2019慕思寢具品牌事件營銷方案

慕思籃球世界杯地鐵空間創(chuàng)意方案/

7

月

18

日地鐵創(chuàng)意事件社會(huì)化傳播——目的我們的這次地鐵創(chuàng)意事件社會(huì)化傳播的目的，很直接：就是在男籃比賽期間，通過

地鐵創(chuàng)意事件

、社會(huì)化傳播資源，引發(fā)全民參與，讓全民知道，慕思在做籃球世界杯

。地鐵創(chuàng)意事件社會(huì)化傳播——目標(biāo)n

一個(gè)地鐵站的創(chuàng)意主題展示；n

結(jié)合地鐵站主題創(chuàng)意，規(guī)劃發(fā)起社會(huì)化傳播。n

本案任務(wù)：n

可以考慮從

不同的角度

進(jìn)行創(chuàng)意的大膽發(fā)想；n

結(jié)合

人群洞察

等，鏈接痛點(diǎn)和生活；n

建議借力

“今晚睡好一點(diǎn)”

的傳播主張。n

上次創(chuàng)意溝通指引：IDEA01-

創(chuàng)意策劃內(nèi)容02-

地鐵創(chuàng)意畫面03-

傳播規(guī)劃建議01-創(chuàng)意策劃內(nèi)容當(dāng)代青年，是缺覺的一代睡不好，沒時(shí)間睡，失眠源于對(duì)現(xiàn)狀的壓力以及對(duì)未來的焦慮特別是有重要事情發(fā)生的前夕，更是緊張、焦慮、難以入眠…

…不只是普通人，球員們也是如此…

…一決勝負(fù)、冠軍之爭、小組出線、大眾期待、對(duì)手重逢、技術(shù)瓶頸、……思慮萬千，今夜難眠慕思認(rèn)為，焦慮解決不了問題，反而影響睡眠、影響明天的狀態(tài)…

…既然如此，天大的事，睡個(gè)好覺再說作為籃球世界杯官方指定寢具，在背后默默支持——提供舒適優(yōu)質(zhì)的睡眠寢具，幫助每位球員安然入睡：不管天大的事，睡個(gè)好覺再說。n

慕思品牌角色：n

傳播概念：p

最大化情緒感染，挑逗消

費(fèi)者形成共鳴：借籃球世界杯球員決戰(zhàn)前的情緒洞察，映射當(dāng)代青年的心理狀態(tài)，從而引發(fā)共鳴。p

話題引導(dǎo)至消費(fèi)者自身，

以互動(dòng)增強(qiáng)共情和討論：聚焦具有話題性的球隊(duì)及事件內(nèi)容，以及巧妙植入小互動(dòng)引發(fā)對(duì)自身的思考，引發(fā)更多UGC及二度傳播。p

以“睡不著”切入，亮出“今

晚睡好一點(diǎn)”品牌價(jià)值：傳播“管他呢，睡好再說”樂觀態(tài)度的同時(shí)，傳遞慕思讓你“今晚睡好一點(diǎn)”的品牌價(jià)值。n

溝通策略：

情緒感染，互動(dòng)參與，人群共振，品牌亮劍n

核心創(chuàng)意：如何最大化情緒感染呢？壓力無頭緒，彈幕無休止所有的壓力、焦慮、思緒，在腦袋里像彈幕一樣令人生煩，讓人剪不斷理還亂……我們將地鐵打造成“壓力彈幕墻”，打造一種“壓力”撲面而來的視覺沖擊，讓人忍不住駐足觀看。n

