大型超市商品陳列管理手冊(cè)

大型超市嘴豌麗冊(cè)

商品陳列

第一節(jié)商品陳列的概念

1、什么是商品陳列？

我們把商品的展示活動(dòng)稱為Display、Shoeing、VisualPresentation或

VisualmerchandisingPresentation,這種稱呼會(huì)隨展示目的、展示方法以及

購(gòu)物方式的不同而變化。

商品陳列是指把商品及其價(jià)值透過(guò)空間的規(guī)劃，利用各種展示技巧和方法

傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售商品的目的。

在早期商品供不應(yīng)求的時(shí)代，根本不必講究展示的創(chuàng)新，只要把商品擺整

齊，準(zhǔn)備足夠量就行了，展示活動(dòng)也不必考慮商品分類。如今商品供應(yīng)量大增，

消費(fèi)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有隨意選購(gòu)商品的權(quán)力，人們更專注于店鋪商

品展示。商品陳列必須能夠提供給消費(fèi)者選擇、比較商品的機(jī)會(huì)，以達(dá)到建議

及說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。因此，商品陳列觀念有了大幅度的改進(jìn)和發(fā)展。

目前，商品展示設(shè)計(jì)已由定點(diǎn)式的商店設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)，延伸為集中式、

機(jī)動(dòng)式的大型展示活動(dòng)，我們可以通過(guò)適當(dāng)?shù)纳唐氛故镜攸c(diǎn)、時(shí)間和商品的價(jià)

格，進(jìn)行有系統(tǒng)、有組織的銷售活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以促進(jìn)商品銷

售及品牌推廣。

2、商品陳列所展示的形象：

★綜合形象：經(jīng)營(yíng)效益、企業(yè)管理、基礎(chǔ)工作。

★產(chǎn)品形象：包裝裝潢、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

★個(gè)人形象：管理者、員工的職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)、提升。

★服務(wù)形象：服務(wù)效率、服務(wù)技巧、服務(wù)態(tài)度。

★賣場(chǎng)形象：專柜外觀造型、設(shè)施設(shè)備、專柜陳列、購(gòu)物環(huán)境。

★視覺(jué)形象：基礎(chǔ)系統(tǒng)一標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物、口號(hào)等。

★應(yīng)用系統(tǒng)：辦公事務(wù)、辦公環(huán)境、交通運(yùn)輸、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等。

商品陳列是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者信息傳播與溝通的最直接橋梁。商品陳列包括

賣場(chǎng)的規(guī)劃和商品的展示陳列，它是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。

第二節(jié)商品陳列的發(fā)展與現(xiàn)狀

1、商品陳列的發(fā)展

商品陳列的發(fā)展與人們經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展密切相關(guān)。人類文明的進(jìn)步使人們

參與經(jīng)濟(jì)行政管理愈來(lái)愈頻繁；人們生活質(zhì)量的提升，引領(lǐng)人們不斷地追求高

品質(zhì)的商品，商家促銷商品的方法也E趨多樣化，商品陳列也逐漸地被企業(yè)所

重視。圍繞我們生活中的商店越來(lái)越多，其經(jīng)營(yíng)者莫不挖空心思來(lái)裝點(diǎn)門面，

布置出極富創(chuàng)意的商品陳列櫥窗專柜或展示架以促進(jìn)商品的銷售。

往日的商品展示設(shè)計(jì)，給人的印象一直偏向造型美術(shù)，雖然也有商品銷售

的目的，但是僅停留在把商品裝扮得好看一點(diǎn)而已。今天消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣、欣

賞水平不斷提高，生活方式不斷改變，購(gòu)買意愿雖然很強(qiáng)烈，但又很挑剔。面

對(duì)這種情況，商品陳列在逐漸適應(yīng)消費(fèi)者變化的同時(shí)又產(chǎn)生了一些改變。

(1)生活方式的改變

生活方式這句話是阿德勒(AlfredAlder)在其心理學(xué)方面所用的，其意

義是指包括個(gè)人人觀念、意識(shí)以及對(duì)事物的好惡感在內(nèi)的生活習(xí)慣。這句話在

1969年經(jīng)過(guò)美國(guó)社會(huì)學(xué)家及人類學(xué)家的倡導(dǎo)之后，受以商界人士的特別注意，

隨后，商界人士便配合消費(fèi)者多元化的生活方式，進(jìn)行商品陳列展示設(shè)計(jì)，以

消費(fèi)市場(chǎng)配合生活方式，加強(qiáng)商品視覺(jué)效果的展示，并采用集中展示的方式針

對(duì)一定層次的消費(fèi)者，以獲得他們的關(guān)注。

(2)持續(xù)的消費(fèi)低潮

消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣，人們面對(duì)更多的同工同質(zhì)商品時(shí)，更多地關(guān)心在購(gòu)物

時(shí)身心享受。因此對(duì)于這些特定層次的消費(fèi)者，除了設(shè)專柜推銷商品外，還必

須創(chuàng)新商品的陳列及展示方法以吸引他們。

(3)有別于行業(yè)內(nèi)同類品牌的銷售形式

行業(yè)內(nèi)同類品牌所銷售的商品逐漸類似化，也就是同類的商品可以在不同

的里以相近價(jià)格買到，因此必須強(qiáng)調(diào)商品的分類和陳列展示方法，以突出自己

品牌的特征，樹(shù)立自己品牌獨(dú)特的風(fēng)格和信譽(yù)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)，商品展

示則成為一項(xiàng)很重要的策略。

(4)吸引消費(fèi)者的注意

為了吸引消費(fèi)者，商家逐漸重視商品視覺(jué)效果及展示方法的不斷創(chuàng)新，設(shè)

計(jì)良好的展示臺(tái)或?qū)９?，給予消費(fèi)者更深刻的印象，吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)

其贖買欲望。

(5)百貨業(yè)內(nèi)商家的積極參與

現(xiàn)今的零售市場(chǎng)逐漸要求品牌與消費(fèi)者之間必須相互理解，產(chǎn)生共識(shí)，讓

消費(fèi)者認(rèn)同你，信賴、忠實(shí)于你的品牌，于是企業(yè)更應(yīng)主收集消費(fèi)者感興趣的

商品信息及陳列信息，并做出有效的陳列展示來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注。

由以上幾點(diǎn)看來(lái)，現(xiàn)代商品展示陳列觀念的產(chǎn)生是必然趨勢(shì)，商品展示陳

列已由早期單純商品的陳列，演進(jìn)到如今以視覺(jué)為表現(xiàn)形式的商品展示陳列設(shè)

計(jì)。今天，想要利用商品陳列展示來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促進(jìn)商品的銷售，必

須進(jìn)行商品陳列展示的分析，收集特定消費(fèi)者所需要的商品信息，用特定的主

題將商品展示在有效的空間內(nèi)，并把商品整理好，讓消費(fèi)者容易選擇、購(gòu)買，

以達(dá)到商品銷售的最終目的。

2、商品陳列現(xiàn)狀分析

由于國(guó)家、地區(qū)、民族及生活習(xí)慣的不同，店鋪陳列的方式和風(fēng)格也有特

色。店鋪陳列形式可分成數(shù)種，其中特征較為明顯的有瑞士、德國(guó)的追求力美

的陳列形式，法國(guó)和意大利的追求創(chuàng)新及鮮艷色彩的陳列形式，英國(guó)、美國(guó)強(qiáng)

調(diào)新事物價(jià)值的陳列形式，日本則綜合了各種特征，突出表現(xiàn)商品的細(xì)膩品位,

我國(guó)則多彩傳統(tǒng)的喜慶色彩的陳列形式。

各國(guó)的商品陳列都是經(jīng)過(guò)了一番競(jìng)爭(zhēng)后才留下了頗受大眾歡迎的形式。商

品不斷改良，商品陳列展示的方式也不斷地創(chuàng)新，對(duì)商品陳列展示需花費(fèi)更多

心思。

瑞士、德國(guó)的陳列形式，能強(qiáng)有力地吸引眼球，有時(shí)能極巧妙地強(qiáng)調(diào)商品

的線和及細(xì)節(jié)的特征，有時(shí)把外套或裙子接事實(shí)設(shè)得好像在空中瞬間靜止了似

的

法國(guó)、意大利的陳列形式，可以說(shuō)是接近自然的表現(xiàn)，其特色是較重視靈

感的創(chuàng)新和簡(jiǎn)潔的色彩，不太講究細(xì)節(jié)表現(xiàn)，它的構(gòu)成給人的印象是輕松自然，

越是展示高級(jí)品的商店，越不講究更多的變化，好像在強(qiáng)調(diào)商品時(shí)會(huì)告訴你所

要的答案，這種只把握重點(diǎn)的輕松自魅的展示方式在這兩個(gè)國(guó)家的商品陳列中

較為常見(jiàn)。

英國(guó)、美國(guó)的陳列形式較具平面設(shè)計(jì)的風(fēng)格，兩國(guó)都有創(chuàng)新的嘗試，美國(guó)

