《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版 微課版）》課件 第1章 新媒體文案概述

新媒體文案概述新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

01目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實訓(xùn)1.1.1新媒體文案的概念新媒體文案可以從新媒體和文案兩個方面進行理解。其中，新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，泛指所有數(shù)字化形態(tài)的媒體，數(shù)字電視、微博等都是新媒體。文案就是在媒體渠道中用以吸引用戶的一種廣告表現(xiàn)形式。新媒體文案可以理解為：在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上借助新媒體平臺生成的廣告創(chuàng)意文案。某品牌發(fā)布在微博上的具有推廣性質(zhì)的新媒體文案1.1.2新媒體文案的特點內(nèi)容多元化成本低互動性強推廣效果好時效性強1.1.3新媒體文案的傳播平臺微博是一個通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的社交媒體平臺，能夠以文字、圖片、話題、視頻等形式，實現(xiàn)信息的即時分享和傳播互動。微博注重信息的時效性和多樣性，用戶可以隨時隨地在微博上發(fā)表看法和意見，并搜索所需信息或關(guān)注微博賬號。微博微信是基于智能移動設(shè)備而產(chǎn)生的即時通信軟件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒體平臺。微信目前擁有海量的活躍用戶，企業(yè)或品牌可以通過微信朋友圈發(fā)布新媒體文案，也可以注冊微信公眾號，發(fā)布產(chǎn)品或品牌的推文。微信觀看直播是用戶當(dāng)前主流的娛樂方式之一，常見的直播平臺主要有點淘、抖音、快手、微信視頻號等。直播是企業(yè)或品牌廣泛采用的營銷方式，直播文案則用于提升直播營銷的效果。直播平臺隨著短視頻的火熱，一批新興短視頻平臺開始涌現(xiàn)，如抖音、快手、微信視頻號、抖音火山版、西瓜視頻等。很多企業(yè)或品牌會制作短視頻來傳遞營銷信息而這往往需要借助短視頻文案。短視頻平臺1.1.3新媒體文案的傳播平臺小紅書是一個生活方式分享的平臺，用戶可以在小紅書上發(fā)布筆記，分享自己的生活。小紅書融合了社交媒體和電商元素，用戶不僅可以在平臺上交流和分享自己的生活、購物心得等，也可以直接購買產(chǎn)品。小紅書今日頭條是北京抖音信息服務(wù)有限公司開發(fā)的通用信息平臺，涵蓋熱點、財經(jīng)、科技、娛樂、數(shù)碼、美食、旅游等方面的內(nèi)容。企業(yè)或品牌可以通過今日頭條來發(fā)布可讀性較強的文案，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶的注意力。今日頭條問答平臺上的內(nèi)容基本以問題和答案的形式呈現(xiàn)，企業(yè)或品牌發(fā)布的帶有營銷和宣傳性質(zhì)的回答便是新媒體文案。常見的問答平臺主要有知乎、百度知道、搜狗問問、360問答等。問答平臺社群以社交文化為基礎(chǔ)，基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有自己特定的表現(xiàn)形式。常見的社群有微信群、QQ群、微博群、小紅書群等。企業(yè)或品牌可以建立自己的粉絲群，在粉絲群中發(fā)布文案與用戶互動，并管理與維護用戶。社群1.1.3新媒體文案的傳播平臺電商平臺即電子商務(wù)交易平臺，如淘寶、京東、唯品會等。當(dāng)前，很多用戶都會選擇在電商平臺上購買產(chǎn)品，為吸引用戶購買產(chǎn)品，企業(yè)或品牌會寫作一系列有吸引力的電商產(chǎn)品文案，包括產(chǎn)品詳情頁文案、產(chǎn)品主圖文案等。另外，電商平臺上的圖片文案也屬于新媒體文案。電商平臺微信文案示例

