大益普洱茶下半年公關(guān)推廣方案課件

大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案北京普羅浩斯?fàn)I銷傳播機(jī)構(gòu)2008年5月2025/2/61大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案目錄第一部分：前期公關(guān)診斷第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃第三部分：預(yù)算分配及效果預(yù)估第四部分：其它營銷建議第五部分：關(guān)于普羅浩斯2025/2/62大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案第一部分：前期公關(guān)診斷2025/2/63大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案理解市場發(fā)展的瓶頸行業(yè)發(fā)展瓶頸產(chǎn)品發(fā)展瓶頸消費(fèi)者發(fā)展瓶頸口味決定價(jià)值，整體品牌知名度欠缺“速飲”沖擊“品飲”市場價(jià)格較亂，缺乏規(guī)范茶文化太大，未能很好推動產(chǎn)品銷售器具與品飲方式的局限優(yōu)良的茶源有限加工工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)量有限暫無快速消費(fèi)的產(chǎn)品方式消費(fèi)人群增長有限，年輕群體尤為增長緩慢大部分消費(fèi)者傾向快速品飲大部分企業(yè)缺乏品牌推廣意識，缺乏差異化的品牌形象2025/2/64大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案理解行業(yè)發(fā)展的機(jī)會市場的現(xiàn)狀品牌缺位缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)市場增長緩慢市場的機(jī)會先入為主的優(yōu)勢標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品發(fā)展更多消費(fèi)者加入消費(fèi)者困局人群龐雜要求苛刻年輕群體缺乏消費(fèi)者機(jī)會需求層次不同提供專業(yè)品茗時(shí)尚、健康飲茶2025/2/65大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案來自消費(fèi)者的聲音劉先生，84年生平時(shí)喝茶較少，喝咖啡多，主要是工作時(shí)比較提神，普洱茶在朋友家喝過一次，工具太多楊女士，82年生知道普洱茶道也喝過。不過都是在一些餐館喝的，知道普洱茶可以減肥，不過自己沒有買過，沒有什么研究，也不會挑選。蘇女士，73年生不太懂，平時(shí)也不怎么喝茶，普洱應(yīng)該也很貴吧，而且好像還需要喝的工具。陳先生，78年生知道普洱，也經(jīng)常喝；都是在公司里喝的，普洱可以減肥，也養(yǎng)生吧。自己沒有買過，不懂得挑選。沈先生，69年生知道普洱，自己經(jīng)常喝，普洱很養(yǎng)生，原料也很健康，本人有收藏的愛好。普洱有很深的文化。2025/2/66大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案消費(fèi)者調(diào)查經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，知道普洱茶的消費(fèi)者的比例較高，由此可見普洱茶的整體知名度還不錯，但品飲的比例相對較低。其中，聽說過大益，喝過大益的占據(jù)38％的比例經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，在抽樣調(diào)查的150人中，有135人知道普洱茶，并對品飲普洱茶表示有興趣；其中25歲以下的消費(fèi)群體明顯比較少，基本上集中于25歲以上的消費(fèi)人群，而這部分人群中，以35～45歲的居多，他們目前基本處于事業(yè)成功期數(shù)據(jù)說明：本數(shù)據(jù)只抽樣調(diào)查了150份數(shù)據(jù)，范圍僅限于北京市2025/2/67大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案品飲方式的復(fù)雜將很多消費(fèi)者擋在外面?zhèn)鹘y(tǒng)規(guī)范的飲茶方式，工序復(fù)雜，所需器具較多，專業(yè)愛茶人士適用飄逸杯作為新興的品飲工具被眾多年輕消費(fèi)者采用，更為快捷、方便2025/2/68大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷（1）公關(guān)需要解決的問題大益將繼續(xù)主打高端市場，還是放低身段，去爭取更為廣泛的消費(fèi)人群？大益的品牌定位與品牌形象是維持現(xiàn)狀還是有所調(diào)整？大益品牌形象的調(diào)整是否會影響到大益既有受眾的品牌體驗(yàn)？大益未來的目標(biāo)受眾是誰？