《電子商務(wù)概論 第3版》教案 第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第6章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法6.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具6.6新媒體營(yíng)銷教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略、新媒體營(yíng)銷2．理解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容3．掌握：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式、形式及計(jì)價(jià)方式【技能目標(biāo)】能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。教學(xué)重點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)8課時(shí)（講授6+實(shí)訓(xùn)2）導(dǎo)入案例用支付寶“賞金紅包”的案例導(dǎo)入，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性。6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念6.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中，產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念六種營(yíng)銷觀念。前三種觀念都是從企業(yè)出發(fā)，側(cè)重產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，消費(fèi)者的選擇權(quán)被限制在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍內(nèi)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技的進(jìn)步,越來越多的企業(yè)營(yíng)銷觀念從生產(chǎn)和產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：技術(shù)性、高效性、經(jīng)濟(jì)型、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略6.2.1市場(chǎng)細(xì)分理論網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客在需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為上的差異，將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即全部的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客，劃分為有相似需求的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)自身的能力及資源情況從中確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。每個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)都是由需求和愿望大體相同的顧客組成。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者的需求大致相同；在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，則存在較大的差異。6.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展中，經(jīng)歷了4Ps—4Cs—4Rs三個(gè)階段。“4Ps”，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）,該理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合選擇時(shí)，如果能夠提供合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷渠道和策略以及合適的促銷策略，那么這就是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)可以通過這個(gè)營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年提出了“4Cs”理論，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。美國舒爾茨（Don.E.Schuhz）提出了“4Rs”營(yíng)銷理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy），反應(yīng)（Response），關(guān)系（Relationship），價(jià)值或回報(bào)（Reward）。6.2.3網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論“軟營(yíng)銷”理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出的新的理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受、參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。6.2.4網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論所謂直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式。6.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指組織依托于互聯(lián)網(wǎng)，在組織目標(biāo)、技能、資源和各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略和以客戶為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略兩種。產(chǎn)品核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過網(wǎng)上展示其產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到宣傳企業(yè)，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌的作用?？蛻艉诵臓I(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)把客戶置于營(yíng)銷活動(dòng)的中心，一切營(yíng)銷活動(dòng)圍繞客戶展開，根據(jù)客戶的需求，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際能力，提供相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。在此戰(zhàn)略中，相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略由傳統(tǒng)的4Ps轉(zhuǎn)為4Cs。6.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研：利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有以下優(yōu)勢(shì)：互動(dòng)性及時(shí)性便捷性和經(jīng)濟(jì)性突破了時(shí)間、地域限制。6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售顧客服務(wù)顧客關(guān)系6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法6.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告：又稱作在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，它是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性明確、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、靈活成本低、感官性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式：主頁形式、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商、專業(yè)銷售搜索網(wǎng)、企業(yè)名錄、免費(fèi)的E?mail服務(wù)、黃頁形式、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志、公告欄和博客、即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)游。