2024年中國戶外廣告市場研究報告

部門：ABSTRACT摘要調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現(xiàn)在廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預算分配上。2025年預計增加品牌廣告投入比例的廣告主僅占20%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。?盡管品牌紛紛加碼下沉市場，但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著，戶外媒體企業(yè)的自營媒體資源也將集中在一二線城市。?下沉市場的戶外媒體資源布局成本高、經(jīng)營難度大，單點位收益與成本不成正比，企業(yè)通過加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準的市場洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務(wù)落地與拓展。?戶外廣告作為廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以曝光效應(yīng)提升品牌認知度，但與上述發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)，單純曝光無法滿足廣告主客戶們的期待，這在一定程度上解釋了傳統(tǒng)戶外媒體正普遍面對的經(jīng)營困境。品牌投放戶外廣告的需求正“效果廣告”化，希望戶外廣告能夠在精準觸達目標消費者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。?于戶外媒體企業(yè)而言，通過數(shù)字化、程序化技術(shù)讓戶外廣告找對人、以創(chuàng)意吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力；也是企業(yè)開拓下沉市場、提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務(wù)效率的關(guān)鍵能力。2戶外廣告（Out-of-homeadvertising,OOHadvertising）?定義：在家以外的戶外場所，以廣告信息傳播為核心目的，使用多種媒介所構(gòu)建的廣告物?分類：根據(jù)廣告是否以營利為目的，可劃分為戶外公益廣告和戶外商業(yè)廣告；從廣告受眾體驗角度，戶外廣告可分為視覺展示型和場景體驗型。本報告所討論的“戶外廣告”僅指視覺展示型戶外商業(yè)廣告。?戶外廣告的媒介形式多樣，覆蓋場景也伴隨著居民日常的戶外行為軌跡在延展、創(chuàng)新和更替。1戶外廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與受眾之1戶外廣告媒介：借以實現(xiàn)廣告主與受眾之視覺展示型-以視覺傳達為主場景體驗型場景體驗式戶外廣告媒介媒介形式外標牌，及其構(gòu)成的屏幕網(wǎng)絡(luò)主要特征?依托數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，廣告?廣告主或戶外媒體公司可實時遠程?廣告播放和受眾數(shù)據(jù)可實時追蹤廣告所依附的環(huán)境甚至是受眾本身的參與也成為介，廣告形象除了單一媒介所展示的圖像、文字等元素組成外，還融入了環(huán)境媒體和人物元素，通張的視覺效果或強互動的空間體驗傳遞品牌理念22戶外廣告場景：貫穿于出行工作娛樂……居住出行工作娛樂……居住注釋：1.戶外裝置廣告指融入裝置藝術(shù)的戶外廣告，此類廣告創(chuàng)意通常更加新穎，廣告互動性更強，注重受眾與廣告之間直接的情感交流和體驗，注重廣告3來源：許新華《戶外裝置廣告的視覺應(yīng)用研究》、公?2024.123受眾接受度更高，易于形成品牌記憶；飽和觸達，驅(qū)動行為改變廣告媒介的價值可拆解為觸達力和影響力，前者強調(diào)更多地觸達對的人，后者強調(diào)對目標受眾的影響程度。戶外廣告的觸達力優(yōu)勢體現(xiàn)在覆蓋范圍廣、根據(jù)場景的TA（TargetAudience，即目標受眾或目標客高的受眾接受度及高觸達頻次，在受眾接受度方面，相較于其余線下廣告（如電視廣告、報紙雜志廣告）和互聯(lián)網(wǎng)廣告由于穿插于內(nèi)容或資訊中可能受到忽視或抵觸，尤其是對于侵入式或強制性的廣告，而戶外廣告的強制展示性和視覺沖擊力使受眾更傾向于主動或選擇觀看廣告，更易于形成品牌記憶，在觸達頻次方面，戶外廣告常駐展示、高頻曝光的特性使廣告信息得以在一定時間內(nèi)重復觸達目標受眾至有效頻次，在品牌植入消費者心智的基礎(chǔ)上觸發(fā)消費行為。在媒介渠道日益多元化、用戶注意力日益碎片化的當戶外廣告的特征分析覆蓋范圍-廣告覆蓋多少受眾?覆蓋廣泛的地理區(qū)域，可觸達到訪或停留在此區(qū)投放機制與精準度-廣告如何觸達目標受眾?場景精準：根據(jù)不同場景中消費者特性與產(chǎn)品的匹配度投放廣告，融入消費者的出行等生活軌跡，在生活接觸點上觸?戶外廣告投放場景可根據(jù)目標受眾場景需求的變動進行調(diào)整觸達質(zhì)量-目標受眾的廣告接受度?強制性傳播：戶外廣告因處于封閉場景或憑借強大的視覺沖擊力使其在播出時間內(nèi)得以“獨標受眾的注意力，避免了其他媒介內(nèi)容及競爭廣?