思念湯圓梅溪湖沃爾瑪超市元宵節(jié)促銷策劃方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1行業(yè)及產(chǎn)品介紹.........................................................................................................1

1.1行業(yè)介紹..........................................................................................................1

1.2企業(yè)和產(chǎn)品介紹..............................................................................................1

2市場(chǎng)分析.....................................................................................................................2

2.1市場(chǎng)分析..........................................................................................................2

2.2消費(fèi)者分析......................................................................................................2

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析......................................................................................................2

2.4SWOT分析......................................................................................................4

3促銷目標(biāo).....................................................................................................................5

4策劃方案.....................................................................................................................5

4.1活動(dòng)主題..........................................................................................................5

4.2活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)..............................................................................................5

4.3活動(dòng)對(duì)象..........................................................................................................5

4.4活動(dòng)方式..........................................................................................................5

5廣告配合.....................................................................................................................6

5.1線上..................................................................................................................6

5.2線下..................................................................................................................6

6人員和場(chǎng)地安排.........................................................................................................7

6.1人員安排..........................................................................................................7

6.2場(chǎng)地布置..........................................................................................................8

7經(jīng)費(fèi)預(yù)算.....................................................................................................................8

8意外防范.....................................................................................................................9

9效果預(yù)估...................................................................................................................10

參考資料......................................................................................................................11

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

思念湯圓梅溪湖沃爾瑪超市元宵節(jié)促銷策劃方案

1行業(yè)及產(chǎn)品介紹

1.1行業(yè)介紹

速凍食品分為速凍米面制品、速凍火鍋底料和速凍其他制品三大類。其中速

凍米面制品占比超過50%，速凍火鍋底料和速凍其他制品分別占比33.3%和

14.3%。我國(guó)速凍米面食品產(chǎn)業(yè)鏈同屬于速凍食品，是占比最大的品類，上游與

速凍米面食品基本相同，由米、面粉、肉類和水產(chǎn)品等食物原料和初加工產(chǎn)品組

成，中游主要速凍米面廠商、國(guó)內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為三足鼎立現(xiàn)狀、三全、思念、

和灣仔碼頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額、其中三全食品占比較高。速凍米面制品是速凍食

品中起步最早的行業(yè)，由于其貼合中式餐飲特點(diǎn)，容易被消費(fèi)者接納。從產(chǎn)量和

規(guī)模來看，目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)體量趨于穩(wěn)定，處于生命周期理論中的成熟階段，其

中餃子和湯圓等市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)業(yè)需求逐漸穩(wěn)定。

1.2企業(yè)和產(chǎn)品介紹

企業(yè)介紹：

思念食品成立于1997年，是國(guó)內(nèi)大型專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包

括速凍水餃、湯圓、面點(diǎn)、粽子、餛飩、休閑食品6大品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、

銷售。產(chǎn)品種類超過500個(gè)花色品種，年生產(chǎn)力超過70萬噸，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)遍

及全國(guó)，主要產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為27%。在零售銷售方面，除全球最大的零售

業(yè)巨頭沃爾瑪公司與公司簽訂貼牌生產(chǎn)全球供貨的協(xié)議外，家樂福，麥德龍等國(guó)

際大公司也相繼與思念公司達(dá)成合作協(xié)議。公司歷來重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有

國(guó)家認(rèn)可檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并再次基礎(chǔ)上建立有完善的質(zhì)量和食

品安全管理體系，從采購、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。以求為消費(fèi)者提

供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

產(chǎn)品介紹：

思念湯圓主要有以下系列：玉湯圓、彩趣小小湯圓、花仙子湯圓、水果湯圓、

真果仁大湯圓、地道大湯圓、大黃米湯圓、無糖湯圓、小小湯圓、小圓子、寧波

風(fēng)味湯圓、簡(jiǎn)裝湯圓等，采用先進(jìn)的冷凍技術(shù)，多種不同口味與樣式，可以同時(shí)

