是新媒體文案寫作人員的重要工作。素材越豐富，新媒體文案寫作人員可選擇和挖掘的文案主題就越豐富，他們就越有可能寫出打動人心的好文案。同時，整理素材有助于新媒體文案寫作人員快速找到合適的素材，推動文案寫作的順利進行。?！窘谭▽W法】（1）利用在線平臺和微課視頻學習資源，提供額外的學習材料和視頻教程，幫助學生在課外自主學習。（2）思維導圖法：引導學生通過思維導圖梳理新媒體文案寫作的前期調查的關鍵點，加深理解和記憶。（3）案例分析法：通過分析優(yōu)秀的新媒體文案寫作的前期調查案例，讓學生理解標題的吸引力、引導力和表達力。（4）講授與互動討論:結合講授和學生討論分享，講解新媒體文案寫作的前期調查的方法和技巧。在講授過程中，鼓勵學生提出問題和自己的看法，增加課堂互動。（5）觀察法：教師可通過案例分析，教授學生如何運用感官直接觀察市場現象，如產品的外觀、性能等，以獲取第一手資料。（6）受眾分析方法：受眾畫像構建：教授學生如何基于多維度信息構建目標受眾的詳細畫像，包括年齡、性別、地域、職業(yè)、興趣愛好等。競爭對手分析方法：（7）競品文案分析：教授學生如何收集并分析競爭對手的新媒體文案，評估其內容質量、創(chuàng)意點、受眾反饋等。引導學生明確自身品牌與競品在市場中的位置差異，尋找差異化的文案切入點。課堂討論在新媒體文案寫作的課堂討論中，針對前期調查的各個方面，可以采取以下步驟來引導學生進行深入討論：（1）調查市場狀況討論當前市場的主要趨勢，以及這些趨勢如何影響新媒體文案的創(chuàng)作。探討消費者的行為模式，包括購買習慣、決策過程等。（2）討論文案創(chuàng)作中可以使用的素材來源，如圖片、視頻、數據、用戶評價等。（3）為什么要做好新媒體文案寫作的前期調查？（4）怎樣才能做好新媒體文案的目標受眾分析和競爭對手分析呢？【實踐建議】（1）將學生分成小組，每組選擇一個行業(yè)或市場領域進行市場狀況調查。（2）讓學生扮演不同的目標受眾角色，如年輕人、老人、職場人士等，并思考這些受眾的特點和需求。討論他們的興趣愛好、消費習慣和價值觀如何？（3）讓學生嘗試從互聯網上搜集一些與文案主題相關的素材，并進行整理和分類。反饋在新媒體文案寫作的前期調查教學中，教學反饋可以從以下幾個方面進行：（1）采用由淺入深的教學方法，從理論到實踐操作，通過課堂討論提出問題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學員的學習興趣。（2）引入成功或失敗的新媒體文案案例，引導學生分析其前期調查過程、文案策略及市場效果。通過案例分析，讓學生深入理解前期調查對文案創(chuàng)作的重要性，并學習如何借鑒他人的成功經驗。（3）可推薦相關的學習資源和培訓課程，幫助學生不斷提升自己的專業(yè)能力。反思新媒體文案寫作的市場狀況調查、目標受眾分析、競爭對手分析以及素材搜集與整理，是文案創(chuàng)作過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。以下是對這些環(huán)節(jié)的詳細分析及其在教學方法反思中的應用：（1）是否提供了足夠的工具和框架來分析市場狀況？引入更多的市場分析工具，如SWOT分析等，并結合實際案例進行講解。（2）是否有效地教授了如何識別和分析目標受眾？（3）是否幫助學生理解了競爭對手分析的價值和方法？通過模擬競爭環(huán)境，讓學生實際操作競爭對手分析，如SWOT分析。教學知識新媒體文案寫作的整體構思新媒體文案寫作的整體構思是文案創(chuàng)作過程中的核心環(huán)節(jié)，它不僅為整個文案提供了明確的方向和目標，還確保了后續(xù)寫作工作的有序進行。這一環(huán)節(jié)在文案創(chuàng)作中起著承前啟后的作用，連接著對目標受眾、市場環(huán)境及品牌策略的理解與文案實際創(chuàng)作之間的橋梁。以下是對新媒體文案寫作整體構思幾個關鍵方面的詳細闡述：（1）確定訴求點訴求點是文案的核心信息，是希望傳達給目標受眾的主要觀點或價值主張。確定訴求點需要深入理解目標受眾的需求、偏好以及他們與產品或服務的關聯點。有效的訴求點能夠直擊受眾痛點，激發(fā)他們的興趣或需求，促使他們采取行動（如購買、分享、參與等）。（2）確定風格文案風格是傳達品牌個性、情感色彩和溝通語氣的重要方式。它應與品牌形象、目標受眾的偏好以及文案的傳播渠道相匹配。例如，針對年輕受眾的社交媒體文案可能采用更加輕松、幽默或創(chuàng)意的風格，而針對專業(yè)受眾的B2B文案則可能更加正式、專業(yè)且信息豐富。選擇合適的文案風格有助于增強文案的吸引力和說服力。（3）確定訴求方式訴求方式是指通過何種方式或策略來傳達訴求點，如感性訴求、理性訴求和情理結合等方面。