《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(下)B

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下）/htmlnews/2004/09/02/315455.htm《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下）因此，可以看出，導致我國房地產(chǎn)有效需求變動有以下幾個因素：·房地產(chǎn)商品價格。房地產(chǎn)商品價格與需求量呈反比?！な杖胨胶拖M結(jié)構(gòu)。居民收入與需求量成正比，而消費結(jié)構(gòu)中有多少用于房地產(chǎn)商品也直接影響需求量。一般來說，恩格爾系數(shù)在40％至50％之間的消費結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會達到15％?！ぬ娲贰Ｒ话愣?，房地產(chǎn)商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地產(chǎn)本身是耐用品，當其價格過高時，消費者將緊縮人均居住面積，減少其正常的需求量?！て?。不同的消費者有不同的偏好，經(jīng)濟實力不同的人對房屋的偏好不同。一般居民對房屋的要求是安全、耐用，而經(jīng)濟更好的人士更在乎環(huán)境、社區(qū)的文明程度等因素?！ゎA期。消費者對未來的預期將影響有效需求的實現(xiàn)。房地產(chǎn)市場常出現(xiàn)當房價下跌時，消費者預期價格還會再降，從而持幣觀望的情況?！窠?jīng)濟波動。國民經(jīng)濟波動與房地產(chǎn)需求呈正相關(guān)關(guān)系，當經(jīng)濟處于擴張階段，對房地產(chǎn)的需求上升，反之則需求下降。·城市化水平。城市規(guī)模擴大和人口的增加，將使需求增加。2.房地產(chǎn)的需求彈性房地產(chǎn)需求價格彈性國際上對房地產(chǎn)價格長期的研究結(jié)論是：商品房售價為家庭年收入的合理比例是3至6倍，超過6倍就不能形成買方市場。據(jù)測算，我國房價相當于家庭收入的10倍左右。從這一點分析，我國商品房的價格需求彈性較大。房地產(chǎn)需求收入彈性我國房地產(chǎn)需求的收入彈性較大，因為城鎮(zhèn)居民在解決溫飽后將把消費熱點轉(zhuǎn)移移支住宅消費，但是這一推斷尚未得到數(shù)據(jù)上的證實。根據(jù)1987年至1997年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的數(shù)據(jù)，計算出它們的相關(guān)系數(shù)為0.96495，呈同度正相關(guān)。其均值分別為：Q＝2504.342、Y＝1988.125，然后對兩行數(shù)據(jù)的增長率進行計算，如下表所示：年份19901991199219931994199519961997城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收(元)15101701202725773496428348395160增長率9.8%12.6%19.2%27.2%35.6%22.5%13.0%6.0%個人購買商品住宅(萬平方米)731927145629433345334536675234增長率-9.3%26.8%57.1%102.2%13.6%0.0%9.6%42.7%城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△Y＝0.174763，△Q＝0.354751；Er＝2.226968。證明我國房地產(chǎn)需求收入彈性確實較大。通過對房地產(chǎn)需求彈性的分析，可得出結(jié)論：我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。進一步推斷的結(jié)論為：價格的變化，以及人均收入變化，對我國商品房的需求量影響明顯，因此，價格和收入是形成商品房風險的重要因素。3．市場結(jié)構(gòu)所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。也可以說，市場結(jié)構(gòu)就是指某種產(chǎn)品或服務的競爭狀況和競爭程度。一般市場結(jié)構(gòu)可分為以下四種：·完全競爭市場完全競爭，又叫純粹競爭。完全競爭市場具有以下特征：市場上有很多生產(chǎn)者和消費者，他們對市場價格沒有任何控制的力量；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在產(chǎn)品差別；資源可以自由流動，進入或退出市場4.買賣雙方對市場信息都有充分的了解。·完全壟斷市場完全壟斷，是指整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)。形成完全壟斷的條件主要包括以下幾點：·政府壟斷?！δ承┨厥獾脑牧系耐耆珘艛??！δ承┊a(chǎn)品的專利權(quán)的完全壟斷?！ぷ匀粔艛唷Ｍ耆珘艛嗑哂幸韵绿卣鳎骸ぶ挥幸粋€生產(chǎn)者。