市場營銷學分銷渠道的職能與類型講義教材

分銷策略2/12/20251學習目標區(qū)分分銷渠道和市場營銷渠道掌握分銷渠道的結(jié)構(gòu)明確各類中間商的差別識別影響分銷渠道設(shè)計的因素闡述如何進行分銷渠道的設(shè)計熟悉物流策略2/12/20252第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與特征市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。在世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等?！狈咒N渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人2/12/20253分銷渠道流程：1、實物流：是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。

2、所有權(quán)流：是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。3、付款流：是指貨款在各市場營銷機構(gòu)之間的流動過程。4、信息流：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。5、促銷流：是指一個渠道成員運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一渠道成員施加影響的過程。2/12/20255

制造商供應商用戶分銷商物流需求信息供應信息分銷鏈示意圖2/12/20256課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客2/12/20257二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔2/12/20258三、分銷渠道的類型生產(chǎn)商消費者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道短渠道長渠道1.分銷渠道的層次2/12/202592.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2/12/202510長度寬度成員系統(tǒng)0層獨家分銷傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)1層選擇分銷垂直系統(tǒng)2層密集分銷水平系統(tǒng)3層多渠道系統(tǒng)2/12/202511消費品分銷渠道設(shè)計基本模式模式1廠家直銷------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點：渠道最短；反應迅速；服務(wù)及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大2/12/202512模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩2/12/202513生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務(wù)半徑??；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好模式3平臺式銷售---可口可樂2/12/202514模式4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射-優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強缺點：松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識2/12/202515第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性一、影響分銷渠道設(shè)計的因素2/12/202516二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案分析企業(yè)與其達到的顧客服務(wù)水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標準經(jīng)濟性控制性適應性分析顧客需要了解消費者在目標市場的4W1H2/12/202517課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床2/12/202518三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員2/12/202519四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2/12/2025201.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運輸成本不同而引起竄貨2/12/2025212.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度2/12/202522五、渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)非常緊密型較緊密型管理型松散的聯(lián)盟型較松散的捆綁型3.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道2/12/202523第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商三、無門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺2/12/202524一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司2/12/202525批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀人代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購商代理商大宗商品專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社2/12/202526批發(fā)企業(yè)的特點交易額一般較大大多屬于資金密集型企業(yè)商圈比較大---服務(wù)對象主要為專業(yè)用戶、業(yè)務(wù)用戶、再銷售者和組織購買者服務(wù)的項目相對較少—著重于通信、儲運、信息、融資等方面，表現(xiàn)為組織對組織的服務(wù)交易具有理性化投機性較強2/12/202527二、零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)2/12/202528零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級場方便商店超級商場、聯(lián)合商店和特級商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列推銷室2/12/202529三、無門市零售無門市零售直復營銷直接銷售自動售貨購物服務(wù)公司2/12/202530直復營銷的介紹直復營銷，源于英文詞匯DirectMarketing,即“直接回應的營銷”它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。特點：1.廣告與通路的完美融合2.個性化(personalization)一對一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)3.以名錄作為目標市場選擇的主要工具4.沒有(或極少)中間分校環(huán)節(jié)5.媒介的選擇更有針對性6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃7.注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系8.廣泛的適用性可復制到任何行業(yè)9.顧客可信度高延伸產(chǎn)品的多渠道流通