的展示風(fēng)格較坦率明快，使用的道具也較少。英國(guó)多以對(duì)抗古老傳統(tǒng)而做創(chuàng)新

的展示

第三節(jié)商品陳列的現(xiàn)實(shí)意義

1、商品陳列之目的分析

商品展示陳列的最終目的是：無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益上，都應(yīng)為企業(yè)

的發(fā)展帶來(lái)極大的推動(dòng)力，使企業(yè)獲得比同行業(yè)更為豐厚的回報(bào)。

(1)維護(hù)商家的信譽(yù)

有利于維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，提高商品的可信度，使消費(fèi)者易于接受商品的各

種信息，加深對(duì)商品的印象，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)，形成潛在利潤(rùn)。易于使消費(fèi)者產(chǎn)

生對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感，從面提升企業(yè)的知名度。

(2)提高商品的附加值

賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提高本企業(yè)商品

的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力占有更多的市場(chǎng)份額。

(3)樹(shù)立企業(yè)形象

使企業(yè)更加明確自身不單是制造物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)也是創(chuàng)造精神產(chǎn)品

的企業(yè)。因此，必須同時(shí)肩負(fù)物質(zhì)精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任的雙重

使命。個(gè)業(yè)對(duì)社會(huì)效益的注重以及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的支持，對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),

都將有利于提升企業(yè)在社會(huì)中的形象。

陳列不是萬(wàn)能的，它只是在整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)之一。專

柜銷售業(yè)績(jī)的提高需要企業(yè)從品牌形象設(shè)計(jì)到專柜裝修設(shè)計(jì)：從商品企以到銷

售管理；從貨品的配置到人員的管理等各環(huán)節(jié)的成功設(shè)置與配合，這其中的每

一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到品牌產(chǎn)品銷售的好壞。

2、員工陳列意識(shí)的培養(yǎng)

日常陳列工作是由員工來(lái)完成，因此培養(yǎng)員工的陳列意識(shí)是十分必要的。

為了使商品陳列更富于變化，商品的直接接觸者一一員工的商品陳列意識(shí)的培

養(yǎng)是極為重要的。

對(duì)于一成不變的事物，看多了容易使人產(chǎn)生反感，商品的陳列也是這樣。

如果顧客每次走進(jìn)來(lái)看到的東西都是原來(lái)的樣子，就不會(huì)有新鮮感，久而久之

就會(huì)產(chǎn)生厭煩的心理。因此，即使陳列方式十分合理，我們也應(yīng)常提醒員工：“這

種擺放方式不太適合現(xiàn)階段的推廣要求，請(qǐng)將它們改變一下吧！”這樣才能促使

員工不斷地改變商品的擺放形式。

有些商場(chǎng)，雖然賣場(chǎng)的條件不是很好，但是因其陳列方式趣意盎然，很吸

引人，也同樣會(huì)令人駐足欣賞，這樣就勢(shì)必會(huì)有大量的顧客上門。只有當(dāng)顧客

欣賞你的商品后，才有可能購(gòu)買。

事實(shí)上，由于條件的限制，大多數(shù)人都會(huì)忽視陳列的重要作用，員工尤其

如此，他們往往會(huì)說(shuō)：“專柜只有這么大，因而陳列也就只好將就了?！边@種想

法是銷售商品的大敵，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地予以糾正。這時(shí)寧可縮小陳列的面積，也不

能將商品胡亂地堆在一起。另外，如果專柜實(shí)在太小，可利用照明設(shè)備和壁鏡

來(lái)增加舒適感和寬敞感，而絕不能有“將就”之想法。

在賣場(chǎng)中，員工應(yīng)當(dāng)隨時(shí)對(duì)貨品進(jìn)行整理、展示和更新，即使沒(méi)有顧客上

門也應(yīng)如此，因?yàn)閷?duì)于商品的陳列，需要不斷的更新和變化，才能實(shí)現(xiàn)吸引顧

客的目的。

我們知道，在銷售淡季的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，此時(shí)商品就

可能被遺忘，從而使它們長(zhǎng)時(shí)間地?cái)[放在柜臺(tái)上。如果不采取措施的話，很可

能這些商品會(huì)永遠(yuǎn)銷不出去！這些現(xiàn)象，除了銷售淡季的原因，另外一點(diǎn)則是

因?yàn)檫@些商品，員工從來(lái)就沒(méi)有碰過(guò)它們，它們或是處于不顯眼的地方或是被

另外的商品所掩蓋，成為滯銷產(chǎn)品。

其實(shí)，無(wú)論是淡季或是旺季，保持商品本來(lái)的面貌是非常重要的，無(wú)論哪

件商品，只要它出現(xiàn)在銷售場(chǎng)所和顧客的眼前，員工就要重視它，即使沒(méi)人購(gòu)

買，也應(yīng)當(dāng)階段性地調(diào)整陳列位置及方式，如果員工都不重視，被顧客購(gòu)買的

可能性就更小了。

看到一件新款的服裝商品時(shí)，店員應(yīng)當(dāng)這樣想：“這么好的東西我怎么能將它遺

忘尖這個(gè)地方呢!”的確，商品只有在有人欣賞的時(shí)候才能體現(xiàn)其陳列價(jià)值。即

便是在淡季，如果顧客確實(shí)發(fā)現(xiàn)這件商品很好，他也同樣會(huì)亳不猶豫地買下來(lái)。

這樣就實(shí)現(xiàn)了商品陳列的目的。

無(wú)疑，如果在陳列更新期間，整個(gè)銷售場(chǎng)所停止?fàn)I業(yè)，那么損失實(shí)在很大。

但是，如果店員能養(yǎng)成良好的陳列習(xí)慣，在工作中根據(jù)銷售善及時(shí)地調(diào)換商品

的位置，那么在不知不覺(jué)中就可以使商品的陳列時(shí)時(shí)保持新鮮，能時(shí)時(shí)吸引顧

客的眼球。

因此，在尋求商品陳列的變化和更新上，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)店員的培養(yǎng)，只有這

樣才能使陳列的商品更吸引人。

第二章商品陳列的原則

第一節(jié)商品陳列的構(gòu)成

商品陳列構(gòu)成的主要內(nèi)容

1、品牌定位及風(fēng)格（品牌企業(yè)文化）

企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物。被人們公認(rèn)為是現(xiàn)代企

業(yè)管理的有效模式，它是指在一定的社會(huì)歷史條件下，支配企業(yè)及其職工在從

事商品生產(chǎn)、商品經(jīng)營(yíng)時(shí)，在自然求索同社會(huì)交入中所持的理想信念、價(jià)值取

向、行為方式和道德準(zhǔn)則等。它作為一個(gè)特殊群體的存在模式，其生存與發(fā)展

方式通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織和活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)的整體思想、心理和行為方

式。它是現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理步行臺(tái)所創(chuàng)造的精神財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的提煉，

是企業(yè)所特有的傳統(tǒng)和風(fēng)氣，成為一代又一代企業(yè)員工內(nèi)化了的精神氣質(zhì)。

不同的企業(yè)，其企業(yè)文化的內(nèi)涵也不盡相同，這是因?yàn)橥瑯I(yè)間各企業(yè)價(jià)值

取向不同，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)形式、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及所傳遞出的企業(yè)形象不

盡柜同的根源所在。所以在實(shí)施商品展示陳列前要切實(shí)了解品牌的企業(yè)文化、

品牌風(fēng)格、定位，如：沒(méi)有“清潔、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格”這一內(nèi)涵豐富的經(jīng)營(yíng)

文化理念，就沒(méi)有麥當(dāng)勞的品牌快餐形象。NIKE從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品，發(fā)

展為世界名牌，它的成長(zhǎng)從根本上說(shuō)，也得益于它“以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)

需求為導(dǎo)向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位為18~25歲的年輕消費(fèi)者，他

們喜歡新奇，現(xiàn)代的事物，跳躍靚麗的色彩，因此在商品陳列時(shí)就要充分體現(xiàn)

