《市場營銷》教學大綱

《市場營銷》教學大綱課程編號：06180099英文名稱：Marketing學分：2學時：總學時32學時，其中理論32學時，實踐0學時先修課程：管理學導論、微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學課程類別：專業(yè)拓展課程（選修）授課對象：國際商務專業(yè)學生教學單位：商學院修讀學期：第5學期一、課程描述和目標《市場營銷》是面向國際商務專業(yè)學生開設的一門專業(yè)選修課程，為培養(yǎng)學生的營銷專業(yè)素養(yǎng)、實際工作能力和提升綜合素質而服務。該門課程與人才培養(yǎng)方案緊密結合，在實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標方面起著必要的支持作用，對于培養(yǎng)國際商務類高級應用型專門人才具有不可或缺的積極意義。市場營銷是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術基礎之上的綜合性應用科學，具有綜合性、全程性、實踐性和創(chuàng)新性等特點。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，其核心內容就是探討在買方市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。根據(jù)市場營銷管理過程的內在邏輯，課程內容劃分為4大模塊：“認識市場營銷”、“分析研究市場”、“選擇目標市場”、“設計營銷組合”，主要內容有：市場營銷導論、市場營銷管理哲學的演變、市場營銷管理及其過程、市場營銷環(huán)境分析、消費者市場與購買行為分析、市場營銷調研、目標市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略與促銷策略）等。市場營銷課程注重培養(yǎng)和提高學生運用市場營銷專業(yè)知識分析和解決實際營銷問題的能力，系統(tǒng)地學習和把握市場營銷的理論和方法，對于國際商務專業(yè)的學生來說也是十分必要。通過本課程的教學，應使學生樹立良好的職業(yè)道德，比較系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在新的營銷背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，掌握組織和實施市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，為今后從事市場營銷管理工作打下良好的基礎。為此，設立以下課程目標：課程目標1：掌握有關市場及市場營銷的基本概念，理解市場營銷觀念、營銷組合、營銷管理等基本原理。熟悉市場營銷環(huán)境分析的基本要素和方法，掌握購買行為的基本模式、類型和分析方法，熟悉市場調查與分析的基本流程和方法。掌握現(xiàn)代企業(yè)制定和實施STP營銷戰(zhàn)略的基本流程和方法。熟悉企業(yè)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面的基本問題，掌握營銷策略選擇與制定的基本原理和方法。課程目標2：能夠根據(jù)行業(yè)特點進行市場營銷環(huán)境的調查與分析，從中發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場機會。能夠合理運用方法對企業(yè)所面對的市場進行有效市場細分，進而作出恰當?shù)哪繕耸袌鲞x擇，并推出相應的目標市場戰(zhàn)略和市場定位策略。課程目標3：能夠根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與要求，運用營銷策略選擇與制定的基本原理和方法，設計并實施適宜的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略與促銷策略。課程目標4：具有良好的協(xié)調組織能力、社交能力及語言表達能力。促進學生形成自然的言談舉止、坦然的心態(tài)、具有良好的交流表達能力及與人合作共事的協(xié)作精神，讓人喜歡與贏得尊重的交往素質。課程目標5：培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力和風險控制能力，培養(yǎng)學生敏銳的洞察力、應變思維、創(chuàng)造性意識及影響他人等綜合素質。二、課程目標對畢業(yè)要求的支撐關系畢業(yè)要求指標點課程目標權重2-2國際市場風險識別知識：熟練運用計算機、辦公自動化軟件及統(tǒng)計軟件對市場的運行情況進行統(tǒng)計分析的能力，洞悉經(jīng)營風險，了解國際經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境等對企業(yè)績效的影響，規(guī)避經(jīng)營與投資風險。課程目標1H3-1決策能力：主要包括進行國際商務運營、國際投資決策的能力和為公司其他業(yè)務部門提供決策支持的能力。課程目標2M3-2分析能力：主要包括進行國際商務經(jīng)營、國際投資數(shù)據(jù)分析的能力和為各種決策提供支持的能力。課程目標3M3-4溝通能力：主要包括良好的邏輯思維和語言表達，與上級、下級以及平級之間流暢溝通，解決沖突的能力。