受眾接受度高：戶外廣告受眾更傾向于主動或選擇觀看觸達頻次-觸達同一目標消費者的時間、頻率?戶外廣告在固定地點長時間展示或多次反復出現(xiàn)，廣告觸達達到有效頻次1?vs互聯(lián)網(wǎng)廣告：投放渠道的多元化、用戶注意力的分散，導致用戶觸達碎片化，難以實現(xiàn)對注釋：有效頻次（EffectiveFrequency）即為了實現(xiàn)理想的媒介4?2024.124CONTENTS不同場景下戶外廣告市場分析5501中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況6戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-流量側(cè)線上流量觸頂，剛需高頻的線下流量成為品牌擴大覆蓋范圍的關(guān)鍵抓手此為戶外廣告需求的推力；而疫情防控對人們的日常工作生活的影響已基本消退，線下依然是消費者高頻出現(xiàn)或必經(jīng)的場景：工作與生活區(qū)域是人群的必經(jīng)區(qū)域，實物商品以線下消費為主導，以旅游、文娛、交通出行等高度依托線下場景的服務(wù)消費需求強勁復必經(jīng)、高頻工作生活高頻消費必經(jīng)、高頻工作生活高頻消費....互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）滲透率（%）增長率（%） 重線下體驗類消費以2024年H1旅游、文娛消費表現(xiàn)為例以2024年H1旅游、文娛消費表現(xiàn)為例跨區(qū)域人員流動量1324.1億人次跨區(qū)域人員流動量1324.1億人次城市客運量528.00億人次·城市客運量528.00億人次··實物商品線下零售額/社零（%）餐飲收入/社零（%）注釋：1.跨區(qū)域人員流動量指國際間、城際間、城鄉(xiāng)間商務(wù)、旅游等跨區(qū)域人員流動規(guī)模，為鐵路、公路、水路、民航完成數(shù)，不包括城市客運量；2.受新冠肺炎疫情影響，2019年7來源：國家統(tǒng)計局、文旅部、中國演出行業(yè)協(xié)會、C?2024.127戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-品牌側(cè)效果廣告營銷憑借投資產(chǎn)出可量化的優(yōu)勢，已成為廣告主不可或缺的營銷手段。效果廣告以賣點和利益點驅(qū)動單次購買，雖短期促轉(zhuǎn)化促增長成效顯著，但流量打法本質(zhì)只能實現(xiàn)用戶租賃，無法形成品牌效應(yīng)。因此過于依賴效果營銷意味著廣告主只能通過持續(xù)競價來獲得流量，勢必會導致價格攀升與ROI下降。此時，品牌建設(shè)的重要性重新被看到，而線下渠道是品牌廣告的關(guān)鍵陣地，2024年和2025年預計增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.較2024年提升3.3個百分點。?定義：更注重直接結(jié)果，如點擊、購買等具體行為，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費?特點：時間短、效果快、用戶租賃、錢停量停?主要形式：電商廣告，以銷售為導向的投流廣告和搜索引擎廣告2018-2023年拼多多廣告收入與廣廣告收入（億元）廣告貨幣化率（%）?定義：品牌廣告的主要目標是占領(lǐng)用戶心智，提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，驅(qū)動長期復利?特點：時間長、滲透慢、跨媒介-線下：傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、戶外廣告等-線上：短視頻和社交媒體的開屏廣告，長視頻的貼片廣告等戶外廣播電臺樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得；注釋：財報披露口徑為“在線營銷服務(wù)及其他收入”，廣告貨幣化率為該收入與GMV的比值，可以反映商家廣告投放成本，2022年來源：廣告主調(diào)研、拼多多財報，自主研究繪制。?2024.12戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-政策端戶外廣告作為城市文明建設(shè)的重要組成部分，管理日趨規(guī)范廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提振消費和實體經(jīng)濟發(fā)展活力的重要推動器。廣告領(lǐng)域行政審批制度改革由行政許可制度改為備案制度，精減行政許可事項，優(yōu)化營商環(huán)境，更好激發(fā)市場主體活力，國家和地方也紛紛出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┮庖姡膭顐鹘y(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級，促進廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同時，合理規(guī)范的戶外廣告作為美化城市空間環(huán)境、彰顯城市文化的重要方面，從法律法規(guī)到標準規(guī)范，均圍繞著“安全、美觀、有序”的主要目標，對戶外廣告整體及細分場景的資源規(guī)劃、設(shè)施設(shè)置、投放要求等做出具體規(guī)定。