市場行為理論

市場行為理論市場行為理論企業(yè)在市場上為實現(xiàn)利潤最大化目標或更高市場份額而采取的競爭和調(diào)整戰(zhàn)略的行為——企業(yè)的市場行為

企業(yè)行為市場結(jié)構(gòu)與特征

影響

制約

一、定價行為滿意的利潤率理論：由于內(nèi)外因素的制約，實現(xiàn)利潤最大化困難，因而選擇追求滿意的利潤率。單目標最大化理論：假定經(jīng)營目標是單一的，即最大限度地追求所有者或經(jīng)營者權(quán)益的最大化。多目標效用最大化理論：確定一個目標體系，多重目標權(quán)衡以獲取總效用最大化。價格

產(chǎn)量

O

MC=LAC

DFQPG圖1完全壟斷市場的價格決定

MR

完全壟斷的形成要素控制：如美國鋁業(yè)控制90%鋁礦砂自然限制或規(guī)模限制：如偏僻地區(qū)的旅店；飛機制造專利權(quán)：一定期限內(nèi)政府特許：如影響社會利益的自來水、電力、煤氣等價格

產(chǎn)量

PQES

D圖2完全競爭市場的價格決定

圖3壟斷競爭市場的價格決定

價格

產(chǎn)量

O

PQLMC

LAC

DFEMR

壟斷競爭市場的評價既有競爭對手的威脅，又有壟斷因素保障技術(shù)創(chuàng)新的收益，可以促進技術(shù)創(chuàng)新價格雖比競爭市場略高，但可滿足多樣化需求一定的市場集中度可以帶來規(guī)模經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展（4）阻止進入定價既存企業(yè)為了獲得穩(wěn)定的長期利潤，維持其市場占有率而制定低于誘發(fā)進入的價格來阻止新企業(yè)進入。既存企業(yè)必須具有一定的壟斷地位既存企業(yè)比新進入企業(yè)更具有成本優(yōu)勢新企業(yè)面臨的不利因素規(guī)模經(jīng)濟壁壘絕對成本壁壘必要資本量壁壘產(chǎn)品差異壁壘政策性壁壘現(xiàn)有企業(yè)戰(zhàn)略性阻止進入壁壘格蘭仕的阻止進入降價1996一次降價，平均降幅40%，推動微波爐在國內(nèi)普及，市場占有率超過35%1997二次降價，平均降幅29-40%，市場占有率47.6%1998買一贈三變相降價，市場占有率60%以上2000，2001，2002連續(xù)降價，降幅超過30%，市場占有率70%(5)掠奪性定價規(guī)模龐大、實力強勁的既存企業(yè)通過制定低于成本的價格來迫使競爭對手退出市場。價格低于成本以驅(qū)除競爭對手為目的驅(qū)除對手后提高價格舍本傾銷：旅游業(yè)要市場不要利潤：麥德龍擾亂了市場的正常價格秩序，不利于社會資源優(yōu)化配置損害消費者利益，影響國家稅收（6）價格歧視企業(yè)對不同的消費者以不同價格出售完全相同的產(chǎn)品。兩段收費：消費者必須先支付一筆費用后才有權(quán)按某價格購買產(chǎn)品。數(shù)量折扣：搭配銷售：質(zhì)量歧視：向不同顧客出售價格相同而質(zhì)量不同的產(chǎn)品。二、購并行為（MergerandAcquisition）生產(chǎn)要素在企業(yè)間的整體流動全部（或主要）產(chǎn)權(quán)在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組購并雙方重新組成一個新的有機體擴充實力、調(diào)整結(jié)構(gòu)、爭奪市場、降低成本、獲取技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、尋求規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)購并例大眾購并勞斯萊斯：技術(shù)波音購并麥道：市場海爾購并青島空調(diào)廠、冷柜廠、冷凝器廠、紅星電器集團、武漢藍波希島公司、萊陽電斗廠等20多家企業(yè)三、促銷行為產(chǎn)品差別化：利用產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、設(shè)計、服務(wù)等方面與眾不同，使顧客對品牌忠誠而降低對價格的敏感性。商業(yè)廣告：確定目標市場后，通過非個體傳播，推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。多樣化經(jīng)營:指標——專業(yè)比率(SR)、關(guān)聯(lián)比率（RR）、垂直統(tǒng)一比率（VR）、集約—擴散（1）產(chǎn)品差別化特性差異：品質(zhì)、設(shè)計、性能、售后服務(wù)地理差異：流通地點買方的主觀差異：對品牌的認知產(chǎn)品差別化可以降低同類產(chǎn)品之間需求的交叉價格彈性（2）商業(yè)廣告廣告的要素：可控制的形式；非個體傳播；勸說；推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念；目標市場；確定的廣告主最適廣告支出：利潤最大的廣告密度=廣告/銷售比率=廣告的需求彈性/價格的需求彈性產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略投入期：提高知名度、著重介紹性能用途、靈活增減廣告費用成長期：擴大宣傳范圍、突出企業(yè)形象、參考競爭對手的廣告規(guī)模適當增加廣告費用成熟期：突出商標、采用多種廣告媒介衰退期：降低廣告費用、強化維修服務(wù)市場調(diào)研下的產(chǎn)品差異與廣告購買能力、消費心理、偏好與時尚例：雀巢公司1）根據(jù)不同偏好和習慣改變產(chǎn)品及包裝2）確定主要促銷市場3）改變宣傳廣告定位本業(yè)中心型（S）關(guān)聯(lián)型（R）專業(yè)型（S）垂直統(tǒng)一型（V）本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴散型（DI）關(guān)聯(lián)集約型（RC）關(guān)聯(lián)擴散型（RI）非關(guān)聯(lián)型（V）SR≥95%VR≥70%SR≥70%RR≥70%是

是

是

是

否

否

否

圖5經(jīng)營多樣化的不同類型

多元化經(jīng)營的動因防止需求增長率停滯：產(chǎn)品生命周期主導(dǎo)產(chǎn)品的市場集中度需求的不確定性：經(jīng)營風險商標的通用性和可靠性資金、研發(fā)與人力資源利用四、企業(yè)集團化企業(yè)集團:1)董事長定期會議；2)相互持股；3)互派管理人員；4)系列融資；5)存在綜合商社和集團內(nèi)交易；6)通用商標；7)集團成員企業(yè)在主要產(chǎn)業(yè)；8)為突出特色共同推進一些事業(yè)五、寡頭企業(yè)行為價格領(lǐng)導(dǎo)制：由占市場支配地位的企業(yè)定價后，其他企業(yè)跟隨定價?？ㄌ貭枺簝r格卡特爾（聯(lián)合定價）、數(shù)量卡特爾（聯(lián)合定產(chǎn)）、銷售條件卡特爾、