滿足不同年齡階段，不同飲食習(xí)慣的消費(fèi)者。

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2市場(chǎng)分析

2.1市場(chǎng)分析

速凍米面制品市場(chǎng)規(guī)模：

由于主食與副食的區(qū)別，滿足飽腹需求的速凍米面食在功能性上略強(qiáng)于其他

速凍產(chǎn)品，因而速凍米面制品占據(jù)我國(guó)速凍行業(yè)主要市場(chǎng)。2021年我國(guó)速凍米

面制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到782億元。目前，水餃、湯圓、面點(diǎn)、粽子、餛飩是速凍米

面制品市場(chǎng)的前五強(qiáng)，其中水餃約占整個(gè)速凍米面制品銷售額的50%以上，湯圓

約占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)速凍米面制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1045

億元。

2.2消費(fèi)者分析

購買意愿分析：

有超過50%的40歲以下的消費(fèi)者對(duì)速凍食品的購買具有一般意愿；有超過

30%的30歲以上的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)速凍食品有很強(qiáng)烈的購買意愿，30歲以下的消

費(fèi)者不具備強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)購買速凍食品，需要一些優(yōu)惠或者是產(chǎn)品上的創(chuàng)新才能激

發(fā)他們購買速凍食品的欲望，而40歲以上的消費(fèi)群體是速凍食品的忠實(shí)的愛好

者。

消費(fèi)心理：

（1）價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)，消費(fèi)者更加注重商品的價(jià)格和質(zhì)量。

（2）注重方便購買，與百貨商店，商業(yè)街，購物中心相比，超市消費(fèi)者對(duì)

方便性的要求更高。

（3）消費(fèi)心理能力強(qiáng)，中老年婦女和退休老人都有比較豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，

而且參與購物程度比較高，對(duì)一般商品的屬性，價(jià)格，質(zhì)量也有一定了解。

購買因素分析：

（1）速凍食品的品質(zhì)和口感。

（2）速凍食品的價(jià)格、品牌、和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

（3）速凍食品的產(chǎn)品外包裝。

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析

2.3.1競(jìng)爭(zhēng)者1

三全食品

優(yōu)勢(shì)：

2

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（1）企業(yè)知名度較高，是國(guó)內(nèi)成立的第一家速凍面米食品企業(yè)，也是中國(guó)

生產(chǎn)速凍食品最早，規(guī)模最大，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一，市場(chǎng)占有率高，連續(xù)

多年位居行業(yè)第一。

（2）具有自動(dòng)化立體冷庫的冷鏈建設(shè)，二維碼追溯系統(tǒng)，提升了商品貯藏

質(zhì)量，降低了損耗，保障了產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全。

（3）銷售渠道廣，與盒馬生鮮，每日優(yōu)鮮，叮咚買菜等生鮮電商和社區(qū)電

商深度合作，與抖音，小紅書等社交平臺(tái)長(zhǎng)期合作，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)。

（4）消費(fèi)理念與產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，三全食品不斷推出符合消費(fèi)需求，適應(yīng)不

同消費(fèi)場(chǎng)景的新產(chǎn)品，率先提出了涮烤場(chǎng)景，早餐場(chǎng)景等消費(fèi)場(chǎng)景，在原有的湯

圓、水餃、粽子等幾大類進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新。

劣勢(shì)：

（1）企業(yè)在銷售端大規(guī)模投放保鮮柜希望達(dá)到專柜專賣效果，但是由于競(jìng)

爭(zhēng)關(guān)系，如果要求專柜專賣，其他競(jìng)爭(zhēng)者也有可能會(huì)來投放，所以很容易導(dǎo)致專

柜過多，或者投放了專柜卻放了其他品牌的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈或與其他競(jìng)品難以區(qū)

分開來。

（2）消費(fèi)者選擇余地大，三全食品主要占據(jù)了中低端市場(chǎng)，但是在高端市

場(chǎng)并無明顯優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)反饋，三全的中低端湯圓在品質(zhì)和口感上以及不及思

念食品品牌了。

目標(biāo)市場(chǎng)：中低端市場(chǎng)

