客戶管理手冊(一)

客戶管理手冊

今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類

產品，也可以方便地透過互聯(lián)網找到自己感興趣的產品。他們

的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求企業(yè)必須

接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品

和服務進行選擇和比較的機會與權利，客戶成了真正的上帝。

這種變化了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)

如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一

套完整的客戶關系管理（以下簡稱為CRM）的理論與技術實現(xiàn)

手段。

CRM系統(tǒng)的實施目標

CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶

的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴大市場的關鍵因素。

現(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的

保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加

深對客戶需要的認識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達到進

一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度

的目標。

?提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息,

確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收

入。

?增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有

效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓

利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

?提高客戶滿意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝

通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據的一致性與連貫性,

利用這些數(shù)據，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反

應，讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)

的有效溝通關系。

?降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組

分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與

執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。

CRM的實施階段

目前，實施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷

售與售后服務業(yè)務的集成作為項目實施的目標。從客戶關系管

理的長遠目標來看，這一步驟是十分必要的，但它不是CRM實

施的全部內容。市場、銷售與服務的高度集成化確實可以帶來

業(yè)務部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企

業(yè)對市場的認識和了解程度，也不能因

此密切與客戶關系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數(shù)據

的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買

方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而以分析結

果為依據實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務過程和內部組織結構的調整。因此CRM

項目的實施可以分為三步：應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據分析和決

策執(zhí)行。

1、應用業(yè)務集成

將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供

統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)

據的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)

內得到各類數(shù)據的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。

2、業(yè)務數(shù)據分析

對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益

匪淺。對數(shù)據的分析可以采用OLAP(OnlineAnalysis

Processing)的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數(shù)

據倉庫(BusinessInformationWarehouse)的處理手段，對

數(shù)據做進一步的加工與數(shù)據挖掘，分析各數(shù)據指標間的關聯(lián)關

系，建立關聯(lián)性的數(shù)據模型用于模擬和預測。這一步所取得的

結果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務目前狀況同時也對未來

業(yè)務計劃的調整起到指導作用。

3、決策執(zhí)行

依據數(shù)據分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將

在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結利用，對業(yè)務過程和業(yè)務

計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)

務運作更適應市場要求的目的。

CRM系統(tǒng)的功能構成

CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據的管理.我們可以把客戶數(shù)據

庫看作是一個數(shù)據中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個市場與

銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài),

建立各類數(shù)據的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。為達到

上述目的，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、銷售

支持與服務和競爭對象記錄與分析的功

能。

1、市場管理

?現(xiàn)有客戶數(shù)據的分析?。識別每一個具體客戶，按照共同

屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。

?提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據的分析基礎

上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市

場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的

產品介紹。

?提供銷售預測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據進

行分析的基礎上，預測產品和服務的需求狀況。

2、銷售管理

?提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均

會提供電話銷售(Telesales)、移動銷售(MobileSales).

網上銷售(E-commerce)等多種銷售形式。并在每一種銷售

形式中考慮實時的訂單價格、確認數(shù)量卻交易安全等方面的問

題。

?提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單

和合同的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕蛻?、產品等多

種形式進行搜索。

3、銷售支持與服務

?呼叫中心服務(CallCenterService)o

?訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。

?實時的發(fā)票處理。

?提供產品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請

求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務費用和

備品備件服務，并在維修服務完成后，開出服務發(fā)票。

?記錄產品的索賠及退貨。

4、競爭者分析

?記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包

括其公司背景、目前發(fā)展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等

內容。

?記錄主要競爭產品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產品、

近似產品和其他可替代產品，包括其主要用途、性能及價格等

內容。

不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立存

在的，它必然與企業(yè)后端的供應鏈管理(SupplyChain

Management)緊密相關，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠

在保證利潤的前提下有效及時地得到確認并確保執(zhí)行。每一筆

銷售交易的達成都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即ERP系統(tǒng)

(EnterpriseResourcePlanningSystem?,其中包括分銷與運

輸管理、生產與服務計劃、信用與風險控制、成本與利潤分析

等功能。

成功實施CRM的關鍵因素

和實施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實施與應用也是以業(yè)務

和管理為核心的，也存在著很多相同或近似的風險因素工如何

能夠引導CRM的項目實施走上成功的道路需要管理者和項目發(fā)

起者在項目啟動前對以下幾方面進行思考：

1、確立合理可行的項目實施目標

在確立目標的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是

什么？是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎?