進一步推進廣告領(lǐng)域“放管服”改革|鼓勵數(shù)字化改造和新技術(shù)應(yīng)用|戶外廣告融入城市文明建設(shè)?進一步優(yōu)化廣告審查政務(wù)服務(wù)，明確廣告審查范圍，加強政務(wù)數(shù)據(jù)共享和證明事項互認共享，著力推進減環(huán)節(jié)、減材料、減時限?鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用地方：江蘇、山東、浙江、廣東等地發(fā)布廣告產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃或?qū)嵤?廣東：推動戶外廣告融入城市建設(shè)，與城市規(guī)劃、城市安全協(xié)調(diào)發(fā)展，提升戶外廣告設(shè)施設(shè)置的安全性和規(guī)范性；聚焦美化城市環(huán)境，以“安全、美觀”為目標，加強城市戶外廣告設(shè)施管理，引導規(guī)范戶外廣告投放內(nèi)容，彰顯城市文化、傳播社會文明?浙江：提升對以直播營銷、LED屏等為載體的數(shù)字廣告監(jiān)測能力；全面構(gòu)建覆蓋全省、輻射全國、延伸國際的“線上+線下、室內(nèi)+戶外”多元化數(shù)字廣告發(fā)布場景；推進向車載、手機、LED屏等數(shù)字化、移動端廣告發(fā)布模式的拓展提升?江蘇、山東：促進現(xiàn)代技術(shù)手段在精準定向、規(guī)模投放、動態(tài)創(chuàng)意、效果展示、數(shù)據(jù)信息識別領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代傳播手段深度融合；全面推動廣告智慧監(jiān)管系統(tǒng)運用，有效整合現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等監(jiān)測資源法律法規(guī)：《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》?對戶外廣告的設(shè)置、張貼、收費標準提出要求管理辦法：各地出臺戶外廣告管理辦法，對設(shè)施設(shè)置、設(shè)置許可、廣告內(nèi)容要求、安全管理等事項進行?戶外廣告設(shè)施設(shè)置應(yīng)當遵循科學規(guī)劃、合理布局、安全美觀、環(huán)保節(jié)能的原則?《深圳市戶外廣告管理辦法》|《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》|《廈門經(jīng)濟特區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》…（僅列舉部分）標準規(guī)范：對電梯廣告、影院廣告、公路車輛廣告等細分場景的廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范、投放要求等?電梯廣告：深圳市《電梯廣告投放管理規(guī)范》《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》聲光、信息安全等）做出規(guī)定?影院廣告：《關(guān)于加強影片貼片廣告管理的通知》《關(guān)于進一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》規(guī)定了貼片、映前廣告的放映要求?車身廣告：《北京市車身標識設(shè)置管理規(guī)范》對機動車、非機動車車身標識設(shè)置行為提出規(guī)范9?2024.129戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力-技術(shù)端形式創(chuàng)新：戶外廣告+裸眼3D、AR，打造沉浸互動體驗，深化品牌記憶裸眼3D、AR等技術(shù)與戶外廣告的融合大大提升了廣告與受眾的交互體驗。裸眼3D技術(shù)為戶外廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)提供了更多可能性，以其新異性和視覺沖擊力為廣告受眾帶來更沉浸的視聽體驗，大幅提升用戶對廣告內(nèi)容的關(guān)注度，從而使得品牌的價值、理念和個裸眼3D+戶外廣告：沉浸視聽體驗 廣告創(chuàng)意拓展不借助其他設(shè)備的情況下更新穎、震撼的展示形式更深度的空間沉浸裸眼3D大 廣告效果提升震撼的視覺效果+社交媒體二次傳播，加深品牌記憶度強烈的視覺沖擊，深化品牌記憶激發(fā)線下受眾的二次傳播，刺激線上流量裂變一次傳播Vuitton?2024.12AR+戶外廣告：趣味互動體驗戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞廣告內(nèi)容生產(chǎn)廣告內(nèi)容傳播廣告主戶外廣告媒介廣告內(nèi)容生產(chǎn)廣告內(nèi)容傳播廣告主戶外廣告媒介AR+戶外廣告交互模式下，品牌與受眾的互動性增強AR+戶外廣告交互模式下，品牌與受眾的互動性增強廣告內(nèi)容生產(chǎn)廣告內(nèi)容傳播信息反饋廣告內(nèi)容生產(chǎn)廣告內(nèi)容傳播信息反饋將數(shù)字內(nèi)容疊加到物理環(huán)境中，帶來現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的視覺效果或通過手機掃描廣告牌參與AR游戲，將靜態(tài)或平面展示的廣告牌、海報和視頻等轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦佑腥さ幕芋w驗可口可樂#TakeATaste促銷活廣告市場需求與宏觀經(jīng)濟環(huán)境高度相關(guān)，2019年，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，新冠疫情的爆發(fā)加劇了市場縮減的態(tài)勢。