微博文案示例

短視頻平臺文案示例1.1.3新媒體文案的傳播平臺小紅書文案示例微信群文案示例

問答平臺文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型1.按表現(xiàn)形式分類文字式文案A圖片式文案視頻式文案BC1.1.4新媒體文案的常見類型2.按照篇幅分類1000字以上的長文案長文案可以詳細(xì)、全面地展示信息，還可以鋪墊故事情節(jié)，豐富文案的描寫場景。1000字以內(nèi)的短文案短文案側(cè)重快速觸動用戶，重點在于傳達核心信息。1.1.4新媒體文案的常見類型微信公眾號文案海報文案1.1.4新媒體文案的常見類型3.按廣告植入方式分類硬廣軟廣AB硬廣是指通過媒體渠道進行直接的宣傳，清楚直白、開門見山，可以讓用戶快速了解文案的核心信息。軟廣是不直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而是將其巧妙地植入到情感故事或干貨分享中，達到一種“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。硬廣文案示例軟文文案示例1.1.4新媒體文案的常見類型4.按寫作目的分類產(chǎn)品文案主要是為了宣傳和推廣某一具體產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，以吸引用戶的關(guān)注和購買。產(chǎn)品文案的目的是激發(fā)用戶的購買欲望，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。產(chǎn)品文案品牌文案品牌文案主要是為了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，以培養(yǎng)用戶對品牌的信任度和忠誠度。產(chǎn)品詳情頁文案品牌故事文案目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實訓(xùn)1.2.1新媒體文案崗位的工作職責(zé)不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的工作職責(zé)描述負(fù)責(zé)新媒體平臺網(wǎng)頁端的內(nèi)容傳播、軟文推廣工作。負(fù)責(zé)新媒體平臺移動端（如微信、微博）的日常運營及推廣工作。挖掘和分析用戶使用習(xí)慣、情感體驗，及時掌握新聞熱點，有效完成活動專題策劃。根據(jù)企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對產(chǎn)品進行創(chuàng)意思考。抓住賣點，跟進熱點，編寫能突出產(chǎn)品特點、展現(xiàn)產(chǎn)品價值、使用戶產(chǎn)生強烈購買欲望的文案。負(fù)責(zé)廣告文案、品牌宣傳文案、活動文案等各類營銷文案或軟文的寫作。熟練掌握和運用各種推廣方式和手機App等推廣渠道。負(fù)責(zé)線上、線下活動或會議的文案策劃等工作。新媒體文案崗位的工作職責(zé)，主要包括以下8項。1.2.2新媒體文案任職要求新媒體文案崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個方面。學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗高度的責(zé)任感思維活躍協(xié)調(diào)合作能力敏銳的市場洞察力較強的文案搜集與編輯能力1.2.2新媒體文案任職要求不同招聘App上不同公司關(guān)于新媒體文案崗位的任職要求1.2.3新媒體文案崗位的職業(yè)素養(yǎng)1.職業(yè)信念文案人員在寫作時應(yīng)持有正確的理念，樹立文案寫作大局觀，具體內(nèi)容如下。樹立積極正面的營銷意識和行業(yè)競爭觀，為文案寫作提供方向與動力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點的文案策劃與寫作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)2.職業(yè)能力（1）知識儲備文案人員應(yīng)擁有充足的知識儲備和相應(yīng)的工作能力，為寫作優(yōu)質(zhì)的新媒體文案奠定良好的基礎(chǔ)掌握新媒體文案的含義、特點。掌握各類型新媒體文案的寫作方法。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識，讓文案更具傳播性。掌握各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注意積累，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗。了解行業(yè)知識及具體的產(chǎn)品特性、功能等，使文案更具針對性。了解用戶的消費心理與行為，讓文案更貼近用戶的真實心理。掌握不同的文案切入角度。明確寫作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案職業(yè)素養(yǎng)（2）工作能力寫作能力軟件應(yīng)用能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力寫作文案時的語法、邏輯等能力對文案語言風(fēng)格的把控能力靈活寫作文案具體內(nèi)容的能力。能夠掌握Photoshop、Office、會聲會影、在線編輯工具。文字排版，包括字體大小、顏色、字間距、行間距等；圖文搭配要求圖片與文字內(nèi)容相符，且色系一致，保證圖片與文案的統(tǒng)一性。對企業(yè)、品牌定位和風(fēng)格的分析；對產(chǎn)品投放的市場、面對的目標(biāo)用戶、用戶需求和消費心理的分析；對投放渠道及用戶反饋的分析。文案人員應(yīng)具備良好的學(xué)習(xí)能力，不斷吸收新知識，并對新知識融會貫通，同時在此基礎(chǔ)上推陳出新，寫出更具創(chuàng)意的文案。目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識新媒體文案了解新媒體文案崗位課堂實訓(xùn)1.3.1賞析手機品牌的新媒體文案2024年春節(jié)到來之際，小米邀請《宇宙探索編輯部》編劇用獨特的筆觸與表達方式，呈現(xiàn)題為《把這一年

展開說說》的新媒體文案，并衷心邀請大家把2023年值得銘記的時刻展開說說。圖所示為《把這一年

展開說說》的新媒體文案部分片段截圖。1.3.1賞析手機品牌的新媒體文案下面為文案的詳細(xì)內(nèi)容。1.3.1賞析手機品牌的新媒體文案2.實訓(xùn)步驟判斷這則新媒體文案的類型。分類標(biāo)準(zhǔn)不同，新媒體文案所屬的類型也不同，可以按照表現(xiàn)形式和廣告植入方式來判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點。這則新媒體文案可以從內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、宣傳與推廣的方式等方面展開分析。1.實訓(xùn)要求判斷這則新媒體文案的類型。說明這則新媒體文案的亮點。1.3.2調(diào)研新媒體文案崗位小王是一名廣告專業(yè)的學(xué)生，他一直夢想成為一名優(yōu)秀的廣告人，設(shè)計很多充滿創(chuàng)意的作品。在追夢路上，小王做了許多努力，如深耕專業(yè)、持續(xù)練習(xí)寫作、不斷學(xué)習(xí)行業(yè)新知識等。臨近畢業(yè)，小王準(zhǔn)備應(yīng)聘新媒體文案崗位。為了提高文案寫作水平，使自己更加匹配新媒體文案崗位的要求，以及制訂未來的學(xué)習(xí)和發(fā)展計劃，小王打算通過招聘App進一步了解新媒體文案崗位。1.實訓(xùn)要求查看新媒體文案崗位。查看新媒體文案