這些風(fēng)格，來(lái)迎合消費(fèi)者。

2、產(chǎn)品

產(chǎn)品是陳列的起點(diǎn)和構(gòu)成基礎(chǔ)，同時(shí)也是商品陳列的最終目的。產(chǎn)品包括

色系、款式、功能、商標(biāo)、質(zhì)料、設(shè)計(jì)格調(diào)節(jié)器、價(jià)位、工藝、規(guī)格和產(chǎn)地、

工序等等。整個(gè)陳列展示就是要將產(chǎn)品的各個(gè)方面有針對(duì)性地突出其中的某一

方面，最終達(dá)到將服裝賣點(diǎn)凸出來(lái)的目的。

3、陳列器架及宣傳品

(1)店鋪陳列器架

陳列器架是現(xiàn)代商品展示設(shè)計(jì)不可缺少的一項(xiàng)，如果沒(méi)有它，商品的個(gè)性

必?zé)o法表現(xiàn)，甚至在眾多商品的疊置中消失。所以，如何做好展示，器架的配

合是不容忽視的商品展示中的器架可分為兩種，一種是完全為展示商品而做的

器架；另一種是強(qiáng)調(diào)商品的同時(shí)也展示自己的器架。

(2)商品陳列的宣傳品

宣傳品，是品牌最直接、最有效的廣告其樣式在發(fā)展過(guò)程中不斷完善、更

新、豐富，因而充滿了活力和魅力。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在營(yíng)銷手段的

變攵中，品牌宣傳品以自身無(wú)限的創(chuàng)意和所能夠營(yíng)造出的特殊賣場(chǎng)氣氛，吸引

著消費(fèi)者，撞擊著設(shè)計(jì)者的靈感。宣傳品不僅是商品銷售的輔助工具，更是設(shè)

計(jì)賺創(chuàng)意的媒介物，它擁有生命力，包含了美的意味和藝術(shù)的情愫。

4、空間環(huán)境規(guī)劃

如果對(duì)空間環(huán)境規(guī)劃毫無(wú)計(jì)劃，不僅專柜形象不易展現(xiàn)，而且容易造成專

柜及賣場(chǎng)氣氛的不統(tǒng)一。因此必須考慮的要點(diǎn)包括：顧客動(dòng)向、專柜形象、入

口規(guī)劃、色彩搭配、照明、動(dòng)線規(guī)劃等要素。

第二節(jié)商品展示陳列的起點(diǎn)與核心

1、商品陳列的起點(diǎn)

商品陳列的起點(diǎn)是以顧客為本。賣場(chǎng)為顧客而存在，這是我們應(yīng)遵守的大原則。

2、商品陳列的核心

商品陳列的核心是以商品為根本，然后將它們以銷售目的進(jìn)行合理的系列

組合編排，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)吸引顧客眼球的目的

商品一般以性別、格調(diào)、功能、季節(jié)、色系、設(shè)計(jì)理念等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系列界

定，以促成概念性、系列化的連帶消費(fèi)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，最大限度促進(jìn)銷售。

第三節(jié)商品陳列的規(guī)劃原則

1、提升顧客進(jìn)柜率的規(guī)劃

專柜存在著三個(gè)空間，即店員空間、商品空間和顧客空間。如果這三個(gè)空

間能互相配合恰當(dāng)，店員便可以掌握原客對(duì)該專柜印象的反饋信息進(jìn)而對(duì)顧客

進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐其N行為。如果經(jīng)營(yíng)者能夠了解專柜三個(gè)空間設(shè)計(jì)的重要性，妥善

地加以運(yùn)用，那么就可以產(chǎn)生受歡迎的專柜形象。

借陳列之美，提高商品價(jià)值，可說(shuō)是所有業(yè)者的希望。

觀察賣場(chǎng)的陳列，通常主要采用兩種方式：一種是從由里向外觀察，另一

種是從外向里邊觀察。前者是最常見(jiàn)的方式，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者和店員都在專柜內(nèi)活

動(dòng)，不知不覺(jué)中已養(yǎng)成從里向外來(lái)檢查陳列方式的習(xí)慣，凡是從賣場(chǎng)的立場(chǎng)來(lái)

看。相反地，由外向內(nèi)觀察的陳列方式，是指行人由外向里觀察，意味以顧客

的立場(chǎng)來(lái)觀察陳列方式。

分析上述兩種方法，前一種方法占80%,后一種方法占20%,可見(jiàn)對(duì)于商品

的陳列，多半是以店鋪為中心開(kāi)始陳列。事實(shí)上，按這種方法展示的結(jié)果并不

理想。道理很簡(jiǎn)單，只依專柜自身為中心陳列商品，自然以同樣形式進(jìn)行情售，

這會(huì)影響業(yè)績(jī)的提高，使店鋪形象喪失新鮮感。所以，正確的方法應(yīng)是從各種

不同角度，研究能吸引顧客、富于魅力的陳列方法。

商品的陳列，可以通過(guò)使用各種商品陳列技巧，使賣場(chǎng)充滿生氣：也可以

通過(guò)賣場(chǎng)銷售氣氛的營(yíng)造，經(jīng)過(guò)美的表現(xiàn)，通過(guò)店員的熱情服務(wù)打動(dòng)顧客的心。

目前，不少專柜會(huì)面臨這樣的情形：大甩賣、賣場(chǎng)更新清倉(cāng)特賣，此時(shí)他

們不能有效地運(yùn)用櫥窗、陳列臺(tái)等擺設(shè)，而是將貨品像堆在倉(cāng)庫(kù)里一樣，使賣

場(chǎng)形象大打折扣。為了提高店鋪形象，促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的提升，必須在商品的陳列

上好好下功夫。商品陳列，大致可分為以下幾點(diǎn)：

★量感陳列——表現(xiàn)商品多量的方式，使顧客認(rèn)為你的店鋪商品豐富，選擇余

地大。

★展示陳列（重點(diǎn)陳列）——為使陳列的商品引人注目，而強(qiáng)調(diào)該商品賣點(diǎn)的

陳況方式，以高級(jí)女時(shí)裝店最為常見(jiàn)。

★復(fù)合陳列——量感陳列和展示陳列混合的方法。無(wú)論選擇何種方式，都以壁

面陳列居多。

2、商品陳列的整體規(guī)劃原則

商品展示陳列是通過(guò)視覺(jué)來(lái)打動(dòng)康客的，陳列方式的優(yōu)劣決定顧客對(duì)店鋪

的第一印象。使賣場(chǎng)陳列的整體撲克上去整齊、美觀、視覺(jué)統(tǒng)一是賣場(chǎng)陳列的

基本思想。陳列還要富于變化。陳列效果的好壞，在一定程度上左右著商品的

銷售數(shù)量。

賣場(chǎng)就和舞臺(tái)一樣，它是一種環(huán)境氛圍，“演員”一商品亮相，期待能吸

引“觀眾”——顧客。

（1）安全性

對(duì)于陳列而言，安全性主要體現(xiàn)在道具的選擇上。要保證道完好無(wú)損及平

衡性和穩(wěn)定性，以使商品不易掉落。

（2）方便性

方便性主要是讓商品陳列的方式和結(jié)果使顧客觀看方便、選擇方便、取放

方便。

顧客在購(gòu)買商品時(shí)，一般是先將商品拿到手中，從所有的角度進(jìn)行確認(rèn)然

后再?zèng)Q定是否試穿以至于購(gòu)買。當(dāng)然，有時(shí)顧客也會(huì)將拿到手中的商品放回去。

如果說(shuō)陳列的商品不易取放的話，也許就僅僅因?yàn)檫@一點(diǎn)便喪失了將商品銷售

出去的機(jī)會(huì)。

(3)整潔感

★不要將商品直接陳列在地上。

★注意去除貨架上的銹、污跡。

★對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)的通道、地面也要經(jīng)常進(jìn)行清掃。

