企業(yè)形象策劃課件：企業(yè)形象戰(zhàn)略

1企業(yè)形象戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略概述第二節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略的特點(diǎn)與功能第三節(jié)企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入與確立【案例分析】麥當(dāng)勞的啟示：形象深處是戰(zhàn)略一、企業(yè)形象戰(zhàn)略的基本概念

企業(yè)形象戰(zhàn)略就是以企業(yè)未來(lái)形象確定為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)形象資源所進(jìn)行調(diào)配所采取的方法和策略。2

第一節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略概述

二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)（一）品牌形象理論與企業(yè)形象戰(zhàn)略品牌形象理論的要點(diǎn)為：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和感受的總和；品牌形象有三大驅(qū)動(dòng)要素，即產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、自身的形象；營(yíng)銷傳播創(chuàng)造品牌形象附加價(jià)值；品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)。品牌形象理論的核心是用營(yíng)銷傳播手段創(chuàng)造品牌形象的差異性，累積品牌資產(chǎn)。企業(yè)形象戰(zhàn)略與品牌形象理論的差異主要表現(xiàn)為前者是全局性、整體性的企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而后者往往是局部性的、過(guò)分重視消費(fèi)者印象的營(yíng)銷傳播手段。3（二）企業(yè)形象與企業(yè)形象戰(zhàn)略1．企業(yè)形象的基本特點(diǎn)第一，企業(yè)的形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果。第二，企業(yè)形象是主、客觀因素相互作用的產(chǎn)物。第三，企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性。第四，企業(yè)形象塑造的傳播性。2．企業(yè)形象與企業(yè)形象戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)形象戰(zhàn)略作為建立企業(yè)形象的有效途徑，是一個(gè)完整的、科學(xué)的、可操作和可控制的系統(tǒng)化戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象戰(zhàn)略的綜合性特點(diǎn)具體體現(xiàn)在整體性上。在公眾心目中，一個(gè)企業(yè)形象的主觀和客觀統(tǒng)一性是非常重要的。4（三）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略本身就是企業(yè)的一項(xiàng)基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略。這無(wú)疑是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的。離開(kāi)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)形象戰(zhàn)略是毫無(wú)依據(jù)的。對(duì)于缺少發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要任務(wù)之一就是要幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為依據(jù)展開(kāi)企業(yè)形象策劃。5（四）企業(yè)傳播與企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程就是企業(yè)形象的傳播過(guò)程。1．傳播的基本原理和規(guī)律傳播是人類社會(huì)中的信息傳遞、接收、交流、溝通與分享的過(guò)程。傳播是人類的一種基本社會(huì)行為。人類基本的傳播模式可分為四個(gè)類型。2．企業(yè)形象策劃與企業(yè)傳播企業(yè)形象體系是以企業(yè)傳播系統(tǒng)的SCMR模式(情報(bào)資源SOURCE—設(shè)計(jì)符碼CODE—傳播媒體MIDIA—受眾RECEIVER)為依據(jù)，以理念、行為、視覺(jué)三大識(shí)別系統(tǒng)為中心而建立的一套完整的、獨(dú)特的符碼系統(tǒng)。企業(yè)形象信息通過(guò)這一系統(tǒng)得以傳播，提供社會(huì)大眾識(shí)別認(rèn)同。6（五）社會(huì)公德與企業(yè)形象戰(zhàn)略社會(huì)公德是根據(jù)社會(huì)生活的客觀需要逐漸形成的一系列維持公共生活、調(diào)節(jié)人們之間的普通關(guān)系的道德準(zhǔn)則。企業(yè)形象信息中的“社會(huì)公德”問(wèn)題大致體現(xiàn)在以下方面：1．體現(xiàn)在企業(yè)重視環(huán)境衛(wèi)生方面2．體現(xiàn)在企業(yè)提倡“利他主義”方面3．體現(xiàn)在企業(yè)熱心慈善義舉方面4.體現(xiàn)在企業(yè)光明磊落的競(jìng)爭(zhēng)品格上7（六）企業(yè)文化與企業(yè)形象戰(zhàn)略1．企業(yè)文化觀點(diǎn)的產(chǎn)生“企業(yè)文化”這個(gè)術(shù)語(yǔ)是文化學(xué)和管理學(xué)的嫁接成果，或者說(shuō)，是企業(yè)管理學(xué)對(duì)文化學(xué)基本思想的移植借鑒。2．企業(yè)文化的含義具體內(nèi)涵見(jiàn)本書第九章第一節(jié)內(nèi)容。廣義的企業(yè)文化分為四個(gè)層次：表層、淺層、中層、深層企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神文化。企業(yè)形象戰(zhàn)略內(nèi)部認(rèn)同的最高目標(biāo)是建立優(yōu)秀的企業(yè)文化。通過(guò)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，建立優(yōu)秀企業(yè)文化的價(jià)值在于通過(guò)建立共同價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則，使企業(yè)的全體員工具有向心力、凝聚力和歸屬感，并在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)文化的分離傾向。8一、企業(yè)形象戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）客觀性（二）系統(tǒng)性（三）社會(huì)性（四）統(tǒng)一性（五）傳播性（六）差異性（七）操作性（八）長(zhǎng)期性（九）穩(wěn)定性（十）動(dòng)態(tài)性9第二節(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略的特點(diǎn)與功能二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的功能（一）識(shí)別功能（二）管理功能（三）導(dǎo)向功能（四）傳播功能（五）應(yīng)變功能（六）激勵(lì)功能（七）文化教育功能（八）協(xié)調(diào)功能10一、企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的基本原則(一)視覺(jué)上的識(shí)別性1、語(yǔ)言識(shí)別2、圖形識(shí)別3、色彩識(shí)別(二)行為上的統(tǒng)一性(三)時(shí)間上的持續(xù)性11第三節(jié)企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入與確立二、導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的方式（一）自我啟動(dòng)型導(dǎo)入是指企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，由企業(yè)內(nèi)部各方面人員來(lái)開(kāi)展CIS導(dǎo)入工作。（二）專家創(chuàng)意型導(dǎo)入是指企業(yè)為導(dǎo)入CIS，專門聘請(qǐng)專家作為企業(yè)的“外腦”，由富有經(jīng)驗(yàn)的專家主持。（三）咨詢公司推進(jìn)型導(dǎo)入是指企業(yè)委托專CIS導(dǎo)入策劃咨詢公司來(lái)承擔(dān)CIS導(dǎo)入的創(chuàng)意、策劃工作，協(xié)助企業(yè)做好CIS導(dǎo)入工作。