馬騰國(guó)際-阿滿食品品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)研究與定位部分報(bào)告

阿滿食品品牌營(yíng)銷咨詢工程

——競(jìng)爭(zhēng)研究&定位局部一、客觀了解阿滿食品十年來(lái)成功主要因素阿滿食品作為區(qū)域性的知名熟食品牌，近年來(lái)在東北地區(qū)迅速開(kāi)展。目前，阿滿的產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)量還是銷量均在吉林省同行業(yè)中位列第一。阿滿品牌下一步開(kāi)展一定是建立在現(xiàn)已成功的根底上，這是先行認(rèn)為的主要前提之一，也是必須尊重的客觀因素。二、給出阿滿品牌戰(zhàn)略開(kāi)展建議定位阿滿食品戰(zhàn)略開(kāi)展目標(biāo)既：我要做什么，為什么做。三、抓住快速開(kāi)展時(shí)機(jī)，提出可行方案通過(guò)系統(tǒng)工作方法給出實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略開(kāi)展目標(biāo)具體操作思路既：怎么做。此次提案主要目的工程進(jìn)度匯報(bào)競(jìng)爭(zhēng)研究定位東北地區(qū)熟食行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告

消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告阿滿品牌定位工程啟動(dòng)工程啟動(dòng)工程結(jié)構(gòu)推廣消費(fèi)者滿意度調(diào)研阿滿競(jìng)爭(zhēng)研究定位競(jìng)爭(zhēng)策略建議品牌推廣營(yíng)銷推廣

