北京-大運河孔雀城-XXXX營銷策略報告

—2010年大運河·孔雀城營銷策略報告心有多大，舞臺就有多大背景一：宏觀市場2010年目標(biāo)下必須明確的三個背景：背景二：品牌發(fā)展背景三：市場競爭2010年宏觀經(jīng)濟(jì)分析全球金融危機(jī)從出口、預(yù)期、金融三個方面對中國經(jīng)濟(jì)造成持續(xù)負(fù)面影響；推動上半年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的因素可持續(xù)性不強(qiáng)，2009年保8無憂，2010年可能再度回調(diào)；中國想通過啟動內(nèi)需來彌補(bǔ)缺口非常困難，長期來看我國GDP增速可能在低位運行；我國政策總基調(diào)不會改變，政策工具將動態(tài)微調(diào)；

財政政策：堅持積極取向不變，但力度變小、效應(yīng)減弱；貨幣政策：更加強(qiáng)調(diào)“適度”，加息政策隨時出臺。明年存在取消“下浮30%”房貸優(yōu)惠利率可能。房地產(chǎn)政策2010年的宏觀經(jīng)濟(jì)將好于08，差于09，我國經(jīng)濟(jì)前景謹(jǐn)慎樂觀房地產(chǎn)面臨貨幣從緊的影響經(jīng)濟(jì)形勢2010年北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測，人均GDP升至9000美元房地產(chǎn)業(yè)對北京GDP總量支撐達(dá)到7%，占投資的50%，無疑是一個重要的產(chǎn)業(yè)。北京市前三季度經(jīng)濟(jì)運行情況，9.5%的增速明顯高出全國GDP增長7.7%的水平。全市經(jīng)濟(jì)在保增長、擴(kuò)內(nèi)需政策措施作用下，呈現(xiàn)一季度見底、二季度復(fù)蘇、三季度穩(wěn)步回升的運行態(tài)勢。初步判斷，北京經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出谷底，正處于V型運行軌跡的上行區(qū)間，預(yù)計2010全年經(jīng)濟(jì)增長可能達(dá)到9.5%左右。背景一：宏觀市場2010年目標(biāo)下必須明確的三個背景：背景二：品牌發(fā)展背景三：市場競爭2005年2008年2009年永定河孔雀城入市，單一項目操作，未形成孔雀城品牌概念大運河孔雀城入市，形成多項目操作模式，孔雀城系列品牌整合勢在必行“一個北京城四個孔雀城”品牌戰(zhàn)略下的整合推廣，成功建立了孔雀城品牌在市場的認(rèn)知度；2010年四個孔雀城全線亮相1、孔雀城系列項目發(fā)展進(jìn)程2、孔雀城系列項目銷售額增長進(jìn)程品牌認(rèn)知品牌認(rèn)可客戶成交的主要因素：客戶購買的主要因素集中在區(qū)域未來發(fā)展及升值潛力上，這部分客戶占30%；同時客戶關(guān)注別墅生活，占總比例的29%；對南加州手工建筑認(rèn)可總比例占12%；客戶主要成交原因中對品牌的認(rèn)可僅占3%。目前成交客戶中對孔雀城品牌認(rèn)可的僅占3%，

