百事可樂策劃案

百事可樂廣告策劃案一、概述1、營銷計劃回顧長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數(shù)高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學兒童復(fù)學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

2、廣告戰(zhàn)略分析相比于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。本次廣告策劃案將以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事可樂旗下產(chǎn)品是健康的,運動的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力。從而促進年輕人對產(chǎn)品消費。

二、形勢分析1、百事可樂的營銷形勢競爭對手分析：（1）是以可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。可口可樂公司旗下產(chǎn)品,在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的夏日清涼飲品,和百事可樂的同類產(chǎn)品在低熱量的市場上所占分額相當。（2）是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。（3）是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場?？蓸奉惍a(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導品牌的市場領(lǐng)導者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。應(yīng)對方式：百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，本次廣告展開以大學生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選的飲品。

2、目標市場描述由于當前飲品市場品牌眾多，覆蓋面廣，導致目標市場細分愈發(fā)重要，本次策劃的目標受眾為以大學生為主的青年人群體，充滿活力激情，富于創(chuàng)造性，這都與百事可樂輕松活潑，動感的產(chǎn)品定位不謀而合，這更有利于產(chǎn)品的進一步推廣。

3、營銷目標針對最大的對手可口可樂“無處不在”的競爭戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。譬如：針對高校這一類年輕一代消費集中度高的渠道，采取設(shè)立自動售貨機，出資建設(shè)公共設(shè)施等方式以提升銷售機會并增加品牌的親合力。在中國，百事不僅集中優(yōu)勢兵力實施重點的攻略，而且把自己的消費群突出定位在年輕一代，它不惜重金贊助中國足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、校際音樂會等青年流行文化，同時先后網(wǎng)羅了貝克漢姆、王菲、郭富城、F4以及鄭秀文等巨星出任其形象大使，使體育、音樂、明星相得益彰。

4、廣告在傳播中的預(yù)定角色通過廣告將產(chǎn)品推廣，提高知名度，提高產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品忠誠度。

三、廣告目標1、廣告目標概述（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事可樂在人們心目中的知名度。（2）提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。（3）通過廣告促銷活動，在夏季到來時，威海市百事可樂的銷量提升30%；（4）使消費者對百事可樂的忠誠度超過其他飲料（以可口可樂為主）。

2、廣告地區(qū)威海市及地級縣。

3、目標市場策略本次廣告展開以大學生及青年人為主，將百事可樂打造為夏日清涼首選的飲品。

4、廣告表現(xiàn)策略以平面廣告與電視廣告為主。

四、創(chuàng)意策略

1、產(chǎn)品概念碳酸飲料，主要成分包括：碳酸水、檸檬酸等酸性物質(zhì)、白糖、香料，有些含有咖啡因等。糖類能給人體補充能量。百事可樂有著強大的理念及創(chuàng)新的精神，為全球第四大食品和飲料公司。百事可樂包括的飲料品牌：“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”、“亞洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得樂”系列、“都樂”系列等，為青年人提供活力。百事可樂系列飲品清涼解渴，能為人體提供能量，在炎炎夏日為您帶來一絲清爽。

2、目標受眾描述及排序百事可樂最主要的目標受眾為16至26歲的年輕人，他們多處于上學期間，由父母提供花銷，喜歡嘗試新鮮事物，會較多的購買飲料，屬活力無限型；其次為26歲以上34歲以下的都市白領(lǐng)，他們年輕，工作比較忙，收入不錯，但積蓄不多，會偶爾發(fā)泄一下自身的激情，屬走向成熟型；再次為16歲以下的少年兒童，他們多在小學初中，有著對長大的渴望，屬渴望成長型；最后為35歲以上的成熟人群，他們多工作穩(wěn)定，生活安穩(wěn)，對代表新奇的事物不是很感興趣，對飲料的消費也只限于聚會，屬安穩(wěn)淡定型。廣告文案廣告標題：夏日，讓心情去沖浪

廣告口號：炎炎烈日，手握百事

正文：夏日帶來了高溫，但我們可以穿著涼爽；夏日帶來了燥熱，但我們可以感受綠色；夏日帶來了汗水，但我們可以下海沖浪；夏日帶來了口渴，但我們可以手握百事，讓心情去沖浪。