傳播創(chuàng)意及表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)研究結(jié)論建議行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)研究東北地區(qū)熟食行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)研究結(jié)論建議行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告第一部分競(jìng)爭(zhēng)研究局部競(jìng)爭(zhēng)研究工作方法企業(yè)內(nèi)部訪談行業(yè)報(bào)告研究消費(fèi)者競(jìng)品小結(jié)小結(jié)小結(jié)結(jié)論根據(jù)阿滿食品公司的組織架構(gòu)及本工程的需要，分別針對(duì)不同的層面進(jìn)行調(diào)研研究。競(jìng)爭(zhēng)研究?jī)?nèi)容及成果企業(yè)內(nèi)部訪談行業(yè)報(bào)告研究消費(fèi)者定量調(diào)研焦點(diǎn)座談會(huì)渠道走訪調(diào)研企業(yè)內(nèi)部訪談訪談阿滿食品決策層、高層領(lǐng)導(dǎo)。已全部完成訪談中層干部。已全部完成訪談執(zhí)行層，70位店長(zhǎng)及店員。已全部完成長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連吉林Total408121070內(nèi)部調(diào)查的主要目的是對(duì)阿滿食品的企業(yè)愿景，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，人力資源做一個(gè)深入了解，在進(jìn)行品牌定位時(shí)充分結(jié)合企業(yè)的具體情況，整合資源，到達(dá)企業(yè)內(nèi)外部資源的優(yōu)勢(shì)配置。中國(guó)熟食食品研究報(bào)告<中國(guó)熟食食品研究報(bào)告>—“散裝熟食〞<中國(guó)熟食食品研究報(bào)告>—“包裝熟食〞目的：為阿滿食品戰(zhàn)略開(kāi)展、定位做有效數(shù)據(jù)支持?？陀^了解行業(yè)宏觀開(kāi)展規(guī)模、市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)等大市場(chǎng)因素。消費(fèi)者定量調(diào)研此次調(diào)研執(zhí)行時(shí)間2021年3月27日—2021年4月10日此次調(diào)研，訪問(wèn)了阿滿的顧客以及非阿滿顧客原方案完成2,000份有效問(wèn)卷。下表為實(shí)際完成的有效問(wèn)卷數(shù)量長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連吉林Total1,1064223312992,158各方面的工作完全符合預(yù)定的目標(biāo)焦點(diǎn)座談會(huì)阿滿食品使用者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用者長(zhǎng)春11吉林11沈陽(yáng)11大連11座談會(huì)執(zhí)行情況：四個(gè)城市，共計(jì)8組標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì)每組8人/2小時(shí)平均混合男女受訪者受訪者年齡：30-45歲家庭月收入：中等、中下以上=1500+人民幣教育程度：高中以上篩選受訪者條件：渠道走訪中國(guó)熟食食品研究報(bào)告——散裝熟食報(bào)告2021-4-28產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析隨著人民生活水平的提高，熟食作為現(xiàn)有飲食食品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充給居民餐桌帶來(lái)更多的選擇，從社會(huì)文化環(huán)境來(lái)看，熟食產(chǎn)業(yè)需求潛力大，且中國(guó)素來(lái)“美食〞傳統(tǒng)也造就了行業(yè)較好的社會(huì)開(kāi)展環(huán)境。圖中可以看到我國(guó)居民消費(fèi)性支出中食品支出上升明顯，扣除通貨膨脹，食品支出也明顯上升。這給國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)提供了良好的環(huán)境根底。資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局熟食制造業(yè)是屬于我國(guó)“大食品〞工業(yè)的范疇，由于涉及到居民平安，國(guó)家有不少的法律法規(guī)。主要有：?食品平安法?、?散裝食品衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)?、?食品工業(yè)“十一五〞開(kāi)展綱要?，具體見(jiàn)附件。?食品工業(yè)“十一五〞開(kāi)展綱要?中也明確提出：大力開(kāi)展冷卻肉、分割肉和熟肉制品，擴(kuò)大低溫肉制品、功能性肉制品的生產(chǎn)，積極推進(jìn)中式肉制品工業(yè)化生產(chǎn)步伐。此外，不同地方對(duì)于熟食生產(chǎn)加工、銷售等都會(huì)有相關(guān)的規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)，如湖南省就出臺(tái)了?DB43160-2004湘味熟食?、?DB43352-2007湘味熟食?，是我國(guó)第一個(gè)出臺(tái)的地熟食標(biāo)準(zhǔn)方，這也給湖南的熟食制品業(yè)的健康開(kāi)展帶來(lái)了契機(jī)。全國(guó)熟食標(biāo)準(zhǔn)為?熟肉制品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB2726-2005?。行業(yè)需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)從下表中可以看出，我國(guó)肉制品加工行業(yè)近幾年保持一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入增長(zhǎng)增速在19%以上，平均值為29.77%。2006年行業(yè)銷售收入為1283.56億元，2007年11月到達(dá)了1474.18億元，2021年11月我國(guó)肉制品加工業(yè)行業(yè)銷售收入為1818億元，增長(zhǎng)26.26%。圖表11：2004-2021年我國(guó)肉制品行業(yè)收入增長(zhǎng)分析資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局熟食食品開(kāi)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)熟食食品作為餐桌食物的重要補(bǔ)充在居民日常生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，隨著國(guó)家及國(guó)民對(duì)食品平安關(guān)注度越來(lái)越高，未來(lái)我國(guó)熟食食品將呈現(xiàn)以下開(kāi)展趨勢(shì)：低溫肉制品與高溫肉制品相比有其明顯優(yōu)勢(shì)，它僅使蛋白質(zhì)適度變性，從而獲得較高的消化率，且肉制鮮嫩適口，低溫殺菌營(yíng)養(yǎng)成分損失少，為人體提供了較高的有效營(yíng)養(yǎng)成分，低溫肉制品的加工過(guò)程使得肉類原料可以與多種調(diào)料、輔料和其他種類食品配合，從而產(chǎn)生多種受人歡送的風(fēng)味，低溫肉制品品種非常豐富，適應(yīng)各種飲食習(xí)慣人群的需求，幾百年來(lái)盡管工藝不斷進(jìn)步，但始終保持了傳統(tǒng)的品種風(fēng)味，成為具有各種地方風(fēng)味的特產(chǎn)，因此，低溫肉制品是國(guó)內(nèi)外未來(lái)開(kāi)展的主要趨勢(shì)。低溫肉制品將是肉制品的開(kāi)展趨勢(shì)我國(guó)熟食食品產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)開(kāi)展趨勢(shì)分析熟食食品行業(yè)總體規(guī)模圖表15：2006-2021年中國(guó)熟食市場(chǎng)規(guī)模單位：億元2021年中國(guó)熟食行業(yè)總產(chǎn)值〔包括出口〕到達(dá)1557億元，其中散裝熟食市場(chǎng)總額到達(dá)950億元，中國(guó)熟食行業(yè)正隨著居民消費(fèi)水平的提高，不斷地增長(zhǎng)，特別是在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較興旺地區(qū)，熟食消費(fèi)較高，如北京、上海、廣州等大中型的城市已經(jīng)成為熟食消費(fèi)地重點(diǎn)地區(qū)。圖表16：2006-2021年中國(guó)散裝熟食市場(chǎng)規(guī)模熟食食品行業(yè)總體規(guī)模產(chǎn)能配置與產(chǎn)能利用率調(diào)查從產(chǎn)能配置與產(chǎn)能利用上看，中小熟食生產(chǎn)企業(yè)均采取以銷定產(chǎn)的策略，企業(yè)產(chǎn)能利用率相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用率較低，局部小企業(yè)的產(chǎn)能利用率低于60%，大量產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)；大型熟食生產(chǎn)企業(yè)，由于存在大量直營(yíng)店，產(chǎn)能利用也存在不充分現(xiàn)象?？傮w上看，中國(guó)散裝熟食行業(yè)產(chǎn)能利用率相對(duì)較低，各企業(yè)都需要提高對(duì)企業(yè)設(shè)備運(yùn)用率的管理，提高企業(yè)產(chǎn)能運(yùn)用水平。熟食食品國(guó)內(nèi)銷售渠道分析熟食食品的銷售渠道主要有超市、菜市場(chǎng)、品牌連鎖店、個(gè)體攤位、副食店等幾類渠道，其中主要以菜市場(chǎng)及個(gè)體攤位這兩類渠道為主。圖表19：中國(guó)熟食食品國(guó)際化營(yíng)銷模式熟食食品國(guó)內(nèi)銷售渠道分析熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析對(duì)北京、上海、廣州三地的120名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，可以看出，59%的被訪者均是本人購(gòu)置熟食，其次是的父母。在購(gòu)置頻率上，大局部被訪者購(gòu)置熟食的周期均在1周一次。圖表21：被訪者購(gòu)置熟食的頻率熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析圖表22：被訪者單次熟食購(gòu)置量從單次購(gòu)置額度上看，單次購(gòu)置額主要集中在10-15元/次，其次是15-20元/次。熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析在被訪者購(gòu)置時(shí)間段上，大局部主要集中在晚飯前及下午。因此從消費(fèi)上看，消費(fèi)者一般都在下班后、晚飯前購(gòu)置熟食產(chǎn)品，因此需要在下午及時(shí)備貨，便于消費(fèi)者購(gòu)置。熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析圖表23：被訪者家庭購(gòu)置熟食的時(shí)間段選擇在購(gòu)置品種上，被訪者購(gòu)置的熟食產(chǎn)品主要集中在豬肉、禽類、牛肉、豆制品幾個(gè)大類，總體上看，消費(fèi)者購(gòu)置的熟食主要以親肉制品為主。圖表24：被訪者現(xiàn)在購(gòu)置熟食品種熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析在購(gòu)置類別上看，62%的消費(fèi)者購(gòu)置的是散裝熟食，38%購(gòu)置了真空包裝熟食。圖表25：被訪者購(gòu)置熟食包裝類別熟食食品消費(fèi)特點(diǎn)分析熟食食品消費(fèi)量影響因素分析對(duì)于熟食食品消費(fèi)影響度主要有以下幾個(gè)主要因素：一、食品的口味中國(guó)不同地區(qū)口味上有較大的差異，口味有“東酸西辣，南甜北咸〞的地域性，作為熟食生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能滿足不同地區(qū)、不同年齡人群對(duì)口味的要求，直接影響熟食食品銷售。二、衛(wèi)生清潔程度熟食是直接入口食品，受到污染后極易引起食物中毒，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生、清潔度都有很強(qiáng)的關(guān)注性，衛(wèi)生程度直接影響消費(fèi)者購(gòu)置可能；消費(fèi)者在購(gòu)置熟食時(shí)一般都會(huì)觀察所購(gòu)熟食的色澤、氣味是否正常,因此在經(jīng)營(yíng)熟食時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品保存管理，保持產(chǎn)品新鮮度。三、價(jià)格水平從對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的情況上看，消費(fèi)者對(duì)于熟食食品價(jià)格仍有一定得敏感度，在消費(fèi)者調(diào)研中，對(duì)熟食不持續(xù)購(gòu)置的原因，價(jià)格太貴是一個(gè)重要影響因素，因此價(jià)格水平上下是對(duì)熟食食品銷售量具有直接影響。四、是否方便購(gòu)置熟食食品對(duì)空閑時(shí)間較少的打工一族來(lái)說(shuō)省時(shí)方便和快捷，而購(gòu)置是否方便，購(gòu)置產(chǎn)品所需時(shí)間、路途距離等均對(duì)購(gòu)置形成直接影響。熟食食品消費(fèi)量影響因素分析