有效的訴求方式能夠吸引受眾的注意力，引導他們深入理解文案內容，并最終產生預期的反應。例如，采用故事講述的方式可以增強文案的情感共鳴；使用數據或事實支撐可以增強文案的可信度；而采用對比或反問等修辭手法則可以激發(fā)受眾的思考和討論?！窘谭▽W法】（1）思維導圖法：使用思維導圖作為筆記制作方法，幫助學生梳理和記憶新媒體文案的相關知識。（2）通過課堂討論提出問題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學員的學習興趣，促進學生對整體構思的深入理解。課堂討論在新媒體文案寫作的整體構思的課堂討論中，教師可以引導學生深入探討確定訴求點、確定風格和確定訴求方式這三個核心要素。以下是一些課堂討論的建議：（1）新媒體文案寫作的整體構思包括哪些內容？（2）這些內容對新媒體文案寫作有什么具體作用？（3）如何識別并確定新媒體文案的核心訴求點？不同產品或服務的訴求點有何不同？（4）分組討論：學生分組，每組選擇一個產品或服務，討論并確定其核心訴求點。（5）分析幾個成功的新媒體文案案例，讓學生找出并討論它們的訴求點。【實踐建議】（1）通過分析成功的新媒體文案案例，讓學生識別和討論文案中的訴求點。學生分組討論不同產品或服務的可能訴求點，然后分享討論結果。（2）鼓勵學生研究市場上的熱門產品，找出其成功的訴求點。（3）展示不同風格的文案樣本，讓學生分析其特點和適用場景。反饋在新媒體文案寫作的整體構思教學中，反饋是評估教學效果和學生學習成果的重要環(huán)節(jié)。以下是一些可能的反饋和相應的改進建議：（1）學生是否能夠準確理解整體構思的概念，包括確定訴求點、風格和訴求方式。如果學生理解不足，可以通過更多的實例和互動討論來加深理解。（2）學生是否能夠將學到的整體構思知識應用到實際的文案寫作中。增加更多的實踐練習，如模擬項目或案例研究，以提高學生的應用能力。（3）學生在確定訴求點和風格時是否展現出足夠的創(chuàng)意。（4）可以引入更多來自真實市場環(huán)境的文案案例，讓學生更好地了解文案構思在實際操作中的應用和效果。反思新媒體文案寫作的整體構思教法反思，旨在通過回顧教學實踐，總結經驗教訓，以便不斷優(yōu)化教學方法，提高教學效果。以下是對新媒體文案寫作整體構思教法反思的詳細闡述：（1）理論與實踐結合緊密：通過理論講解與案例分析相結合的方式，學生能夠更直觀地理解文案構思的原理和方法，有助于他們將理論知識轉化為實踐能力。（2）注重學生主體地位：在教學過程中，注重引導學生思考、討論和解決問題，培養(yǎng)了學生的自主學習能力和批判性思維。（3）多樣化的教學方法：采用案例分析、小組討論、角色扮演等多種教學方法，激發(fā)了學生的學習興趣和參與度，提高了教學效果。（4）實踐操作缺乏指導：在實踐操作環(huán)節(jié)，部分學生反映缺乏具體的指導和反饋，導致他們在文案構思過程中感到迷茫和困惑。（5）優(yōu)化教學節(jié)奏：教師應根據教學內容和學生的實際情況，合理分配教學時間，確保每個環(huán)節(jié)都能得到充分的講解和討論，提高教學效果。教師小結在撰寫新媒體文案之前，新媒體文案寫作人員需要做好選題策劃、前期調查工作和整體構思，否則可能無法寫出成功的新媒體文案。哪怕是看似簡單的文案，其背后都涉及相關的選題策劃、市場調查和環(huán)境分析、目標受眾分析、競爭對手分析、素材搜集與整理、寫作的整體構思等工作。這一系列的工作被稱為新媒體文案寫作的策劃。新媒體文案寫作的策劃決定著新媒體文案最終呈現的質量。課后作業(yè)本章實訓——新媒體文案整體構思為了構思并撰寫一款新型手機的新媒體文案，需要確定以下幾個關鍵因素：訴求點、風格和訴求方式。假設你所在公司已開發(fā)出一款新型手機，目標用戶群體為年輕用戶，價格適中，主打功能為高清攝影、快速充電和長待機時間?！緦嵱栆蟆浚?）確定新型手機文案的訴求點、風格和訴求方式。（2）構思并撰寫完畢后，與同學分享這樣構思的原因和目的。【實訓內容】（1）確定訴求點。這款新型手機的文案的訴求點可以圍繞其高性能和便捷功能展開。例如，可以突出“你的移動攝影工作室”這一主題，強調高清攝影功能；或者以“一刻鐘快速充電，全天候暢快使用”來強調快速充電的特點；再或者通過“長久待機，無須頻繁充電”來突出其長待機時間。（2）確定風格。考慮到目標用戶群體為年輕用戶，文案風格可以偏輕松、活潑、富有科技感?？梢圆捎蒙鷦拥拿枋觥⒂哪恼Z言，以及適當地使用網絡流行語，來吸引并保持用戶的關注。例如，可以使用一些描述手機高清攝影功能的生動詞語，如“瞬間捕捉，精彩定格”；對于快速充電功能，可以將其形容為“分分鐘充滿電，讓你隨時隨地保持在線”；對于長待機時間，可以使用一些直觀的數據或比喻來突出其優(yōu)勢。（3）確定訴求方式。為了確保文案能夠有效地傳達信息并激發(fā)用戶的購