★保持商品的平整，展示商品要經(jīng)過(guò)熨燙才能展示出來(lái)。

(4)新鮮感

陳列首先要符合季節(jié)的變化，不同的季節(jié)性促銷活動(dòng)使賣場(chǎng)富于變化，作

為導(dǎo)購(gòu)式店員要不斷創(chuàng)造出新穎的賣場(chǎng)布置。為達(dá)到這個(gè)目的，賣場(chǎng)陳列要注

意以下三點(diǎn)：

★設(shè)置與商品相關(guān)的宣傳海報(bào)，相關(guān)商品集中陳列。

★通過(guò)照明和背景音樂(lè)渲染購(gòu)物氛圍。

★演示商品的實(shí)際使用方法來(lái)促進(jìn)銷售。

(6)經(jīng)濟(jì)性

為了提高收益，要考慮將高品質(zhì)、高價(jià)位、收益較高的商品與暢銷的商品

搭配銷售，與關(guān)聯(lián)商品陳列在一起，便于增加商品的連帶銷售。

(6)適時(shí)性

降低陳列道具成本的同時(shí)，要提高其使用效率，防止商品的損耗。

(7)視覺(jué)性

展示應(yīng)突出重點(diǎn)，增強(qiáng)視覺(jué)效果，創(chuàng)造賣場(chǎng)的特點(diǎn)。展示重點(diǎn)商品時(shí)，要

多選擇同類中色彩較鮮艷，款式、面料較時(shí)尚的做重點(diǎn)陳列。如：一些小型的

配件商品，在展示的時(shí)候，可能不會(huì)被顧客注意到，如果運(yùn)用一些夸張的商品

圖片來(lái)吸引顧客的注意力，就會(huì)起到增強(qiáng)視覺(jué)效果的作用。

第四節(jié)AIDMA要素與陳列的配合

AIDMA要素與陳列的配合如下表所示：

顧客購(gòu)物過(guò)程要素店鋪陳列展示重點(diǎn)視覺(jué)表現(xiàn)重點(diǎn)

引起注意強(qiáng)調(diào)店鋪品牌形象的塑造，櫥新鮮度、色、光的靈活運(yùn)

(ATTENTION)窗、模特、樣品的展示用

產(chǎn)生興趣賣場(chǎng)規(guī)劃、通道設(shè)計(jì)、貨品的顧客易進(jìn)入、易觀看及易

(INTEREST)有序陳列展示選擇貨品

POP的運(yùn)用，價(jià)格清晰地展現(xiàn)

購(gòu)買欲望（DESIRE）在眼睛的上方，手售賣空間做有意識(shí)地表現(xiàn)設(shè)定主題

有變化的陳列

背景音樂(lè)、創(chuàng)造快樂(lè)的氣氛、顧客對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)

記憶認(rèn)同（MEMORY）

安全感、舒適性、接待同

站在顧客的立場(chǎng)上，為顧

購(gòu)買行動(dòng)（ACTION）店員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

客服務(wù)

第五節(jié)色彩要素在陳列中的作用

1、陳列色彩常識(shí)

色彩是由色光與被照射的物體表面的色相（物體表面色彩相貌）相互作用

所產(chǎn)生的。我們面對(duì)色彩時(shí)，心理會(huì)受到影響而起變化，如暖色一一紅、橙、

黃、紅紫等令人產(chǎn)生活潑、熱烈、明朗和高貢的感覺(jué)；冷色——藍(lán)綠、藍(lán)、藍(lán)

紫等給人安詳、理智和平和的感覺(jué)。上述色彩的產(chǎn)生必須借助光的作用才能傳

達(dá)到我們眼里。因此，光也是決定商品色彩重要因素之一，是不容忽視的。如

何應(yīng)用色光與色調(diào)來(lái)增強(qiáng)商品的銷售并提高競(jìng)爭(zhēng)能力以及如何配置商品色彩來(lái)

誘導(dǎo)顧客購(gòu)買的欲望，是商品陳列展示設(shè)計(jì)里值得探索的重要課題。

（1）物理特性

光的物理特性決定于振幅與波長(zhǎng)兩個(gè)因素，振幅就是光量，波長(zhǎng)是區(qū)別色

彩的特征，也能決定光量的種類。三棱鏡分析出來(lái)的色光，若用光度計(jì)測(cè)定，

便可測(cè)得色光不同的波長(zhǎng)。

如紅色光的波長(zhǎng)最長(zhǎng)，所以最先映入我們的眼簾。在陳列時(shí)將一些亮麗的顏色

展示出來(lái)，以便顧客最先注意到。

（2）化學(xué)特性

色彩的化學(xué)性是指我們常用的色彩顏料的調(diào)配。色彩三原色為紅、黃、藍(lán)，

將它們混色后就變成黑色，紅、黃色相混而成而成橙色；黃、藍(lán)色混合即成綠

色；紅、藍(lán)色混合后成紫色。這往往會(huì)在宣傳品的平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用到。

（3）映視特性

物體表面的色彩，經(jīng)過(guò)色光的照射，其表面受色光的影響而改變，如橙色

光線照射白色衣服時(shí)，看起來(lái)有橙色感；又中鮮紅的玫瑰花上，照射缺少紅色

系統(tǒng)的色光時(shí)，玫瑰花就不會(huì)有鮮紅的感覺(jué)，反而有深紅或暗紅的感覺(jué)。色彩

映視特性多用在燈光對(duì)物體的投射光與反射光的控制中，一般物體只反射其本

來(lái)的色光，而吸收光帶中其他色光，正如上述的玫瑰花，這反射了光帶中的紅

光，而吸收了綠光、藍(lán)光等，所以使得它自身的顏色加深了。此特性在店鋪的

燈光使用上有很大的指導(dǎo)作用0

(4)心理特性

色彩的感覺(jué)需要通過(guò)眼睛才有看到，這是心理學(xué)上的現(xiàn)象。但是透過(guò)感覺(jué)

的沖擊作用，會(huì)影響人的心理、感情。換句話說(shuō)，色彩在不知不覺(jué)中左右了我

們的情緒、精神和行支。如在紅色環(huán)境中，受紅色的刺激會(huì)引起興奮感，也會(huì)

使人感覺(jué)到悶熱；相反，如處在藍(lán)色環(huán)境中，則有沉靜感，也會(huì)感到?jīng)鏊龋?/p>

這些都是色彩影響心理的結(jié)果。色彩會(huì)讓我們產(chǎn)生感性與情感，造成購(gòu)買商品

的原動(dòng)力。例如，醫(yī)院的病房從天花板到墻壁，一律為白色，表示清潔，安靜,

使患者覺(jué)得安心，可是，健康的人如果一直生活在全白色的世界中，無(wú)法得到

其他顏色的刺激，久而久之，也是會(huì)失去健康。

在下表中，列舉了常見(jiàn)顏色所含的各種意思。如果能掌握人們對(duì)色彩的感

覺(jué)來(lái)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)，必然使商品受歡迎。因此，商品陳列中的色彩的運(yùn)用必笈充分

加以研究。

顏色象征意義

粉紅健康色，嬰兒的顏色

綠和平、健康、自然的顏色

黃煽情、強(qiáng)烈、熱情的意味

金黃幸福、富足、滿懷、希望的顏色

黑深沉、靜謐、遠(yuǎn)離、神秘

白純潔、和平、自由、潔白、真實(shí)

藍(lán)西方男性最喜歡的顏色，吉利的顏色

紅火、血、慈善、神圣的愛(ài)的象征

高貴的顏色

2、商品色彩的配置計(jì)劃

(1)依光譜色彩排列

紅、橙、黃、綠、藍(lán)、青、紫的光譜順序由左向右排列，然后把白、黑、.帶格式的：緡進(jìn)：左。字符，苜行窈進(jìn)：2.03字符

褐色等明亮度高的顏色排在左側(cè)。彩虹七色排列是大家熟悉的，令人有親切感，

也是最好的一種配置方式

(2)以明亮度高低來(lái)排列

如果同色商品中有明亮度高低之分時(shí)，可以把明亮度高的商品放在上方，

明亮度低的商品放在下方，這樣可以增加商品的穩(wěn)定感?？v向配置顏色相同、

明亮度不同的商品時(shí)，采用此法配置是最理想的一種形式

(3)暖色與冷色配置

以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的順序分類排列。類似色依明度高低

由左向右排列，具有秩序感，也加強(qiáng)了對(duì)比感。

3、商品色彩與照明的關(guān)系

前述色彩的映視特性中，物體色彩被物體的表面色相與照射于物體的光線

的顏色(色光)所左右，因此無(wú)論什么表面色，只要照射到色光，表面受色光

的影響，看起來(lái)就會(huì)不同，這就是照明與色彩的關(guān)系。

商品展示設(shè)計(jì)中照明的色彩對(duì)商品的影響很大，如果商品有美好的色澤，

照明的色彩使用不當(dāng)則會(huì)減損物品的原來(lái)面貌，降低商品的價(jià)值感，因此我們

應(yīng)深入探討的。

要得到美麗的商品色彩，必須有良好的照明色彩與之配合，即需要懂得色光

照于物體上的效果，如表所列可供參考。

色光白灰褐紅黃綠藍(lán)