還是因為要提高企業(yè)面向網絡經濟的挑戰(zhàn)，所以考慮引入CRM

中的網上銷售的形式？抑或是為了加強客戶服務的力量所以

考慮CRM中的呼叫中心服務？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM

項目前必須明確給出答案的問題。

作為CRM項目的發(fā)起者或未來項目的負責人，必須將已經

形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)

目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務目標，實現(xiàn)周期，預期收益等

內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之

一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，

也是實施進程中的目標和方向，同時也是

在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。

2、高層管理者的理解與支持

CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領域的高層領導應成為項

目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍

等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。管理者公開表現(xiàn)

的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。

3、讓業(yè)務驅動CRM項目的實施

CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建

立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應

當是以業(yè)務過程來驅動的，而不是IT技術。應當將CRM系統(tǒng)

的實施作為改善企業(yè)銷售服務水平的一次機遇，在實施過程中

主動思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務機制存在的問題與長處，將

客戶可能與企業(yè)發(fā)生關系的連結點做以全

盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務環(huán)節(jié)中沒有效率,

對改善客戶關系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代

的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實施看作是一個自動

化的實現(xiàn)過程。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現(xiàn)有業(yè)務流程

和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)

進一步提高。

4、有效控制變更管理

項目實施不可避免地會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影

響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。

如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內

所有相關部門和人員認同并接受這一變化是項目負責人將面

臨的嚴重挑戰(zhàn)。不僅如此對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務

用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規(guī)定的

制定等內容，這些都是成功實施項目所要把握的因素。

變更管理所包含的內容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度

來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員

和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最

大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)