#

管它的，睡好再說

#

：壓力彈幕墻

創(chuàng)意示意n

#

管它的，睡好再說

#

：壓力彈幕墻

文案示意

【中國隊(duì)】

第八的瓶頸，能在這一次被打破嗎

家門口的比賽輸了就太丟人了吧

東道主確實(shí)有點(diǎn)壓力

殺入四強(qiáng)真的是癡人說夢(mèng)嗎

坐擁天時(shí)地利人和

創(chuàng)造歷史就看這次了

注意鋒線和后衛(wèi)線

一定要頂住啊

軟柿子都讓你們挑了

小組賽不出現(xiàn)就有點(diǎn)對(duì)不起觀眾了吧

十幾億國人都在看著呢

一定要撐到最后

揭幕戰(zhàn)一定要打得精彩【美國隊(duì)】

這陣容不拿冠軍就搞笑了

贏是肯定贏了，就看贏多少分

贏了也沒什么好驕傲的，萬一輸了

Future

is

yours

,but

now

it

is

LBJ

別光顧著美甲和騎電瓶車了

亞軍就是最大的失敗

全明星周末世界巡回表演賽【日本隊(duì)】

死亡之組

只靠渡邊雄太能撐過幾輪

E

組底下哭聲一片

能過土耳其這個(gè)坎嗎n

#

管它的，睡好再說

#

：壓力彈幕墻

文案示意

【更多】

抽中你們就是上上簽

腳踝終結(jié)者上演了（郭艾倫）

字母哥三兄弟的戰(zhàn)斗（希臘隊(duì)）

加索爾兄弟已老，西班牙后繼無人

上一屆翻的船這一屆能走多遠(yuǎn)（西班牙）

阿聯(lián)，看你的了（易建聯(lián)）

期待你們的表現(xiàn)

好歹是NBA混過的（周琦）

三年前的巴西奧運(yùn)會(huì)惜敗4分，今年頂?。ㄖ?/p>

國&委內(nèi)瑞拉）拿出你們的巔峰狀態(tài)三年練級(jí)歸來（中國隊(duì)）恐怕難求一勝來自非洲的雄鷹（尼日尼亞）偏偏遇到意大利和塞爾維亞（菲律賓）賽場(chǎng)見分曉真正的考驗(yàn)來了求別翻車（中國隊(duì)）不會(huì)打一場(chǎng)就要回去了吧02-地鐵創(chuàng)意畫面燈箱+墻貼執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

燈箱

1

n

燈箱

1n

燈箱

2執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

燈箱（感應(yīng)互動(dòng)畫面）執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

燈箱（感應(yīng)互動(dòng)畫面）執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

燈箱

+

墻貼執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。包柱n

包柱

1執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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2執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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3執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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4執(zhí)行方案二：

科比文案確認(rèn)后再替換。燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

包柱

5

（方）n

包柱

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6執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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7執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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8執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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9執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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10執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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11執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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12執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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13執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。n

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14執(zhí)行方案二：C001-C002將彈幕和燈箱做一個(gè)互動(dòng)燈箱畫面為一個(gè)睡著的人物，主題【管他的，睡好再說】放置人物上方，燈箱中彈幕由弱向強(qiáng)漸變往墻貼方向延申出去。03-傳播規(guī)劃建議n

一個(gè)事件n

一個(gè)爆點(diǎn)話題n

引流終端渠道以核心傳播為主，即提高品牌曝光率及好感度；以銷售轉(zhuǎn)化為輔，即幫助終端輸出內(nèi)容，擴(kuò)大流量。?

此案目的：消費(fèi)者痛點(diǎn)挖掘：為什么會(huì)睡不著？？？工作還沒做完，可是明天就要交了，怎么辦？房貸壓力太大，怎么生活？不能睡，最新電視劇還沒看？

孩子在哪里讀書？想辭職，但是下份工作在哪里？

明天早晨吃什么？老板今天說的那個(gè)是什么意思？下次吵架，我要腦子快點(diǎn)，不能吃虧了

今天和同事拌嘴了，是不是我真的就是他說的那樣？

想睡，睡不著三點(diǎn)了，我的眼睛為什么還閉不上？

?。∶魈煊譀]精神了！我們希望：給消費(fèi)者一個(gè)心靈和身體都得到休息的時(shí)間與空間，#管他的，睡好再說#?

傳播規(guī)劃：

賽

事

期

全民討論失眠事件

8/30-9/5

讓話題熱起來

以睡不著的話題為源頭，

討論解決辦法，制造聲量。

媒體：

微博持續(xù)升溫，鞏固流量地鐵打卡，視頻素材傳播，引流門店。征集睡眠體驗(yàn)官，擴(kuò)大吸引力#管他的，睡好再說#話題貫徹到底。媒體：

微博，微信，抖音

話題變現(xiàn)

9/6-9/12

引

流

期

收

官

期

打造行業(yè)案例

9/13-9/16品牌聲入人心創(chuàng)造睡眠問題數(shù)據(jù)斷言，聯(lián)合營銷行業(yè)腰部大V傳播擴(kuò)散聲量。媒體：

微博、微信傳播策略：通過觸動(dòng)大家的痛點(diǎn)，給予最直接的解決辦法，全民互嗨，制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)持續(xù)性關(guān)注。8月30日-9月5日

關(guān)注賽事也關(guān)注自身?