2.3.2競(jìng)爭(zhēng)者2

灣仔碼頭

優(yōu)勢(shì)：

（1）廣告投放量大，知名度較高。

（2）品牌包裝統(tǒng)一化，使用亮黃色作為包裝的主色調(diào)，位置擺放在排面上

比較出跳，辨識(shí)度高。

（3）注重對(duì)促銷員的培養(yǎng)，促銷員福利待遇較好，在工作時(shí)就會(huì)更加認(rèn)真，

產(chǎn)品就更容易銷售出去。

劣勢(shì)：

（1）和其他企業(yè)產(chǎn)品相比，灣仔碼頭價(jià)格相對(duì)較高。

（2）企業(yè)研發(fā)力度不及思念，三全食品等大品牌，在價(jià)格處于劣勢(shì)的情況

下，產(chǎn)品更迭速度慢，且容易被其他品牌趕超。

（3）創(chuàng)始人臧健和去世，灣仔碼頭“媽媽的水餃”品牌內(nèi)涵一直都是以臧

健和女士的個(gè)人形象來面向消費(fèi)者，創(chuàng)始人的去世對(duì)企業(yè)形象也有著一定的影響。

目標(biāo)市場(chǎng)：

3

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高端市場(chǎng)

2.3.3競(jìng)爭(zhēng)者3

安井Anjoy食品

優(yōu)勢(shì)：

（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)，安井的火鍋料制品在行業(yè)中有著非常好的聲譽(yù)，

為了體現(xiàn)品牌的差異化，推出了速凍米面等產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

（2）安井的原材料70%都是自產(chǎn)，所以原料成本比較低，食品的抗風(fēng)險(xiǎn)能

力高于其他企業(yè)。

劣勢(shì)：

（1）安井食品主要還是以火鍋料制品為主，米面食品的知名度還不及其他

品牌。

（2）市場(chǎng)占有率不高，速凍米面行業(yè)主要還是思念，三全，灣仔碼頭品牌

占據(jù)了主要市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)：

中高端市場(chǎng)

2.4SWOT分析

表1SWOT分析表

優(yōu)勢(shì)（1）工藝專利

（2）資金雄厚，知名度高

（3）產(chǎn)品有特色

劣勢(shì)（1）產(chǎn)品豐富，銷售渠道廣，銷售管理成本高

（2）高利潤(rùn)產(chǎn)品較少，主要以湯圓和水餃為主

（3）食品制造容易受原料價(jià)格漲幅影響

機(jī)會(huì)（1）疫情下家庭對(duì)速凍食品需求旺盛。

（2）國(guó)家大力發(fā)展速凍行業(yè)，國(guó)務(wù)院政府報(bào)告指

出速凍食品行業(yè)將會(huì)有利于提高民眾生活質(zhì)量。

威脅（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

（2）替代品眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化

（3）一些消費(fèi)者對(duì)速凍食品的誤解使其難以接

受速凍食品

（4）速凍行業(yè)風(fēng)波不斷，思念、三全、灣仔碼頭

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等多個(gè)大品牌速凍食品相繼被檢查出質(zhì)量安全問題。

3促銷目標(biāo)

（1）活動(dòng)期間思念湯圓單日的銷售額達(dá)到2萬以上。

（2）活動(dòng)期間，思念湯圓銷售區(qū)客流量每天達(dá)200人以上。

（3）梅溪湖沃爾瑪超市公眾號(hào)粉絲增加300人及以上。

（4）提升思念食品的品牌形象與知名度。

4策劃方案

4.1活動(dòng)主題

元宵節(jié)游“園”會(huì)

4.2活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)

活動(dòng)時(shí)間：2023年2月3日至2月5日

活動(dòng)地點(diǎn)：梅溪湖沃爾瑪超市收銀臺(tái)出入口

4.3活動(dòng)對(duì)象

梅溪湖沃爾瑪超市附近居民

4.4活動(dòng)方式

4.4.1線下活動(dòng)一

活動(dòng)內(nèi)容：

投壺游戲是古代元宵節(jié)必玩項(xiàng)目，在活動(dòng)期間消費(fèi)者憑借著購買了思念湯圓

的購物小票即可參與投壺游戲，共六次投壺機(jī)會(huì)，全部投中即可免費(fèi)贈(zèng)送思念經(jīng)