過渡。

項目實施組織結構的建立

CRM系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人

力資源的充足才能保證項目按期、按質、按量地完成。

一般的，項目組成員會由企業(yè)內部成員和外部的實施伙伴

共同組成。按照角色分配可以分為項目經理、應用模塊小組、

技術支持小組、項目領導小組等，其中內部人員的來源主要是

企業(yè)高層領導、相關實施部門的業(yè)務骨干和IT技術人員。

保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關鍵因素之一。

人員的流動會對項目實施帶來負面影響。最常見的問題是離開

的人員曾經參與系統(tǒng)的各類培訓對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解，

且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由,

以及新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組

的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程

定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的

拖期和企業(yè)內其他人員對項目實現(xiàn)結果和目標的懷疑。

軟件供應商及實施伙伴的選擇

CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，

很多企業(yè)在選型過程中經過一輪又一輪的產品演示與講解仍

難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議僅供參

考：

?對軟件的選擇要依據企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期

實施目標來進行。比較哪一個產品更能貼近自己的要求。

?CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須

有業(yè)務部門的緊密配合而不能簡單地將工作分配給IT部門完

成。

?考慮系統(tǒng)的投資保護，在選擇軟件供應廠商時應注意其產品

的開放性、技術支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

客戶關系的中國之路

2000年歲末的中國北京，掀起了一股CRM的熱浪，執(zhí)全球電子

商務軟件牛耳的ORACLE公司，邀請其合作伙伴HP、EMC和普華

永道在北京舉辦了“想客戶所想"(ThinkCustomers)客戶關

系管理應用研討會；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA

公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚揚的“CRM論壇”會；藍色巨

人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時利用網站進行解決方

案的“熱賣活動”；官方的信息產業(yè)部并沒有寂寞，長期策劃、

陣容強大且為期三天的“首屆客戶關系管理國際研討會”把這

股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸

參加了上述所有的會議和活動，并且從媒體的視角對CRM進行

過多次的深度報道，為“這把火”添過柴，加過油。本文則試

圖透過熱浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下CRM的中國之路。

CRM是什么？

CRM(CustomerRelationshipManagement)客戶關系管理，

是伴隨著因特網和電子商務的大潮進入中國的。

描述關于CRM的定義，無疑是一件非常困難的事情。原因

是，不同的研究機構和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此,

我們也必須給出定義，否則，就無法展開下文。讓我們把目光

先聚焦在研究機構。

GartnetGroup認為，所謂的客戶關系管理就是:為企業(yè)提

供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大

化客戶的收益率。①

Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、

市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

CRM既是一套原則制度，也是一套軟件向技術。它的目標是縮

減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的

市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助

各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中

心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM

應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務

和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM

應用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、電話接洽以及Web

訪問協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)?/p>

渠道與之進行交流。②

廠商的表述又是什么呢？

藍色巨人IBM對CRM的定義包括兩個層面的內容。首先是

企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技

術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住

這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。CRM不是

一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為

支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個

客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的

部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析

客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析

的結果又反饋給企業(yè)內的相關部門，相關部門根據客戶的需求,

進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、

發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三

類：關系管理、流程管理和接入管理。

關系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和

與企業(yè)全面關系的CRM功能。關系管理的基本特點是使用數(shù)據

挖掘技術/數(shù)據倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方

案關系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡

量標準和條件。代表著與銷售、服務、支持和市場相關的業(yè)務

流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置

性的流程定義來提供集成的應用軟件。

CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的

變化，'業(yè)務流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會

由于組織機構的不同而對CRM流程產生不同影響。因此，結合

業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能力是成功部署CRM的關鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)

進行交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以

及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管

理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成(CTT)

代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應

管理系統(tǒng)(ERMS)代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨

特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠€渠道進行銷售管理的

功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配/分

發(fā)。IBM自己采用的是Siebel的CRM軟件。③

惠普公司的CRM之道認為，一個企業(yè)的CRM流程，應當由

四個階段所組成。1、信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)

務系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財務系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據，然后進