傳播路徑：

事件1現(xiàn)役球員，詢問心9月6日，

官方微信公眾號(hào)發(fā)文，在上海

地鐵站拍攝，抖音帶#tag發(fā)視頻打卡，

到店領(lǐng)獎(jiǎng)8月30日慕思主動(dòng)@

9月1日，微博搞笑排行

榜在微博發(fā)起提問

情承接：若球員回應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)球員微博再點(diǎn)主題，若球員不回應(yīng)，聯(lián)合合作品牌主動(dòng)回應(yīng)，直接

點(diǎn)題。

上海本地KOL微博打卡

內(nèi)部朋友圈傳播地鐵圖片素材或視頻素材9月13日-9月16日

營銷總結(jié)，開啟下一個(gè)篇章營銷腰部大V案例復(fù)盤，擴(kuò)大聲量全民討論

事件2微信引流抖音打卡微博保持

熱度

事件3微博發(fā)布數(shù)據(jù)斷言微信發(fā)布數(shù)據(jù)斷言，并邀請(qǐng)大家關(guān)注慕思籃球王比賽承上啟下9月6日-12日

地鐵視頻傳播，網(wǎng)紅都打卡

9月7日官微征集睡眠體驗(yàn)官9月10日-12日官邀請(qǐng)睡眠體驗(yàn)官入

住慕思酒店，并直播尋找情感類/健康類/生活類KOL帶tag發(fā)出提問，并給出問

題答案

使用UGC內(nèi)容制作海報(bào)（畫面類似于

地鐵燈箱海報(bào)）在官微發(fā)布全民來解決睡眠問題

當(dāng)代中少年們最難解決的問題No.1?

品牌出擊，直點(diǎn)話題：

STEP

1：

揭幕戰(zhàn)前夜，@籃球戰(zhàn)隊(duì)現(xiàn)役球員，拋出話題@趙睿@方碩@趙繼偉@郭艾倫@可蘭白克-馬坎@阿不都沙拉木@周鵬@翟曉川@任駿飛@易建聯(lián)@周琦@王哲林

明天就是揭幕戰(zhàn)了，緊張嗎？今夜是否能安睡？?

品牌出擊，直點(diǎn)話題：

STEP

1-1（方向一）：

若球員主動(dòng)回應(yīng)，官微轉(zhuǎn)發(fā)再點(diǎn)話題

萬分緊張，雖然已經(jīng)經(jīng)歷過很多賽事了，不過大家不用擔(dān)心，主委會(huì)已

經(jīng)為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！@慕思寢具@趙睿@方碩@趙繼偉@郭艾倫@可蘭白克-馬坎@阿不都沙拉木@周鵬@翟曉川@任駿飛@易建聯(lián)@周琦@王哲林

明天就是揭幕戰(zhàn)了，緊張嗎？今夜是否能安睡？?

品牌出擊，直點(diǎn)話題：

STEP

1-1（方向一）：

若球員主動(dòng)回應(yīng)，官微轉(zhuǎn)發(fā)再點(diǎn)話題天大的煩惱，

#管他的，睡好再說#

籃球世界杯加油！//易建聯(lián)：萬分緊張，雖然已

萬分緊張，雖然已經(jīng)經(jīng)歷過很多賽事了，不過大家不用擔(dān)心，主委會(huì)已經(jīng)為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！經(jīng)經(jīng)歷過很多賽事了，不過大家不用擔(dān)心，主委會(huì)已經(jīng)為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！

@慕思寢具

@趙睿@方碩@趙繼偉@郭艾倫@可蘭白克-馬坎@阿不都沙拉木@

周鵬@翟曉川@任駿飛@易建聯(lián)@周琦@王哲林

明天就是揭幕戰(zhàn)了，

緊張嗎？今夜是否能安睡？?

好友一起玩，話題熱起來：

STEP

1-1（方向二）：

球員若沒有回復(fù)，虎撲籃球轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)話題他們沒有回，相信是在慕思寢具上安心入睡了，天大的事，

#管他的，睡好再說#

萬分緊張，雖然已經(jīng)經(jīng)歷過很多賽事了，不過大家不用擔(dān)心，主委會(huì)已經(jīng)為我換上慕思寢具，睡得棒棒的！精神充沛，為國爭光！加油！我們的好男兒！

@慕思寢具

@趙睿@方碩@趙繼偉@郭艾倫@可蘭白克-馬坎@阿不都沙拉木@

周鵬@翟曉川@任駿飛@易建聯(lián)@周琦@王哲林

明天就是揭幕戰(zhàn)了，

緊張嗎？今夜是否能安睡？?