孔雀城系列品牌具備很大的提升空間。3、孔雀城系列品牌發(fā)展大運河孔雀城成交客戶分析數(shù)據(jù)對比：萬科項目因品牌認(rèn)可成交比例30%-70%2005-09年通過項目品牌整合營銷，實現(xiàn)銷售額不斷提升，大規(guī)模滾動開發(fā)，實現(xiàn)了銷售速度上的勝利！品牌形象已經(jīng)初步建立。未來，品牌具備很大的提升空間。小結(jié)背景一：宏觀市場2010年目標(biāo)下必須明確的三個背景：背景二：品牌發(fā)展背景三：市場競爭中央領(lǐng)仕館區(qū)域：河北香河市西部城區(qū)，通州正東；客群：60%北京客戶，其余為廊坊周邊地區(qū)客戶2009年售罄，明年沒有新推產(chǎn)品挪威的森林區(qū)域：河北大廠潮白河只留鮑丘河流域客群：絕大多數(shù)為北京客戶，另有部分周邊客戶。明年推量：包括聯(lián)排、雙拼、獨棟共計200套房源。盤龍谷區(qū)域：天津薊縣國家盤山5A級景區(qū)西坡五盆溝客群：30%北京客戶，其余為天津及周邊客戶明年推量：二期漫山紅墅剩余的20套聯(lián)排，后期未開發(fā)的土地量共有3000畝，正在規(guī)劃中。恒大金碧天下區(qū)域：天津薊縣盤山以南客群：30%—40%北京客戶，其余為天津及周邊客戶明年推量：一期剩余百余套，二期5000畝土地正在規(guī)劃中，預(yù)計建設(shè)別墅、花園洋房等低密度產(chǎn)品。水色時光區(qū)域：北京順義奧林匹克公園客群：絕大多數(shù)為北京客群明年推量：2010年推出一期剩余的2套獨棟，和7套162㎡聯(lián)排，已近結(jié)盤。后期13.5萬㎡土地未定產(chǎn)品類型。區(qū)域內(nèi)：中央領(lǐng)仕館明年無加推產(chǎn)品；區(qū)域外：水色時光、挪威的森林、盤龍谷、恒大金碧天下和本項目屬于不同區(qū)域，面對不同的主力客群，不構(gòu)成直接競爭，屬于本項目的分流競爭。大運河孔雀城外部在售項目競爭分析外本項目外部競爭項目為本項目的分流競爭項目，且競爭程度較弱。2009年7月17日，萬通地產(chǎn)通過公開摘牌的方式獲得香河四塊國有土地的使用權(quán)，總面積達(dá)到533093.33㎡。大運河孔雀城萬通2009—14號地土地面積：200833㎡容積率：1.5-1.8預(yù)計產(chǎn)品：疊拼、高層萬通2009—15號地土地面積：92,000㎡容積率：1.5-1.8預(yù)計產(chǎn)品：疊拼、高層萬通2009—12、13號地土地面積：240260㎡容積率：1.5-1.8預(yù)計產(chǎn)品：疊拼、高層協(xié)成鉗屯鄉(xiāng)京東國際新城占地面積：3000畝下半年存在供應(yīng)量壓力。按照正常的項目運營周期，潛在競爭項目將在2010年三四季度集中上市，易造成部分客戶分流。富力地產(chǎn)建筑面積600萬㎡外外部潛在項目競爭分析項目周邊待開發(fā)地塊達(dá)到850萬㎡第一城東部萬通地塊土地面積533093.33㎡大運河孔雀城協(xié)成鉗屯鄉(xiāng)京東國際新城土地面積：3000畝萬通地產(chǎn)協(xié)成房開富力地產(chǎn)占地面積600萬㎡開發(fā)企業(yè)占地面積容積率物業(yè)形態(tài)上市時間代表項目萬通地產(chǎn)533093.33㎡1.5-1.8別墅+高層預(yù)計2010年三四季度新新家園系列協(xié)成地產(chǎn)3000畝不明高層+部分低密產(chǎn)品預(yù)計2010年三四季度知春時代富力地產(chǎn)600萬㎡1別墅等低密產(chǎn)品預(yù)計2010年三四季度富力城系列外部潛在項目競爭分析品牌競爭壓力大。品牌開發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)駐，攜品牌效應(yīng)，易造成客戶持幣觀望。