一步加工。2、客戶價值衡量的階段。在上一個階段對數(shù)據進

行了加工的基礎上，包括用數(shù)據挖掘工具對數(shù)據進行整理，從

而生成有用的客戶信息。3、通過分析產生數(shù)據之后，就進入

到下一個階段，即活動管理階段。根據取得的這些客戶信息來

設定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動，比如要促銷某一款打印

機或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會成為企業(yè)的

促銷對象，做到有的放矢。4、實施管理階段，這是上一個階段

活動的具體化。設計完促銷活動以后需要通過各種渠道，呼叫

中心外撥的方式、網站發(fā)布的方式進行具體的實施。這四個階

段構成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。

惠普公司強調，不能夠僅僅把CRM看作是一個簡簡單單的

軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實

現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認為CRM就是銷售自動化，或

者是對市場活動的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都

是片面的。CRM實際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工

具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務，這些

渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：

手機、PDA）,或者是面對面的方式。所提供的活動既涉及到市

場部門，涉及到銷售部門，同時還涉及到技術支持和服務等部

門。CRM是一個復雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復雜的集成，

需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財務系統(tǒng)集成，也需要與定單管

理系統(tǒng)集成。實施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，

提高利潤，提高客戶滿意度。④

作者歸納眾多國外著名研究機構和跨國公司對CRM的詮釋,

認為在現(xiàn)實當中CRM的概念是從三個層面來表述的：一、CRM

是一種現(xiàn)代的經營管理理念，即宏觀概念；二、CRM包含的是

一整套解決方案，即中觀概念；三、CRM則意味著一套應用軟

件系統(tǒng)，即微觀概念。

CRM作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產

生和發(fā)展在美國。市場營銷作為一門獨立的管理學科已有將近

百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動

了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及

人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管

理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術

正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進

行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智

能。

CRM作為解決方案(Solution),它集合了當今最新的信息

技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據倉

庫和數(shù)據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬

件環(huán)境，同時還包括與CRM相關的專業(yè)咨詢等等。

CRM作為一個應用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等管理科

學的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持

等構成了CRM軟件模塊基石。

作者認為，關于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清

目前存在的有關CRM的種種誤區(qū)，同時也有助于CRM在中國的

應用和推廣。當然這只是作者自圓其說的一家之言，作者也希

望聽到更多的不同意見。

成功導入CRM的關鍵因素是什么？

具有多年CRM實施經驗的德勤咨詢公司已經形成了自己的

實施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個以客

戶為中心的動力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來運作的結果是什

么樣的，有一些什么樣的市場機會。

德勤咨詢認為CRM的實施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方

面的整合來進行的。要創(chuàng)造以客戶為中心必須從三個方面來導

入：一是策略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有

贏利價值的客戶；二是流程，根據定出來的策略來制定流程,

德勤咨詢有自己專用的工具，他們做了幾千個客戶，分七個行

業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工

業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場、銷售和服

務的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進思維方式，如何讓銷

售隊伍愿意去用CRM的銷售流程，而這些又是企業(yè)所不熟悉的。

在實施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個方面:一、

要注重結果，在CRM項目中注重的是結果，項目本身并不是結

果，讓這個項目上線也不是結果，如果實施項目之前所想的提

高業(yè)務量和利潤的目的都能夠實現(xiàn)的話，這才是結果。二、要

注重速度，實施項目過程中時間非常重要，要和其他的企業(yè)打

時間差，力爭在最短的時間里取得最大的回報。三、要注重價

值，一定要積極創(chuàng)新，能夠為客戶提供價值。四、要注重人員，

要有最好的人才、資深的經驗、合作的精神以及多樣化的觀點,

調動員工的積極性。只有注重這四個方面，才能夠將CRM項目

真正做深做透，取得最大的回報。⑤

CRM的實施過程易犯什么樣的錯誤？

德勤咨詢結合在全球實施CRM的經驗向中國的企業(yè)提出要

注意以下四個方面問題：

1、許多公司自己開設的網站與公司自身的呼叫中心不連

貫，信息不能溝通。

2、有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，從呼叫中心到市場

營銷、銷售、服務全都要有，而且一次到位。然而，CRM項目

是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組

織來進行，這樣每過一段時間就能有一段時間的收益。在這方

面，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。

3、有的公司認為CRM是一個系統(tǒng)，或是一個技術，我們

只要安裝這個技術、這個系統(tǒng)就行了。這是一個錯誤。德勤的

經驗是，實施CRM重要的是設定正確的策略，企業(yè)必須要整合

自己的流程和業(yè)務操作方法來滿足這個策略。你是不是已經有

了一個以客戶為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？

吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪酬架構是不是鼓勵內部

人員以客戶為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？

怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項

目中最艱難的不是技術，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些

阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能

成為這種阻力，不能處理這些阻力的話，技術再好也是不能起

作用的。

4、有人認為在CRM項目中最大的成本支出就是購買軟件,

其實不然。軟件在成本當中只占第三位。據有關資料統(tǒng)計，最

貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客

戶化，這是指制定出企業(yè)獨特的CRM的策略，幫助你公司整合

CRM的流程，你公司業(yè)務的運作必須要向這個策略適時相扣，

然后才能根據這些業(yè)務的需求去確定系統(tǒng)需求。這部分大約占

25%O第三、才是軟件的部分，大約占18%o第四、是項目支持

的費用約占10%o第五、是項目實施所需的培訓費用，約占7%o

從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在CRM項目的成本是一個下降的趨勢,

最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的。⑥

“重續(xù)車庫傳奇”的惠普公司提出了實施CRM的方法論:

1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標，找出目標和現(xiàn)在的狀況之間的差距。

2、定義CRM實施的目標，這是一個分階段的目標。采用量化

的方式，把客戶滿意度變成一個可以衡量的東西。包括用什么

樣的指標來衡量，共有多少指標，各個指標占的權重又是如何。

例如惠普公司自己則以調查問卷的方式了解客戶對惠普的認

知度與滿意度，內容有客戶選擇產品的過程中是否得到惠普工

作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意

等。3、是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開始，還

是從網站開始，要根據具體情況，根據不同客戶的需求來定。

4、這個階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織

結構的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結構時，要定義組織機構內部

的流程，比如說在定義銷售流程時，首先要知道銷售的機會是

在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網站，或者是通過渠

道來與企業(yè)進行溝通的。5、根據需求來定義需要什么樣的CRM

產品,CRM產品應該具有哪些功能。然后才是CRM項目的實施，

才是系統(tǒng)的集成。6、最后的階段是與客戶一起回顧CRM項目

的全過程,看最初確定的目標是不是得到實現(xiàn)。惠普公司是CRM

的倡導者，同時也是實踐者，惠普使用的就是Oracle公司的

CRM產品。⑦

Oracle公司是最早進入中國CRM市場的國外廠商，Oracle

于兩年前就在中國開始了客戶關系管理（CRM）的市場教育和

普及工作。從1999年起，就有多家用戶在實施CRM,不久就能

看到實施效果。結合在全球與在中國實施客戶關系管理（CRM）

的經驗和教訓,Oracle對中國的企業(yè)實施CRM提出了這樣的忠

告：

1、有人認為企業(yè)要導入CRM,必須要先做ERP,只有做好

了ERP以后才能考慮實施CRMo（雖然ERP產品同樣是Oracle

公司在中國市場上的主打產品，并有著越來越多的客戶。但是

Oracle公司還是站在一個非?？陀^的立場上道出自己的觀點）

Oracle公司認為這種說法是站不住腳的。誠然，CRM和ERP是

有著緊密聯(lián)系的。CRM通過給企業(yè)提供一個前臺的系統(tǒng)，把營

銷、銷售和服務等集成起來。但是整個模式的實現(xiàn)，需要有后

臺（ERP、SCM）的支撐。然而，是先做ERP好，還是先做CRM

好，沒有定論。企業(yè)千差萬別，各種要素配合情況又不相同,

CRM的導入完全取決于企業(yè)的具體的商業(yè)模式。ERP與CRM之

間的聯(lián)系無疑是密切的，但ERP不是企業(yè)實現(xiàn)CRM的充分的條

件。

2、還有人認為實施CRM一定要有呼叫中心，這種理論是

片面的。從歷史的角度來看，CRM的發(fā)展是從呼叫中心和銷售

自動化開始起步的，人們對CRM的了解也大多數(shù)是從呼叫中心

開始的。無疑，呼叫中心是CRM中的重要部分，但不是實施CRM

的充分必要條件。呼叫中心只是CRM信息溝通多渠道中的一個

部分而已。

3、把CRM等同于“One-To-One”即一對一營銷，同樣是

“一葉障目、不見泰山”。CRM有助于企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷，但

是CRM并不是必須要企業(yè)實現(xiàn)一對一營銷。有的行業(yè)適應一對

一營銷，有的行業(yè)并不適應一對一營銷，實行何種營銷方式完

全取決企業(yè)的商業(yè)模式。⑧

CRM路在何方？

正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對CRM的報

道十分“火爆”，各種有關CRM的產品發(fā)布會和研討會比比皆

是。在北京是這樣，在其它地區(qū)又是什么樣子呢？大企業(yè)去了

解去關注CRM,有些企業(yè)已經在實施當中，有的企業(yè)準備在春節(jié)

之后上線。而中小企業(yè)對CRM又了解多少呢？CRM在國內，在中

小企業(yè)中到底前景如何呢？這一位始終困擾著我們的研究分

析。由于國內的CRM剛剛起步，缺乏參考資料，我們就依靠

CBIResearch設在全國22個省會城市的分支機構，對有關企業(yè)