物體顏

色

橄欖紫

明粉

紅暗紅紅褐紅黃橙綠灰

紅

黃暗黃橙褐紅黃黃綠

明黃

綠暗綠褐橄欖褐黃綠綠藍(lán)

明綠

藍(lán)暗藍(lán)藍(lán)褐色紫褐綠綠

明藍(lán)

綠藍(lán)

第六節(jié)店鋪陳列的配置

1、商品的分類配置

按商品的色彩分類：用色彩排列的方法有兩種，一種采用明度分類法，另.:縮進(jìn)：左便：。厘米，首行縮進(jìn)：1.96字符

一種則采用色查分類法。用明度分類，我們可以反顏色明亮的商品排在前方，

面對(duì)消費(fèi)者；暗色調(diào)的商品排在后方，使其產(chǎn)生明暗的層次。用色相分類，由

左向右從淺色排到深色（或由低彩度排到高彩度）或從暖色調(diào)排到冷色調(diào)。顏

色分類的重點(diǎn)是要讓消費(fèi)者方便選購(gòu)，并且制造出最適合該商品的配色方式，

至于配色方式，是否適當(dāng)，配置是否優(yōu)美，要視實(shí)際需要觀察決定。

按商品的造型分類：把相同形式的商品歸屬一類，例如：將同款式的服裝

放在一起，可以讓消費(fèi)者直觀地看到自己所要的款式，既方便又具有可比性

按商品的規(guī)格分類：按照尺碼規(guī)格排列，可以使消費(fèi)者一目了然，隨手選

出自己需要的尺碼。

:緡進(jìn)：左側(cè)：。厘米

商品分類僅屬陳列的一部分，至于這些分類物品如何配置于展示空間內(nèi)，是不.

可忽視的基本知識(shí)。配置商品時(shí)必須考慮整個(gè)場(chǎng)地，仔細(xì)地規(guī)劃店內(nèi)通道和動(dòng)

線以及相鄰商品是否與動(dòng)線關(guān)聯(lián)。另外，我們?cè)谂渲脮r(shí)，也要考慮消費(fèi)者的心

理、生理上的需要。前述色彩的排列和規(guī)格的排列，會(huì)使我們產(chǎn)生漸變的感覺(jué),

這種現(xiàn)象形成視覺(jué)上強(qiáng)有力的印象，令人有律動(dòng)感和整齊劃一、舒服的視覺(jué)享

受。

2、商品的屬性

(1)商品的自身屬性

顏色、款式、功能、商標(biāo)、質(zhì)料、設(shè)計(jì)格調(diào)、價(jià)位、工藝、規(guī)格、產(chǎn)地、

工序。

(2)商品的銷售屬性

主力商品，是品牌本季節(jié)利潤(rùn)高、最具特色與賣點(diǎn)的主推產(chǎn)品，在陳列時(shí)

要充分予以重視。

輔助商品，是有吸引力的產(chǎn)品，有時(shí)尚性、搭配性強(qiáng)。

附屬商品，是大眾化的、購(gòu)買力較強(qiáng)的產(chǎn)品。

促銷商品，是有吸引力的、新開(kāi)發(fā)的，能引起顧客沖動(dòng)及嘗試購(gòu)買的產(chǎn)品。

3、陳列的表現(xiàn)視角與審美取向

(1)陳列的表現(xiàn)視角

★介紹產(chǎn)品本身：色彩、造型、質(zhì)料等

★介紹活動(dòng)方式：娛樂(lè)節(jié)目、生活層面等。

★介紹生活方式：用途、功能、價(jià)格等。

★強(qiáng)調(diào)商店印象：利用商品以外的元素。

★場(chǎng)景式：與商品有關(guān)的實(shí)際生活情形

★偶發(fā)式：與商品無(wú)關(guān)的象征性幻象

★綜合式：輕快、莊重、怪異、冷峻、高雅、可愛(ài)。

★不同性別式：男性化、女性化

（2）陳列的審美取向要素

設(shè)立陳列的焦點(diǎn)。每一展示面上，率先吸引注意力的視點(diǎn)即為焦點(diǎn)。焦點(diǎn)

通常位于視平線中心或視平線向下20度。色彩對(duì)比強(qiáng)烈的主導(dǎo)宣傳品或產(chǎn)品往

往被視為焦點(diǎn)。它可以有序地牽制、弓導(dǎo)和展開(kāi)消費(fèi)者的注意力，并起呼應(yīng)和

提醒的視感效應(yīng)，同時(shí)直接點(diǎn)明主題，顯示每一展示面的中心“賣點(diǎn)”。

每個(gè)展示面務(wù)必設(shè)定焦點(diǎn)，以突出主題，做到“以點(diǎn)帶面"和''步移景換二

★增強(qiáng)色彩的對(duì)比和漸變。

色調(diào)：冷蒞一x暖色，F(xiàn)淺

明度：暗度—>茨連〕41—請(qǐng)色中性色

色彩的性格：冷峻和磊——靜和平和“熱烈和

活力

商品陳列展示中較多運(yùn)用色彩對(duì)比設(shè)定展示面焦點(diǎn)，或營(yíng)造貨品陳列的色

彩漸變效果，將引發(fā)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。使顧客產(chǎn)生符合心理和諧取向的視覺(jué)

運(yùn)動(dòng)和層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商品。反之，不經(jīng)處理的色彩羅列組合陳列，

極易引發(fā)紛雜、疲勞的視感壓力，從而造成反效果。呈均衡視感的展示面，一

般底部色塊較大，明度較低；上部則色彩明快、色塊相對(duì)較?。换蛑苓吤鞫容^

低，中心明度較高。

★陳列面的平衡性。陳列面的平衡性符合人們的心理取向，引發(fā)視覺(jué)上的和諧

舒展，穩(wěn)定有序。陳列面通常以色塊、形體和數(shù)量的合理組合，構(gòu)成平衡的視

覺(jué)表現(xiàn)。一般冷色調(diào)、深色調(diào)等固態(tài)的大色塊組合較多地應(yīng)用于平衡展開(kāi)底部。

★重復(fù)效應(yīng)?！爸貜?fù)”的兩種形式：一為展示方式重復(fù)：二為樣品展示方式重復(fù)。

重復(fù)效應(yīng)可營(yíng)造視覺(jué)趣味性，突出視感的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏和色塊、色調(diào)的構(gòu)成效果。

注重統(tǒng)一和對(duì)比，同時(shí)高效地靈活利用空間，表達(dá)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)理念，形成強(qiáng)

烈火的視覺(jué)沖擊力。有關(guān)重點(diǎn)產(chǎn)品或新季產(chǎn)品的展示，尤其應(yīng)注重操作中多元

化重復(fù)陳列的效果，最大限度地強(qiáng)化產(chǎn)品的系列化形象。

★序列效應(yīng)。依次以季節(jié)、系列、性別、款號(hào)、色系、尺碼來(lái)進(jìn)行貨品的分類,

并設(shè)定相關(guān)顏色和尺碼序列，使貨品的陳列給消費(fèi)者明確、簡(jiǎn)潔的印象。

展示面內(nèi)應(yīng)做一：

?新季商品陳列在居前的位置。

?尺碼小的商品居上居前陳列。

?將商品中色彩明度高的商品居上居前陳列。

?視為焦點(diǎn)的商品居上居中陳列。

4、店鋪陳列中商品的容量計(jì)劃

（1）商品的容量為零售環(huán)境中各區(qū)域合理的貨品承載量

★展示容量：指的是單位展示區(qū)域內(nèi)陳列、展示的商品量是否合理，過(guò)多、過(guò)

少都影響商品的陳列的美觀性。

★走存容量：零售店鋪內(nèi)必備的庫(kù)存量。

★貨品流轉(zhuǎn)周期容量：店鋪內(nèi)某推廣、陳列時(shí)段內(nèi)貨品合理的銷售量和常備的

庫(kù)存量。

（2;商品容量計(jì)劃的目的

★有效的商品容量能高效地利用空間，陳列符合消費(fèi)者購(gòu)物要素的展示。

★減少庫(kù)存積壓，降低損耗，完善貨品的流動(dòng)過(guò)程管理和貨品預(yù)訂系統(tǒng)。

（3）商品配置比例

合理的比例配置有利于完善系列產(chǎn)品展示的整體形象，掌握銷售節(jié)奏，突

出主題和焦點(diǎn)，適度調(diào)整布局并把握銷售趨向，最大限度開(kāi)發(fā)銷售潛力。商品

配置比例包括：

★產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中各品種搭配比例，如上裝和下裝量比、T恤衫和外套比等。在產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)時(shí)就要積極考慮店鋪的貨品承載量，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在店鋪的陳列展示計(jì)劃。