外部在售項目為本項目的分流競爭項目，競爭程度較弱；潛在項目下半年帶來一定供應(yīng)量壓力。潛在項目造成品牌競爭壓力大。外部市場小結(jié)內(nèi)部競爭鎖定潮白河孔雀城永定河孔雀城八達(dá)嶺孔雀城內(nèi)部項目競爭分析八達(dá)嶺孔雀城和永定河孔雀城與本項目分屬不同區(qū)域，主力客群不同，是本項目分流競爭；潮白河孔雀城和本項目同屬同一區(qū)域，將與本項目形成直接競爭。大運河孔雀城品項潮白河孔雀城大運河孔雀城位置CBD國貿(mào)正東30公里處，京津冀城市圈的中心位置，北鄰燕郊，河北大廠縣潮白河流域，西與北京通州隔河相望香河生態(tài)旅游區(qū)，河北香河中信國安天下第一城對面首期產(chǎn)品一期：聯(lián)排：225-235㎡約225套二期：疊拼：158.3㎡，約366套院墅：377㎡，約28套聯(lián)排：240-260㎡約803套疊拼：160-170㎡，約100套交通京哈高速京沈高速、120國道、京津高速建筑風(fēng)格南加州風(fēng)格+現(xiàn)代主義建筑形式南加州風(fēng)格綠化率32.25%30%容積率1.051景觀社區(qū)內(nèi)部引潮白河水貫穿其中,開挖河道形成系列的島嶼空間，沿河打造商業(yè)風(fēng)情街和辦公景觀軸線，形成功能各異的開放帶狀公園天下第一城4A景點；京杭大運河；兩條中央景觀帶交錯形成主要支持節(jié)點，通過人林漫道將每個庭院景觀結(jié)合，成為整體的生態(tài)和諧的生活空間配套緊鄰燕郊城區(qū)，生活配套、市政配套發(fā)展較完善；社區(qū)內(nèi)有多媒體產(chǎn)業(yè)、水鄉(xiāng)創(chuàng)意園、社區(qū)展覽館、沿水商業(yè)街、賓館等。天下第一城國際會展中心、區(qū)內(nèi)2000平米休閑體驗中心、國際休閑商業(yè)街、3000平米雙語幼兒園物業(yè)服務(wù)華夏物業(yè)華夏物業(yè)開發(fā)商品牌廊坊京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司工程進(jìn)度一級開發(fā)完成，通往項目的路正在修繕，最早入住時間2011年一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住潮白河孔雀城和大運河孔雀城點對點分析同質(zhì)化同質(zhì)化本項目在區(qū)域、綠化率、容積率、產(chǎn)品類型，建筑風(fēng)格，物業(yè)服務(wù)等方面與潮白河孔雀城形成同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化同質(zhì)化同質(zhì)化八達(dá)嶺孔雀城、永定河孔雀城與本項目不形成直接競爭；潮白河孔雀城項目與本項目形成直接且同質(zhì)化競爭。內(nèi)部市場小結(jié)三大背景之下結(jié)論回顧宏觀市場之下諸多不確定因素制造迷局，謹(jǐn)慎樂觀的2010年品牌階段之下“孔雀城”品牌形象已經(jīng)初步建立，存在進(jìn)一步提升的空間。競爭格局之下內(nèi)憂外患。內(nèi)憂：同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。外患：品牌開發(fā)商大舉挺進(jìn)。背景之下再看目標(biāo)內(nèi)憂外患如何破局？解決思路對外競爭策略堅定不移深化“孔雀城”品牌內(nèi)涵，打贏品牌戰(zhàn)對內(nèi)競爭策略1、樹立鮮明的項目品牌區(qū)隔，2、將項目差異化進(jìn)行到底！解題核心思路：完成一場品牌大躍進(jìn)！品牌內(nèi)涵：人文關(guān)懷；品牌深化：產(chǎn)品品質(zhì)，周到的物業(yè)服務(wù)。地產(chǎn)品牌美譽度明星如何解決外部競爭——孔雀城品牌如何深化？