2025/2/69大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷（2）品牌定位品牌形象產(chǎn)品形象品牌美譽(yù)目標(biāo)消費(fèi)者茶業(yè)第一品牌茶有益，茶有大益，富有責(zé)任感品質(zhì)優(yōu)良，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正、回甘綿長等特點(diǎn)著稱在行業(yè)中的美譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公眾知名度擁有較高的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識和較高的文化素質(zhì)的高端消費(fèi)人群品牌檢驗(yàn)2025/2/610大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷（3）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌發(fā)展的潛在需求公眾普洱茶領(lǐng)導(dǎo)品牌全球頂尖的茶業(yè)品牌品牌形象描述為愛茶消費(fèi)者提供產(chǎn)品專業(yè)人士品鑒與收藏更多消費(fèi)群體喜歡品飲代表傳統(tǒng)的生活方式產(chǎn)品形式比較單一健康的、親近自然的消費(fèi)與時(shí)尚進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)的餅、磚、沱形式更快捷時(shí)尚包裝形式2025/2/611大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷（4）目標(biāo)受眾（1）成功人士年輕群體概述：他們擁有高收入，是社會上最具話語權(quán)和影響力的一群人；他們是其他所有人追隨和學(xué)習(xí)的社會榜樣，而他們的思想意識、行為方式、乃至消費(fèi)模式都是很多人效仿的對象行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消費(fèi)時(shí)看重產(chǎn)品能否彰顯身份，對價(jià)格因素不敏感；通常以參加某些俱樂部的形式拓展社交圈閱讀特征：通常，每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作離不開網(wǎng)絡(luò)，較少看電視；每天都要瀏覽一種或幾種固定媒體，看雜志的比例大；對專業(yè)技術(shù)含量高、事關(guān)社會變革的媒體報(bào)道關(guān)注度高職業(yè)特征：企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營企業(yè)主等；企業(yè)高級白領(lǐng)、金領(lǐng)；高級政府公務(wù)員、企業(yè)核心技術(shù)人員2025/2/612大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案大益的公關(guān)診斷（5）目標(biāo)受眾（2）成功人士年輕群體概述：他們具有較高的消費(fèi)趨向；購買能力相對核心目標(biāo)受眾較低；是極具消費(fèi)潛力的消費(fèi)人群行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式；消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品是否能夠代表先進(jìn)生活方式，但對價(jià)格因素敏感；重視健康；有很強(qiáng)烈的擴(kuò)展社交范圍的渴望；會效仿事業(yè)成功人士的思想意識、行為方式、乃至消費(fèi)模式，其中女性消費(fèi)者比較注重普洱茶的減肥、健康功效閱讀特征：每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作中經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常瀏覽以自己感興趣的事物為主要內(nèi)容的雜志；職業(yè)特征：職業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員、高校教師等2025/2/613大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案另外一個戰(zhàn)場－奧運(yùn)奧運(yùn)會對于所有的消費(fèi)品企業(yè)而言，既是威脅，也是契機(jī)——威脅來自于奧運(yùn)會的舉行前后，它將占據(jù)媒體的核心為主，成為公眾關(guān)注的絕對焦點(diǎn)，期間其他的商業(yè)報(bào)道都面臨被沖擊的局面契機(jī)來自于如何巧妙借助奧運(yùn)話題，策劃媒體和公眾感興趣的話題，在公眾空前關(guān)注媒體報(bào)道的背景下，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度2008北京奧運(yùn)會的熱度正愈來愈高2025/2/614大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案因此，大益公關(guān)推廣的目標(biāo)是——短期目標(biāo)中期目標(biāo)配合央視廣告，更廣泛傳播大益品牌知名度通過公關(guān)推廣，借助熱點(diǎn)話題，迅速完成市場占位，使消費(fèi)者購買普洱茶第一時(shí)間能聯(lián)想到大益在知名度提升的基礎(chǔ)上，推動更多消費(fèi)者選購大益通過公關(guān)推廣，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者的市場教育工作，并突出大益差異化的優(yōu)勢，以各種互動活動吸引消費(fèi)者選購2025/2/615大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃2025/2/616大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略（1）豐富品牌元素拓展目標(biāo)受眾情感溝通豐富品牌元素：大益的品牌形象，除了將原有的歷史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社會責(zé)任感等優(yōu)質(zhì)元素加以保留，通過增加時(shí)尚、高品味、健康生活、輕松品飲等新元素而加以提升總策略拓展目標(biāo)受眾：穩(wěn)固既有目標(biāo)受眾的品牌忠誠度，同時(shí)加大對新目標(biāo)受眾的覆蓋力度，如借助習(xí)慣傳統(tǒng)喝茶方式的事業(yè)成功人士影響以前沒有喝茶習(xí)慣、一直接受速食文化的企業(yè)白領(lǐng)，并逐漸向家庭用戶滲透。