應用CRM問題進行了問卷調查，并對反饋情況加以整理，并提

出如下觀點（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計數(shù)字不一定具權威性，但

所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實

際情況）。

1、國內應用狀況

在國外，CRM已經在眾多企業(yè)中得到有效的應用，例如

CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等等。國內企業(yè)走向CRM,既

受到國外相關管理思想、模式的影響，同時也會受到客觀競爭

環(huán)境的推動。但是國內企業(yè)界CRM的應用推廣狀況到底怎么樣

呢？從我們的調查問卷反饋結果來看，CRM的市場還處于教育

和培育階段。占調查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過CRM,但是

對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了

解CRM；占調查樣木量21%的企業(yè)沒有聽說過CRM。問卷調查

所反映出來的狀況表明：一方面國內企業(yè)特別是中小企業(yè)內的

管理者大多都被具體事務所困擾，較少有專門的時間去學習去

充電，導致對國際國內的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺

乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM熱”還是在一個

小的范圍內，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在1T圈子

里，把觀察的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)

的縱深角度，就會發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠遠不夠，充

其量也不過是“小荷才露尖尖角”，路更長，道更遠。

當然,如果我們把觀察的鏡頭更換一下就會發(fā)現(xiàn)，國內CRM

市場有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看

到：在實現(xiàn)當中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用CRM

的管理思想和方法來開展商務活動。在中國客戶關系管理的管

理思想有著很深的淵源，上下5000年以來那些賣肉的、賣布

的、賣雞的和賣魚的富商大賈或是小商小販們，就已經在利用

“CRM”做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對自己的

客戶了如指掌，因為客戶就是他的鄰居，就是他賴以生存的基

礎。但是，隨著一個小店鋪發(fā)展為一個中型商店，他就不可能

認識和管理每一個客戶。從商務活動實踐中誕生的CRM能夠有

效的解決企業(yè)在客戶管理方面的問題，有效的提高競爭能力,

因而有著廣闊的市場前景。

2、市場前景

由于競爭的激烈和市場變動的快速，國內的中小企業(yè)往往

對業(yè)務維持增長的重視更重于對內部管理的規(guī)范調整與優(yōu)化,

能夠帶來短期內業(yè)務增長的事情是他們的著眼點。問卷調查結

果顯示，有50%以上的企業(yè)對CRM表示關注并打算去了解，有

14%的企業(yè)正在著手實施或部分實施，有29%的企業(yè)表示不太

關心，部分企業(yè)表示由于沒有時間與精力關注CRM,但是倘若

市場發(fā)生進一步變化，或是有機會的話這些企業(yè)并不排除對

CRM進行接觸和實施的可能。

至于CRM的未來市場前景，問卷調查結果顯示：被調查人

員中表示CRM市場前景樂觀并且是企業(yè)提升核心競爭力必由之

路的占了66%；認為CRM可能成為市場主流也有可能只會在為

數(shù)不多的企業(yè)中得到應用的占到34%；認為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要

去關注和實施的幾乎沒有，我們看出所芍的企業(yè)都異口同聲的

認同CRM的管理思想與系統(tǒng)的價值。但也有人表示出疑慮：ERP

也曾喧囂一時，但迄今為止仍只是在極少數(shù)企業(yè)中得到了應用,

據說效果并不理想；CRM會不會又碰到一個如同“ERP”般的尷

尬處境。雖然只是少數(shù)人有此疑慮，但是不能不引起人們的思

考。有人把CRM目前的狀況用“像霧像雨又像風”這樣一句歌

詞來比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺得有用，

所以“像雨”；擔心會不會又在趕時髦，所以“又像風”。

在中國上千萬家企業(yè)當中，中小企業(yè)占到了85%以上，它

們有著各自的特點和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實施CRM的最

主要因素是什么呢？問卷調查結果顯示:有37%的被調查企業(yè)