【案例：成熟開發(fā)企業(yè)品牌深化】品牌內(nèi)涵：感性，無微不至的客戶關(guān)懷；品牌深化：細(xì)致的景觀園林，周到的物業(yè)服務(wù)，別墅的專家。地產(chǎn)品牌美譽度明星如何解決外部競爭——孔雀城品牌如何深化？

成熟品牌的啟示：結(jié)合品牌自身優(yōu)勢，挖掘客戶需求，尋求品牌深化發(fā)力方向。孔雀城地產(chǎn)品牌美譽度明星如何解決外部競爭——孔雀城品牌如何深化？

看自身優(yōu)勢2005-09年5年品牌積淀：京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌京郊別墅項目開發(fā)成功經(jīng)驗看客戶需求客戶成交的主要因素：區(qū)域未來發(fā)展及升值潛力上，占30%；別墅生活，占總比例的29%；對南加州手工別墅的建筑風(fēng)格認(rèn)可總比例占12%；大運河孔雀城成交客戶分析深化方向：產(chǎn)品理念上強(qiáng)化別墅小鎮(zhèn)生活方式，為客戶打造別墅小鎮(zhèn)夢想！成為小鎮(zhèn)生活的領(lǐng)導(dǎo)品牌走在正確的路上：京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌解決思路對外競爭策略堅定不移深化“孔雀城”品牌內(nèi)涵，打贏品牌戰(zhàn)對內(nèi)競爭策略1、樹立鮮明的項目品牌區(qū)隔，2、將項目差異化進(jìn)行到底！解題核心思路：完成一場品牌大躍進(jìn)！產(chǎn)品理念上強(qiáng)化別墅小鎮(zhèn)生活方式，為客戶打造別墅小鎮(zhèn)夢想！成為小鎮(zhèn)生活的領(lǐng)導(dǎo)品牌如何解決內(nèi)部競爭——1、將項目品牌細(xì)分項目品牌細(xì)分借鑒波士頓矩陣表現(xiàn)：京御地產(chǎn)目前面臨同品牌同產(chǎn)品線下嚴(yán)重內(nèi)部競爭的情況，需要在“孔雀城”品牌的基礎(chǔ)下再進(jìn)行品牌細(xì)分。具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨品項潮白河孔雀城大運河孔雀城位置CBD國貿(mào)正東30公里處，京津冀城市圈的中心位置，北鄰燕郊，河北大廠縣潮白河流域，西與北京通州隔河相望香河生態(tài)旅游區(qū)，河北香河中信國安天下第一城對面首期產(chǎn)品一期：聯(lián)排：225-235㎡約225套二期：疊拼：158.3㎡，約366套院墅：377㎡，約28套聯(lián)排：240-260㎡約803套疊拼：160-170㎡，約100套交通京哈高速京沈高速、120國道、京津高速建筑風(fēng)格南加州風(fēng)格+現(xiàn)代主義建筑形式南加州風(fēng)格綠化率32.25%30%容積率1.051景觀社區(qū)內(nèi)部引潮白河水貫穿其中,開挖河道形成系列的島嶼空間，沿河打造商業(yè)風(fēng)情街和辦公景觀軸線，形成功能各異的開放帶狀公園天下第一城4A景點；京杭大運河；兩條中央景觀帶交錯形成主要支持節(jié)點，通過人林漫道將每個庭院景觀結(jié)合，成為整體的生態(tài)和諧的生活空間配套緊鄰燕郊城區(qū)，生活配套、市政配套發(fā)展較完善；社區(qū)內(nèi)有多媒體產(chǎn)業(yè)、水鄉(xiāng)創(chuàng)意園、社區(qū)展覽館、沿水商業(yè)街、賓館等。天下第一城國際會展中心、區(qū)內(nèi)2000平米休閑體驗中心、國際休閑商業(yè)街、3000平米雙語幼兒園物業(yè)服務(wù)華夏物業(yè)華夏物業(yè)開發(fā)商品牌廊坊京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司工程進(jìn)度一級開發(fā)完成，通往項目的路正在修繕，最早入住時間2011年一期2009.12月和2010.05月入住，二期2010.12月入住1、將項目品牌細(xì)分：重新審視潮白河孔雀城和大運河孔雀城基本質(zhì)素潮白河孔雀城緊鄰燕郊和大廠縣城，可享其成熟配套，北京客戶對此區(qū)域認(rèn)知度較高。潮白河占優(yōu)潮白河孔雀城與潮白河隔堤相望，并引河水貫穿整個社區(qū)，打造稀缺水景，自然生態(tài)景觀價值獨一無二。潮白河占優(yōu)潮白河占優(yōu)潮白河孔雀城利用打造大量沿河商業(yè)、步行街、休閑藝術(shù)沙龍等功能區(qū)，社區(qū)內(nèi)生活配套齊全，打造真正的小鎮(zhèn)生活。潮白河占優(yōu)大運河占優(yōu)潮白河項目對比大運河項目，潮白河孔雀城具備明星產(chǎn)品質(zhì)素，且必須成為孔雀城品牌下的明星項目，最大化土地價值，贏取更高利潤。大運河孔雀城定位為現(xiàn)金流產(chǎn)品，實現(xiàn)量的突破。

