現(xiàn)代推銷學(第六版)第03章推銷信息與推銷環(huán)境

現(xiàn)代推銷學

（第六版）2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境1第1章推銷概述

第2章推銷要素

第3章推銷信息與推銷環(huán)境第4章顧客心理與推銷模式第5章尋找和識別顧客第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章處理顧客異議第9章成交與售后服務(wù)第10章店堂推銷第11章推銷管理2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境2第3章推銷信息與推銷環(huán)境學習目標教學要點課堂研討案例分析2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境3一、學習目標通過本章學習，應(yīng)知、應(yīng)會：推銷環(huán)境的分析思路與方法。推銷環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性及其對環(huán)境變化的適應(yīng)。推銷信息的含義、本質(zhì)與特征。第二手資料及其收集途徑、審核方法。第一手資料及其收集方法：詢問法、觀察法、實驗法。信息利用的主要方法。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境4二、教學要點（一）推銷環(huán)境的分析（二）推銷信息的含義、特征和作用（三）推銷信息的收集渠道與利用

2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境5（一）推銷環(huán)境的分析推銷環(huán)境：制約和影響推銷活動的各種外部因素。外部因素包括：人口、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科學技術(shù)及競爭狀況。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境61．推銷環(huán)境對推銷活動的影響（1）目標的制定（2）推銷組織的設(shè)計和控制（3）推銷方式和方法的選擇2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境7

2．推銷機會分析2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境81342機會分析矩陣成功概率高低高低吸引力3．推銷威脅分析2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境9危害性大小風險業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)出現(xiàn)概率高低擬訂應(yīng)變計劃密切監(jiān)測變化密切監(jiān)測變化無需制訂計劃威脅分析矩陣4．推銷優(yōu)勢分析2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境10重要性高低大B.竭盡全力優(yōu)勢小優(yōu)勢－重要性矩陣A.盡量保持C.矯枉過正D.影響甚微5.企業(yè)正確面對推銷環(huán)境2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境11環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性應(yīng)對推銷環(huán)境變化認識推銷環(huán)境適應(yīng)推銷環(huán)境結(jié)果適應(yīng)超前適應(yīng)過程適應(yīng)積極防范策略緩和化解策略轉(zhuǎn)移撤退策略采用適宜策略思考題為什么說推銷環(huán)境的變化是絕對的，在一定時期內(nèi)維持不變是相對的？2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境12

（二）推銷信息的含義、特征和作用

推銷信息的含義狹義信息：是指通過加工處理后對于接受者具有某種使用價值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱。廣義信息：是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁盤、光盤等形式表現(xiàn)出來。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境13推銷信息的特征2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境14推銷信息識別性轉(zhuǎn)換性處理性傳遞性共享性時效性依附性推銷信息的作用推銷信息是制定和實施推銷決策的基礎(chǔ)與前提推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機會推銷信息有利于提高成交率推銷信息有助于提高企業(yè)競爭力推銷信息有利于提高推銷效益2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境15思考題為什么說推銷信息是對推銷活動不確定性的減少？2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境16（三）信息的收集渠道與利用1．推銷信息的來源2．收集推銷信息的方法3．利用推銷信息的方法2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境171．推銷信息的來源文案調(diào)查實地調(diào)查推銷洽談2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境182．收集推銷信息的方法（1）文案調(diào)查：指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻資料就能達到調(diào)查目標的調(diào)查。通過文案調(diào)查所獲取的的信息資料就稱為第二手資料，也叫現(xiàn)成資料。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境19第二手資料的來源2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境20會計部門銷售部門信息部門其他部門第二手資料企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)庫政府機構(gòu)圖書館行業(yè)協(xié)會調(diào)研機構(gòu)傳媒機構(gòu)國際組織2．收集推銷信息的方法（2）實地調(diào)查是為了獲取某個特定決策問題所需的最新信息情報資料而開展的調(diào)研活動。通過實地調(diào)查所取得的反映某個當前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境21收集推銷信息的方法2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境22主要有三大類詢問法觀察法實驗法個人觀察法痕跡測量法機器觀察法拉丁方實驗交互實驗正交實驗對比實驗人員訪問電話訪問郵遞調(diào)查留置調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查3．利用推銷信息的方法綜合加工法相關(guān)推斷法對比類推法追蹤反饋法信息碰撞法2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境23思考題1．為什么必須對收集到的第二手資料進行審核？通常審核哪些方面的內(nèi)容？2．面對一個不斷變化的市場，為什么掌握第一手資料比第二手資料更加重要？2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境24三、課堂研討美國有家生產(chǎn)經(jīng)營玩具的公司，為決定玩具娃娃的樣式，請了一些孩子來作決策。他們把10個玩具娃娃放在一間屋子里，每次讓一個小孩進去玩，看這個孩子最喜歡哪個。用同樣的方法進行多次試驗，其過程全部用攝像機拍攝下來，經(jīng)過對上百個孩子的調(diào)查，公司最終決定生產(chǎn)何種樣式的娃娃玩具。結(jié)果，圣誕節(jié)前產(chǎn)品投放市場，一下子就成為孩子們的鐘情之物，推銷變得輕而易舉。請問這家玩具公司運用的是什么方法搜集推銷信息？他給我們的產(chǎn)品推銷提供了什么啟示?2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境25四、案例分析你就職于一個著名的足球俱樂部。該俱樂部有一個非常受歡迎的網(wǎng)站和一個成功的在線商店——銷售衣服和俱樂部的紀念品。營銷經(jīng)理熱衷于擴大在線商店銷售的產(chǎn)品范圍。他的興趣在于足球系列產(chǎn)品的手機應(yīng)用軟件開發(fā)，包括俱樂部的新聞文本的服務(wù)、比賽和球票通告、可下載的鈴聲和屏幕背景（墻紙），以及一系列應(yīng)用程序——小件物品存放App、賽事App和新聞中心App。同時，他對于足球相關(guān)產(chǎn)品、足球產(chǎn)業(yè)市場等背景資料也感興趣，以便形成一個足球系列產(chǎn)品的商業(yè)推廣方案提供給財務(wù)總監(jiān)，進而決定是否在新的領(lǐng)域繼續(xù)探索。2025/2/25第3章推銷信息與推銷環(huán)境26案例思考題1）你準備用什么方法收集相關(guān)文獻資料？2）陳述選擇這些方法的理由。3）你準備提出那些對策和建議來擴大足球相關(guān)產(chǎn)品的市場？2025/2/25第3章推銷信息與