2023年，伴隨我國平穩(wěn)進入常態(tài)化疫情防控階段，國內(nèi)經(jīng)濟溫和復蘇，廣告市場需求逐步回暖。加之流量紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)廣告對傳統(tǒng)廣告的“替代效應(yīng)”減速，品牌主“反碎片化傳播”、加強品牌建設(shè)的需求顯著增強，數(shù)字化、程序化技術(shù)在戶外廣告的深入應(yīng)用也使得廣告主對效果監(jiān)測、流量互通等需求得以滿足，以上因素共同驅(qū)動市場的高增長，預計2024-2026年均復合增長率為11.1%。10.4%-7.0%-13.7%17.6%8.8%11.0%11.1%-30.5%424.0403.8365.9443.1398.7424.0403.8365.9359.1329.9359.1280.5201920202021202220232024e2025e2026e戶外廣告市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.1202中國戶外廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析廣廣告主廣告代理方場所方場所方寫字樓物業(yè)社區(qū)物業(yè)社區(qū)物業(yè)影院影院交通運營方交通運營方投放平臺投放平臺戶外媒體方樓宇電梯交通出行戶外媒體方樓宇電梯影院其他場景相關(guān)支持方相關(guān)支持方資源信息平臺資源信息平臺噴繪噴印光電設(shè)備光電設(shè)備效果監(jiān)測nicl效果監(jiān)測niclscn.ccdata消消費者?2024.12認知上，普遍認同品牌廣告價值；預算分配上，效果廣告投入更高調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認同品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，認可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現(xiàn)在戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預算分配上。2024年品牌廣告投放金額大于效果廣告的廣告主僅占25.0%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經(jīng)營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。2025年預計增加品牌廣告投入比例的廣告主所占比例為20%，戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告主對品牌廣告&效果廣告的認知2024、2025年品牌廣告&效果廣告預算分配品牌廣告投放金額＜效果廣告60.0%品牌品牌廣告投放金額＜效果廣告60.0%品牌=效果15.0%品牌＞效果25.0%“認同*強品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，依賴效果廣告思維實現(xiàn)的快速增長是難以持續(xù)的，而品牌廣告思維的價值將在長遠發(fā)展中得到體現(xiàn)”1.7%0.0%11.7%增加效果廣告投入比例11.7%增加效果廣告投入比例48.3%比例不變31.7%增加品牌廣告投入比例20.0%增加效果廣告投入的原因TOP3增加品牌廣告投入的原因TOP3非常認同a比較認同u中立a比較不同意a非常不同意樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。【認同】比例=【非常認同】比例+?2024.12廣告主營銷預算區(qū)域分配戶外廣告投入集中在一二線城市，明顯呈現(xiàn)出向新一線城市傾斜的趨勢近年來，低線城市成為各大品牌爭奪的新戰(zhàn)場，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年96.7%廣告主在三線及以下城市（即下圖“其他城市”）戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主投入營銷費用。但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著——2024年和2025年，新一線城市戶外廣告投入上升的廣告主占比分別為56.7%和50%，新一線城市也戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主優(yōu)質(zhì)點位資源開拓。2024年各區(qū)域的營銷投入1及戶外廣告投入 營銷投入戶外廣告投入一線城市營銷投入戶外廣告投入新一線城市營銷投入戶外廣告投入營銷投入戶外廣告投入其他城市營銷投入戶外廣告投入營銷投入戶外廣告投入2025年一二線城市戶外廣告投入情況45.0%樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。