中國人的面子觀與炫耀性奢侈品消費(fèi)行為-營銷科學(xué)學(xué)報(bào)

中國人的面子觀與炫耀性奢侈品消費(fèi)行為一、面子觀的定義與特點(diǎn)面子觀是中國文化中特有的心理現(xiàn)象，與個(gè)體的社會(huì)地位、身份認(rèn)同以及人際關(guān)系密切相關(guān)。根據(jù)南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授翟學(xué)偉的研究，面子文化深深扎根于中國儒家思想，表現(xiàn)為一種社會(huì)期望的滿足感和對(duì)他人評(píng)價(jià)的敏感性。這種文化心理在消費(fèi)行為中表現(xiàn)為個(gè)體通過消費(fèi)來彰顯自身地位、品位和個(gè)性，從而獲得社會(huì)認(rèn)同和尊重。面子觀的核心特點(diǎn)包括：1.社會(huì)性：面子觀強(qiáng)調(diào)個(gè)體在社會(huì)關(guān)系中的地位和形象，消費(fèi)行為往往是為了滿足社會(huì)交往中的期望。2.情境性：面子觀的表現(xiàn)受到具體場(chǎng)景和社交環(huán)境的影響，例如在正式場(chǎng)合或與特定人群互動(dòng)時(shí)，個(gè)體更傾向于通過炫耀性消費(fèi)來維護(hù)或提升面子。3.動(dòng)態(tài)性：面子觀并非一成不變，而是隨著社會(huì)價(jià)值觀的變化而調(diào)整。例如，傳統(tǒng)的謙卑和節(jié)儉價(jià)值觀在現(xiàn)代社會(huì)中逐漸被物質(zhì)主義和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀所取代。二、面子觀對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響在中國，奢侈品消費(fèi)行為具有鮮明的炫耀性特征，這與面子觀密切相關(guān)。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究，面子觀可以通過兩個(gè)維度來理解：“想要面子”和“怕掉面子”。前者反映了個(gè)體主動(dòng)通過消費(fèi)來提升社會(huì)地位和形象的需求，而后者則體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)失去面子的擔(dān)憂和恐懼。1.符號(hào)意義的追求：奢侈品作為社會(huì)地位的象征，能夠滿足個(gè)體對(duì)名譽(yù)、地位和品位的心理需求。研究表明，名譽(yù)、地位、品位等符號(hào)意義會(huì)有效引發(fā)消費(fèi)者的攀比和炫耀行為。2.外顯性消費(fèi)：面子消費(fèi)是一種外顯性消費(fèi)，即消費(fèi)者傾向于將金錢花在能夠被他人看到的地方，如購買名表、豪車等高價(jià)值商品，以彰顯自身的社會(huì)地位和財(cái)富。3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性：面子觀驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為不僅是為了滿足社會(huì)認(rèn)同的需求，還可能出于自我實(shí)現(xiàn)、獨(dú)特性表達(dá)等心理動(dòng)機(jī)。例如，年輕人購買奢侈品可能更多是為了彰顯個(gè)性和追求潮流。三、奢侈品消費(fèi)行為的心理機(jī)制奢侈品消費(fèi)行為背后的心理機(jī)制可以從進(jìn)化心理學(xué)和符號(hào)消費(fèi)理論兩個(gè)角度來解釋：1.進(jìn)化心理學(xué)視角：奢侈品消費(fèi)行為被視為一種非理性行為，但其背后蘊(yùn)含著人類基因中積淀的生存智慧。例如，通過購買高價(jià)值商品來彰顯自身的社會(huì)地位和資源掌控能力，能夠吸引潛在配偶并提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。2.符號(hào)消費(fèi)理論視角：符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)行為不僅僅是滿足基本需求的過程，更是一種符號(hào)意義的傳遞。在中國文化背景下，奢侈品消費(fèi)成為了一種表達(dá)身份、地位和品位的符號(hào)，消費(fèi)者通過購買這些商品來傳遞自己的社會(huì)價(jià)值觀念。四、相關(guān)營銷啟示1.強(qiáng)化品牌的社會(huì)地位象征：企業(yè)可以通過品牌故事、廣告?zhèn)鞑サ确绞?，將品牌與高社會(huì)地位、獨(dú)特品味等符號(hào)意義相聯(lián)系，從而吸引追求面子的消費(fèi)者。2.設(shè)計(jì)外顯性消費(fèi)場(chǎng)景：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)中，注重打造能夠被他人看到和體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，如舉辦高端活動(dòng)、推出限量版產(chǎn)品等，以滿足消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的需求。3.迎合年輕消費(fèi)者的心理需求：針對(duì)年輕人群體，企業(yè)可以推出更具個(gè)性化和潮流感的奢侈品產(chǎn)品，以滿足他們通過消費(fèi)來表達(dá)自我和追求獨(dú)特性的心理需求。面子觀是中國文化中不可忽視的一部分，它深刻影響著消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)行為。通過理解面子觀的特