熟食食品需求量分析圖表31：2006-2021年中國(guó)散裝熟食消費(fèi)量從中國(guó)國(guó)內(nèi)散裝熟食消費(fèi)量上看，我國(guó)散裝熟食年消費(fèi)量在620萬(wàn)噸左右，占整個(gè)熟食消費(fèi)市場(chǎng)較大的比重，未來(lái)隨著市場(chǎng)的開(kāi)展，包裝類熟食的比重將逐步上升，散裝熟食的增長(zhǎng)速度可能出現(xiàn)減慢的跡象。熟食食品需求特點(diǎn)分析圖表32：促進(jìn)購(gòu)置者購(gòu)置熟食的外界影響因素對(duì)于熟食的消費(fèi)，被訪者認(rèn)為一般會(huì)在周末休息、晚上下班不想動(dòng)的情況下購(gòu)置熟食；圖表33：被訪者購(gòu)置熟食的主要因素對(duì)于購(gòu)置熟食的主要因素有增加菜式、方便、調(diào)換口味三種。從被訪者的需求點(diǎn)上可以看出，熟食需求主要是增加菜式、方便等，因此未來(lái)熟食將不斷推出新的菜式及包裝，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求。熟食食品需求特點(diǎn)分析熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析圖表34：被訪者對(duì)熟食品牌的認(rèn)知渠道從被訪者對(duì)熟食品牌的認(rèn)知渠道上，主要有超市、連鎖店、廣告，超市作為消費(fèi)者購(gòu)置熟食的一個(gè)重要渠道也承擔(dān)著宣傳熟食產(chǎn)品的潛在意義，因此未來(lái)需要加強(qiáng)對(duì)超市渠道的宣傳，保證企業(yè)新產(chǎn)品的推廣。對(duì)于被訪者對(duì)某種熟食的持續(xù)性購(gòu)置的調(diào)查，有71%的被訪者認(rèn)為會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行持續(xù)性購(gòu)置，而有29%的被訪者認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品不會(huì)持續(xù)購(gòu)置。圖表35：被訪者對(duì)某熟食品種持續(xù)購(gòu)置可能性熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析對(duì)與持續(xù)購(gòu)置的原因，與被訪者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，可以看到被訪者對(duì)價(jià)格、購(gòu)置方便性、產(chǎn)品包裝最為關(guān)心。圖表36：被訪者對(duì)某熟食品種持續(xù)購(gòu)置原因熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析對(duì)于不持續(xù)購(gòu)置的原因，主要有價(jià)格、口味、購(gòu)置方便性，持續(xù)購(gòu)置和不持續(xù)購(gòu)置的被訪者都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很敏感，因此在產(chǎn)品上市前、上市后需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，最大程度的銷售熟食產(chǎn)品。圖表37：被訪者對(duì)某熟食品種不持續(xù)購(gòu)置原因熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析對(duì)于未來(lái)被訪者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道選擇上，被訪者選擇最多的是宣傳活到、電視廣告，從被訪者的心理上可以看出，被訪者很希望親自體驗(yàn)，直接對(duì)熟食食品形成直接感官，確定產(chǎn)品是否適合自己，同時(shí)被訪者又希望在電視上了解信息，從電視上了解信息主要滿足消費(fèi)者兩方面的需求，一是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可的訴求，二是對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可的需求。圖表38：被訪者了解熟食產(chǎn)品信息的渠道愿景熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析從被訪者購(gòu)置熟食的渠道上看，被訪者對(duì)超市、品牌連鎖店具有很高的喜好，主要是這兩類渠道對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品重量等均有保證。圖表39：被訪者未來(lái)購(gòu)置熟食產(chǎn)品渠道選擇熟食食品潛在需求開(kāi)發(fā)分析從被訪者的需求上可以總結(jié)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于熟食產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，在價(jià)格基準(zhǔn)上，對(duì)產(chǎn)品平安性、口味提出了新的要求，因此未來(lái)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，需要對(duì)產(chǎn)品推廣上，需要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格具有準(zhǔn)確的定位，并對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)給予消費(fèi)者能夠看得到得放心。熟食食品行業(yè)的成熟度二從供給滿足需求的程度來(lái)看，國(guó)內(nèi)散裝熟食在供需上根本處于平衡狀態(tài)，供給略大于消費(fèi)量。然而從潛在需求來(lái)看，國(guó)內(nèi)散裝熟食行業(yè)仍然存在開(kāi)展空間。三從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度來(lái)看，散裝熟食由于保質(zhì)時(shí)間的限制使得行業(yè)很少存在全國(guó)性的品牌，中小型城市的中小型加工企業(yè)甚多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。從散裝熟食的營(yíng)銷來(lái)看，近年加盟連鎖成為散裝熟食行業(yè)的一種新的形態(tài)，也逐漸出現(xiàn)了如久久鴨的全國(guó)散裝熟食品牌，時(shí)在個(gè)別地區(qū)也出現(xiàn)了地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌?？偟膩?lái)看，我國(guó)散裝熟食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)明顯的地域性特征，雖然老字號(hào)和地區(qū)特色熟食店在這其中有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這其中仍然存在著中小型熟食企業(yè)的較大生存空間。熟食食品行業(yè)集中度分析散裝熟食食品行業(yè)集中度較低，具有很強(qiáng)的地域性，且有時(shí)候這一地域范圍會(huì)小到一個(gè)小區(qū)或街道，這種現(xiàn)象在二三級(jí)或四五級(jí)城市相當(dāng)普遍。在相對(duì)較興旺城市，超市店中店、品牌直營(yíng)連鎖店已經(jīng)成為熟食企業(yè)占領(lǐng)散裝熟食市場(chǎng)的重要手段，因此在北京、上海等大城市，散裝熟食的行業(yè)集中度相對(duì)較高，這得益于企業(yè)的渠道深入。整體來(lái)看，我國(guó)散裝熟食行業(yè)的集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)主要在小型企業(yè)間展開(kāi)。熟食食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度散裝熟食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度根據(jù)波特五力模型分析如下：指導(dǎo)原那么：區(qū)域性強(qiáng)，全國(guó)性盲目擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)較大。由以上分析知，在一定地域范圍內(nèi)散裝熟食產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)熟食食品企業(yè)的SWOT我國(guó)散裝食品行業(yè)企業(yè)的SWOT分析如下：雖然國(guó)內(nèi)散裝熟食生產(chǎn)企業(yè)不斷拓展市場(chǎng)，開(kāi)拓新的營(yíng)銷和銷售渠道，然而我國(guó)散裝熟食生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)仍然生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)工藝落后，且都局限于某個(gè)地區(qū)，較少全國(guó)性的知名品牌。2021-2021年熟食食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局展望主要經(jīng)銷商分析從超市經(jīng)銷類來(lái)看，企業(yè)需要支出的一局部重要的本錢即進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)于某些資金實(shí)力不強(qiáng)的熟食制造生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆很高的本錢，且超市一般在結(jié)款上時(shí)間也比較慢。散裝熟食的經(jīng)銷商主要有大小超市、各地方的直銷及加盟店等，從消費(fèi)者采購(gòu)熟食的渠道也可以看出，散裝熟食的走超市等經(jīng)銷商的渠道較大。超市出售的熟食大致分為三類：一種是經(jīng)銷類，即食品廠商將東西賣給超市，超市負(fù)責(zé)銷售；一種是代銷類，即熟食廠商在超市租臺(tái)面，安排促銷員銷售，超市從中提成；還有一種是自產(chǎn)自銷類，即超市自行購(gòu)置原料，聘請(qǐng)員工制作，再進(jìn)行銷售。2021-2021年中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展預(yù)測(cè)