注重情感溝通：針對傳統(tǒng)消費(fèi)者，堅(jiān)持以傳統(tǒng)經(jīng)典的茶文化進(jìn)行情感溝通；針對新興的消費(fèi)群體，建議用時(shí)尚、健康的生活理念進(jìn)行情感溝通從消費(fèi)者出發(fā)2025/2/617大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略（2）立體化公關(guān)推廣品質(zhì)傳播理念傳播價(jià)值傳播重點(diǎn)傳播包括大益優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、純正的口感、傳統(tǒng)嚴(yán)格的加工工藝等重點(diǎn)傳播包括普及普洱茶具有美容、減肥、益壽等多種功效，普及普洱茶正確的沖飲方式知識、高品質(zhì)普洱茶的品質(zhì)特征等重點(diǎn)包括倡導(dǎo)以經(jīng)典對抗流行、以深厚的文化底蘊(yùn)對抗浮躁的速食文化的文化營銷，重視追求健康、熱愛生活、積極向上的價(jià)值觀營銷，推崇時(shí)尚、富有品味、健康、自然的生活方式營銷媒體選擇同步立體2025/2/618大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣策略（3）分眾傳播精確到達(dá)最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群體25歲以下消費(fèi)者男性注重產(chǎn)品品質(zhì)的引導(dǎo)女性注重健康功能的灌輸25～35歲消費(fèi)者男性注重品質(zhì)、時(shí)尚的教育女性注重時(shí)尚、健康的教育35歲以上消費(fèi)者男性注重品質(zhì)與文化影響女性注重健康功能的教育2025/2/619大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案重視媒體關(guān)系的維護(hù)利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播2025/2/620大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件及傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃公關(guān)事件品牌：訴求方向——傳遞品牌故事和企業(yè)社會責(zé)任，強(qiáng)調(diào)歷史傳承與現(xiàn)代科學(xué)工藝，強(qiáng)化高品質(zhì)印象，擴(kuò)大品牌影響力產(chǎn)品：訴求方向——與頂級紅酒相近，具有多種健康的養(yǎng)生功效，同時(shí)產(chǎn)品豐富多樣，可選擇性非常強(qiáng)。用戶：訴求方向——大益消費(fèi)者的高素質(zhì)（文化、品味、審美追求），折射目標(biāo)用戶生活方式，引起共鳴定向的聲音傳遞定性的信息傳遞固化媒體PR渠道明確的利益訴求直面目標(biāo)用戶輿論環(huán)境有效塑造構(gòu)建話語權(quán)明確的賣點(diǎn)闡釋改善輿論認(rèn)知鞏固媒介關(guān)系，積極、正面報(bào)道暢通的合作渠道正確理解大益及大益產(chǎn)品2025/2/621大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案公關(guān)推廣進(jìn)程6月7月8月9月10月11月12月事件傳播針對成功人士的系列高端品鑒會媒體維護(hù)媒體高層品茶會核心記者走進(jìn)勐海茶廠，大益茶源之旅禮品贊助媒體年會確保重要媒體采訪的暢通，定期主動組織媒體采訪，闡述企業(yè)及行業(yè)觀點(diǎn)品味中國唯有大益－中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展針對年輕群體的I-Tea匯系列活動互聯(lián)網(wǎng)普洱茶知識寶典普洱茶健康功效傳播普洱茶與奧運(yùn)話題傳播高端人群的品質(zhì)生活傳播品質(zhì)與茶源傳播大益與年輕時(shí)尚話題傳播高端品鑒與文化傳播領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播品飲方法方式傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造走進(jìn)高級寫字樓和新銳企業(yè)的互動促銷活動2025/2/622大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件活動主題活動時(shí)間：2008年6月15日～6月30日合作媒體：北京青年周刊、環(huán)球雜志、環(huán)球時(shí)報(bào)、新浪網(wǎng)活動場地：北京大益茶文化發(fā)展與交流中心活動過程合作媒體播放預(yù)告/大益官方網(wǎng)站專題邀請知名人士參觀展覽/知名作品登陸展覽網(wǎng)絡(luò)專區(qū)立體展示重點(diǎn)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道品位中國唯有大益－中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