2/12/2025312/12/202532零售企業(yè)的特點平均每筆交易額小，但交易頻率高商圈較小多屬于勞動密集型布局點多面廣，且往往設(shè)于繁華地段或居民區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)多種多樣，既具有競爭性，又具有互補性對消費者的誘導性強注重服務(wù)競爭激烈零售企業(yè)要求有較高的經(jīng)營管理水平2/12/202533沃爾瑪與肯德基經(jīng)營模式的區(qū)別連鎖方式正規(guī)連鎖特許連鎖自由連鎖決策總部原則上以總公司為主，加盟店為輔對總公司的決定權(quán)有是否采用的決定權(quán)企業(yè)形象完全統(tǒng)一完全統(tǒng)一基本上統(tǒng)一資金來源總部加盟店加盟店經(jīng)營權(quán)非獨立獨立獨立規(guī)模發(fā)展投資開新店開新店和吸收加盟店吸收加盟店合同范圍無合同經(jīng)營的一部分經(jīng)營的全部商品供給來源總部基本上由總部供貨原則上總部供貨，也有自己進貨管理指導總部嚴格管理指導管理指導較多較嚴對總部的管理指導自由取舍價格控制總部原則上由總部規(guī)定加盟店決定促銷總部統(tǒng)一實施總部統(tǒng)一實施自由加入與總部的關(guān)系完全一體經(jīng)營理念共同體任意共同體教育訓練全套訓練全套訓練參考利用營業(yè)終止總部決定合同規(guī)定自由2/12/202534四、網(wǎng)上銷售平臺制造商網(wǎng)絡(luò)平臺傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡(luò)中間商2/12/202535第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動職能：運輸、搬運；保管、包裝；信息內(nèi)容：供應、生產(chǎn)、銷售、回收技術(shù)：BAR-CODE(條碼）、E-CODE、ECR、EDI2/12/202536二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送2/12/202537三、物流的規(guī)劃與管理D=T+FW+VW+SD:物流系統(tǒng)總成本T:該系統(tǒng)的總運輸成本FW:該系統(tǒng)的總固定倉儲費用VW:該系統(tǒng)的總變動倉儲費用S:因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本2/12/202538<一>單一工廠，單一市場

<二>單一工廠，多個市場

1.直接運送出產(chǎn)品至顧客2.大批整車運送到靠近市場的倉庫倉庫與直運比較租賃倉庫與自建倉庫比較廣泛倉庫系統(tǒng)問題

3.將零件運到靠近市場的裝配廠4.建立地區(qū)性制造廠<三>多個工廠，多個市場2/12/202539四、存貨與運輸策略<一>存貨策略1.訂購點決策訂購前置時間使用率服務(wù)水平2/12/2025402.訂購量決策(1)經(jīng)銷商的訂購成本(2)制造商的訂購成本(3)存貨占用的成本存貨空間費用資金成本稅金與保險費2/12/2025413.最佳訂購量訂貨批量定貨成本采購成本庫存保管費庫存總費用庫存費用2/12/202542某公司年度需要耗用A材料36000kg，該材料采購成本為200元/kg，年度儲存成本為16元/kg，平均每次進貨費用為20元，公司平均庫存是年需求量的1/8。

（3）計算本年度經(jīng)濟進貨批量下的相關(guān)總成本。

（2）計算本年度材料的經(jīng)濟進貨批量。

（1）計算最佳進貨次數(shù)。(3)經(jīng)濟進貨批量下的相關(guān)總成本=20*120+16*4500=74400（2）經(jīng)濟進貨批量=【（2*36000*20）/16】^(1/2)=300

平均庫存=36000/8=4500(1)最佳進貨次數(shù)=【（36000*16）/(2*20)】^(1/2)=120

=36000/300=1202/12/202543<二>運輸策略鐵路運輸水運卡車運輸管道運輸空運2/12/202544運輸方式的優(yōu)劣比較運輸方式優(yōu)點缺點鐵路運輸適合長途運輸、大宗貨物運輸、成本低、安全速度慢、公路運輸速度快、及時、環(huán)節(jié)少、貨損少、安全、能實現(xiàn)門到門運輸、適合內(nèi)陸短途運輸、成本尚可大宗貨物運輸、成本高輪船運輸成本低、安全、適合大宗貨物長途運輸速度慢空運速度快、適合小件貨品緊急運貨需要成本高、易損害2/12/202545五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換2/12/202546六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流1.第三方物流又稱合同制物流(contractlogistics)，指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式2/12/2025472.第四方物流Forthpartylogistic