·完全壟斷者的產(chǎn)品，是沒有合適替代品的獨特性產(chǎn)品·其他企業(yè)進入這一市場非常困難?！艛喔偁幨袌鍪侵敢环N既有壟斷又有競爭、既不是完全競爭又不是完全壟斷而接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。壟斷競爭市場的主要特征有以下幾點：·具有很多的生產(chǎn)者和消費者?！ぎa(chǎn)品具有差別性。·進入或退出市場比較容易。·寡頭壟斷市場寡頭壟斷是指少數(shù)幾個企業(yè)控制一個行業(yè)的供給的市場結(jié)構(gòu)。其主要特征是：·在一個行業(yè)中，只有很少幾個企業(yè)進行生產(chǎn)；·它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有一定的差別或者完全無差別；·它們對價格有較大程度的控制；·進入這一行業(yè)比較困難。案例：我國汽車市場結(jié)構(gòu)變化1．個人購買汽車比例逐年提高。1990年全國汽車保有量為557萬輛，其中私人擁有81.6萬輛，占14.8%，到1995年全國保有量為1041萬輛，其中個人保有250萬輛，占24%。在1996年銷售的146萬輛汽車中，三分之一以上個人購買。1997個人購買已占到40%以上。目前中型貨車、微型車大部分為個人購買，主要用于城鄉(xiāng)物資交流運輸、城郊營運、城市出租車及自用等。2．近十年來摩托車平均發(fā)展速度為21%左右，97年銷量為971萬輛，基本上為個人購買。摩托車需求增長意味著對機動車多元化需求。3．1997年農(nóng)用車產(chǎn)量260萬輛，其中四輪農(nóng)用車產(chǎn)量40萬輛，農(nóng)用車基本為個人購買。隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村用車將要求更安全、更舒適、有相當部分要轉(zhuǎn)向汽車市場的購買需求。我國的汽車市場正在由公款購車為主向私人購車為主轉(zhuǎn)變，農(nóng)村汽車市場需求將擴大，市場結(jié)構(gòu)的變化和市場多元化推動了汽車市場的發(fā)展。銷售管理的職業(yè)道德很顯然，道德問題與銷售工作密切相關(guān)，缺乏強烈的道德價值觀，會使企業(yè)的營銷交流、客戶服務等陷入困境。這種困境會損壞企業(yè)在公眾眼中的形象甚至導致法律問題。作為銷售經(jīng)理的您如何保證自己及下屬與客戶交流時不跨越道德界線？有時，觀念性的方法比制定冗長的規(guī)定和指示更能發(fā)揮道德衛(wèi)士的作用，因為那些規(guī)則很難要求銷售員去遵守。不過，營銷道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳狀態(tài)有待于銷售經(jīng)理們?nèi)?chuàng)造和判斷。美國一位前總統(tǒng)，幼時呆頭呆腦，傻里傻氣。有好事者拿5美分與10美分硬幣各一枚，讓他拿，看他知不知道哪個多哪個少。結(jié)果他拿了5美分，于是關(guān)于他是傻子、白癡的傳言四起。好多人以同樣的心態(tài)去試他，結(jié)果他每次都拿5美分。他被認定為白癡。一好心的婦人跟他做了這個游戲后，告訴他應該拿10美分。少年總統(tǒng)悄悄地告訴婦人：“如果我拿10美分，就沒有人給我5美分了”1．營銷道德理論營銷道德旨在通過建立一個合乎倫理道德的企業(yè)文化體系來增加公司價值觀中的道德成分，加強全體員工對道德準則的遵守，助銷售經(jīng)理了解公司的原則和價值觀念，從而對具體的營銷決策產(chǎn)生影響并指導銷售員的行為。強生有限公司在公司信條中開宗明義地講道：“我們認為我們的首要任務是對醫(yī)生、護士、病人以及父親、母親和所有使用我們產(chǎn)品、接受我們服務的人負責。為了滿足他們的需求，我們做的每一件事都必須是高質(zhì)量的。我們必須堅持不懈地努力降低成本以維持一個合理的價格。對于顧客的要求必須迅速而準確地予以滿足。同時我們的供應商和經(jīng)銷商也必須有機會賺取一個合理的利潤?！币粋€高級管理人員曾解釋說：“我公司的行為準則已深入到每個雇員的心中。如果我們采取了別的什么行動，我們的雇員，包括我自己在內(nèi)都會為此感到非常羞愧。我們從不曾想過要去避免承受撤回產(chǎn)品的高昂成本?！钡珜芏喙緛碚f，作出這樣的決定要困難得多。雀巢公司生產(chǎn)的嬰兒牛奶制品因?qū)θ梭w健康具有嚴重危害而被世界衛(wèi)生組織勒令停止向第三世界國家出售。但該公司仍堅持向第三世界國家出售該類產(chǎn)品長達六年之久。其實，并非雀巢公司的決策者考慮不清，而是他們把注意力放錯了地方。雀巢公司的文化是將自己的直接經(jīng)濟利益的最大化置于對客戶的責任之上。而這與強生公司在其宗旨和行為中表現(xiàn)出來的價值體系恰恰相反。假設(shè)強生公司面臨的是與雀巢公司同樣的問題，他們很可能在幾天內(nèi)便作出停售產(chǎn)品的決定而不是幾年。這兩家公司對公司的利益和應承擔的道德責任的權(quán)衡是不同的，強生認為有原則的行為會給公司帶來更大的收益。事實上，強生對“有原則的行為必將帶來長期利益”這一觀念的一貫堅持確實給該公司帶來了利益的增長，即使發(fā)生了危害