第5講消費(fèi)者的記憶、想象和思維

消費(fèi)者行為學(xué)第五講：消費(fèi)者的記憶、想象和思維課程回顧消費(fèi)者的注意注意的含義和功能注意的分類注意的特征消費(fèi)者的感覺感覺的含義與產(chǎn)生機(jī)理感覺的分類感受性與感覺閥限感覺的特征消費(fèi)者的知覺知覺的含義與分類知覺的基本特性消費(fèi)者的知覺風(fēng)險錯覺本講的主要內(nèi)容第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購買行為Case周強(qiáng)的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運(yùn)動鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙。“中華牙膏的味道就是好。”周強(qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子。“這肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。”續(xù)：吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運(yùn)扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！”以上的案例說明消費(fèi)者的行為會受什么因素的影響？許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶的產(chǎn)生機(jī)理大腦神經(jīng)中樞對某種印記的建立和鞏固。主體接受客體的刺激，大腦皮層中留下興奮過程的痕跡，痕跡被重新“激活“，人腦中重現(xiàn)已經(jīng)消失的刺激物的印象。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的心理過程識記：識別和記住事物而積累知識經(jīng)驗的過程。保持：鞏固已經(jīng)獲得的知識經(jīng)驗的過程。回憶：過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新呈現(xiàn)的過程。再認(rèn)：過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)時能夠辨認(rèn)出來。識記保持回憶或再認(rèn)第一節(jié):消費(fèi)者的記憶卡米克爾實驗原刺激圖再現(xiàn)圖1再現(xiàn)圖2瓶子燈罩眼鏡啞鈴第一節(jié):消費(fèi)者的記憶巴特萊特實驗中的圖形變化第一節(jié):消費(fèi)者的記憶

學(xué)習(xí)與再認(rèn)記憶測試第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)形象記憶：以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。邏輯記憶：以概念、公式、定理、規(guī)律等為內(nèi)容的記憶。情緒記憶：以體驗的某種情感為內(nèi)容的記憶。運(yùn)動記憶：以過去做過的運(yùn)動或動作作為內(nèi)容的記憶。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶邏輯記憶金木水火土金金水木火土金相生相克第一節(jié):消費(fèi)者的記憶形象記憶金木水火土第一節(jié):消費(fèi)者的記憶根據(jù)記憶保持時間的長短瞬時記憶：感覺記憶，當(dāng)客觀刺激物停止作用后，感覺信息還能在人腦中保持一個很短時間的記憶。短時記憶：操作記憶，信息保持大約一分鐘左右的記憶。長時記憶：信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在腦中長時間保留的建議。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶瞬時記憶、短時記憶和長時記憶之間的關(guān)系第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的遺忘對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。消費(fèi)者遺忘的類型暫時性遺忘：已經(jīng)轉(zhuǎn)入長時記憶中的內(nèi)容一時不能被提取,但在適宜的條件下還可以恢復(fù)。永久性遺忘：識記下的材料，不經(jīng)重新學(xué)習(xí)不能在行恢復(fù)。第一節(jié):消費(fèi)者的記憶影響遺忘的因素學(xué)習(xí)態(tài)度識記材料的性質(zhì)識記材料的數(shù)量材料在序列中的位置第一節(jié):消費(fèi)者的記憶遺忘的原因衰退說遺忘由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至消失的結(jié)果。干擾說遺忘是因為在學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果，干擾一旦被排除，記憶就能恢復(fù)。壓抑說遺忘是由情緒或動機(jī)的壓抑作用所引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。次數(shù)時距保持比例（%）遺忘比例（%）10.3358.241.82144.255.838.835.864.242433.766.354827.872.2614425.474.6774421.178.9第一節(jié):消費(fèi)者的記憶艾賓浩斯實驗結(jié)果第一節(jié):消費(fèi)者的記憶艾賓浩斯遺忘曲線圖小試驗：形象記憶法的應(yīng)用你能在一分鐘之內(nèi)記住下面的數(shù)字嗎？小試驗：形象記憶法的應(yīng)用形象記憶法第一節(jié):消費(fèi)者的記憶消費(fèi)者的記憶在營銷學(xué)中的應(yīng)用設(shè)計獨(dú)特的廣告信息。合理安排廣告信息的順序。提供有意義和容易識記的信息?？刂茝V告信息數(shù)量，盡量編成組塊。提供消費(fèi)者記憶的線索。適度的重復(fù)。案例:潘婷廣告第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象的含義人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。表象：指事物不在眼前時頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象。新形象：不是表象的簡單再現(xiàn)，而是對客觀現(xiàn)實的超前反映。想象是人腦對客觀現(xiàn)實的一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，來源于實踐，同時也受實踐的檢驗。第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象的分類隨意想象：沒有特殊的目的、不自覺的想象。有意想象：有一定目的性、自覺的想象。再造想象：根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。創(chuàng)造想象：不依賴相關(guān)的描述，而在人腦中獨(dú)立創(chuàng)造新形象的心理過程。幻想：一種與生活愿望相結(jié)合，并指向未來的想象。