網(wǎng)絡(luò)營銷課件 第4章 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷項(xiàng)目四引導(dǎo)案例Taskdescription啄木鳥家庭維修（以下簡稱“啄木鳥”）是一個生活服務(wù)類品牌，專注于家庭維修服務(wù)垂直領(lǐng)域。截至2023年10月，啄木鳥在全國已擁有50余家子公司，400多個家庭維修工程師驛站，覆蓋300多個城市?；趶?qiáng)大的線下基礎(chǔ)設(shè)施，啄木鳥能夠?yàn)橹苓呌脩籼峁┘译娋S修、家電清洗、家電安裝、防水補(bǔ)漏、水電維修、管道疏通等多元化的家庭維修服務(wù)。為提高品牌曝光度和訂單量，降低轉(zhuǎn)化成本，啄木鳥在搜索引擎領(lǐng)域進(jìn)行了積極的推廣嘗試。（1）定向投放廣告。（2）廣告出價策略。（3）創(chuàng)意設(shè)計。CONTENTS目錄了解搜索引擎營銷任務(wù)一搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索引擎競價排名推廣任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）搜索引擎營銷概述搜索引擎是一種自動從互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，并對信息進(jìn)行整理和排序后，再將其提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)。搜索引擎營銷就是基于搜索引擎開展的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的使用習(xí)慣，在人們進(jìn)行信息檢索時將企業(yè)的營銷信息傳遞給用戶。目前，常用的搜索引擎有百度、搜狗搜索、360搜索等，大多數(shù)企業(yè)都選擇與這些有實(shí)力的搜索引擎合作，開展搜索引擎營銷，進(jìn)行網(wǎng)站推廣和品牌推廣。搜索引擎營銷的特點(diǎn)主要包括以下幾個方面。用戶廣泛精準(zhǔn)度高可測量性資源整合能力強(qiáng)（二）搜索引擎營銷的方式1．搜索引擎優(yōu)化SEO是一種免費(fèi)營銷方式，它根據(jù)搜索引擎的搜索規(guī)則，通過有針對性的網(wǎng)站優(yōu)化來提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的排名。SEO成本低，但見效慢，長期執(zhí)行才可能為網(wǎng)站帶來大量穩(wěn)定的流量。SEO涉及的內(nèi)容較多，主要包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化等。2．競價排名搜索引擎競價排名是一種付費(fèi)營銷方式，它是指需要推廣的網(wǎng)站通過競價付費(fèi)的形式被搜索引擎收錄，從而獲得靠前的排名。搜索引擎競價排名能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，在短期內(nèi)推廣成效立竿見影，但需要一定的成本投入。搜索引擎一般利用關(guān)鍵詞進(jìn)行競價，參與競價的企業(yè)可為自己的網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞。競價廣告按用戶單擊次數(shù)付費(fèi)，在搜索結(jié)果中的展示不付費(fèi)。競價廣告顯示效果CONTENTS目錄了解搜索引擎營銷任務(wù)一搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索引擎競價排名推廣任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）關(guān)鍵詞的分類核心關(guān)鍵詞次要關(guān)鍵詞長尾關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞是指對網(wǎng)站而言最重要、能直接表現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)鍵詞，通俗地講，用戶搜索量較大，能夠帶來精準(zhǔn)用戶的產(chǎn)品詞就是核心關(guān)鍵詞。次要關(guān)鍵詞也叫作相關(guān)關(guān)鍵詞，是對核心關(guān)鍵詞的擴(kuò)展，重要程度次于核心關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞一般字?jǐn)?shù)多，由多個字、詞組成，內(nèi)容比較具體。長尾關(guān)鍵詞具有搜索量小、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。（二）關(guān)鍵詞的選擇原則關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)在選擇關(guān)鍵詞時，一定要考慮該關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性。核心關(guān)鍵詞不能太寬泛核心關(guān)鍵詞不宜選擇過于寬泛的詞，寬泛的關(guān)鍵詞通常競爭激烈，優(yōu)化難度大。選擇商業(yè)價值高的關(guān)鍵詞不同的關(guān)鍵詞有不同的商業(yè)價值。用戶在搜索引擎中使用的關(guān)鍵詞反映了他們對特定產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度。企業(yè)通過挑選合適的關(guān)鍵詞，可以將網(wǎng)站或產(chǎn)品展示給那些正在尋找相關(guān)信息的人群，從而提高營銷的精準(zhǔn)度和效率?？傮w上，選擇關(guān)鍵詞要遵循以下原則。（三）關(guān)鍵詞的選擇方法1．通過搜索引擎挑選關(guān)鍵詞在搜索引擎（如百度）的搜索框中輸入備選核心關(guān)鍵詞并搜索，在搜索結(jié)果頁最下方的“相關(guān)搜索”欄目中可看到與該關(guān)鍵詞相關(guān)的用戶最近搜索的熱門搜索詞。另外，還可通過搜索下拉列表選擇關(guān)鍵詞，在搜索引擎的搜索框中輸入關(guān)鍵詞后，彈出的下拉列表中會自動顯示與該關(guān)鍵詞相關(guān)的熱門搜索詞，這些搜索詞的搜索量比較大，且搜索頻率也比較高，同樣可以作為備選關(guān)鍵詞。通過搜索引擎選擇關(guān)鍵詞通過搜索下拉列表選擇關(guān)鍵詞（三）關(guān)鍵詞的選擇方法2．通過數(shù)據(jù)分析工具挑選關(guān)鍵詞在百度指數(shù)、360趨勢、站長工具、百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師、愛站網(wǎng)等數(shù)據(jù)分析工具中，可以查詢關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，查詢后可根據(jù)搜索指數(shù)大小篩選出搜索量高的關(guān)鍵詞作為備選關(guān)鍵詞。在百度指數(shù)中查看“家電維修”相關(guān)詞的搜索熱度（三）關(guān)鍵詞的選擇方法3．通過思維拓展挑選關(guān)鍵詞根據(jù)初步列出的核心關(guān)鍵詞的屬性從不同方向進(jìn)行思維拓展，也可生成若干關(guān)鍵詞。以“運(yùn)動鞋”關(guān)鍵詞為例，其拓展思路如下。地域特點(diǎn)品牌型號人群商業(yè)模式產(chǎn)地搜索意圖服務(wù)方式4．通過不同表達(dá)形式和組合方式進(jìn)行拓展利用該方法拓展核心關(guān)鍵詞時，可以根據(jù)用戶在搜索場景下可能使用的表達(dá)方式或組合方式進(jìn)行。（四）關(guān)鍵詞的布局1．在網(wǎng)頁標(biāo)題中布局關(guān)鍵詞網(wǎng)頁標(biāo)題是搜索引擎抓取網(wǎng)頁內(nèi)容的重要依據(jù)，是影響網(wǎng)站排名的重要因素，通常用來放置核心關(guān)鍵詞。在網(wǎng)頁標(biāo)題中放置的核心關(guān)鍵詞不宜太多。網(wǎng)頁標(biāo)題的長度一般不超過30個中文字符，以確保關(guān)鍵詞的權(quán)重和網(wǎng)頁標(biāo)題的可讀性。因?yàn)殛P(guān)鍵詞越多，相應(yīng)的每個關(guān)鍵詞分到的權(quán)重就越少，且超過30個中文字符的多余內(nèi)容不會顯示。在搜索結(jié)果頁中顯示的網(wǎng)頁標(biāo)題2．在網(wǎng)頁描述中布局關(guān)鍵詞網(wǎng)頁描述不會顯示在網(wǎng)頁中，它是搜索結(jié)果頁中網(wǎng)頁標(biāo)題下方的一段文本，用于概括網(wǎng)頁內(nèi)容。布局時，可在網(wǎng)頁描述中盡量融入標(biāo)題中的核心關(guān)鍵詞，也可以布局次要關(guān)鍵詞及長尾關(guān)鍵詞。但需要注意，網(wǎng)頁描述是對整個網(wǎng)頁內(nèi)容的概括，應(yīng)該是一段通順且連貫的話，而不是關(guān)鍵詞的堆砌。（四）關(guān)鍵詞的布局3．在網(wǎng)站導(dǎo)航中布局關(guān)鍵詞網(wǎng)站導(dǎo)航的作用是引導(dǎo)用戶訪問網(wǎng)站的網(wǎng)頁，一般設(shè)置在網(wǎng)頁的頂部，其內(nèi)容主要是網(wǎng)站的各個主欄目及子欄目的名稱。其中，主欄目可用于放置核心關(guān)鍵詞，子欄目可用于放置次要關(guān)鍵詞。網(wǎng)站導(dǎo)航（四）關(guān)鍵詞的布局網(wǎng)站板塊和文章標(biāo)題4．在網(wǎng)頁板塊標(biāo)題和文章標(biāo)題中布局關(guān)鍵詞一個網(wǎng)站的頁面中會分為若干板塊，板塊中會顯示若干文章的標(biāo)題，布局時可以在各板塊標(biāo)題及文章標(biāo)題中布局關(guān)鍵詞。5．在文章內(nèi)容中布局關(guān)鍵詞在文章的內(nèi)容中可以布局很多關(guān)鍵詞，章節(jié)標(biāo)題、圖片文本描述、文本內(nèi)容等位置都可以布局關(guān)鍵詞，包括核心關(guān)鍵詞、次要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。需要注意，文章內(nèi)容中雖然可以布局關(guān)鍵詞，但要保證文章條理清晰、層次分明、語句通順等。如果想要網(wǎng)站有一個良好的排名，一定要不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，并定期在專門的板塊中發(fā)布一些文章。CONTENTS目錄了解搜索引擎營銷任務(wù)一搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索引擎競價排名推廣任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四（一）搜索引擎競價排名原理搜索引擎競價排名可以簡單地理解為關(guān)鍵詞競價排名，即企業(yè)出價購買關(guān)鍵詞，并按單次付費(fèi)高者排名靠前的原則排列，付費(fèi)越多，排名可能越靠前。