營銷投入含線上營銷與線下營銷，線上營銷主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、KOL營銷、直播營銷等；線下營銷包括報紙雜志電視廣播等傳?2024.12戶外媒體企業(yè)核心競爭要素之變戶外媒體步入資源發(fā)展與營銷閉環(huán)雙引擎時代，促成轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵能力在傳統(tǒng)認知中，戶外廣告是廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以借助曝光效應(yīng)提升品牌認知度，形成品牌記憶，但調(diào)研結(jié)果表明，戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告主對戶外廣告的期待正“效果廣告”化，即希望戶外廣告能夠在精準觸達目標消費者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，拼資源固然重要，但資源價值決定因素已由過去的地理位置轉(zhuǎn)變戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告內(nèi)容可精準投放給目標受眾媒體企業(yè)的資源覆蓋廣度，可大面積規(guī)?；斗艔V告內(nèi)容可精準投放給目標受眾媒體企業(yè)的資源覆蓋廣度，可大面積規(guī)模化投放廣告接觸頻次高51.7%36.7%33.3%高效打通線上線下流量，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)多種營銷渠道協(xié)同效應(yīng)廣告投放效果可監(jiān)測48.3%高效打通線上線下流量，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)多種營銷渠道協(xié)同效應(yīng)廣告投放效果可監(jiān)測擁有優(yōu)質(zhì)資源點位覆蓋人群廣擁有優(yōu)質(zhì)資源點位覆蓋人群廣覆蓋人群優(yōu)（高收入、高學歷）40.0%41.7%41.7%35.0%35.0%35.0%35.0%數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，可進行數(shù)字化遠程管控提供富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，可進行數(shù)字化遠程管控提供富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容25.0%25.0%25.0%25.0%戶外媒體企業(yè)的規(guī)模、資金實力、品牌知名度?2024.12媒體資源的強地域性制約了規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)與服務(wù)效率的提升戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主以大交通場景（公交、地鐵、火車高鐵）為代表的傳統(tǒng)戶外媒體資源區(qū)域壁壘較強，越下沉的城市，市場機制作用越弱，導致了戶外廣告資源的分散，頭部戶外媒體企業(yè)多是在某一細分場景或某一地域擁有競爭優(yōu)勢，其對上游資源方的議價能力有限，服務(wù)能力依然停留在“小農(nóng)經(jīng)濟”階段，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)難以實現(xiàn)，在消費者注意被越來越多元的觸媒方式占據(jù)的當下戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主媒體資源分散的主要影響分析對上游資源方的議價能力有限22.5%?戶外媒體點位資源的分散導致資源方擁有更強話語權(quán)，媒體資源成本較高22.5%規(guī)模效應(yīng)難以實現(xiàn)，服務(wù)效率有限43.8%?廣告資源點位局限于某一地區(qū)或某一類型，無法滿足廣告主協(xié)同投放的需求43.8%機場公交機場公交通勤鐵路街道設(shè)施戶外大牌…◆---------------------------------------------14.9%LamaruOUTFRONT14.9%LamaruOUTFRONTMediaaClearChannelothers此處僅統(tǒng)計其在美國市場+機場廣告收入。來源：公司財報、美國戶外廣告協(xié)會OAAA，自主研究繪制。