打造熱點(diǎn)話題

STEP

2：微博搞笑排行榜發(fā)出疑問，激起大家互動(dòng)產(chǎn)生UGC內(nèi)容

9月1日每天睡覺前你都在想榜

姐

置

頂

評(píng)

論

：#

管

他

的

，

睡

好

再

說#媒

介

參

考

價(jià)

：15WSTEP

3：

不同維度的KOL

在微博話題下發(fā)起提問，深挖用戶痛點(diǎn)，打造話題熱度。傳播示意：?

step3

執(zhí)行方法：①購買媒介直接發(fā)放②官微直

@

大

V

?

媒介資源推薦：

健康：

丁香醫(yī)生

新浪健康

深夜談心：

深夜徐老師

深夜情感加油站?

傳播內(nèi)容方向：#管他的，睡好再說#什么時(shí)候你會(huì)睡不著？一般睡覺前你都在想什么？一般在床上躺了多久才能睡著？殺死當(dāng)代年輕人的，到底是手機(jī)還是生活？每天睡前想得最多的是什么？STEP

4：

UGC內(nèi)容再創(chuàng)原來你睡不著的時(shí)候都在想這些~，你中招了嗎？#管他的，睡好再說#地鐵素材傳播

網(wǎng)紅都打卡

引流做起來No.2STEP1：官方微信公眾號(hào)引流抖音打卡，線下熱起來。?

官微互動(dòng)，轉(zhuǎn)化流量官

方

微

信

公

眾

號(hào)

發(fā)

文

，

在

上

海

地

鐵

站

拍

攝

，

抖

音

帶#tag發(fā)

視

頻

打

卡

，

到

店

領(lǐng)

獎(jiǎng)STEP2：上海本地KOL去到地鐵站打卡，話題活起來。?

本地KOL來助威?

建議可以挑選一些上海微博KOL和抖音KOL，因?yàn)橛行㎏OL是沒有雙平臺(tái)的；有些會(huì)比較偏重其中一個(gè)平臺(tái)，直接打包購買即可。?

傳播話題方向一進(jìn)地鐵站就感覺到無窮的壓力，怎么辦怎么辦？還好有慕思，告訴了我萬能解決辦法，#管他的，睡好再說#一覺睡不好睡兩覺，天大的煩惱都不是事。這是誰家的創(chuàng)意？滿墻都說出了我的心聲！馬上換慕思寢具，看看是不是真的有好睡的功效！STEP3：官方微信公眾號(hào)征集睡眠體驗(yàn)官，邀請(qǐng)他們?cè)?/p>

9月10日-12日入住慕思酒店體驗(yàn)

。?

別人吃播，我們睡播挑選規(guī)則：1.長期受睡眠問題影響的人2.購買了籃球世界杯門票的人3.可接受直播的人體驗(yàn)規(guī)則：直播慕思酒店環(huán)境及體驗(yàn)?zāi)菍訕堑漠a(chǎn)品直播睡前準(zhǔn)備，入睡時(shí)間可發(fā)起挑戰(zhàn)第二天可發(fā)微博發(fā)布體驗(yàn)感受STEP4：地鐵圖片素材&視頻傳起來，告訴全世界天大的事#管他的，睡好再說#。?

內(nèi)部也要一起嗨照片拍攝建議：盡可能拍到畫面集中的地方?

別的活動(dòng)圖片參考?

內(nèi)部也要一起嗨

STEP4：地鐵圖片素材&視頻傳起來，告訴全世界天大的事#管他的，睡好再說#。視頻拍攝建議：1.沒人的時(shí)候拍一些場(chǎng)景素材，讓人們從環(huán)境感受到壓力，呈現(xiàn)我們的主張2.特殊裝置前拍攝延時(shí)鏡頭，呈現(xiàn)互動(dòng)效果3.選擇兩個(gè)模特可以在人流較多的時(shí)候，拍些人物與環(huán)境互動(dòng)的特寫，4.訪問環(huán)節(jié)，可請(qǐng)到退役的球員做采訪或模特接受采訪（采訪問題方向可參考微博話題方向）

數(shù)據(jù)斷言更懂你，更懂睡眠

營銷復(fù)盤No.3n

傳播續(xù)熱：公關(guān)定調(diào)

STEP1：發(fā)布獨(dú)家

《當(dāng)代睡不著的青年都在干什么》

，幽默描繪消費(fèi)者畫像，

引發(fā)共鳴

。eg：?

95后選擇睡前聽音樂，越來越多年輕人把音樂變成

習(xí)慣?

四川地區(qū)有85%的人睡覺更挑剔，所以慕思寢具更