百事可樂電視廣告文案產(chǎn)品訴求：百事可樂讓人在夏日感到清涼廣告整體背景：在沙漠中廣告音樂：配合廣告，輕松調(diào)侃的音樂總時長：37.5秒，22共個鏡頭廣告腳本：鏡號鏡位攝法畫面音響畫外音時長1特寫固定男主角用胳膊擋在眼睛上，皺著眉頭，頭上和胳膊上都是汗水沙啞的喘氣聲無1s2全景鏡頭拉遠太陽烤著大地，男主角站在沙漠中無無1.5s3中景平移男主角垂頭喪氣地走，想要找尋一片樹蔭無無2s4大特寫固定男主角眼睛突然睜大，作欣喜狀無無1s5近景固定一棵樹立于沙漠之中，樹下有一片陰影無無1s6近景固定男主角歡呼著向樹跑去興奮的喊叫聲無2s7近景固定男主角坐在樹下，背靠著樹，長出一口氣，放松下來喘氣聲無1.5s8近景固定

突然樹彈動了一下，迅速縮小，變成一瓶百事可樂，男主角背后沒東西，躺倒了身體倒在沙子上的聲音無2s9近景固定對準男主角男主角翻起身來，拿起身下的可樂詫異的往地上看，并用手刨土，確認樹沒有了刨土的沙沙聲無2s10近景固定

男主角無奈的把百事可樂立在沙子上無無2s11特寫固定

可樂下面只有一小片陰影，男主角蜷著身子蹲在可樂旁邊，想躲在陰涼里面無無1.5s12近景固定男主角的影子比可樂的影子大了好幾倍，無奈的把可樂放在了他自己的影子下，聳了聳肩膀，無奈苦笑無無3s

13特寫固定男主角無奈中擰開可樂，舉起瓶子喝了下去喝飲料的咕咚聲無1.5s

14全景固定突然太陽變成了紅白藍三色的圓形（百事可樂標志），發(fā)出炫麗的光芒，天地變色，籠罩在清涼的藍色中巨大的轟響無1.5s15特寫固定一陣風吹動男主角的頭發(fā)，男主角作清爽舒心狀無無1s

16近景固定男主角面前出現(xiàn)了大海，一群在海邊嬉戲的人向男主角招手嬉笑的聲音無1.5s

17近景固定一泳裝美女走到男主角身旁伸出手，男主角開心的把百事可樂交到她手中無無2s18近景固定

男主角剛把可樂交給美女，突然場景發(fā)生變化，海灘人群消失又只剩下了沙漠和火紅的太陽唰效果音無1s

19近景逐漸拉遠

畫面回到男主角躺在一張?zhí)梢紊?，手里拿著百事可樂，周圍都是海邊嬉戲的人群，剛才的都是夢境無無1.5s20中景固定男主角的女朋友開心得走近男主角，男主角嚇了一跳，把百事可樂緊緊抱在懷里無無1.5s21特寫固定女主角做詫異并不快狀無無1.5s22遠景拉遠背景虛化，百事可樂出現(xiàn)旁白：百事可樂，清涼在握百事可樂，清涼在握2s