展2025/2/623大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國傳統(tǒng)文化書法與繪畫2025/2/624大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國傳統(tǒng)文化博弈與算術(shù)2025/2/625大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國傳統(tǒng)文化中國結(jié)與中國印2025/2/626大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案核心事件－全方位展示中國傳統(tǒng)文化建筑與戲曲2025/2/627大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案推廣活動規(guī)劃（一）活動目的：提升大益在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度和品牌黏度通過高層次的極具內(nèi)涵的品鑒活動，傳達(dá)大益所具備的深厚的文化底蘊(yùn)和品牌精神提升目標(biāo)受眾對大益的品牌體驗(yàn)，對大益產(chǎn)生情感聯(lián)系活動受眾：企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營企業(yè)主；企業(yè)高級白領(lǐng)、金領(lǐng)；高級政府公務(wù)員、企業(yè)核心技術(shù)人員活動構(gòu)想：不定期舉辦各種主題的品鑒會，并邀請大益皇茶會的會員及社會名流參加品鑒會可與媒體聯(lián)合舉辦活動場所選擇以皇茶會或類似的高端會所為主大益品鑒會傳播媒體：大眾都市類媒體時(shí)尚媒體2025/2/628大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案推廣活動規(guī)劃（一）－－大益品鑒會大益具有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典普洱茶的代表和尖端產(chǎn)品之一喜愛品飲大益的人是一群有著豐富的社會閱歷、在某一領(lǐng)域有所成就、注重生活品味，并擁有深刻內(nèi)涵的一群人傳播核心信息主要借助平面媒體進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人傳播“百年普洱，無可挑tea”大益品鑒會“悅讀普洱”大益品鑒會“讓茶道與商道零距離”大益品鑒會傳播策略品鑒會主題示例傳播主題示例新聞稿：品味生活，品味百年茶香——大益“百年經(jīng)典，無可挑tea”品鑒會盛大上演新聞稿：與學(xué)者共讀普洱——“悅讀普洱”大益品鑒會讓茶香與書香同在專欄：品鑒傳統(tǒng)，品鑒大益2025/2/629大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案推廣活動規(guī)劃（二）活動目的：吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)大益在目標(biāo)受眾中的知名度提升目標(biāo)受眾對大益的品牌體驗(yàn)；傳播大益的品牌理念、品牌精神以及大益與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)性活動受眾：職業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、高校教師等活動構(gòu)想：不定期舉辦各種類型的時(shí)尚主題派對，并邀請大益俱樂部會員及時(shí)尚人士參加時(shí)尚主題派對可與媒體聯(lián)合舉辦，派對主題及形式可向大益會員進(jìn)行征集活動場地在選擇上著重體現(xiàn)時(shí)尚性傳播媒體：大眾都市類媒體時(shí)尚媒體網(wǎng)絡(luò)媒體大益時(shí)尚主題派對I-Tea匯2025/2/630大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案推廣活動規(guī)劃（二）－－大益時(shí)尚主題派對大益代表著時(shí)尚、健康、都市化的生活方式熱愛大益的人們是熱愛生活、追求健康的一群人傳播核心信息采用平面、網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的立體傳播方式，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人口碑效應(yīng)讓全世界樂活者聯(lián)合起來炫音之旅私家廚房踢館賽讓我們一起約“繪”party玩美生活派對創(chuàng)意大曬場傳播策略派對主題示例傳播主題示例新聞稿：大益帶你欣賞一場創(chuàng)作起義新聞稿：這一夜，是涂鴉夜——大益“讓我們一起約‘繪’”Party閃耀XXX人物專訪：XXX：不謝的童年夢境——我所參加的大益“玩美生活派對”2025/2/631大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案推廣活動規(guī)劃（三）－－媒體聯(lián)誼活動活動目的：對媒體進(jìn)行定期維護(hù)，與媒體保持長期穩(wěn)定的關(guān)系搭建大益與媒體溝通的良性平臺強(qiáng)化媒體對大益品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知活動受眾：核心媒體中高層人員及記者活動構(gòu)想：不定期舉辦各種形式的媒體聯(lián)誼活動，并邀請大益日常聯(lián)系的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體記者參與大益媒