★道具和宣傳品與貨品陳列所占空間的比例：一般情況為2:8。

★展示的貨品容量與庫(kù)存的貨品量的比例：一般情況為6.5:3.5。

5賣場(chǎng)的動(dòng)線規(guī)劃與通道設(shè)計(jì)

按照商品的種類、顧客購(gòu)買的時(shí)限和商品的生命周期，設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者在賣場(chǎng)

的活動(dòng)方向路線。

（1）動(dòng)線規(guī)劃要重點(diǎn)考慮以下因素

★消費(fèi)者在賣場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間：賣場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，要讓顧客在你的店內(nèi)盡量多

停留。

★停步部分和移動(dòng)部分的通道范圍：顧客停步的空間要大，方便選擇商品。移

動(dòng)部分貨品的陳列要具有吸引力，多放置模特及掛樣展示。

★顧客流動(dòng)的方向（自動(dòng)梯、電梯、電梯的位置）最好直接通向主通道的入口，

并陳列具有魅力的賣點(diǎn)商品，以吸引更多顧客。

★環(huán)境要作舒適，不要給人疲勞厭倦的感覺(jué)。設(shè)施和壁面距離是否適合顧客的

正常行走活動(dòng)；地面材料不要太單調(diào)或太復(fù)雜；地面和商品的顏色要對(duì)稱。一

般地面的顏色和商品的顏色要有較大的反差以強(qiáng)調(diào)商品。

★安全防災(zāi)設(shè)施要完善

(2)賣場(chǎng)通道的設(shè)計(jì)

★決定主通道。為了讓顧客瀏覽到賣場(chǎng)的所有角落主通道必須先確立，顧客習(xí)

慣渙覽的路線即是店內(nèi)的主通道。大型店鋪為井字或環(huán)形。小店鋪為L(zhǎng)或反Y

字形。主打產(chǎn)品應(yīng)陳列擺放在主通道的貨架上，使顧客容易看到、摸到。

★設(shè)定副通道。一般副通道由主通道弓;導(dǎo)，使顧客到達(dá)不同的商品區(qū)域，副通

道的數(shù)量和形態(tài)不定，依照店鋪的個(gè)別需求及空間決定。

★依照主、副通道的方向?qū)⒅髁ι唐贰⑤o助商品及其他類型的商品區(qū)分排列。

規(guī)劃貨場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮把正價(jià)貨品和促銷貨品分區(qū)擺放,避免影響正價(jià)貨品的銷售。

★案例分析：注重視覺(jué)動(dòng)線和功能的女服飾店

6、賣場(chǎng)的照明計(jì)劃

光線是營(yíng)造展示陳列效果最重要的因素。因?yàn)闆_擊人視覺(jué)感定官的展品，

必須通過(guò)光線照射才能看到，而對(duì)于服裝專賣店的展示陳列而言，光的作用遠(yuǎn)

不僅僅是單純地照亮物體，滿足人的視覺(jué)功能需要，還應(yīng)該是創(chuàng)造空間、美化

環(huán)境、追求完美的視覺(jué)形象的需要。

光可分為自然光和人造光兩種類型。由于自燃光有不同間段的變化，光線

的移動(dòng)難以維持正常的光照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)于服裝展示照明，一般使用人

工照明以達(dá)到固定恒常不變的光照效果。人工照明有易分布和易配置的特點(diǎn)，

它可根據(jù)照明的要求，借助于反射器、折射器、擋光板和擴(kuò)散材料等專業(yè)設(shè)施

來(lái)控制和調(diào)節(jié)光源、光量、光質(zhì)以獲取所需的各類視覺(jué)形象效果。

(1)采光的原則

賣場(chǎng)光環(huán)境的設(shè)計(jì)中，照明光源的選擇十分重要。光源的顏色質(zhì)量常用兩

個(gè)性質(zhì)不同的術(shù)語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)：一是光源的色表：二是光源的顯色性。色表是指燈

光的表面顏色：顯色性則指對(duì)燈光所照射物體顏色的影響作用。

商品色彩同面料、款式一樣，無(wú)疑是人們最挑剔的。特別是高檔服裝，差

之亳厘的色彩感覺(jué)都會(huì)成為影響購(gòu)買的因素。我們常有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在店內(nèi)購(gòu)

買的服裝，到了室外，色彩就發(fā)生了變化。事實(shí)上，對(duì)于冷色系或暖色系的服

裝，即便是采用顯色指數(shù)很高的白熾燈和白色熒光燈來(lái)照射，其效果也會(huì)有差

異。因此，在條件允許的情況下，應(yīng)充分注意服裝色彩與光源的關(guān)系?？傮w上

講，為了突出展品，通常采用兩種方法來(lái)表現(xiàn)其色彩：一是忠實(shí)顯色，即通過(guò)

顯色指數(shù)高的燈光來(lái)正確表現(xiàn)商品的色彩；另一種是效果顯色，可以通過(guò)微妙

的色光效果更鮮明地突出商品的特定色彩。

（2）采光的形式

人工采光是以燈具來(lái)實(shí)現(xiàn)具體的照明要求。因而控制和分配燈具的燈光，

是獲取所需的光分布和取得采光效果的途徑。在百貨店照明布局中，一般應(yīng)設(shè)

置三種照明形式。

一是基本照明，它是保證店堂內(nèi)基本明暗效果的照明。這種照明往往采用

光源擴(kuò)散性的照明方式，其特點(diǎn)是光線分布較均勻，以保證店內(nèi)的基本亮度。

常用的有基本照明、嵌入式照明、直接吸頂式照明。

二是局部照明（也稱重點(diǎn)照明）即用強(qiáng)烈的光線投射主要展品或展品的某

一部位，使之產(chǎn)生亮部和陰影的強(qiáng)烈對(duì)比，形成明顯的立體感或存在感。如店

中的人臺(tái)、品牌標(biāo)志、主題標(biāo)牌等即可用此方法來(lái)強(qiáng)調(diào)。

三是裝飾照明，即利用五彩斑斕的裝飾光線，豐富展示空間的色彩層次，

營(yíng)造某種戲劇性的采光氣氛和特殊的視覺(jué)效果，增強(qiáng)展品的吸引力和感染力。

（3）采光的技巧

在商品展示中，美妙的照明效果是以適合的照射角度和受光正面與背面的明暗

差為條件的。從照明區(qū)分布來(lái)看，照射角度可分為頂光、底光、順光、側(cè)光、

逆光等。它們各自具有不同特點(diǎn)。一般而言，對(duì)于人臺(tái)陳列或立體展品的采光,

通常的手法是將光線置于物體的前側(cè)上方，燈光照射角度在45度左右，并使受

光與背交面積的比率在1：3~2:3之間，這樣不僅能取得較好的明暗面積對(duì)比關(guān)

系，也能使投影明確、層次豐富、立體感強(qiáng)，完美地展現(xiàn)物體的形象。對(duì)于一

些平面性較強(qiáng)、層次較豐富、細(xì)節(jié)較多、需要清晰展示各個(gè)部位的展品來(lái)說(shuō)，

應(yīng)減少投影或弱化陰影?？衫梅较蛐圆幻黠@的漫射照明或交叉性照明，來(lái)消

除影子造成的干擾。同時(shí)，為了提高照明質(zhì)量，保證展示陳列的最佳效果，還

必家設(shè)法控制眩光。如采取遮擋措施，避免光源裸露：增大眩光源與視線的角

度，減少背景與物體的亮度對(duì)比等。照明效果可通過(guò)如主光、輔助光、裝飾光、

造型光、氣氛光等不同的照明配光方式來(lái)獲取。對(duì)于百貨店的光環(huán)境而言，應(yīng)