平面廣告設(shè)計藍色海浪，白色浪花，紅色天空，構(gòu)成百事可樂標志，也以海浪的形式讓人們感到清爽，強化“?！钡男蜗?。

五、媒介策略1.媒體目標表達通過廣告，使受眾潛移默化中接受百事可樂，并逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠，使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。通過廣告，促進銷量增長。2.媒體種類選擇主媒介：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。深入到日常生活，大眾媒介。次媒介：戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、公交站牌、網(wǎng)吧電腦墻紙、垃圾箱身、娛樂城門口反光地貼、學生食堂內(nèi)POP掛旗、自行車停靠點、電梯內(nèi)門、墻體廣告等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉。3.與購買行為有關(guān)的媒體可行性a公交車車體廣告，公交站牌廣告等，曝光率高，受眾接觸率高，因此被提及率高，有利于提高其被知曉率。b報紙廣告，以威海日報的發(fā)行量為依托。c網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時間，被提及率高，在人人網(wǎng)、天涯等網(wǎng)站上制作點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH。d電視廣告，電視受眾面廣，將廣告投放在威海電視臺黃金時段，力求最大曝光率。4.傳播效益的潛力a威海日報是威海地區(qū)覆蓋面最廣、影響力最大的報紙，傳播效益高。b公交車車體廣告，公交站牌廣告等戶外媒介，車流、人流量廣，受眾接觸率高，存在于受眾日常生活中，傳播效益極高。c網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時間，被提及率高。d電視幾乎是每家每戶的必備家電，所以電視媒體的傳播效益在所有媒體中排名很高。但是就本策劃來說，受眾有央視、省級衛(wèi)視等多個電視臺的選擇，所以，威海電視臺的收視率將會使其傳播效益大打折扣。5.成本因素a電視媒體雖然傳播范圍廣，受眾面積大，但是其廣告費用也相當可觀，尤其是在黃金時段。據(jù)查，威海電視臺廣告刊例價如下：此外，電視廣告的拍攝也需要很大的成本，如拍攝設(shè)備和模特的廣告費以及后期的制作費用。b據(jù)查，威海日報廣告刊例價格表如下：c戶外廣告媒介，成本低廉很多。d點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，制作成本不詳。6.媒體計劃范圍a威海日報，做30天持續(xù)性廣告。b戶外廣告媒介，側(cè)重在12路公交等客流量較大的公交車，其他戶外媒介，則應(yīng)側(cè)重在人流量大的地帶，長期宣傳。c威海電視臺，30天，每天10~15次。d網(wǎng)絡(luò)廣告，長期。7.預(yù)定媒體的工具價值a威海日報是威海地區(qū)覆蓋面最廣、影響力最大的報紙，傳播效益高。b戶外媒介到達率高。c威海電視臺的收視率決定了受眾人數(shù)，也決定了潛在消費者的購買行為。d網(wǎng)絡(luò)生活與預(yù)定消費者群體密切相關(guān)，影響力大。六、廣告預(yù)算資金分配方法鑒于青年消費者在可樂市場上占的重要地位，網(wǎng)絡(luò)生活以及大學校園生活與青年消費者密切相關(guān)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告以及校園中戶外廣告投入占的比重較大，以贏取青年消費者對百事品牌的高忠誠度；其次，考慮到威海電視臺收視率問題，會導致電視廣告的投入與產(chǎn)出不協(xié)調(diào)，對電視廣告的資金分配要相對減少；鑒于威海日報的發(fā)行量及其受眾群體，所以報紙廣告資金分配額較大；據(jù)調(diào)查，買可樂的有相當一部分群體部分屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌，所以戶外廣告媒介的作用就凸現(xiàn)出來了，力求盡最大可能影響消費者購買行為。七、測定與評估1、實施的廣告調(diào)查戰(zhàn)略確定：不定期以問卷方式作廣告測定，以便制定新的廣告策劃，適應(yīng)市場需求。2、事前測定與事后測定A．測定項目：消費者對產(chǎn)品總體的滿意度、對哪一系列產(chǎn)品最為滿意、對產(chǎn)品口味有無改進意見、與其他同類產(chǎn)品（可口可樂）相比存在的缺點和優(yōu)勢等。B．方法：a．事前測定：采用向消費者促銷的方式來進行今本評估。b．事后測定：1）電視廣告兩周測定一次2）不定期以問卷的形式測定以了解消費市場信息的回饋。c．測試成本：一萬五千元/月

PS：百事可樂市場調(diào)查表

作為享譽全球的碳酸飲料品牌--百事可樂，正等待傾聽您的心聲。

1）請?zhí)顚憘€人資料：性別：c男c女年齡：c小于16歲c16至26c26至34c34以上職業(yè)：c學前c學生c白領(lǐng)c一般職工c家庭主婦c層次較高的自由職業(yè)者

2）您是否喝百事可樂？（如回答"否"，則不必回答第4題）c是c否

3）您為什么不喝百事可樂?（請如實填寫以便我們改進，使百事可樂更得人心）c口感不好c擔心發(fā)胖c不喜歡喝碳酸類飲料c氣太足，胃受不了c開瓶時擔心灑到衣服上或噴到臉上c其它

4）喜歡喝百事可樂的理由（請選擇最符合的3項）：c品牌知名度高c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感c包裝時尚c口感好c價格公道c朋友親友推薦c質(zhì)量好c有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便

5）您通常