課程目標4L3-5控制能力：主要包括控制國際商務項目中的風險，應對突發(fā)事件的能力。課程目標5L三、教學內容、基本要求與學時分配序號教學內容基本要求及重、難點（含德育要求）學時教學方式對應課程目標教學單元主要內容1模塊一：認識市場營銷市場營銷導論通過本章學習，使學生了解營銷學的性質與研究對象，掌握市場的含義，理解市場營銷含義及相關重要概念，理解營銷的重要性以及當代營銷所面臨的新環(huán)境、新發(fā)展。重點：市場、市場營銷的含義及其內涵，理解市場營銷相關重要概念。難點：市場營銷相關概念之間的區(qū)別與聯(lián)系。德育：志存高遠，樹立營銷強國理念；踐行社會主義核心價值觀，培植誠實守信的職業(yè)素養(yǎng)。2多媒體教學、集中講授、案例教學、啟發(fā)教學、小組討論課程目標1課程目標2課程目標4課程目標52市場營銷管理哲學的演變通過本章學習，使學生了解市場營銷管理哲學的演變進程，理解各種營銷觀念的內涵與區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓，熟悉營銷組合的概念及其擴充與演變，了解營銷觀念的新發(fā)展；理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值等；重點：各種營銷觀念的內涵與區(qū)別難點：營銷組合的擴充與演變德育：培育“誠實、守信”社會主義核心價值觀；將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的營銷思想創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。2多媒體教學、集中講授、情景教學、案例教學、小組討論課程目標1課程目標2課程目標4課程目標53市場營銷管理及其過程通過本章學習，使學生明晰市場營銷管理的實質以及不同需求情況下營銷管理的任務，了解營銷管理過程的關鍵環(huán)節(jié)、營銷信息的重要性以及營銷信息系統(tǒng)的構成。重點：市場營銷管理的任務難點：市場營銷管理的過程德育：培養(yǎng)戰(zhàn)略思維意識，胸懷大局、把握大勢、著眼大事。1多媒體教學、集中講授、案例教學課程目標1課程目標2課程目標4課程目標54模塊二：分析研究市場市場營銷環(huán)境分析通過本章學習，使學生了解營銷宏觀環(huán)境、營銷微觀環(huán)境的構成，掌握不同營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，理解企業(yè)對各種環(huán)境因素應持的態(tài)度及需采取的措施。重點：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境分析、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境分析難點：市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策德育：強化愛黨愛國愛社會主義制度的意識；提升適應環(huán)境變化、應對各種挑戰(zhàn)的能力。2多媒體教學、集中講授、案例教學、小組討論與演示課程目標1課程目標2課程目標4課程目標55消費者市場與購買行為分析通過本章學習，使學生了解消費者市場的含義、特點；掌握影響消費者購買行為的因素、消費者購買決策過程的主要參與者、消費者購買行為的主要類型；理解消費者購買決策過程的主要步驟。重點：影響消費者購買行為的因素難點：消費者購買決策過程德育：樹立正確的消費理念；以優(yōu)質產(chǎn)品和服務，滿足市場消費需要；增進愛國主義情懷。3多媒體教學、集中講授、啟發(fā)教學、案例教學、小組討論課程目標1課程目標2課程目標4課程目標56市場營銷調研通過本章學習，使學生掌握營銷調研的含義及作用；熟悉營銷調研的內容；熟悉營銷調研的分類及具體的調研方法；重點掌握市場營銷調研的步驟、調研問卷的設計、市場營銷調研報告的撰寫。重點：營銷調研的方法，營銷調研的步驟難點：營銷調研的分類德育：養(yǎng)成注重調查研究、科學預見未來的職業(yè)習慣；面對營銷挑戰(zhàn)，堅持實事求是、從實際出發(fā)制定營銷決策；提升誠實可靠、開拓創(chuàng)新、團隊合作的素質能力。4多媒體教學、集中講授、案例教學、小組討論與演示課程目標1課程目標2課程目標4課程目標57模塊三：選擇目標市場目標市場營銷戰(zhàn)略通過本章學習，使學生能夠描述STP戰(zhàn)略的步驟；掌握市場細分的含義；明確市場細分的作用；重點掌握消費者市場細分的依據(jù)，熟悉市場細分的實施步驟以及有效市場細分的標志；掌握目標市場的含義，熟悉目標市場覆蓋模式及特點；重點掌握目標市場戰(zhàn)略及其選擇的考慮因素，熟悉目標市場戰(zhàn)略實施效果的影響因素；重點掌握市場定位的含義、依據(jù)、方法；熟悉市場定位的步驟。重點：消費者市場細分的依據(jù)，目標市場戰(zhàn)略及其選擇的考慮因素，市場定位依據(jù)、方法。難點：市場細分、市場定位的含義，目標市場覆蓋模式，市場定位的步驟。德育：培養(yǎng)面對不同市場需求，采取不同營銷策略的職業(yè)習慣；增強在營銷實踐中抓重點、補短板、強弱項，有效地滿足市場需求的能力。