認為所需費用過高；有26%的企業(yè)認為對此缺乏了解，擔心

CRM的實施過程復雜，擔心與當前業(yè)務不能很好銜接；有24%

的企業(yè)認為目前缺乏專業(yè)咨詢機構的支持協(xié)助；有8%的企業(yè)

認為是內部人員素質偏低，缺乏CRM的管理意識；有5%的企

業(yè)認為是CRM的實施周期長，難以在短時間內見效。CRM業(yè)界

的有關人士也表示，國外企業(yè)實施CRM系統(tǒng)動輒上百萬美元，

要花幾年時間，并且在籌劃、選購和實施過程中都有專業(yè)咨詢

機構支持，這對于國內的中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實的。國內中小

企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加價值和優(yōu)質咨詢服務，拿

來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進一步擴展的

CRM解決方案?？梢钥闯?，這些因素在一個剛剛處于培育階段

的市場中是必然會出現(xiàn)的，隨著市場的不斷走向成熟，隨著越

來越多的企業(yè)由以產品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的

現(xiàn)代模式的轉變，許多在今天看來是難以突破的瓶頸，到時都

會迎刃而解。

結束語

盡管我們的分析認為CRM在中國有著廣闊的市場前景，然

而不可否認的現(xiàn)狀是：中國的CRM市場基本上還處在教育與培

育的“初級階段”。雖然已有一些企業(yè)已經超越了這一階段進

入了CRM的實踐進程。但這并影響我們對中國CRM市場狀況的

整體判斷?，F(xiàn)在，立足于在國內推廣CRM的廠商，一方面通過

各種研討會和產品發(fā)布會等形式來對市場進行教育和引導，同

時也積極的開發(fā)客戶，透過培育的樣板客戶，來帶動相關企業(yè)

和相關行業(yè)領域，最終推動整個市場的快速增長與成熟。越來

越多的企業(yè)在市場需求的推動和各方面因素的作用下也正越

來越靠攏CRM；而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客

戶滿意度的CRM管理思想不斷在中國企業(yè)中得到深入領會，客

戶自然可以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務,

企業(yè)從而會得到由客戶滿意度轉化為客戶忠誠度所帶來的效

益。這也正是CRM管理理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的

魅力所在。⑨

盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是CRM的中國

之路已經有越來越多的廠商在探索。日前，作者在對全球最大

的CRM廠商Siebel公司中國區(qū)總經理的專訪中得知，上海通

用汽車公司的CRM系統(tǒng)已經于2000年9月8號正式上線，目

前全國各地的通用汽車分銷商都已經在使用這套系統(tǒng)了。這套

系統(tǒng)采用的是Siebel的軟件，由IBM公司來實施的。聯(lián)想的

CRM系統(tǒng)也是采用Siebel的軟件，正在緊鑼密鼓實施當中，今

年5月就可以上線。2000年12月19日北京聯(lián)成互動公司推出

了以中小企業(yè)客戶為對象的MyCRM360°客戶關系管理系統(tǒng)，產

品的特點與應用等內容引起企業(yè)的強烈反響，眾多企業(yè)紛紛要

求軟件試用，目前已有500多家企業(yè)開始應用部署。其中不僅

有一般的中小企業(yè)，還有包括聯(lián)通、網通、神州數(shù)碼、北大方

正等在內的國內著名企業(yè)。截止到2000年底，已經售出60多

套，銷售金額突破100萬元人民幣。新千年的1月9日一12

日，聯(lián)成互動公司又與微軟（中國）公司聯(lián)合舉辦了MyCRM應

用培訓與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨

詢服務。⑩

寒冬已過，春回大地，CRM的中國之路就在腳下！

客戶關系管理系統(tǒng)

CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、

潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、

客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、

商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為

我們做些什么。

1.客戶管理。

主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和

活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售

合同的生成。

2.聯(lián)系人管理。

主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同

客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把

相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。

3.時間管理。

主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系

統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電

子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它

人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務

表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

4.潛在客戶管理。

主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會

的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；

5.銷售管理。

主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息、，如客戶、業(yè)務