營銷渠道成員激勵(lì)培訓(xùn)教材

第5章

營銷渠道成員激勵(lì)2010年初，LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)地位。截至當(dāng)年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經(jīng)提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？1.加強(qiáng)渠道推力LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說：為了擴(kuò)大市場份額以及提高投資回報(bào)率，LG除了品牌拉力的提高外，加強(qiáng)渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級及重點(diǎn)城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。引例

LG電子是如何激活渠道的？以重點(diǎn)城市為基準(zhǔn)，目前LG共有30多家一級代理商，代理商下設(shè)一般經(jīng)銷商，覆蓋整個(gè)終端。在中國市場，LG共有核心店面2000家左右。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個(gè)方面：一是銷售激勵(lì)政策，二是品牌政策。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經(jīng)銷商進(jìn)行分級激勵(lì)，與經(jīng)銷商一起成長。2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道商賺到更多的加價(jià)利潤是LG在LED革命中一個(gè)重要的著力點(diǎn)。陳林介紹說，“在LG的LED時(shí)代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點(diǎn)，同時(shí)能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)部分。對渠道來講，有意義的不是返點(diǎn)多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過差異化的品牌競爭力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走量賺返點(diǎn)的情況。引例

LG電子是如何激活渠道的？我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價(jià)賺補(bǔ)貼”。LG在LED革命中的努力獲得了市場回報(bào)。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時(shí)間處于第一的位置，我們希望把這個(gè)勢頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來越好，帶動了銷售，2010年市場占有率提高了4個(gè)百分點(diǎn)左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點(diǎn)應(yīng)該在三、四級城市，原有的店面要升級和提升，要增加500家店面，更多的會在三、四級城市，要對店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對三、四級城市做一些特別的激勵(lì)性營銷活動，以促進(jìn)下游渠道的快速成長”。問題思考：LG電子的舉措哪些具有渠道激勵(lì)的效果？引例

LG電子是如何激活渠道的？引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì)以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺電腦，下個(gè)月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2010年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。

不過最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?然后，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰?，比如按人口、購買力，并告訴他，這個(gè)市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力打拼出來的，然后讓渠道商考慮是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個(gè)前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識到下面的市場太大了。海爾白色家電在2009年的同比增量是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規(guī)模增長到了幾千萬的規(guī)模，個(gè)個(gè)都發(fā)了大財(cái)。可見，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把，那你要后悔。引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì)61、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學(xué)會使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識目標(biāo)技能目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)75．1激勵(lì)與渠道激勵(lì)一、什么是激勵(lì)

激勵(lì)是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。關(guān)于機(jī)理的理論也有不少。胡蘿卜加大棒理論；馬斯洛需求層次理論；弗魯姆的期望理論；亞當(dāng)斯的公平理論；福特和沃克的銷售激勵(lì)模型。等等85．1激勵(lì)與渠道激勵(lì)二、什么是渠道激勵(lì)

渠道激勵(lì)是制造商通過持續(xù)的激勵(lì)舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。前一章內(nèi)容選定了渠道成員。接下來就是要設(shè)法讓渠道成員努力工作。因此，激勵(lì)措施必不可少。渠道激勵(lì)，是要使各個(gè)成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，如此才能提高渠道的整理效能。為此，也必須要考慮各方的需求，以便激勵(lì)措施“投其所好”。9中間商的需求暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格豐厚的利潤一定的前期鋪貨廣告及通路費(fèi)用支持市場業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)銷售技巧培訓(xùn)及時(shí)準(zhǔn)確供貨優(yōu)厚的付款條件特殊補(bǔ)貼和返利制造商的渠道激勵(lì)舉措金錢獎(jiǎng)勵(lì)授予經(jīng)營權(quán)提供促銷政策公開表彰擴(kuò)大經(jīng)營地盤提供培訓(xùn)參與決策獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任提供“助銷”評獎(jiǎng)評優(yōu)10三、渠道激勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主要作用，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面１．通過渠道激勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績２．通過渠道激勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間的橋梁３．通過渠道激勵(lì)，整個(gè)渠道上所有成員共同受益115．2渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供市場費(fèi)用補(bǔ)貼等。對中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：12二、精神激勵(lì)1.參與決策。增加主人翁感2.授權(quán)激勵(lì)。獨(dú)家權(quán)、特許權(quán)等3.合作開發(fā)。新產(chǎn)品新市場新服務(wù)4.提供培訓(xùn)。產(chǎn)品行業(yè)銷售維修等5.市場服務(wù)支持。支持其站穩(wěn)市場13有的放矢原則。各人需求不同，看準(zhǔn)靶子放箭。12及時(shí)激勵(lì)原則。時(shí)機(jī)很重要，時(shí)機(jī)不對，蘿卜白費(fèi)3兼顧平衡原則。源自亞當(dāng)斯公平理論4目標(biāo)一致原則。成員與渠道一致5多樣性原則。蘿卜靈活多樣5．3渠道激勵(lì)的原則和方法一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則。不能光獎(jiǎng)不罰14二、渠道激勵(lì)的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商盡可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳155．4返利與渠道促銷