4多媒體教學、集中講授、情景教學、案例教學、小組討論與演示課程目標1課程目標2課程目標4課程目標58模塊四：設計營銷策略產(chǎn)品策略通過本章學習，使學生了解產(chǎn)品整體概念的含義與層次，熟悉產(chǎn)品組合的含義及其相關概念，了解產(chǎn)品屬性的內涵，掌握產(chǎn)品組合主要策略；重點掌握產(chǎn)品生命周期的含義、各階段特征及其營銷策略；熟悉品牌的概念及整體含義，理解品牌的重要作用；了解商標的含義、作用和商標管理的誤區(qū)，熟悉品牌與商標的區(qū)別；了解品牌定位的含義及策略；理解品牌資產(chǎn)的含義及構成；熟悉品牌策略的主要類型；了解包裝的作用及策略。重點：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策略，品牌整體含義及作用，品牌資產(chǎn)的構成，品牌策略的主要類型。難點：產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策略，品牌資產(chǎn)的構成，品牌策略的主要類型。德育：強化質量意識，杜絕假冒偽劣、以次充好；提升產(chǎn)品創(chuàng)新的實踐能力；重視品牌資產(chǎn)，實施名牌戰(zhàn)略。4多媒體教學、集中講授、啟發(fā)教學、案例教學、小組討論課程目標1課程目標3課程目標4課程目標59定價策略通過本章學習，使學生了解定價在營銷組合策略中的地位和作用，掌握影響定價的主要因素，理解企業(yè)定價的主要目標，掌握需求價格彈性的有關原理；了解定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法及其要點；熟悉各類定價策略并能夠學會靈活運用。重點：影響定價的主要因素，成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法及其要點，定價策略。難點：競爭導向定價法，價格變動與企業(yè)對策。德育：形成價值定價理念，避免無意義的價格戰(zhàn)；講究營銷道德，反對價格欺詐等損害消費者利益的行為。4多媒體教學、集中講授、案例教學、小組討論課程目標1課程目標3課程目標4課程目標510分銷策略通過本章學習，使學生能夠區(qū)分分銷渠道和營銷渠道,了解分銷渠道的概念、特征與職能；掌握分銷渠道的類型、結構及其適用性；識別和掌握影響分銷渠道設計的因素；熟悉分銷渠道設計的步驟及渠道管理的主要內容；理解竄貨現(xiàn)象及其整治。重點：分銷渠道的類型、結構及其適用性，影響分銷渠道設計的因素，分析渠道管理的主要內容。難點：分銷渠道的類型、結構，影響分銷渠道設計的因素，分析渠道的管理。德育：善于處理與中間商等合作伙伴的利益關系，樹立合作共贏的理念。2多媒體教學、集中講授、案例教學、小組討論課程目標1課程目標3課程目標4課程目標511促銷策略通過本章學習，使學生理解促銷的含義、實質及其重要作用；熟悉促銷組合的構成及各種促銷方式的主要特點和正確制定促銷組合策略的影響因素；了解促銷組合策略的新趨勢；明確廣告的含義，熟悉廣告媒體的特點，掌握正確選擇廣告媒體的基本思路與方法；領會人員推銷的特點、人員推銷策略的內容和分類，了解人員推銷決策及推銷管理決策；掌握銷售促進的含義和特點，了解銷售促進的分類和實施步驟；理解公共關系的含義及其職能，了解公共關系的主要活動方式。重點：促銷組合的構成及其影響因素，廣告媒體的特點及其選擇因素，人員推銷的特點，銷售促進的含義和特點，公共關系的職能。難點：促銷組合的構成及其影響因素，銷售促進的實施步驟。德育：在廣告等促銷活動中，自覺踐行社會主義核心價值觀；堅守營銷道德，維護消費者權益。4多媒體教學、集中講授、啟發(fā)教學、案例教學、小組討論與演示課程目標1課程目標3課程目標4課程目標5合計32四、課程教學方法市場營銷學是一門實踐性很強的應用科學，相關的教學活動需要在理論層面訓練學生的分析和創(chuàng)造力，然后再培養(yǎng)學生把“抽象”的理論演化成日常市場營銷的技巧。因此，在課堂教學中采取“集中講授”、“多媒體教學”、“案例教學”、“啟發(fā)教學”、“情景教學”、“小組討論與演示”等多種教學模式相互交融，有效地調動學生的積極性。注重全面營銷素質的培養(yǎng)，使學生專長突出，知識結構合理，基礎扎實，適應性強。五、學業(yè)評價和課程考核考核依據(jù)建議分值考核/評價細則對應課程目標平時成績50%作業(yè)40%根據(jù)個人書面作業(yè)、實踐項目報告或案例分析報告的具體完成質量及學習通綜合成績給予相應評分課程目標1、2、3、4、5課堂表現(xiàn)10%根據(jù)學生聽課狀況、參與課堂討論與發(fā)言等具體表現(xiàn)給予相應評分課程目標1、2、3、4、5期末考試50%期終考核以閉卷筆試為主，對學生營銷知識和技能的整體掌握情況進行評價。課程目標1、2、3、4、5六、教材與參考書（一）推薦教材1．《市場營銷學》（第7版），郭國慶、陳凱主編，中國人民大學出版社出版社，2022年03月版；2．《市場營銷學通論》，郭國慶主編，中國人民大學出版出版社，2020年01月版。（二）參考資料1.《營銷管理（第15版）》，菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，何佳訊等譯，格致出版社出版社，2019年10月版；2．《新定位》，杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金著，鄧德隆等譯，機械工業(yè)出版社，2019年