在共性照明基礎(chǔ)下，努力追求個(gè)性的、富有藝術(shù)表現(xiàn)力的樣式，以使其具有鮮

明的視覺(jué)效果和獨(dú)特的魅力。

照明往往因?qū)９竦牡乩項(xiàng)l件或商品類別而各有不同。在此，介紹商店、百

貨店的照明基準(zhǔn)，不過(guò)，這只是參考，仍需配合實(shí)際情況，擬定照明計(jì)劃。

假設(shè)店內(nèi)的平均照度為1：

裝飾柜、展示室為店內(nèi)照度的2~4倍。

櫥窗陳列面為店內(nèi)照度的2~3倍。

陳列柜、陳列臺(tái)為店內(nèi)照度的1.5~2倍，店頭為店內(nèi)照度的2倍。

關(guān)于賣場(chǎng)的亮度分配，以店頭為重點(diǎn)，用以吸引人們的注意力。其次，誘

導(dǎo)顧客進(jìn)入店內(nèi)的亮度適當(dāng)即可，而陳列臺(tái)、中央柜也彩相同亮度就可以了。

第三章店鋪陳列的運(yùn)作

第一節(jié)店鋪陳列的作業(yè)流程與方法

1、店鋪陳列的作業(yè)流程

在實(shí)施商品展示設(shè)計(jì)之前，必須對(duì)消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情況做

市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果可以明確消費(fèi)者的層次，它是進(jìn)行展示設(shè)計(jì)時(shí)的重要依

據(jù)。商品展示設(shè)計(jì)的作業(yè)流程可分為市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)計(jì)劃、展示計(jì)劃、陳列的

執(zhí)行四個(gè)階段。

消費(fèi)者的生活方式

術(shù)制作

消費(fèi)情形廣告宣傳商嘉展示構(gòu)想展示銷售

商品配置

越購(gòu)物趨勢(shì)促銷活動(dòng)商品展示創(chuàng)意相關(guān)的

搭配

設(shè)計(jì)、

實(shí)施

效果評(píng)

估

2、店鋪陳列的展示設(shè)計(jì)計(jì)劃

商品展示陳列是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)性和操作性很強(qiáng)的技術(shù)工作，所以在實(shí)施前要做

出一個(gè)完整的合理計(jì)劃。一般情況下，商品展示陳列的計(jì)劃需經(jīng)過(guò)分析、判斷、

規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)。

訴求對(duì)象

?展示的目標(biāo)一

采用什么商品的屬性

?顏色、款式

商品?廠商、商標(biāo)

建體商品?制作者?設(shè)計(jì)師

?陪襯商品?材料?造型

?規(guī)格?價(jià)格

何時(shí)?產(chǎn)地?其他

拓展時(shí)間

?商品推廣期一一明示商品性質(zhì)

?商品銷售期——明示設(shè)計(jì)造型及色彩變化

?商品減價(jià)期——明示價(jià)格

何地

展示場(chǎng)地I

?板窗?舞臺(tái)?壁面中柱

■推車■金屬板-----'

?桌上?臺(tái)或架

?吊架

如何做表現(xiàn)技法

?介紹時(shí)裝（色彩、造型、資料等）

構(gòu)成法?介紹生活活動(dòng)（娛樂(lè)節(jié)目、生活層面等）

?介紹生活方式（用途、功能、價(jià)格等）

?動(dòng)的構(gòu)成法?非對(duì)甯法

?強(qiáng)調(diào)商店印象（利用商品以外的要素）

?靜的構(gòu)成法?對(duì)比法?經(jīng)常性（與商品有關(guān)的實(shí)際生活情形）

?對(duì)稱法?臨時(shí)性（與商品無(wú)關(guān)的象征性幻象）

?不同感覺(jué)

高雅可愛(ài)

成熟運(yùn)動(dòng)

?陳列器具

?臺(tái)、架?小道具

3、商品陳列的要點(diǎn)

?設(shè)定名展示面焦點(diǎn)，以此明確主體并有序引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力。

?產(chǎn)品分類：將產(chǎn)品按季節(jié)、系列、性別款號(hào)、色系、尺碼等首先分類，綜合

運(yùn)用各功能要素對(duì)系列產(chǎn)品各單元進(jìn)行合理組合、構(gòu)成，并調(diào)配各展示面內(nèi)商

品的比例容量。避免形成視覺(jué)壓力，產(chǎn)生負(fù)面效果。

?為主導(dǎo)商品配置對(duì)應(yīng)的宣傳。虛實(shí)對(duì)比，點(diǎn)面結(jié)合以強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品魅

力，提高其價(jià)值感。

?突出主題：表達(dá)氛圍和格調(diào)，以鮮明的風(fēng)格和針對(duì)性、適應(yīng)性強(qiáng)化整體系列

形象。

?綜合檢測(cè)：應(yīng)用各功能要素和店鋪展示日常維護(hù)檢查表進(jìn)行全面評(píng)估、分析。

?日常維護(hù)、跟進(jìn)和相關(guān)培訓(xùn)。

4、賣場(chǎng)的構(gòu)成與陳列重點(diǎn)

賣場(chǎng)的構(gòu)成與陳列的重點(diǎn)要論據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶最終購(gòu)買這一原則而進(jìn)行。

?原始陳列重點(diǎn)：顧客一步入賣場(chǎng)，最先映入眼中的便是陳列中心——展示臺(tái)。

展示臺(tái)的裝飾要以讓顧客體會(huì)出賣場(chǎng)的推廣主題和品牌定位為目的。

?賣場(chǎng)整體陳列：在購(gòu)物中心，賣場(chǎng)的整體陳列是將顧客吸引到自己店銷的第

一張牌，因此，賣場(chǎng)的整體陳列是吸引顧客的第一站。

?賣場(chǎng)通道陳列重點(diǎn)：面對(duì)通道的樣品陳列最重要的是營(yíng)造廣告效果，因此要

把商品中最具魅力的商品盡量地加以展示，京戲努力讓顧客喜歡該店的展示而

不斷前往。店鋪要擁有顧客想要的商品并能清楚地展示出來(lái)，這才能使顧客購(gòu)

買商品，所以必須下功夫做商品的日常整理，保持整潔、有秩序，讓顧客容易

參觀、比較，同時(shí)，創(chuàng)造出豐富的商品陳列狀態(tài)也是很重要的。

樣品陳列及廣告效果是否得當(dāng)，可從顧客前進(jìn)方向的不同而得知賣場(chǎng)陳歹J是否

合理。

第二節(jié)賣場(chǎng)商品陳列的操作方法

1、商品的系列化陳列

商品系列化陳列是服飾商品陳列的基礎(chǔ)，陳列的準(zhǔn)則是：墻面及器架的每

一陳列面應(yīng)展示相同系列的商品

2、商品的平衡對(duì)稱陳列和非對(duì)稱陳列

運(yùn)用平衡對(duì)稱的方法可有條不紊地布置商品，通過(guò)簡(jiǎn)單的陳列方式傳遞一

致性的視覺(jué)效果。陳列的準(zhǔn)則是：

?首先確定中心，然后向兩邊對(duì)稱排列。

?安排器架配件及商品陳列的緊湊程度，并留出合理空間。

?陳列商品時(shí)應(yīng)保持上下基線一致，切勿參差不齊。

?陳列的準(zhǔn)則還包括款式、色彩、體積及數(shù)量上的平衡對(duì)稱。

3、商品陳列的色彩搭配

有序的色彩搭配會(huì)使賣場(chǎng)的主題鮮明，從而形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，易于

消費(fèi)者識(shí)別與挑選。色彩的明暗、冷暖等變化在陳列時(shí)應(yīng)加以利用。類似色搭

配在一起有柔和、秩序的感覺(jué)；對(duì)比色搭配在一起跳躍感強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力大。