12三、導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的時(shí)機(jī)（一）企業(yè)建成或改制重組（二）企業(yè)推出新產(chǎn)品（三）企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念（四）活動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化（五）開(kāi)拓國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（六）企業(yè)重要人事變動(dòng)（七）提高企業(yè)知名度（八）重新塑造企業(yè)形象（九）啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入CIS（十）擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌差異性（十一）連鎖或特許經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入CIS13四、導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)的程序（一）建立企業(yè)形象系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)1．成立企業(yè)形象系統(tǒng)委員會(huì)2．設(shè)立企業(yè)形象系統(tǒng)執(zhí)行委員會(huì)（二）企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的診斷與調(diào)查1．企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷2．企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查（三）企業(yè)形象定位（四）建立企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（五）建立企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)14（六）建立企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（七）建立企業(yè)綜合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（八）建立企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)（九）編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（CIS手冊(cè)）1．企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)2．企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)3．企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)4．企業(yè)綜合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)5．企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)（十）撰寫企業(yè)形象系統(tǒng)宣言（CIS宣言）（十一）企業(yè)形象系統(tǒng)評(píng)估檢查15五、企業(yè)形象系統(tǒng)的傳播企業(yè)CIS導(dǎo)入后對(duì)外發(fā)布的基本內(nèi)容一般應(yīng)包括:企業(yè)的新形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)的新名稱、新標(biāo)志、新設(shè)計(jì)系統(tǒng)、新理念、新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)導(dǎo)入CIS的成果、成效，企業(yè)新的風(fēng)尚、新的規(guī)則等。企業(yè)CIS導(dǎo)入后對(duì)外發(fā)布的對(duì)象主要有:消費(fèi)者、社會(huì)各類公眾、地方公眾團(tuán)休、國(guó)際社會(huì)、政府、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品經(jīng)銷商等。16本章小結(jié)企業(yè)形象戰(zhàn)略就是以企業(yè)未來(lái)形象的確定為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)形象資源進(jìn)行調(diào)配所采取的方法和策略。企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是為樹(shù)立良好企業(yè)形象目標(biāo)而制定的企業(yè)個(gè)別戰(zhàn)略。企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)形象傳播的策略和手段，其策劃、實(shí)施和研究涉及許多相關(guān)的學(xué)科，它吸收、借鑒和應(yīng)用了許多學(xué)科的理論和研究成果。企業(yè)形象戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，它具有客觀性、系統(tǒng)性、社會(huì)性、統(tǒng)一性、傳播性、差異性、操作性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。企業(yè)形象戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略功能有：識(shí)別功能、管理功能、導(dǎo)向功能、傳播功能、應(yīng)變功能、激勵(lì)功能、文化教育功能和協(xié)調(diào)功能。17企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入必須遵循三個(gè)基本原則，即視覺(jué)上的識(shí)別性、行為上的統(tǒng)一性和時(shí)間上的持續(xù)性。企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入一般采取自我啟動(dòng)型、專家創(chuàng)意型或咨詢公司推進(jìn)型三種方式。企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入程序可使企業(yè)形象系統(tǒng)有條不紊地得到具體實(shí)施。一般而言，企業(yè)形象系統(tǒng)的導(dǎo)入要經(jīng)過(guò)以下十一道程序：建立企業(yè)形象系統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的診斷與調(diào)查、企業(yè)形象定位、建立企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、建立企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、建立企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、建立企業(yè)綜合感覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、建立企業(yè)信息傳播識(shí)別系統(tǒng)、編制企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)、撰寫企業(yè)形象系統(tǒng)宣言和企業(yè)形象系統(tǒng)實(shí)施效果評(píng)估。1819閱讀材料美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司的企業(yè)形象戰(zhàn)略簡(jiǎn)介中英文對(duì)照專業(yè)名詞理念識(shí)別系統(tǒng)Mindidentitysystem，MIS行為識(shí)別系統(tǒng)Behavioridentitysystem，BIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)Visualidentitysystem，VIS企業(yè)形象戰(zhàn)略Corporateidentitystrategy，CIS企業(yè)傳播系統(tǒng)Corporatecommunicationsystem201.企業(yè)形象戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有哪些？它們之間有何關(guān)系？2.品牌形象理論與企業(yè)形象戰(zhàn)略有什么關(guān)系？3.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)形象戰(zhàn)略有什么關(guān)系？4.試述企業(yè)文化的定義以及它對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的影響。5.社會(huì)公德如何影響企業(yè)形象戰(zhàn)略的傳播？6.簡(jiǎn)述企業(yè)形象戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其功能。7.簡(jiǎn)述企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的原則。8.簡(jiǎn)述企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的方式。9.企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的時(shí)機(jī)如何選擇?10.簡(jiǎn)述企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入的程序。11.海爾的“