當(dāng)前我國(guó)散裝熟食食品行業(yè)缺乏全國(guó)性品牌，企業(yè)規(guī)模普遍較小，且地域性明顯，然而近兩年散裝熟食連鎖經(jīng)營(yíng)的模式不斷拓展，越來(lái)越多的品牌連鎖店以其統(tǒng)一的店面裝修、標(biāo)識(shí)、特色的產(chǎn)品系列逐漸在整個(gè)渠道中占據(jù)著越來(lái)越重要的作用，且由于有統(tǒng)一的設(shè)備和產(chǎn)品制作，使得這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度很高，未來(lái)預(yù)計(jì)此類企業(yè)將在我國(guó)散裝熟食提供商中占據(jù)重要的地位。然而中小型作坊或者家庭式個(gè)體工商戶生產(chǎn)制作散裝熟食仍然會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間占據(jù)較大的分量。熟食食品行業(yè)主要銷售渠道分析圖表52：被訪者購(gòu)置熟食的渠道分析根據(jù)對(duì)被訪者的訪問(wèn)，大局部被訪者在超市、品牌連鎖店、個(gè)體攤位等地購(gòu)置熟食，這些消費(fèi)者認(rèn)為在這些渠道購(gòu)置熟食的主要原因有，口味比較好、離家比較近、品質(zhì)有保障。圖表53：被訪者選擇現(xiàn)有購(gòu)置熟食渠道的主要原因從以上也可以看出，被訪者對(duì)與渠道的選擇也具有就近性、附帶性原那么，這在未來(lái)熟食食品渠道選擇時(shí)，需要對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)布點(diǎn)、離居民居住地距離進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算，選擇最為合理的渠道組合。熟食食品行業(yè)主要銷售渠道分析市場(chǎng)品種多樣化分析當(dāng)前散裝熟食占最多的產(chǎn)品為肉制品，各類肉制品熟食占了整個(gè)熟食食品供給量88%的份額，同時(shí)楚、湘、川等地的熟食都形成了自身的口味特色，可以說(shuō)市場(chǎng)上熟食產(chǎn)品的多樣化特征明顯，而且從開(kāi)展趨勢(shì)來(lái)看，多樣化也必將成為熟食食品開(kāi)展的必然。圖表54：我國(guó)散裝熟食品種多樣化以消費(fèi)最多的肉制品熟食為例，從熟食食品多樣化來(lái)看，有以下開(kāi)展趨勢(shì)：傳統(tǒng)肉制品逐步走向現(xiàn)代化行業(yè)報(bào)告結(jié)論及建議我國(guó)散裝熟食行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，地域性明顯，品牌知名度不高，產(chǎn)品質(zhì)量平安仍然存在隱患，未來(lái)國(guó)內(nèi)散裝熟食市場(chǎng)及行業(yè)將進(jìn)一步被標(biāo)準(zhǔn)，總的來(lái)說(shuō)，由于散裝熟食的便利性產(chǎn)品將繼續(xù)存在較大市場(chǎng)，作為潛在進(jìn)入者或行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，未來(lái)要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，必須加強(qiáng)以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)消費(fèi)者對(duì)散裝熟食的消費(fèi)，在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，主要是在產(chǎn)品口感、品質(zhì)上進(jìn)行選擇，因此需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)加強(qiáng)管理，建立嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加快對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性；銷售模式現(xiàn)有的銷售渠道主要是超市、菜場(chǎng)、品牌連鎖店、個(gè)體攤位等幾類，由于熟食行業(yè)開(kāi)展成熟，各渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常劇烈，未來(lái)企業(yè)可以擴(kuò)展聯(lián)營(yíng)模式、網(wǎng)購(gòu)模式，開(kāi)拓企業(yè)新藍(lán)海；配送體系現(xiàn)有散裝熟食企業(yè)配送體系相對(duì)簡(jiǎn)單，輻射面積也相對(duì)較窄，因此未來(lái)需要企業(yè)加強(qiáng)配送能力的重視度，提高企業(yè)的輻射范圍。內(nèi)部體系管理國(guó)內(nèi)散裝熟食銷售主要以自產(chǎn)自銷或加盟形式銷售，企業(yè)對(duì)內(nèi)部管理不嚴(yán)格，這導(dǎo)致局部分店或自營(yíng)店出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、效勞不周到等問(wèn)題，因此未來(lái)需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部體系的管理，將少由于管理不嚴(yán)格導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌建設(shè)短期內(nèi)，各大品牌對(duì)散裝熟食市場(chǎng)的沖擊還不是特別明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，散裝熟食品牌化，將成為一個(gè)重要的趨勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、強(qiáng)化品牌內(nèi)效勞，必將成為企業(yè)未來(lái)的工作重點(diǎn)。散裝熟食如何品牌化？將是先行主要思考問(wèn)題之一。阿滿食品店長(zhǎng)調(diào)研報(bào)告2021-4-61、您認(rèn)為消費(fèi)者為何會(huì)選擇阿滿的食品？從圖說(shuō)明確的看出，口感好、口味、味美、味道、好吃是熟食的基石。品質(zhì)好、口碑是消費(fèi)者主要的選擇因素，平安、衛(wèi)生是所感知的、重要的購(gòu)置因素。2、阿滿食品最常用的促銷手段有哪些？多長(zhǎng)時(shí)間搞一次？哪個(gè)效果最好？有效時(shí)間分別多長(zhǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們的促銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？