來源：ClearChannel公司官?2024.12?2024.12戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主相較于數(shù)字戶外廣告通常采用滾動輪播的形式，傳統(tǒng)戶外廣告使得廣告主在投放周期內(nèi)獨占媒體資源點位，更適合強調(diào)品牌曝光需求的廣告主，但受限于換刊需人工操作、投放流程繁瑣且投放周期較長，于廣告主而言投放成本更高，合作方式靈活度較差戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主綜合以上分析，傳統(tǒng)戶外媒體在點位租金成本高企和廣告主花費下降的“內(nèi)憂外患”之下，通過退掉資源點位的方式以求暫時緩解越來越嚴峻的經(jīng)營困境，但長期來看，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型及經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變才能從服務(wù)能力和合作模式上真正滿足廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)變的戶傳統(tǒng)戶外媒體經(jīng)營情況分析成本端成本端場所方戶外媒媒體資源點位租金成本場所方戶外媒體企業(yè) 收入端廣告發(fā)布收入廣告主廣告發(fā)布收入傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測難，廣告主投放意愿下降優(yōu)質(zhì)媒體資源的稀缺、媒體資源的強地域性和分散性導致場傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測難，廣告主投放意愿下降-----------------------------------------?短期-----------------------------------------??退掉部分資源點位，降低成本?收入端恢復緩慢，經(jīng)營挑戰(zhàn)或?qū)⒓觿?增加數(shù)字媒體設(shè)備投入，向數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型媒體資源使用費占營業(yè)成本比重（%）媒體資源使用費占營業(yè)收入比重（%）來源：公司財報、專家訪談，自主研究繪制。?2024.12程序化技術(shù)：自動投放，靈活調(diào)整程序化技術(shù)簡化投放流程，實現(xiàn)廣告內(nèi)容策略、投放策略的實時調(diào)整戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主在傳統(tǒng)投放流程下，需求方（廣告主/廣告代理）需提前與戶外媒體企業(yè)溝通價格、確認廣告投放周期、人工對接上傳或印刷廣告物料，而程序化投放模式大大簡化了戶外廣告投放流程，使得戶外廣告交易更加互聯(lián)網(wǎng)化，需求方在投放平臺提前設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則（如特定情境、人群POI等戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主足觸發(fā)條件否???足觸發(fā)條件否???以戶外媒體企業(yè)刊例價為基礎(chǔ)，廣告主與戶外媒體企業(yè)價格談判是傳統(tǒng)投放流程程序化投放流程1?實時競價廣告主與其他競爭對手一起競價廣告位，價高者得，賣家（戶外媒體企業(yè)）將廣告曝光機會給到出價最高的買家（廣告主/代理商）來展示廣告2?程序化直銷廣告位庫存直接出售給需求方，需求方設(shè)置廣告投放觸發(fā)條件，允許系統(tǒng)自動發(fā)布廣告，購買量指標可以是屏幕數(shù)量、展示次數(shù)、投放時間、CPM等?2024.12廣告監(jiān)播到監(jiān)測到轉(zhuǎn)化效果評估的演進監(jiān)測難度大，測量標準統(tǒng)一且被廣泛接受認可尚需時日戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主戶外廣告經(jīng)歷了從人工監(jiān)播到數(shù)字化監(jiān)測再到廣告效果評估的階段，監(jiān)測指標從播放量轉(zhuǎn)向曝光量，從品牌認知度提升調(diào)查轉(zhuǎn)向后的運行方式不同，戶外廣告作為一對多媒體，延展出曝光乘數(shù)*這一獨特指標戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主戶外廣告監(jiān)測評估演進階段及趨勢推演1.0時代-人工監(jiān)播數(shù)字化監(jiān)播報告實時回傳數(shù)字化監(jiān)播報告實時回傳2.0時代-數(shù)字化監(jiān)播…………戶監(jiān)外測廣難告點3其它挑戰(zhàn)…來源：MMA中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟《戶外聯(lián)網(wǎng)屏廣告?2024.1203不同場景下戶外廣告市場分析2023年我國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模為139.1億元，同比增長21.5%，未來梯媒廣告的高速增長態(tài)勢有望持續(xù)，預計2024-2026年均復合增長率為16.7%。