(1)類似色搭配

?選用款式不同但顏色相近的產(chǎn)品組合陳列，形成大面積的色彩主題。

?運(yùn)用色彩的三效應(yīng)：

彩虹效應(yīng)：給人柔和親切感

琴鍵效應(yīng)：體現(xiàn)了陳列的韻律、節(jié)奏感，富于變化不容易造成視覺(jué)疲勞。

近似效應(yīng)：給人以穩(wěn)定和諧感。

(2)對(duì)比色搭配

指兩個(gè)在色環(huán)中成180度的顏色相配，如：黃色與紫色，紅色與青綠色，

這種配色經(jīng)較強(qiáng)烈。在商品的展示中用來(lái)突出某一主題商品。

4、商品的搭配陳列

對(duì)于零售環(huán)節(jié)，搭配陳列是指按服的穿著層次進(jìn)行搭配陳列以推動(dòng)連帶銷

售，為消費(fèi)者提供系列化穿著理念的理想陳列方法。多用于模特、展臺(tái)、器架

商品的陳列。商品搭配陳列準(zhǔn)則是：

★服裝正掛、側(cè)掛、疊放相結(jié)合。

★保持簡(jiǎn)潔、自然的風(fēng)格，切勿累贅、臃腫。

★盡量使搭配展示的每件服裝得到充分、直接地展示，以便消費(fèi)者進(jìn)行選擇

5、商品的多樣化陳列

實(shí)現(xiàn)整體陳列的多樣化，可使陳列面更具立體感，以便于消費(fèi)者獲得豐富

的商品信息和視覺(jué)享受，從而產(chǎn)生購(gòu)買的個(gè)體戶商品多樣化陳列的準(zhǔn)則：

★正掛、側(cè)掛、疊放相結(jié)合。

★商品、配件品相結(jié)合。

★陳列面形成深淺有序、錯(cuò)落有致的效果。如：上部可用短掛鉤，下部用長(zhǎng)掛

鉤。

★合理布置疊放商品，產(chǎn)生以顏色色塊和立體圖案來(lái)分割整個(gè)陳列面的效果。

6、商品的重復(fù)陳列

商品重復(fù)陳列準(zhǔn)則：

★商品款式不足時(shí)，可選用己陳列的款式補(bǔ)足，器架勿留空位。

★掛裝時(shí)各種鉤上的服裝款式不能超過(guò)2個(gè)款式，疊裝每列為1個(gè)款式

第三節(jié)商品的分類陳列規(guī)范

1、疊裝陳列規(guī)范

采用服裝的折疊陳列可有效地利用空間，同時(shí)形成視覺(jué)沖擊。疊放陳列在

休閑服裝的陳列中運(yùn)用范圍比較大，一疊疊折好的服裝，在視覺(jué)上是掛裝陳列

的一個(gè)間隔，不但節(jié)省了零售空間，還使陳列整體看上去具豐富性和立體感，

進(jìn)而節(jié)約有效空間，擴(kuò)充容量，并配合掛裝展示，以增加視覺(jué)趣味和變化統(tǒng)一

的效果。服裝折疊規(guī)范的要素如下：

★同季、同類、同系列產(chǎn)品陳列于同一區(qū)域單元。

★拆去包裝，薄裝每疊4件（機(jī)織類襯衣領(lǐng)口上下交錯(cuò)擺放），厚裝每疊3件。

★每疊服裝間距設(shè)定在10~13cm左右。

★下裝經(jīng)折疊后應(yīng)展示尾袋、腰部、跨位等部位的工藝細(xì)節(jié)和特征。

★每疊服裝需基線平直，肩位、襟位、褶位等齊整。

★疊裝有效陳列高度應(yīng)介于60~180cm之間，避免60cm以下的疊裝展示。尤其

避免在專柜的死角、暗角展示，陳列深色調(diào)的服裝，可頻繁改變服裝的展示位

置，以免造成滯銷。

★若缺貨或斷色，可找不同款式但同系列且顏色相近的貨品墊底。

★層板之間陳列的商品，為取放方便不宜過(guò)多，須留有1/3的空間

★右利用折衣板輔助折疊，折衣板尺尺寸為：27cmX33cm。

★上衣類折疊后的長(zhǎng)寬比例約為1：1.3

★層板上折疊陳列的同款同色的服裝，從上至下尺寸應(yīng)從小到大。

★五袋褲的折法一般將一條褲管在膝蓋處折回3cm,這樣可以嗇陳列后的立體

感。

★有褲線（休閑西褲的褲子折后，褲線應(yīng)在一條縱線上。

★一般上裝折后應(yīng)整齊化一，胸前有標(biāo)志的應(yīng)顯露出來(lái)。

★有圖案的上裝，圖案從上至下應(yīng)整齊相連

★折后應(yīng)對(duì)整列服裝進(jìn)行整理，掛牌等物品應(yīng)藏于內(nèi)衣內(nèi)。

★不同性別的服飾疊裝應(yīng)有明確區(qū)別。一般以貨架、臺(tái)柜為單元獨(dú)立分區(qū)。

★疊裝服飾就近位置應(yīng)同時(shí)有相關(guān)的掛裝展示及海報(bào)配合。

★避免滯銷貨品的單一疊裝展示。應(yīng)考慮在就近位配搭重復(fù)掛裝展示。

★疊裝的色塊漸變序列應(yīng)依據(jù)顧客流向，自外場(chǎng)向場(chǎng)內(nèi)由淺至深。

★需注意各展示單元內(nèi)的色塊間隔、漸變和對(duì)比（運(yùn)用彩虹/琴鍵/近似效應(yīng)）

★過(guò)季品或減價(jià)貨品疊裝應(yīng)規(guī)劃有獨(dú)立區(qū)域，并以專門器架陳列展示，同時(shí)配

置明確海報(bào)，不得將過(guò)季和減價(jià)貨品與全價(jià)應(yīng)季品疊裝混雜陳列。

★在疊裝區(qū)域就近位置，應(yīng)盡量設(shè)置全身或半身模特展示其中具有代表性款式

或展示其組合配襯效果，并需配置宣傳海報(bào)。

2、橫向掛裝陳列規(guī)范

橫向掛裝的陳列便于顧客的直觀挑選，也便于導(dǎo)購(gòu)員對(duì)服裝的搭配介紹。

掛裝陳列時(shí)，要遵循以下準(zhǔn)則：

★每款服飾應(yīng)周時(shí)連續(xù)相鄰掛2~3件（不同色彩及尺碼）。

★掛件應(yīng)保持整潔，無(wú)折痕（必要時(shí)需整燙），并清除所有別針。

★紐扣、拉鏈、腰帶等應(yīng)全部就位。

★無(wú)對(duì)襟羅紋領(lǐng)針織服裝，掛裝時(shí)衣架務(wù)必從下擺口探入。

★問(wèn)號(hào)原則：顧客自入口處步入店堂內(nèi)，從主流向視角觀察到的衣架衣鉤缺口

朝向一律向內(nèi)或向左.

★同一展示區(qū)域內(nèi)，不得同時(shí)使用不同種類的上裝衣架或下裝衣架。

★橫掛裝陳列時(shí)需考慮與其他陳列展示方式的配合使用，如正面掛或疊裝等，

以避免造成視覺(jué)壓力。

★同一展示區(qū)域內(nèi)，同款下裝不得同時(shí)正面夾掛和側(cè)面夾掛。

★掛裝尺碼序列應(yīng)為：自前向后，由小碼至大碼：自外賂內(nèi)，由小碼至大碼。

★同一掛架和掛鉤上每一掛裝間距為3cm。

★當(dāng)套裝搭配襯衣展示時(shí)，一般將其中長(zhǎng)褲側(cè)面夾掛。

★服飾掛裝陳列時(shí)，距離地面高度不得少于15cm。

★側(cè)列掛裝區(qū)域的就近位置，應(yīng)擺放全高或半高模特展示側(cè)列掛裝中有你表性

的款式或其組合。同時(shí)需注意配置宣傳海報(bào)。

★掛在衣架上的衣服要整理平坦，收起掛牌和外露的繩子。

★從左至右，尺寸應(yīng)從小至大（陳列兩款時(shí)亦然）。

3、正面掛裝陳列規(guī)范

正面掛裝的陳列是突出展示某一款服裝，展示的第一步要做搭配式展示，

以強(qiáng)調(diào)本商品的風(fēng)格，吸引顧客購(gòu)買。掛裝陳列時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

★正列式掛裝色彩漸變從外向內(nèi)，從前向后，由淺至深。

★掛裝水平方向色調(diào)漸變應(yīng)依據(jù)做客流向視角，自外場(chǎng)向內(nèi)場(chǎng)，由淺至深。

★避免滯銷貨品單一的掛裝展示，可適當(dāng)配以陪襯品以形成趣味和賣點(diǎn)聯(lián)想，

并顯示出搭配格調(diào)。

★同類、同系列貨品應(yīng)首先計(jì)劃掛列在同一展示區(qū)域內(nèi)。男女服飾群應(yīng)明確界

定并分列掛示。

★過(guò)季品掛裝應(yīng)選擇獨(dú)立區(qū)域單元進(jìn)行掛列，并應(yīng)同時(shí)配置有明確標(biāo)志。

★遵循問(wèn)號(hào)原則。

★服裝排列時(shí)應(yīng)從前至后，尺寸應(yīng)從小至大。

4、配件品陳列規(guī)范

配件商品陳列的成功與否，直接決定了它的銷售。配件商品較小，而且款

式多、色彩多，在陳列的時(shí)候要積點(diǎn)成面，強(qiáng)調(diào)它的整體、序列感。

★選用固定的整塊面積墻面進(jìn)行展示，可安排在收銀臺(tái)旁邊，以方便顧客連帶