阿滿促銷手段是：特價(jià)、買增、抽獎(jiǎng)、積分、反卷等五種形式，在這五種形式當(dāng)中效果最為好的是特價(jià)和買贈(zèng)。尤其特價(jià)消費(fèi)者能感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)阿滿的促銷活動(dòng)沒(méi)有規(guī)律，多為階段性拉動(dòng)銷量為目的，沒(méi)有全年的促銷策略主線。買增的促銷有效期大概為15天左右，特價(jià)的有效期為5-8天左右。促銷的優(yōu)勢(shì)集中表達(dá)在：促銷品種多、品牌效應(yīng)好、產(chǎn)品品質(zhì)口碑等三方面，尤其作為品牌影響力較高的阿滿，在做促銷時(shí)容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。促銷的劣勢(shì)主要集中在：促銷力度不夠、大件商品促銷較少、相對(duì)價(jià)格高，即使特價(jià)銷售，阿滿也比其他產(chǎn)品價(jià)格貴。建議：打折產(chǎn)品一次不能太多，打折產(chǎn)品太多顯得產(chǎn)品不值錢，并有原價(jià)格虛高的弊端。3、阿滿食品成功的主要原因有哪些？局部有宣傳、企業(yè)規(guī)模、飲食文化作為阿滿成功的原因4、阿滿食品在哪些產(chǎn)品方面具有開(kāi)發(fā)潛力，為什么？真空：攜帶方便，保質(zhì)期長(zhǎng)，外出旅游的必備品。素食：以低價(jià)格可以拉動(dòng)一些低消費(fèi)水平的顧客。臺(tái)式風(fēng)味產(chǎn)品受顧客歡送。灌腸類顧客愿意買但品種不多。建議多開(kāi)發(fā)低鹽、低糖、低膽固醇產(chǎn)品及休閑食品，現(xiàn)代人注重健康，講求生活質(zhì)量，方便、快捷的生活方式。黑椒牛肉，很多消費(fèi)者吃了都說(shuō)好。鴨部件、雞部件因?yàn)轭櫩陀行枨?。在夏季肉食比較油膩，加些涼拌比較好，豆制品健康系數(shù)高。兔肉在同行業(yè)中不多，并且兔肉保健食療的作用，因此是一個(gè)較有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。5、目前阿滿食品的主打產(chǎn)品有哪些？拳頭產(chǎn)品是一哪個(gè)？下一個(gè)最有可能成為拳頭產(chǎn)品的是哪個(gè)？為什么？劣勢(shì)：1、季節(jié)性無(wú)變化；2、陳列產(chǎn)品與其它店柜相對(duì)要少、不如老昌腸類產(chǎn)品擺放的豐富；3、比較單一，應(yīng)增加新品種。優(yōu)勢(shì)：1、比較美觀整潔、顏色、外形較其他店新鮮、完整；2、用盤子擺放看起來(lái)干凈整潔，讓消費(fèi)者有一種說(shuō)不出的信任。建議一、個(gè)別店較小的店柜，不能將產(chǎn)品很好的展示給顧客。建議二、熟食從選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，注重一下產(chǎn)品品相，要注意保護(hù)好產(chǎn)品的外觀。6、我們的產(chǎn)品陳列相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有何優(yōu)劣勢(shì)？有何建議?年齡：一般都在35—50歲左右性別：多數(shù)為女性購(gòu)置婚否：多數(shù)結(jié)婚忠誠(chéng)度：常來(lái)購(gòu)置阿滿的消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，主要看重阿滿質(zhì)量。學(xué)歷：高中學(xué)歷以上購(gòu)置動(dòng)機(jī)：多為家庭購(gòu)置豬手、肘子、童子雞等大件產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中老年人；臺(tái)式風(fēng)味及雞部件主要是中青年消費(fèi)，一般被當(dāng)作午餐或休閑食品食用。7、您能描述一個(gè)典型的我們目前消費(fèi)者的特征嗎？8、消費(fèi)者如何看待阿滿食品及我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？阿滿的醬鹵產(chǎn)品做得比較好，消費(fèi)者比較認(rèn)可老昌的香腸，老韓頭的雞肉產(chǎn)品和豆制品。皓月的牛肉比較好，而且廉價(jià)。個(gè)別反映阿滿的產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生做得比其他幾家好。9阿滿是否建立客戶檔案？如何開(kāi)發(fā)新客戶？如何保住老客戶？已經(jīng)建立客戶檔案。加大宣傳力度，開(kāi)展試吃活動(dòng)，多做促銷，通過(guò)口碑傳播。辦會(huì)員卡是保住老客戶，逢年過(guò)節(jié)發(fā)送祝福是維護(hù)老客戶客情的方法。認(rèn)為參觀工廠的效果不錯(cuò)。建議：沒(méi)有建立客戶檔案的店鋪應(yīng)積極建立。10消費(fèi)者在哪些方面提出過(guò)需求？包裝袋：能夠手提，更方便。產(chǎn)品質(zhì)量：品質(zhì)不穩(wěn)定價(jià)格：太貴，打折，要求抹零。促銷：送贈(zèng)品，試吃11這個(gè)直營(yíng)店的效益如何？原因是什么？如果不好，原因是什么？該如何解決？好的店的原因主要是商圈位置好，客流量大，加上產(chǎn)品質(zhì)量好，銷售很好。經(jīng)營(yíng)不好的原因主要是位置不好，或者周圍的打折店影響。解決方法：宣傳，促銷。12與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比阿滿食品的價(jià)格處在什么位置？是否適宜？?jī)r(jià)格偏高。因?yàn)楸澈笥衅放菩?yīng)，顧客覺(jué)得還可以接受，比較適宜。少數(shù)反映價(jià)格很貴。是同類產(chǎn)品中最貴的。13假設(shè)您承包了這個(gè)店，您將如何經(jīng)營(yíng)？有何好的方法？?jī)r(jià)格：優(yōu)惠，經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者效勞：微笑效勞，人性化，顧客提出抹零的時(shí)候抹零，增加親切感，促銷：多做贈(zèng)品產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，少數(shù)反響口味太咸。宣傳：加大宣傳力度，培訓(xùn)：提高售貨員的素質(zhì)，提高售貨員的積極性。讓員工以店為家。開(kāi)拓市場(chǎng)：開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。小結(jié)長(zhǎng)春阿滿