N82N95-8GN97產(chǎn)品直板

屏幕：2.4英寸

操作系統(tǒng)：Symbian9.2S603.1

內(nèi)存：256MBNAND+128MBSDRAM特點：氙氣閃光燈，500萬像素滑蓋

屏幕：2.8英寸

操作系統(tǒng)：Symbian9.2S603.1

內(nèi)存：100MB,8GBNAND特點：大屏幕，500像素側(cè)滑蓋，全鍵盤

屏幕：3.5英寸，觸摸屏

操作系統(tǒng)：Symbian9.4S605.0

內(nèi)存：32G特點：網(wǎng)絡(luò)功能強(qiáng)大，3G，無線局域網(wǎng)價格上市價格：4200上市價格：5000上市價格：7000推售2007.122008.052009.03推廣渠道上市推廣階段：地鐵戶外、報紙、雜志、商戶渠道

主流推廣階段：口碑營銷+常規(guī)渠道上市推廣階段：地鐵戶外、報紙、雜志、渠道

主流推廣階段：口碑營銷+常規(guī)渠道上市推廣階段：地鐵戶外、報紙、雜志、渠道品牌形象探索、捕捉、分享，你的非凡人生，從這里啟程娛樂下一季，影視季，精彩無止境我的網(wǎng)絡(luò)，隨“觸”可得諾基亞N82，上市時間2007.12諾基亞N97，上市時間2009諾基亞N95