企業(yè)可以通過調(diào)整購買關(guān)鍵詞的價格，控制企業(yè)營銷信息在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名，并設(shè)置不同的關(guān)鍵詞來捕捉不同類型的目標(biāo)訪問者。各搜索引擎的競價排名原理基本相同，這里以百度為例進(jìn)行介紹。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，或在其他企業(yè)平臺上建立網(wǎng)頁。通過百度營銷推廣的企業(yè)客戶資質(zhì)審核。選擇推廣關(guān)鍵詞，在百度發(fā)布推廣信息。潛在用戶在百度搜索，查看企業(yè)推廣信息。用戶與企業(yè)聯(lián)系洽談，達(dá)成交易。￥（二）搜索引擎競價排名的步驟1．開通百度營銷賬戶開通百度營銷賬戶前，需要準(zhǔn)備企業(yè)營業(yè)執(zhí)照等資料。申請開通賬戶時，可以在百度中通過輸入“百度營銷”關(guān)鍵詞，在相關(guān)搜索結(jié)果中選擇并打開百度營銷網(wǎng)站首頁，在其中單擊立即體驗(yàn)按鈕，在打開的頁面中填寫姓名、聯(lián)系電話等信息并提交，待百度營銷工作人員審核通過后即可開通賬戶。另外，也可以在百度中通過輸入“百度營銷登錄”關(guān)鍵詞打開百度營銷登錄頁面。百度營銷網(wǎng)站首頁百度營銷登錄頁面（二）搜索引擎競價排名的步驟2．新建推廣計劃要通過百度營銷發(fā)布競價廣告，需要新建推廣計劃，具體操作步驟如下。單擊“進(jìn)入”按鈕單擊“新建”按鈕設(shè)置營銷目標(biāo)和推廣業(yè)務(wù)設(shè)置出價方式和每日預(yù)算設(shè)置推廣地域設(shè)置推廣時段、人群和計劃名稱（二）搜索引擎競價排名的步驟3．新建單元單擊保存并新建按鈕后，系統(tǒng)在保存計劃的同時會打開“推廣單元”頁面，在其中可為計劃添加推廣單元，具體操作步驟如下。單元設(shè)置定向設(shè)置添加關(guān)鍵詞設(shè)置單元名稱并保存單元（二）搜索引擎競價排名的步驟4．新建創(chuàng)意在百度搜索推廣中，創(chuàng)意是指廣告的具體內(nèi)容和展現(xiàn)形式，有基礎(chǔ)創(chuàng)意和高級創(chuàng)意兩種形式。基礎(chǔ)創(chuàng)意的形式較為簡單，只包含標(biāo)題、描述、圖片和網(wǎng)址，高級創(chuàng)意的形式更加多樣，除了基礎(chǔ)創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，還有視頻、電話、下載按鈕等。下面新建基礎(chǔ)創(chuàng)意，具體操作步驟如下。設(shè)置創(chuàng)意文案設(shè)置創(chuàng)意素材CONTENTS目錄了解搜索引擎營銷任務(wù)一搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化搜索引擎競價排名推廣任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)四Tasktraining宜居云筑是一家互聯(lián)網(wǎng)房屋裝修公司，裝修服務(wù)范圍輻射全國大部分地區(qū)，其通過與眾多知名建材商建立深度合作，嚴(yán)選每一種材料，可以根據(jù)用戶的戶型特點(diǎn)、風(fēng)格偏好、預(yù)算范圍等因素，定制裝修方案和推薦裝修套餐，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)。為提高公司網(wǎng)站在百度中的訪問量、品牌曝光度，宜居云筑將對網(wǎng)站的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化并投放競價排名廣告。實(shí)訓(xùn)背景項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining（1）確定宜居云筑裝修公司網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞、次要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。（2）通過搜索趨勢分析和目標(biāo)分析制訂推廣策略，推廣策略主要包含推廣目標(biāo)、每日預(yù)算、推廣時段、推廣地域、推廣人群等。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)思路：確定關(guān)鍵詞通過搜索引擎、分析競爭對手網(wǎng)站、創(chuàng)建思維導(dǎo)圖、數(shù)據(jù)分析工具等方式挖掘關(guān)鍵詞。01項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)利用百度挖掘關(guān)鍵詞項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining搜索趨勢分析利用百度指數(shù)分析關(guān)鍵詞，如對“裝修公司推薦”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索趨勢分析。02目標(biāo)人群分析利用百度