顧客問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告2021年04月16日阿滿食品競(jìng)爭(zhēng)研究結(jié)論建議2021年05月10日主要發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)向上：散裝熟食年消費(fèi)量在620萬(wàn)噸左右。經(jīng)營(yíng)模式：在熟食消費(fèi)由集貿(mào)市場(chǎng)向超市和便利店轉(zhuǎn)變由隨意購(gòu)置向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部：組織架構(gòu)不利于業(yè)務(wù)拓展，現(xiàn)在存在職能缺失。品牌：企業(yè)內(nèi)部對(duì)于阿滿品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知。品牌競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，也可以說(shuō)是停留在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。缺乏獨(dú)特差異的集中訴求。

消費(fèi)者：對(duì)于阿滿品牌有認(rèn)知，認(rèn)為是具有較高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，但對(duì)其他方面認(rèn)知比較模糊。店面形象及城市店面覆蓋率是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。阿滿重度消費(fèi)人群為中年家庭主婦，具備一定素質(zhì)。消費(fèi)者選擇購(gòu)置決策最主要因素為：產(chǎn)品質(zhì)量，口感。購(gòu)置規(guī)律性較強(qiáng)，購(gòu)置時(shí)間集中。大超和社區(qū)較集中地段的品牌專賣店容易達(dá)成購(gòu)置。競(jìng)爭(zhēng)：在長(zhǎng)春，老昌不買隔夜貨的訴求是目前最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌提高進(jìn)入壁壘。店鋪資源不可再生性，影響布局的整體策略執(zhí)行。

產(chǎn)品：口味是根底。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響客戶滿意度。主力產(chǎn)品是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。隨著行業(yè)成熟細(xì)分市場(chǎng)是主要趨勢(shì)。產(chǎn)品的品質(zhì)可控性是提高經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵因素。提供親和力的效勞是主要競(jìng)爭(zhēng)力之一。提供標(biāo)準(zhǔn)的效勞是快速開(kāi)展的根本。

散裝：先強(qiáng)后大包裝：先大后強(qiáng)結(jié)論及建議六強(qiáng)策略第一：做強(qiáng)城市立足東三省，穩(wěn)步開(kāi)展。集中優(yōu)勢(shì)資源，建議做好一個(gè)城市再進(jìn)入下一個(gè)城市，長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、吉林目前仍然還有很大提升空間，慎重進(jìn)入其他城市。散裝：先強(qiáng)后大第二：做強(qiáng)店1.開(kāi)好店，做投入產(chǎn)出比高的店2.多開(kāi)店，做一個(gè)城市店鋪?zhàn)疃嗟牡晟⒀b：先強(qiáng)后大標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)店模式，找出目前經(jīng)營(yíng)強(qiáng)店的規(guī)律不斷復(fù)制。標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)店模式后在一個(gè)城市多開(kāi)店，只有這樣才能做到規(guī)模和效益投入的最大產(chǎn)出，也才能真正意義上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。第三：做強(qiáng)產(chǎn)品1.做強(qiáng)阿滿的拳頭產(chǎn)品2.做強(qiáng)口味、品質(zhì)3.合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1.找出阿滿最為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，一能解決消費(fèi)者對(duì)阿滿品牌的認(rèn)知，二能實(shí)現(xiàn)單品賣的快，賣的貴，賣的好的問(wèn)題。2.口味風(fēng)格化、品質(zhì)有形化。口味形成阿滿風(fēng)格設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品質(zhì)有形化是指讓消費(fèi)者賣的放心買的安心，同時(shí)也是為了定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升阿滿競(jìng)爭(zhēng)能力。3.找出主力產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品。散裝：先強(qiáng)后大第四：做強(qiáng)品牌1.必須對(duì)阿滿品牌進(jìn)行定位。2.加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。1.定位后實(shí)現(xiàn)阿滿資源集中使用，整合發(fā)力才能實(shí)現(xiàn)投入資源的積累；定位后阿滿品牌與消費(fèi)者溝通才有章可循，有效解決目前什么都能說(shuō)、說(shuō)什么也無(wú)力的局面。定位后阿滿品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而不是完全陷入目前為難的價(jià)格戰(zhàn)等局面中。2.從終端走訪來(lái)看阿滿推廣、廣告明顯不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大，投入有效。散裝：先強(qiáng)后大第五：做強(qiáng)內(nèi)部管理1.專業(yè)開(kāi)發(fā)功能強(qiáng)大2.專業(yè)營(yíng)運(yùn)功能強(qiáng)大3.專業(yè)管理功能強(qiáng)大散裝：先強(qiáng)后大1.開(kāi)店、形象2.店面運(yùn)營(yíng)、客戶維護(hù)、推廣3.方案實(shí)施的進(jìn)度監(jiān)控，培訓(xùn)，督導(dǎo)第六：做強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)1.標(biāo)準(zhǔn)化2.專業(yè)化3.簡(jiǎn)單化散裝：先強(qiáng)后大1.標(biāo)準(zhǔn)化店面形象標(biāo)準(zhǔn)化效勞流程標(biāo)準(zhǔn)化2．專業(yè)化a.產(chǎn)品專業(yè)化b.效勞專業(yè)化c.管理專業(yè)化——客戶管理、店面輔導(dǎo)管理、員工管理d.店鋪專業(yè)化3．簡(jiǎn)單化易拷貝、易復(fù)制。定位

阿滿品牌定位阿滿競(jìng)爭(zhēng)研究定位競(jìng)爭(zhēng)策略建議

傳播創(chuàng)意及表現(xiàn)第二部分一、阿滿品牌定位阿滿品牌定位的目的定位分析過(guò)程及結(jié)論獨(dú)特的銷售主張品牌形象品牌個(gè)性二、品牌定位后的資源匹配阿滿品牌定位的目的1.確立競(jìng)爭(zhēng)格局，區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)勢(shì)品牌2.快速開(kāi)店3.提升店面運(yùn)營(yíng)質(zhì)量4.公司資源的有效利用5.品牌資產(chǎn)的有效積累6.內(nèi)部管理能力的提升這樣快？還是這樣快？品牌的開(kāi)展需要聚焦定位不是要?jiǎng)?chuàng)造出新的、不同的東西，而是要利用人們頭腦里早已存在的東西、把那些早已存在在消費(fèi)者心智中的點(diǎn)和品牌聯(lián)系起來(lái)?！芸恕ぬ貏谔?、阿爾·里斯?定位?在定位理論之下，品牌的開(kāi)展需要聚焦，聚焦實(shí)質(zhì)上是指在品類領(lǐng)域中的聚焦，因?yàn)橄M(fèi)者是“以品類為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以品牌來(lái)作為消費(fèi)表達(dá)〞想吃披薩——購(gòu)置電子詞典——想吃北京烤鴨——聚焦在消費(fèi)者心智中的一個(gè)品牌上產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、品牌/口碑、口味、距離、效勞和價(jià)格是7個(gè)購(gòu)置熟食時(shí)的判斷依據(jù)；而這些判斷依據(jù)被考慮的先后順序?yàn)椋簝r(jià)格服務(wù)店面環(huán)境距離/地點(diǎn)品牌/口碑口味/口感產(chǎn)品質(zhì)量熟食的決策依據(jù)21產(chǎn)品的質(zhì)量：是消費(fèi)者對(duì)于熟食產(chǎn)品的最根本要件，質(zhì)量意味著衛(wèi)生平安、新鮮度高和原料好衛(wèi)生平安：產(chǎn)品不過(guò)期、無(wú)污染，吃后不會(huì)拉肚子新鮮度好：最好是當(dāng)天制作的產(chǎn)品原料好：以腸類食品為例，其所使用的肉品的質(zhì)量好不含筋或大塊肥肉、并且肉多淀粉含量少口味/口感好：是因?yàn)榕浞胶?，原料?yōu)良，產(chǎn)品新鮮定位分析過(guò)程及結(jié)論產(chǎn)品質(zhì)量、口味口感是消費(fèi)者關(guān)注的主要兩個(gè)因素，是行業(yè)根底。定位分析過(guò)程及結(jié)論因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的心目中，阿滿是一家值得信任、品質(zhì)高、口味/口感優(yōu)良的熟食品牌。那阿滿的品牌定位就應(yīng)該以這些為根底，并且作為一種消費(fèi)者能夠切身感受到得利益去承諾給消費(fèi)者，因?yàn)槠放?承諾。沃爾瑪天天平價(jià)的訴求就是一種承諾，那我們?cè)谙M(fèi)者心目中值得信任、高品質(zhì)和口味/口感好給消費(fèi)者到底意味著什么利益呢？或許可以理解為“放心的美食〞。定位分析過(guò)程及結(jié)論品質(zhì)高口味/口感好新鮮是消費(fèi)者能感知到的利益干凈，衛(wèi)生傳統(tǒng)配方生產(chǎn)工藝原料優(yōu)良質(zhì)量信得過(guò)好吃、美味“放心的美食〞新鮮1.認(rèn)知：新的，不陳的

2.味道：滋味美好，～美這湯真～

3.看到：有榮耀的：～明～亮～艷

4.口感：味美的食物：嘗～時(shí)～

應(yīng)用至辭海對(duì)于鮮的解釋精選原料干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)過(guò)程美味品質(zhì)新鮮的熟食會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到放