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：橫幅式、聯(lián)播式、彈出式、按鈕式、電子郵件廣告、贊助式廣告、文字鏈接廣告、富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式：CPM\CPC\CPA\包月等。6.4.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。企業(yè)開展的公益性活動(dòng)，如服務(wù)社區(qū)、宣傳環(huán)保、專業(yè)知識(shí)普及、慈善籌款等，這些活動(dòng)能夠加強(qiáng)企業(yè)與顧客的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，它們是典型的公共關(guān)系活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公眾形象更容易建立與毀壞；信息發(fā)布可以不需要經(jīng)過媒體中介，主體主動(dòng)性增強(qiáng)；突破了時(shí)間和地域上的限制；增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性和針對(duì)性，提高了公共關(guān)系活動(dòng)的效能。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)：與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。6.4.3網(wǎng)絡(luò)口碑口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，為企業(yè)營(yíng)銷開辟新的通道，獲取新的效益。網(wǎng)絡(luò)具有以下特點(diǎn)傳播主體的匿名性傳播形式的多樣性突破時(shí)空的限制傳播效率極高互動(dòng)性強(qiáng)相對(duì)可控性傳播成本更低6.4.4LBS營(yíng)銷基于位置的服務(wù)（LocationBasedServices，LBS）是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信和空間數(shù)據(jù)庫等多學(xué)科交叉發(fā)展結(jié)合的產(chǎn)物。LBS是企業(yè)在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（如GSM）支持下，利用定位技術(shù)（如GPS），獲取用戶的位置相關(guān)信息，并在GIS的支持下，為用戶提供增值服務(wù)的一種新服務(wù)。LBS系統(tǒng)通常由應(yīng)用程序、移動(dòng)終端、定位系統(tǒng)、通信網(wǎng)絡(luò)和LBS服務(wù)器五部分組成。6.4.5SNS營(yíng)銷植入營(yíng)銷建立SNS內(nèi)容群組構(gòu)建娛樂性傳播內(nèi)容擬人化交流話題事件營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷病毒營(yíng)銷6.4.6場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得益于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營(yíng)銷方式。不同于以往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)注于單純的媒體運(yùn)用，場(chǎng)景營(yíng)銷關(guān)注的是不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。在現(xiàn)階段場(chǎng)景營(yíng)銷所需要的技術(shù)支持主要有以下幾種。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二維碼VR、AR、MAR技術(shù)定位技術(shù)iBeacon技術(shù)6.4.7內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略，即向現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，或是與他們建立某種情感聯(lián)系，吸引他們的主動(dòng)關(guān)注和分享，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，為企業(yè)帶來利潤(rùn)的營(yíng)銷方式。具有以下四個(gè)特點(diǎn)：多樣性、自發(fā)性、互動(dòng)性、有用性。開展內(nèi)容營(yíng)銷要注意：制定明確的商業(yè)目標(biāo)；通過消費(fèi)者的話語來描述內(nèi)容；關(guān)注垂直領(lǐng)域的價(jià)值和需求；創(chuàng)意的表達(dá)；雇用優(yōu)秀的寫手；引用消費(fèi)者的評(píng)論；讓內(nèi)容更容易被找到；讓內(nèi)容分享更容易。6.4.8數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目的。6.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具6.5.1搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。搜索引擎營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，挖掘出企業(yè)更多的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。6.5.2許可電子郵件營(yíng)銷許可式郵件營(yíng)銷是一種電子郵件的收信人事前同意收到銷售郵件的廣告營(yíng)銷形式。許可式電子郵件營(yíng)銷操作簡(jiǎn)單、效率高、成本低廉，只針對(duì)特定的潛在客戶感興趣的內(nèi)容投放廣告和產(chǎn)品信息，其受眾是最精準(zhǔn)、最有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的一群人；可跟蹤投資回報(bào)率，轉(zhuǎn)換率高，是僅次于搜索引擎營(yíng)銷的最有效的在線營(yíng)銷策略。6.5.3論壇營(yíng)銷論壇營(yíng)銷就是企業(yè)利用自有或公共論壇發(fā)布信息，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌的目的。論壇擁有門檻低，用戶聚集性強(qiáng)，靈活自由形式多等特點(diǎn)。6.5.4微博營(yíng)銷微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營(yíng)銷的目的。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。6.5.5微信營(yíng)銷微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。隨著微信體積擴(kuò)大，附加服務(wù)的增多，微信營(yíng)銷也發(fā)展出了社群營(yíng)銷，公眾號(hào)營(yíng)銷，朋友圈營(yíng)銷，視頻號(hào)營(yíng)銷等等新的形式。6.5.6企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到營(yíng)銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和組織活動(dòng)，推廣自身品牌，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)和方式。具體形式包括網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)短視頻，“微電影”等。6.5.7電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷主要指利用大型電子商務(wù)交易平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具進(jìn)行的營(yíng)銷，國內(nèi)購物平臺(tái)如淘寶、天貓、京東、抖音、拼多多等，都有非常完整的一系列營(yíng)銷工具，這些營(yíng)銷工具可以針對(duì)任何營(yíng)銷目的和營(yíng)銷時(shí)期，新店鋪的引流，新產(chǎn)品的推廣，老用戶的回饋等。6.6新媒體營(yíng)銷6.6.1新媒體時(shí)代短視頻運(yùn)營(yíng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到5分鐘，內(nèi)容主題包括知識(shí)分享、生活妙招、娛樂搞笑、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、讀書教育、廣告創(chuàng)意等。具有短小精悍、內(nèi)容豐富、題材多樣、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn)確定主題策劃內(nèi)容拍攝制作發(fā)布運(yùn)營(yíng)6.6.2電子商務(wù)直播電子商務(wù)直播是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種重要手段，