第二節(jié)：消費(fèi)者的想象想象與營銷實踐的關(guān)系想象影響消費(fèi)者的行為想象引導(dǎo)消費(fèi)者的需求想象影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知想象影響企業(yè)的營銷決策廣告中的暗示成功的銷售員需要豐富的想象力第二節(jié)：消費(fèi)者的想象廣告所帶來的消費(fèi)者想象第二節(jié)：消費(fèi)者的想象廣告所帶來的消費(fèi)者想像你能否看出這則廣告推銷的是什么產(chǎn)品？A、消費(fèi)者維權(quán)中心；B、睫毛膏；C、條形碼識別器。案例思考：調(diào)查表明，大多數(shù)觀眾對根據(jù)名著改編的電視劇和電影評價不高，認(rèn)為與原著相比有很大的差距。觀眾對于劇中角色扮演者的評價往往有這樣一種現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，越為大眾所熟悉，對于扮演該角色的演員的評價就越低。原因在哪里？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維的含義人腦對客觀現(xiàn)實的概括的、間接的反映。它反映一類事物的本質(zhì)和事物間的規(guī)律性聯(lián)系。思維的特點(diǎn)概括性：借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的事物。間接性：通過其他事物為媒介來認(rèn)識客觀事物。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維的分類根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式邏輯思維：抽象思維，是用抽象的概念、判斷和推理的方式，解決問題的思維方式。形象思維：利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部加工，進(jìn)而解決問題。動作思維：以實際動作來解決直觀、具體問題的思維，是在實際活動中進(jìn)行的。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維邏輯思維推理：有A、B、C、D、E、F六人坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F(xiàn)在D的右面。問：ABDF各坐在哪一個位置上？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維形象思維看圖猜成語第三節(jié)：消費(fèi)者的思維形象思維找出關(guān)鍵環(huán)第三節(jié)：消費(fèi)者的思維根據(jù)思維的主動性和獨(dú)創(chuàng)性常規(guī)思維：習(xí)慣性思維，是用常規(guī)的方法來解決問題的一種思維。創(chuàng)造思維：通過提出新的方案或程序，解決問題的一種思維。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維思維定勢定勢在賽跑時起到至關(guān)重要的作用。在預(yù)備槍響之前的一瞬，你習(xí)慣將注意力集中在耳朵聽槍聲上，還是在腳尖上將決定你起跑的速度。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維創(chuàng)造性思維能力自測題:右圖上有九個等距點(diǎn)，用一筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直線段完成？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維創(chuàng)造性思維能力自測題答案多數(shù)人在一開始考慮時，多半容易認(rèn)為用五條線。實際上用四條線就可以。根據(jù)信息的分析方法的不同聚合思維：把問題所提供的各種信息聚合起來，得出答案的一種思維方式。發(fā)散思維：根據(jù)問題提供的信息，沿著各種不同的方向思考，探尋新的方法和途徑，獲得多種答案的一種思維形式。第三節(jié)：消費(fèi)者的思維聚合思維：消費(fèi)者的價格判斷A比B貴E比C低A比D低B比C貴F比D貴哪種商品的價格最低？第三節(jié)：消費(fèi)者的思維發(fā)散思維：發(fā)生火災(zāi)的原因火災(zāi)的原因抽煙引起漏電引起壞人放火烤火引起其他第三節(jié)：消費(fèi)者的思維消費(fèi)者的思維與購買行為消費(fèi)者的購買行為需要經(jīng)過緊張的思維活動。消費(fèi)者的個體差異，帶來不同的思維方式不同的思維獨(dú)立性不同的思維靈活性不同的思維敏捷性不同的思維創(chuàng)造性思維方式測試：本測試是幫助你了解自己的思維是屬于語詞思維、動作思維或是形象思維，共有15道題，對每道題請按實際情況回答是或否。1、我經(jīng)常能自己找到機(jī)械性的（自行車、小轎車）故障所在。2、在去城里某個地方前，我腦中會出現(xiàn)各種可能的道路。3、我文章寫的很好。4、家里的小電器壞了，都是我自己修理。5、我?guī)缀螌W(xué)得相當(dāng)好。6、我總能用不同的詞語表達(dá)同一事物。7、學(xué)跳舞時，我能很快理解各種復(fù)雜的舞步。8、我能制作復(fù)雜的機(jī)械圖形。9、我總能用流暢的語言表達(dá)一件事情。10、我學(xué)開車學(xué)得很快。11、我平時思考問題時總是借助腦中的圖像。12、我總能準(zhǔn)確地理解許多人難以理解的理論。13、當(dāng)我操作機(jī)器時總能產(chǎn)生靈感。14、我平時總借助語言思考問題。15、我能很快地概括出某一玩具的本質(zhì)特征。計分每道題答“是”的為1分，答“否”的為0分。將1、4、7、10、13的得分加起來為A；將2、5、8、11、15的得分加起來為B；將3、6、9、12、14的得分加起來為C。比較A、B、C的大小。結(jié)果：如果A最大：表明你的動作思維能力強(qiáng)，理解復(fù)雜的動作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機(jī)械原理，對你來說真是小菜一碟。如果B最大：你的形象思維相當(dāng)優(yōu)秀，在學(xué)生時代，解幾何題對你來說易如反掌，工作以后，你對各種圖案的理解相當(dāng)深刻。如果C最大：你的語詞思維能力很強(qiáng)，也許曾經(jīng)有人稱你為理論家，因為你總能吃透深奧的理論問題。本講總結(jié)第一節(jié):消費(fèi)者的記憶記憶的含義與類別記憶的過程消費(fèi)者的遺忘第二節(jié):消費(fèi)者的想象想像的含義與分類想像的營銷應(yīng)用第三節(jié):消費(fèi)者的思維思維的概念與分類消費(fèi)者的思維與購買行為9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:36:4418:36:4418:363/2/20256:36:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2518:36:4418:36Mar-2502-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:36:4418:36:4418:36Sunday,March2,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:36:4418:36:44March2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabou