中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài) 202501

2025年1月艾睿鉑(AlixPartners)發(fā)布第七份中國消費者年度調(diào)查報告，對2025年及以后的消費重點和趨勢進行了前瞻性分析。隨著中國經(jīng)濟邁入更具可持續(xù)性的較低速增長階段，面對紛繁復雜同時存在大量機遇的市場，企業(yè)需要采取精準戰(zhàn)略，中國經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)，包括房地產(chǎn)市場長期放緩和就業(yè)疲軟，中國的消費者正在適應新常態(tài)。在各大關(guān)鍵類別中，他們都在調(diào)整消費重點，在必需品和非必需品之間尋求平衡，并越來越轉(zhuǎn)向生活體根據(jù)對中國3,000多名消費者的調(diào)查結(jié)果，本報告對快速演變的消費者行為進人口地理變化、品牌忠誠度變動和電商如需根據(jù)我們的數(shù)據(jù)集（按國家、行業(yè)或消費者人口統(tǒng)計進行分類）實施進一步的消費者分析，我們可提供更詳細的我們于2024年9-10月實施了題為《中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)》的調(diào)查與研究。調(diào)查對象涵蓋不同性別、城市級別和年齡層的3,069名受中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)盡管政府出臺了一系列政策刺激經(jīng)濟，但調(diào)查結(jié)果顯示，2023至2024年間，中國消費者對未來經(jīng)濟前景的預期將進一步經(jīng)濟復蘇緩慢盡管出臺了各種支持政策，但經(jīng)濟復蘇進程仍低于預期。全球需求疲軟、國內(nèi)消費不振就業(yè)市場不穩(wěn)房地產(chǎn)和科技等行業(yè)壓力顯著，就業(yè)市場不穩(wěn)定加劇了對收入增長的悲觀情緒，進一步家庭債務水平居高不下，限制了整體消費能力。房貸和其他個人貸款帶來了沉重的財務壓力，尤其對二線及以下城市的中等收入家消費者經(jīng)濟預期呈現(xiàn)分層差異深入研究發(fā)現(xiàn)，消費者對經(jīng)濟前景的看法在中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)地域差異一線和新一線城市的居民對未來收入更加樂觀，這主要得益于一線城市和新一線城市經(jīng)濟韌性更強、機會更多。二線及以下城市居民則相對悲觀，原因可能在于房地產(chǎn)市場受挫和就業(yè)前景停滯不前。高收入驅(qū)動樂觀前景高收入群體因具備更強的抗風險能力，對未來經(jīng)濟前景更為樂觀。相比之下，中低收入群體則較為悲觀，主要擔憂生活成本上升、收入增長受限以及經(jīng)濟衰退風險加劇。年齡差異45歲以上的群體對財務前景的擔憂顯著增加，而年輕群體對未來稍顯樂觀。鑒于不同的經(jīng)濟狀況和信心水平，企業(yè)需要深入了解目標消費者在不同類別、渠道和價格區(qū)間下的行為特點，這也是本報告將進一步探討的核心主題。中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài))通過分析2024-2025年的消費信心增長情況以及2025年的消費意向，我們將消費品細分為五個主要類別。這些分類不僅)通過分析2024-2025年的消費信心增長情況以及2025年的消費意向，我們將消費品細分為五個主要類別。這些分類不僅41%30%16%我們的最新調(diào)查揭示了中國消費者在2025年的消費偏好，以及不同客戶群體如何推動各品類產(chǎn)品的增長4旅游/度假-1-2141618202224262830323436384042442025年消費增長率(%中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)體驗式消費的復興穩(wěn)定需求的支柱隨著人們對體驗式旅游的需求日益增加，2024-2025年間，旅游和度假的消費信心顯著回升。這一趨勢體現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的“報復性旅游”現(xiàn)象—消費者更傾向于選擇旅行和探索來創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷，而非單純地購買物質(zhì)商品。這種轉(zhuǎn)變健康相關(guān)產(chǎn)品、日用品和服裝等基礎(chǔ)品類的消費保持穩(wěn)健增長。即使在經(jīng)濟不確定性增大的背景下，消費者依然將健康和實用性置于首位，這表明了這些品類作為生活必需品的重3.4.娛樂活動（音樂會、主題公園）、外出就餐、體育用品、玩對于葡萄酒和烈酒、消費電子產(chǎn)品、家居裝修和具、書籍和美妝產(chǎn)品等類別的消費信心有所上升。這些反映高生活質(zhì)量的商品和服務上進行投資，尤其是在短期內(nèi)的消費增長卻趨于放緩。消費者現(xiàn)在更加傾向于尋求性價比高的產(chǎn)品，而非盲目跟風。特別中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)通過對2025年中國消費者行為的深入研究，我們揭示了推動各個關(guān)鍵品類增長的主要消費群體及其背后的動機。以下是各增加消費的受訪者占比(%)>=40%20%<X<40%X<=20%18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲55歲以上43%33%10%19%19%56%59%45%53%50%71%65%70%46%44%35%33%18%41%34%60%49%29%43%27%64%62%59%43%53%36%26%5%31%24%46%57%53%30%32%63%60%64%45%56%12%32%7%5%14%41%20%14%27%18%47%61%26%44%31%35%12%12%8%23%32%31%33%29%21%42%44%51%49%41%46%43%33%34%33%注：收入水平（年收入，單位：人民幣）：低收入：12萬元以下；中等收入：12-35萬元；高收入：35萬元以上43%以上的年輕消費者計劃在2025年增加旅游消費。增加消費的受訪者占比(%)>=40%20%<X<40%X<=20%18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲55歲以上34%31%31%22%26%47%39%44%49%46%64%66%70%47%37%49%24%14%35%43%39%32%42%51%48%66%38%61%50%29%28%41%17%23%31%57%39%31%36%43%51%51%56%59%54%24%19%24%15%35%33%13%15%50%29%27%51%24%58%42%28%22%15%13%25%15%30%32%35%45%40%42%54%50%58%41%36%36%40%39%注：收入水平（年收入，單位：人民幣）：低收入：12萬元以下；中等收入：12-35萬元；高收入：35萬元以上中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)問：明年（2025年）您計劃在以下哪些類別“減少”問：明年（2025年）您計劃在以下哪些類別“減少”增加消費的受訪者占比(%)m>=40%20%<X<40%wX<=20%注：收入水平（年收入，單位：人民幣）：低收入：12萬元以下；中等收入：12-35萬元；高收入：35萬元以上問：明年（2025年）您計劃在以下哪些類別“減少”>=40%20%<X<40%18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲55歲以上35%48%21%27%33%49%55%53%33%45%55%49%58%49%34%38%33%32%43%25%60%41%35%20%46%60%60%54%43%45%46%35%22%22%41%49%43%30%20%43%74%60%56%34%62%13%20%33%14%23%34%14%30%28%10%53%50%38%39%36%32%37%5%13%39%32%43%36%32%12%48%44%40%28%41%45%42%36%29%36%18-24歲25-34歲35-44歲45-55歲55歲以上22%19%27%20%17%16%29%23%7%13%34%33%48%29%34%19%6%21%27%12%21%31%15%6%40%27%19%24%6%35%19%19%4%19%22%28%25%17%10%7%16%36%35%12%33%0%21%19%0%11%25%9%6%0%7%11%26%25%12%6%10%15%13%14%39%12%12%18%13%8%22%21%22%5%20%20%22%22%11%20%注：收入水平（年收入，單位：人民幣）：低收入：12注：收入水平（年收入，單位：人民幣）：低收入：12萬元以下；中等收入：12-35萬元；高收入：35萬元以上中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)隨著經(jīng)濟增速放緩和消費者心態(tài)的日益審慎，品牌忠誠度對于企業(yè)在市場競爭中改變、價格敏感度提升以及信任關(guān)系的重塑，都對品牌的傳統(tǒng)忠誠度模式提出了挑戰(zhàn)，迫使企業(yè)調(diào)整策略保持領(lǐng)先，企業(yè)需要深入理解忠誠度的驅(qū)動因素以及促使消費者更換品牌的觸發(fā)因素。不同產(chǎn)品類型的消調(diào)查結(jié)果顯示，不同類別的品牌忠誠度存在顯著差異。健康產(chǎn)品、家居裝飾類別的品牌忠誠度較高品牌忠誠度：對于那些使用周期較長的品類（例如家），2.品牌忠誠度較低。此類產(chǎn)品選擇豐富，創(chuàng)新頻繁，消費者更18%的消費者可能會更換服裝品牌3%4%4%4%5%5%6%6%7%8%9%9%12%18%中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)餐廳/酒吧度假音樂會/19%21%21%20%20%20%20%19%19%19%19%18%18%18%17%19%20%18%17%19%20%20%20%19%18%18%19%20%21%18%18%18%18%19%18%17%17%19%19%18%18%20%19%18%17%17%15%17%16%17%16%15%17%17%17%19%16%17%17%18%15%15%15%16%14%15%17%15%14%14%13%16%15%16%16%11%11%11%13%13%11%11%10%11%14%13%11%11%11%13%2.價格敏感度：經(jīng)濟壓力使得消費者更關(guān)注產(chǎn)品性價比，尤其產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品功能同樣是消費者更換品牌的關(guān)鍵因素，這2.價格敏感度：經(jīng)濟壓力使得消費者更關(guān)注產(chǎn)品性價比，尤其產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品功能同樣是消費者更換品牌的關(guān)鍵因素，這是餐飲和酒類等日常消費。折扣、返現(xiàn)優(yōu)惠和限時優(yōu)惠成為消費者更換品牌的強大誘因。如果企業(yè)能夠提供高性價比的企業(yè)應投資于研發(fā)，在市場保持領(lǐng)先地位，滿足不斷變化的3.同伴影響：在更換品牌的過程中，朋友和家人這凸顯出品牌的公眾形象和口碑營銷的重要性。企業(yè)可圍繞其產(chǎn)品培育強大的社群，鼓勵用戶分享意見，并通過社交媒4.原產(chǎn)地重要性降低：在品牌忠誠度方面，產(chǎn)品原產(chǎn)地的重要性已經(jīng)減弱。如今，無論是國產(chǎn)還是進口產(chǎn)品，消費者優(yōu)先考慮產(chǎn)品功能和價格，而不是原產(chǎn)地。企業(yè)應專注于提供價值，滿足消費者對性價比的期望，而非依賴產(chǎn)品原中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)高忠誠度，但對價格敏感：高忠誠度，但對價格敏感：消費者在家居裝修、化妝品、體育用品、酒類方面的忠誠度很高。一旦消費者認可某個品牌，不會輕易更換。但是，基于價格敏感性，消費者可能嘗試價格更低的替代品，尤其是在經(jīng)濟形勢不佳的情況下。要定價合理化。這包括提供優(yōu)異品質(zhì)、獨特功能的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)2.高忠誠度，營銷活動敏感：奢侈品、保健品、書籍和音樂會/活動都屬于這一類別。這些類別雖具有很高的品牌忠誠度，但情感因素，如吸引人的營銷活動，可能導致消費者更換品牌。要留住客戶，企業(yè)必須經(jīng)常進行對外營銷，并提供高質(zhì)量產(chǎn)品來持續(xù)強化其價值主張，如推出新產(chǎn)品和提供卓越的客戶體驗以建立長期忠誠度。企業(yè)應專注于3.4.價值驅(qū)動，并對價格敏感：服裝和餐飲屬于這一類別。要這些類別很難建立高品牌忠誠度，但客戶對營銷活動非常敏感。企業(yè)應優(yōu)先考慮提供定期促銷、特別優(yōu)惠和有意思的營旅中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)盡管在經(jīng)濟壓力下消費者習慣也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，但中國在電商創(chuàng)新領(lǐng)域仍然持續(xù)引領(lǐng)世界。隨著傳統(tǒng)電商渠道的復興，不同品類的消費者渠道偏好正在重塑電商競爭格局，品牌企業(yè)必須適應當今充滿活力卻又更為激烈的渠道競爭。53%40%6%62%32%5%37%59%4%40%57%3%44%43%52%52%59%58%64%63%76%82%50%48%41%42%34%38%34%32%17%7%14%4%1%1%0%1%0%1%8%0%0%7%6%7%0%3%4%5%3%53%40%6%62%32%5%37%59%4%40%57%3%44%43%52%52%59%58%64%63%76%82%50%48%41%42%34%38%34%32%17%7%14%4%1%1%0%1%0%1%8%0%0%7%6%7%0%3%4%5%3%家居裝修/ 0% 0% 0% 0%服裝美容/中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)過去幾年，社交電商平臺發(fā)展迅速，時尚意見領(lǐng)袖通過各類直播帶貨推43%受訪者回答占比(%)1212436462321810222.在預訂旅行行程時，消費者更傾向于飛豬、攜程等旅游服務應用。這些應用在簡化預訂流程的同時提供較為透明的價格比較、用戶評價和更為廣泛及多樣化的產(chǎn)品推48%8248131291486中國消費者的轉(zhuǎn)型：以精準戰(zhàn)略驅(qū)動新常態(tài)3.傳統(tǒng)電商平臺無疑是美妝產(chǎn)品的首選渠道，因為它們提供了相對便利且流暢的購物體驗。盡管線下門店可以提供更為直觀631636111439341436%產(chǎn)品時只有針對美妝產(chǎn)品，消費者在探索、了解不同產(chǎn)品的階段會結(jié)合多種線上和線下渠道綜合獲取信息，這個可直接下單購買產(chǎn)品，可閱覽其他用戶對產(chǎn)品的評論，并可更加全面地展線下品牌門店/專柜：可直接購買產(chǎn)品，同時通過個人服務傳遞N=2,610