典黑芝麻湯圓一袋，其他未全部投中的消費(fèi)者，每投中一次，試吃湯圓數(shù)量就可

以增加一個(gè)，所有消費(fèi)者只要參與了游戲，即可免費(fèi)試吃思念湯圓。

猜燈謎禮游戲，在投壺游戲旁設(shè)有線上猜燈謎獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的兌獎(jiǎng)臺(tái)，同時(shí)線

下的消費(fèi)者通過掃碼關(guān)注公眾號(hào)也可以直接在現(xiàn)場(chǎng)參與猜燈謎活動(dòng)，獎(jiǎng)品為陶瓷

碗一個(gè)。

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4.4.2線下活動(dòng)二

活動(dòng)內(nèi)容：

在活動(dòng)期間，對(duì)每天進(jìn)店的前100名消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)放紅包，紅包內(nèi)有免費(fèi)

“元宵湯圓券”一張，面值1-5元不等，其中1-3元的元宵湯圓券各20張，4-5

元的元宵湯圓券各15張，所有消費(fèi)券隨機(jī)發(fā)放，消費(fèi)者買單時(shí)可直接抵用，并

且與其他促銷活動(dòng)可同時(shí)參與，元宵湯圓券只限購買思念湯圓使用。

除消費(fèi)券外，在活動(dòng)期間所有思念湯圓系列購一件打9.5折，購買兩件打9

折，三件及以上打8折，并且所有購買了兩袋以上思念湯圓系列的消費(fèi)者都可免

費(fèi)贈(zèng)送保溫袋一個(gè)。

4.4.3線上配合

活動(dòng)平臺(tái)：微信公眾號(hào)和微信小程序

活動(dòng)內(nèi)容：

在活動(dòng)期間，沃爾瑪公眾號(hào)發(fā)布思念湯圓元宵節(jié)促銷活動(dòng)，并附上猜燈謎鏈

接，消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)登陸沃爾瑪小程序即可免費(fèi)獲得一張滿60-8元的元宵立

減券一張，小程序下單立減，門店配送到家，活動(dòng)期間可用。除小程序活動(dòng)外，

消費(fèi)者還可參與猜燈謎活動(dòng)，每天公眾號(hào)都會(huì)發(fā)布3個(gè)燈謎，全部猜中的消費(fèi)者，

可憑借著憑證，到沃爾瑪梅溪湖店的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取精美小禮品一份，數(shù)量有限，

先到先得。

5廣告配合

5.1線上

宣傳時(shí)間：2月1日至2月5日

宣傳平臺(tái)：沃爾瑪超市公眾號(hào)

宣傳內(nèi)容：公眾號(hào)提前兩天（2月1日至2月2日）群發(fā)活動(dòng)預(yù)告，內(nèi)容包

括活動(dòng)時(shí)間，地點(diǎn)，以及活動(dòng)力度等，吸引消費(fèi)者，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。活動(dòng)期間

發(fā)布活動(dòng)細(xì)則（2月3日至2月5日），內(nèi)容包括各個(gè)活動(dòng)的參與條件，優(yōu)惠力

度以及時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，提醒消費(fèi)者積極參與活動(dòng)。

5.2線下

宣傳時(shí)間：2月1日至2月5日

宣傳地點(diǎn)：梅溪湖沃爾瑪超市附近

宣傳方式：

6

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（1）傳單宣傳：2月1日至5日安排兼職人員在超市附近分發(fā)傳單對(duì)活動(dòng)

進(jìn)行宣傳，主要時(shí)段為早上7點(diǎn)整至9點(diǎn)整中午11點(diǎn)至12點(diǎn)晚上16點(diǎn)至19

點(diǎn)整，每天發(fā)放300張，五天共1500張。

（2）海報(bào)宣傳：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，粘貼活動(dòng)海報(bào)，pop海報(bào)。