返利，指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问?，對?jīng)銷商進(jìn)行利潤返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵(lì)功能１控制功能２16（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成為目的617（四）返利的風(fēng)險(xiǎn)1）返利策略運(yùn)用不好可能會引起竄貨。特別是暢銷產(chǎn)品，更要重視市場秩序管理，穩(wěn)定市場秩序和價(jià)格體系。2）銷量越大返利越高，可能會使經(jīng)銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會竄貨，還可能預(yù)支返利，低價(jià)競爭，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。(五)按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類

及時(shí)返利。票面折扣，即買即返。年度返利季度返利1234月度返利19明返利。按明確規(guī)定的協(xié)議返利。易亂價(jià)12

暗返利。不定額，不公開，不透明。（六）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類20130例5-2，百事公司細(xì)化返利政策（七）根據(jù)返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類1.銷量返利。一般是“梯級返利”，131頁2.過程返利。不看功勞看苦勞。鋪貨，陳列，守信等21（八）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利。不同產(chǎn)品不同標(biāo)準(zhǔn)2.物流配送補(bǔ)助。源自坐商轉(zhuǎn)向配送商3.終端銷售補(bǔ)助。屬于通路費(fèi)用補(bǔ)貼

4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼。制造商為經(jīng)銷商添人5.地區(qū)差別補(bǔ)償?？紤]地區(qū)之間差異6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利。組建經(jīng)銷商行會7.專銷或?qū)I獎(jiǎng)勵(lì)。拒絕競爭品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的確定134（十一）返利頻度的把握月、季、半年、年等（十二）返利條件的制定單一銷量指標(biāo)常用但有缺點(diǎn)1.現(xiàn)金。也包括支票和沖抵貨款2.產(chǎn)品。相同或不同產(chǎn)品，要暢銷。3.折扣。提貨打折，但要現(xiàn)款現(xiàn)貨。23二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的。僅僅在銷售額？3.促銷內(nèi)容。贈品、折扣、抽獎(jiǎng)等等2.促銷力度的設(shè)計(jì)。力度大？??？彈性？4.促銷的時(shí)間。開始？結(jié)束？長短？5.促銷活動的管理。嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)（一）促銷政策的制定24（二）促銷激勵(lì)的措施1.對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)—短期3.對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)—現(xiàn)場（1）長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)（2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)25三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)262.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計(jì)的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議275．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”激勵(lì)“三大法寶”示意圖285．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”29三大法寶，就是“目標(biāo)激勵(lì)，渠道獎(jiǎng)勵(lì)，渠道工作設(shè)計(jì)”1、目標(biāo)激勵(lì)。是通過目標(biāo)的設(shè)計(jì)和管理來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟繕?biāo)的設(shè)置為各個(gè)渠道成員規(guī)定了努力的方向和目標(biāo)，從而形成了壓力，進(jìn)一步變成動力，便有了激勵(lì)作用。目標(biāo)的設(shè)計(jì)要具有如下特征，才有激勵(lì)效果：目標(biāo)的明確性；目標(biāo)的可衡量性；目標(biāo)的激勵(lì)性；目標(biāo)的挑戰(zhàn)性；目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。5．5渠道激勵(lì)的“三大法寶”302、渠道獎(jiǎng)勵(lì)。包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)包括：價(jià)格優(yōu)惠，授予經(jīng)營權(quán)，渠道費(fèi)用支持，年終返利，渠道促銷等；精神激勵(lì)包括：公開表彰，評優(yōu)評獎(jiǎng)，擴(kuò)大勢力范圍，提供專業(yè)培訓(xùn)，參與公司決策，獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任，提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會，推行“助銷”制度，等等。3、渠道工作設(shè)計(jì)。有三種思路1）區(qū)域分工。一個(gè)區(qū)域一個(gè)經(jīng)銷商，保障利益2）產(chǎn)品分別。不同產(chǎn)品線分給不同經(jīng)銷商，發(fā)揮特長3）渠道區(qū)隔。不同渠道層次和類型選不同的分銷機(jī)構(gòu)單元小結(jié)

思考題

1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟(jì)動物”這句話？2．你認(rèn)為“渠道激勵(lì)三大法寶”中哪方面更重要？3．物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)哪個(gè)激勵(lì)方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵(lì)的“度”的問題？5．年終返利的水平、標(biāo)準(zhǔn)怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價(jià)格波動有何內(nèi)在聯(lián)系？31ThankYou!謝謝2月-2511:42:0311:4211:422月-252月-2511:4211:4211:42:032月-252月-2511:42:032025/2/1811:42:039、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:42:0311:42:0311:422/18/202511:42:03AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2511:42:0311:42Feb-2518-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:42:0311:42:0311:42Tuesday,February18,202513、志不