品牌管理（第2版）課件：品牌國際化

品牌國際化《品牌管理》1

品牌國際化學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌國際化的定義，了解品牌國際化的優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)；熟悉品牌國際化的影響因素，掌握國際市場的類型及其特征；掌握品牌國際化的不同戰(zhàn)略選擇模式；深刻認(rèn)識(shí)中國品牌國際化所面臨的挑戰(zhàn)及品牌國際化的前提；掌握中國品牌國際化不同的成功模式2

品牌國際化本章內(nèi)容01品牌國際化概述02品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇03中國品牌國際化開篇案例3華為品牌從“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白哌M(jìn)去”第一階段：艱難求生，奠定品牌發(fā)展基礎(chǔ)1987年，華為成立伊始，當(dāng)時(shí)的中國電信設(shè)備市場因?yàn)樽灾鳟a(chǎn)品和品牌很少，幾乎被跨國公式瓜分殆盡，華為只能在這些跨國公司的夾縫中艱難求生。第二階段：市場擴(kuò)張，成功銷往海外市場1995年，華為開始了開拓海外市場的艱苦旅程，起點(diǎn)就是非洲和亞洲的一些發(fā)展中國家和地區(qū)。經(jīng)歷了6年的拼搏，華為在海外市場才真正有了起色。開篇案例4華為品牌從“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白哌M(jìn)去”第三階段：步步為營，整合布局全球資源1998年，華為進(jìn)入莫斯科，開始了莫斯科市場的開拓。相繼打開東歐和南歐市場后，華為開始向西歐、北美挺近，并逐漸在全球市場站穩(wěn)了腳跟。第四階段：因地制宜，開始輸出品牌文化2015年1月4日，華為推出一則名為《芭蕾腳》的平面廣告，優(yōu)雅與丑陋形成了鮮明的對比，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，輸出了品牌文化。第一節(jié)

品牌國際化概述5品牌國際化定義針對地域問題而提出當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌進(jìn)入一個(gè)對本企業(yè)來說全新的市場，創(chuàng)建企業(yè)的用戶資源，讓品牌在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場消費(fèi)者發(fā)生良性的互動(dòng)關(guān)系，就是品牌國際化。復(fù)旦大學(xué)教授蘇勇品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。第一節(jié)

品牌國際化概述6品牌國際化定義品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中推出國際化的品牌并占領(lǐng)世界市場的過程，即企業(yè)在全球性的營銷活動(dòng)中，樹立自己定位的品牌形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。第一節(jié)

品牌國際化概述7品牌國際化的優(yōu)勢凱勒實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效降低成本擴(kuò)大影響范圍第一節(jié)

品牌國際化概述8品牌國際化的優(yōu)勢凱勒保持品牌形象統(tǒng)一品牌活動(dòng)迅速傳播知識(shí)第一節(jié)

品牌國際化概述9品牌國際化的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)新市場具有一定的規(guī)模和吸引力，原產(chǎn)地市場日趨飽和，可以取代競爭對手，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，保持現(xiàn)有的利潤，贏得知名度以及推動(dòng)創(chuàng)新。風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)誤地假定品牌在不同的市場所傳遞的含義是一樣的，造成信息的混亂；對品牌及其管理過度標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化，忽視了不同市場上從認(rèn)識(shí)、嘗試到使用品牌所需要的投資和時(shí)間；沒有投資建立內(nèi)部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價(jià)值和利益，使他們愿意且能夠?qū)ν馐冀K如一地傳播與分享這些價(jià)值和利益。第一節(jié)

品牌國際化概述10品牌國際化的影響因素第一節(jié)

品牌國際化概述11品牌國際化的影響因素政治法律環(huán)境東道國政府對企業(yè)、競爭、利潤的態(tài)度，對企業(yè)活動(dòng)的限制和鼓勵(lì)，政府辦事的效率等，都會(huì)對國際化經(jīng)營產(chǎn)生直接或間接的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境實(shí)施國際化戰(zhàn)略的品牌，首先必須了解目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及市場的需求和供給情況，研究和把握目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等。第一節(jié)

品牌國際化概述12品牌國際化的影響因素文化環(huán)境目標(biāo)國家的國民素質(zhì)、受教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗傳統(tǒng)在很大程度上決定了品牌能否成功扎根目標(biāo)國。人口環(huán)境因素人口數(shù)量作為市場規(guī)模的標(biāo)志之一，最準(zhǔn)確地反映在大眾消費(fèi)品市場方面。文中引例13傳奇手機(jī)的非洲傳奇?zhèn)饕羰謾C(jī)40%的市場第一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化，傳音把非洲人民“私家定制”的個(gè)性化做到了極致第二是營銷策略的全域化，全方位滲透，全渠道推廣，大面積影響第三是售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，傳音目前已經(jīng)建成非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇14第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇15戰(zhàn)略模式選擇先易后難先難后易中間路線二、戰(zhàn)略模式選擇16先易后難模式逐級(jí)上移：先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家，最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，是大目標(biāo)小步走，類似于“農(nóng)村包圍城市”。優(yōu)點(diǎn)：市場容易進(jìn)入，甚至還有一些優(yōu)惠政策。缺點(diǎn)：在不發(fā)達(dá)國家市場建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國家。17先難后易模式先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場，然后再轉(zhuǎn)向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。中間路線模式第一步，先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場；第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場；第三步，再向其他國家和地區(qū)市場擴(kuò)散。第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇戰(zhàn)略模式選擇第二節(jié)

品牌國際化戰(zhàn)略模式選擇18品牌國際化的進(jìn)入策略地理拓展：企業(yè)在目標(biāo)市場建立新企業(yè)或新工廠，形成新的經(jīng)營單位，重構(gòu)新的生產(chǎn)能力。品牌兼并：企業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權(quán)，取得企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，把企業(yè)納入自己的經(jīng)營組織系統(tǒng)。品牌聯(lián)合：在維持兩個(gè)或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌的優(yōu)勢結(jié)合而創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品和服務(wù)。第三節(jié)

中國品牌國際化19面臨的挑戰(zhàn)第一是較難滿足高成熟度的市場環(huán)境對品牌差異化的要求第二是在中國形成的品牌價(jià)值復(fù)制到發(fā)達(dá)國家市場的難度大第三是缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理第三節(jié)

中國品牌國際化20中國品牌國際化的前提首先，確定跨國經(jīng)營目標(biāo)其次，擁有大公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最后，有眾多的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道或設(shè)立一定的分銷機(jī)構(gòu)再次，產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外已有一定的信譽(yù)基礎(chǔ)第三節(jié)

中國品牌國際化21品牌國際化成功的模式第一，單一自主品牌國際化的海爾模式第二，購并國際知名品牌、強(qiáng)化本民族品牌的聯(lián)想模式第三，“獨(dú)自行走”與“結(jié)伴行走”、多品牌進(jìn)入國際市場的TCL模式本章小結(jié)22思考題23簡述國際市場不同類型的特征。02簡述品牌國際化的定義及優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)。01試述品牌國際化的不同戰(zhàn)略選擇模式及適用條件。03試述中國品牌國際化所面臨的挑戰(zhàn)及成功模式。04案例