6人員和場(chǎng)地安排

6.1人員安排

表2人員安排表

前期準(zhǔn)備

項(xiàng)目時(shí)間人員安排

兼職人員招聘與培訓(xùn)1月30日沃爾瑪人事部趙部員

公眾號(hào)宣傳文章的編輯1月31日沃爾瑪運(yùn)營(yíng)部李部員

提前宣傳，公眾號(hào)預(yù)熱2月1日至2月2日沃爾瑪運(yùn)營(yíng)部張部員

場(chǎng)地布置，海報(bào)張貼2月2日王店員、張店員

中期實(shí)施

場(chǎng)地布置與產(chǎn)品布置2月3日李店員

促銷人員，組織參與游戲，2月3日至2月5日王店員、張店員

對(duì)獲獎(jiǎng)消費(fèi)者進(jìn)行登記全天

準(zhǔn)備產(chǎn)品試吃，配合投壺游2月3日至2月5日兼職人員*1

戲給消費(fèi)者準(zhǔn)備試吃全天

宣傳猜燈謎活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)2月3日至2月5日趙店員

者掃碼關(guān)注公眾號(hào)參與活全天

動(dòng)，并仔細(xì)核對(duì)獲獎(jiǎng)人員信

息、及時(shí)兌獎(jiǎng)

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發(fā)放湯圓券，及時(shí)清點(diǎn)數(shù)量，2月3日至2月5日肖店員

防止少發(fā)、多發(fā)、漏發(fā)，對(duì)上午

滿足購買數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)

送保溫袋

每天群發(fā)一則公眾號(hào)文章2月3日至2月5日沃爾瑪運(yùn)營(yíng)部李部員

宣傳活動(dòng)

發(fā)布燈謎活動(dòng)參與鏈接2月3日至2月5日沃爾瑪運(yùn)營(yíng)部李部員

后臺(tái)整理小程序買單的產(chǎn)2月3日至2月5日沃爾瑪運(yùn)營(yíng)部王部員

品，及時(shí)配送

傳單派發(fā)，海報(bào)粘貼2月3日至2月5日兼職人員*2

后期延續(xù)

場(chǎng)地清理與恢復(fù)2月5日21.30后張店員、王店員

配送與售后2月6日后沃爾瑪市場(chǎng)部孫部員

6.2場(chǎng)地布置

圖1場(chǎng)地布置圖

7經(jīng)費(fèi)預(yù)算

表3經(jīng)費(fèi)預(yù)算表

活動(dòng)一

項(xiàng)目數(shù)量?jī)r(jià)格

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投壺游戲道具1份50元

試吃產(chǎn)品30包13.5元/包

投壺獎(jiǎng)勵(lì)200份13.5元/包

小計(jì)3155元

活動(dòng)二

1元券20張*3天60元

2元湯圓券20張*3天120元

3元湯圓券20張*3天180元

4元湯圓券15張*3天180元

5元湯圓券15張*3天225元

湯圓券印刷300張0.5/張

保溫袋100個(gè)*3天企業(yè)提供

小計(jì)915元

線上配合活動(dòng)

陶瓷碗200個(gè)5元/個(gè)

小計(jì)1000元

廣告配合

傳單打印1500張1元/份

Pop廣告100份0.5元/份

活動(dòng)海報(bào)20份2元/份

試吃兼職人員工資2名*3天120元/天

派發(fā)傳單兼職人員工資2名*5天70元/天

小計(jì)3010元

總計(jì)8080元

8意外防范

（1）活動(dòng)期間，銷售人員需要及時(shí)核對(duì)獲獎(jiǎng)信息，保證活動(dòng)的公平與正常

運(yùn)行，如遇有贈(zèng)品數(shù)量不夠時(shí)，應(yīng)及時(shí)想辦法用其他產(chǎn)品替換或提前結(jié)束活動(dòng)，

保證活動(dòng)的時(shí)效性。

（2）疫情期間，提醒消費(fèi)者參與活動(dòng)時(shí)戴好口罩，維護(hù)好賣場(chǎng)秩序。

（3）安全問題如遇惡劣天氣可考慮根據(jù)實(shí)際情況推遲活動(dòng)如遇下雨天氣，

可以在活動(dòng)場(chǎng)地鋪上防滑墊防止地滑。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

9效果預(yù)估

表