-8G版，上市時間2008.5明星、主流（現(xiàn)金流）差異化營銷模式研究【案例：諾基亞N系手機(jī)】2、明星與主流產(chǎn)品形成有效的價格梯度3、明星產(chǎn)品與現(xiàn)金流產(chǎn)品拉開推售時間4、渠道上：明星產(chǎn)品，多渠道樹立明星形象，主流產(chǎn)品深入客戶，口碑傳播5、品牌形象上，依據(jù)核心價值點，形象差異化1、明星產(chǎn)品產(chǎn)品升級，與主流產(chǎn)品拉開產(chǎn)品梯度如何解決內(nèi)部競爭——2、將差異化進(jìn)行到底大運河·孔雀城定位為現(xiàn)金流項目項目品牌細(xì)分之后的差異化之路產(chǎn)品差異化推售差異化價格差異化推廣差異化品牌形象差異化1、產(chǎn)品差異化1）單體面積差異化：后期產(chǎn)品縮小單體戶型面積區(qū)間，從而進(jìn)一步控制總價區(qū)間，拉開與明星產(chǎn)品的梯度。2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)差異化：二期聯(lián)排三期聯(lián)排面積區(qū)間254-264㎡235-241㎡270-301㎡面積區(qū)間240~260㎡220~230㎡260~280㎡比例65%21%14%比例70%20%10%建筑風(fēng)格產(chǎn)品功能附加值別墅形式立面風(fēng)格在堅持南加州歐式意向基調(diào)下，調(diào)整風(fēng)格，如“新都鐸”產(chǎn)品細(xì)節(jié)1、建筑風(fēng)格差異化：在本項目后期產(chǎn)品設(shè)計中，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)別墅的符號感、儀式感，在建筑風(fēng)格調(diào)整為“新都鐸”風(fēng)格，形成建筑風(fēng)格差異化。立面風(fēng)格由石材轉(zhuǎn)為磚材，增加涂料與磚材對比，增加立面豐富感；以尖屋頂、煙囪、老虎窗等形成強(qiáng)烈別墅符號；局部一步式陽臺形成立面變化；在本項目后期產(chǎn)品設(shè)計中，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)別墅的符號感、儀式感，在建筑風(fēng)格調(diào)整為“新都鐸”風(fēng)格，形成建筑風(fēng)格差異化。產(chǎn)品細(xì)節(jié)1、建筑風(fēng)格差異化：內(nèi)部功能整合家庭廳上海萬科紅郡平面完整、流通性強(qiáng)的整體空間；家庭廳與廚房結(jié)合經(jīng)濟(jì)型別墅多居室設(shè)置必然帶來功能整合與取舍，可適當(dāng)減少衛(wèi)生間數(shù)量，一層設(shè)置大空間方便客戶靈活分隔，在功能上實現(xiàn)家庭廳，傳遞別墅生活方式；上海萬科·燕南園多居室適當(dāng)減少衛(wèi)生間數(shù)量，多出居室，實現(xiàn)4個房間和雙露臺家庭廳與客廳結(jié)合，形成開敞大空間產(chǎn)品細(xì)節(jié)2、產(chǎn)品功能差異化：增設(shè)家庭廳別墅形式內(nèi)庭院設(shè)置案例借鑒——蘇州萬科中糧·本岸B2戶型：四室兩廳四衛(wèi)，總建筑面積:約291平米，地上建筑面積：約237平米地下建筑面積：約54平方米中庭花園通過住宅內(nèi)庭院進(jìn)行庭院補(bǔ)償高密度帶來外部庭院不足，提升項目賣點；首層邊庭院產(chǎn)品細(xì)節(jié)3、附加值差異化增加庭院面積，設(shè)計內(nèi)庭院戶型；3、價格差異化控制單、總價，與明星項目拉開合理的價格梯度；緊隨明星項目的價格調(diào)整，保持價格梯度；價格梯度策略價格調(diào)整策略依靠日益成熟的社區(qū)氛圍，打成熟牌，深度口碑傳播社區(qū)體驗親密接觸婚紗攝影及精彩生活攝影季別墅“生活體驗”，如：在入住的別墅社區(qū)內(nèi)共進(jìn)下午茶社區(qū)日臻醇熟，更利于口碑傳播精耕細(xì)作老客戶業(yè)主維護(hù)4、推廣差異化老帶新政策深化促銷政策提示：本項目一期將于12月底入住，入住成功與否將直接影響口碑傳播的效果。醇熟+國際化+小鎮(zhèn)生活關(guān)鍵詞：5、品牌形象差異化對外競爭策略堅定不移深化“孔雀城”品牌內(nèi)涵，打贏品牌戰(zhàn)對內(nèi)競爭策略1、樹立鮮明的項目品牌區(qū)隔內(nèi)憂外患解題核心思路：完成一場品牌大躍進(jìn)！產(chǎn)品理念上強(qiáng)化別墅小鎮(zhèn)生活方式，為客戶打造別墅小鎮(zhèn)夢想！成為小鎮(zhèn)生活的領(lǐng)導(dǎo)品牌報告回顧2、將項目差異化進(jìn)行到底！明星項目：潮白河孔雀城現(xiàn)金流項目：大運河孔雀城產(chǎn)品差異化推售差異化價格差異化推廣差異化品牌形象差異化心有多大，舞臺就有多大！2010尋找差異，尋求突破！THANKS謝謝聆聽9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日