五糧液品牌策略研討

競爭大未來(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國白酒市場慨況2001年全國白酒產(chǎn)量420．19萬噸，比2000年下降11．75%，利潤下降7．13%。虧損超過50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計征，2002年如果將以33%的所得稅計征的話，川酒2002年利潤將下降20%以上。中國白酒市場慨況

2001年5月新消費稅政策實施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計全年利潤會比上年下降20%左右。中國白酒市場慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場竟?fàn)幹刃虻耐瑫r，也給白酒企業(yè)的利潤帶來影響。高檔酒競爭對手“全興集團”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無上妙品酒”等等，加上中國老牌高檔酒如“茅臺”等品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺

獨特

獨特

獨特

獨特

特有

醬香

劍蘭春

有特點

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點

獨特

獨特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點

優(yōu)

獨特

普通

普通

濃香代表

●品牌個性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過分強調(diào)知名度，放棄美譽度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無形資產(chǎn)的保護●未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競爭同業(yè)的差異化●如何讓消費者記住最強優(yōu)點●把理性競爭提升至感性競爭擬定營銷競爭策略三大要素1、整個品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買斷品牌的投入風(fēng)險。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買斷品牌規(guī)劃不合理，大多品牌表現(xiàn)不佳。2、區(qū)域性品牌缺乏有效管理。3、五糧醇、五糧神等品牌犯了過度延伸的錯誤。4、金六福采用星級概念模糊。五糧液品牌規(guī)劃不足之處●廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來

●廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位產(chǎn)品上來

●經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來

五糧液品牌的三個轉(zhuǎn)變看點一：被“五糧液”清理的服務(wù)公司品牌空間誰來占？看點二：茅臺和五糧液的差距會不會縮小看點三：金六福如何保持市場份額看點四：從終端、廣告、促銷競爭到品牌力量競爭的轉(zhuǎn)變

2003五糧液四大看點策略出奇，品牌制勝五糧液品牌制勝策略品牌定位，品牌文化品牌營銷，品牌傳播五糧液品牌制勝策略茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國酒王白酒品牌定位品牌競爭力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向茅臺：國酒文化孔府家酒：家文化國窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化五糧液如何滿足消費者的情感需求？五糧液品牌制勝策略1、產(chǎn)品策略（包裝因素、文化因素）2、價格策略（高價策略）3、促銷策略（一馬當(dāng)先、仰天長嘯）4、渠道策略（扁平化策略）五糧液品牌營銷策略1、以企業(yè)形象來支撐品牌形象

2、搶占制高點強化品牌形象

3、烘云托月，盡得風(fēng)流

4、急功近利，品牌透支過度

五糧液品牌營銷策略營銷的品牌競爭

指名度美譽度知名度營銷的終端競爭市場細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個性化終端活絡(luò)化1：強調(diào)以“顧客價值”為核心，實現(xiàn)從“一對一”的溝通意義上進行營銷活動。2：突出“品牌核心價值”，用“一個聲音”說話；3：強調(diào)傳播手段的“多元化”和“整合性”，即以多種渠道傳遞“一個聲音”。4：強調(diào)“品牌傳播”的系統(tǒng)性，實務(wù)性。五糧液品牌傳播策略9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:31:4320:31:4320:312/10/20258:31:43PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2520:31:4320:31Feb-2510-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:31:4320:31:4320:31Monday,February10,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2520:31:4320:31:43February10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10二月20258:31:43下午20:31:432月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月258:31下午2月-2520:31February10,202516、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何