認為，在宏觀不確定性上升且廣告主整體預算收緊的背景下，樓宇電梯戶外廣告依然能夠保持堅固樓宇電梯交通出行影院部梯媒企業(yè)與頭部電商平臺合作進一步實現(xiàn)了投放數(shù)據(jù)可回流、效果可評估，疊加品牌廣告于廣告主的需求確定性日益增強，梯媒成為廣告主投放戶外廣告的強偏好媒介；2）數(shù)字屏和海報框架對不同行業(yè)的廣告主各具吸引力樓宇電梯交通出行影院2019-2026年中國樓宇電梯戶外廣-5.0%8.4%13.5%21.5%-5.0%8.4%13.5%-39.7%227.8198.7167.2154.6190.1198.7167.2154.6139.1114.5201920202021202220232024e2025e2026e樓宇電梯戶外廣告規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12樓宇電梯為主流OOH聚焦場景從品牌主的戶外廣告場景偏好來看，樓宇電梯位列首位，這一方面源于此場景所覆蓋的人群價值以及廣告環(huán)境沉浸性的固有優(yōu)勢，另一方面，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深入也使廣告能更精準地觸達目標受眾，并將線下觸達人群與線上流量打通，使品牌與目標受眾的溝通梯媒的廣告主比例還是增投梯媒的廣告主比例均居TOP1。這是樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模有望延續(xù)增長態(tài)勢的主要原因。樓宇電梯樓宇電梯交通出行影院40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%排序戶外廣告細分場景1樓宇電梯23戶外大屏LED4567城市路面燈箱8?2024.12廣告主與梯媒企業(yè)的合作傾向超九成廣告主更傾向于與分眾傳媒合作調(diào)研顯示，2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主比例達96分眾傳媒突出優(yōu)勢在于豐富與優(yōu)質(zhì)點位資源所覆蓋的人群樓宇電梯交通出行影院樓宇電梯交通出行影院企業(yè)品牌知名度更高擁有優(yōu)質(zhì)資源點位，TA濃度高廣告內(nèi)容可實現(xiàn)精準投放資源點位豐富，可大面積規(guī)模化投放93.1%資源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗刨Y源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗艙碛袃?yōu)質(zhì)資源點位，TA濃度高廣告接觸頻次高企業(yè)品牌知名度更高樣本：2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主N=58，其中在投放促銷/品牌廣告時，傾向于與分眾傳媒合作的廣告主N均為54，于2024年9月?2024.12廣告主對梯媒形式的偏好存在行業(yè)差異偏好差異依然根植于不同人群對廣告形式的接受度樓宇電梯戶外廣告形式主要包括靜態(tài)紙質(zhì)海報和動態(tài)有聲視頻，搭載的媒體設(shè)備分別是海報框架和數(shù)字屏，海報框架廣告在一定周期內(nèi)為單個品牌主獨占，更能滿足廣告主的品牌曝光需求，且中老年群體對靜態(tài)廣告的接受度更高，也更易建立對品牌的認知和信任；數(shù)字屏廣告則以豐富的廣告創(chuàng)意和吸睛的視覺效果更受年輕消費群體喜愛，線下投放與線上流量的互通也使數(shù)字梯媒廣告串聯(lián)起品牌曝光到后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)、日用消費品行業(yè)更傾向于投放數(shù)字戶外廣告，面向家庭或置業(yè)人群的房產(chǎn)樓宇電梯交通出行樓宇電梯交通出行影院主要形式與特征主要形式與特征?通常為傳統(tǒng)的靜態(tài)紙質(zhì)海報?24h持續(xù)呈現(xiàn)，曝光度高?在廣告周期內(nèi)呈現(xiàn)單個品牌主廣告，享有資源獨占性?涉及海報印刷制作，售價更高?人工換刊?通常為動態(tài)有聲的數(shù)字電視屏?內(nèi)容創(chuàng)意、形式更多元豐富?在廣告周期內(nèi)多個廣告輪播，在一定程度上制約曝光效果?數(shù)字化上刊、效果監(jiān)測數(shù)據(jù)化?線下線上流量互通人群接受度分析人群接受度分析中老年群體、高凈值消費群體對靜態(tài)廣告的信任度更高年輕消費群體更偏愛富有創(chuàng)意的廣告形式廣告主適用性分析廣告主適用性分析廣告預算的比例6.7%6.7%13.3%6.7%6.7%6.7%13.3%20.0%20.0%33.3%20.0%73.3%60.0%80.0%73.3%60.0%日用消費品新能源汽車互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)家居40%以下40-60%60%以上來源：專家訪談、廣告主調(diào)研、公開資料，自主研究繪制。?2024.12樓宇電梯交通出行影院2023年中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模為116.7億元，盡管客流恢復，但依然同比下降0.4%。疫情期間的防控管控措施使人們出行受限及部分中心城市的公共交通“熔斷”機制對交通出行戶外廣告帶來直接沖擊，但2023年客流恢復并未帶來市場的大幅反彈，預計未來3年，交通出行戶外廣告市場規(guī)模仍將小幅縮減，根本原因在于交通出行戶外媒體需求疲軟，這在2019年已初現(xiàn)端倪。主要原因如下：1）廣告主預算向互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜；2）戶外廣告細分場景的分化：梯媒等場景更能滿足廣告主對短平快、集中爆發(fā)及效果監(jiān)測的需求，而交通出行戶外媒體的投放周期較長（一般至少一個季度增加了廣告主成本壓力，有限的數(shù)字化應(yīng)用滲透度和創(chuàng)意展示形式也成為廣告主優(yōu)先砍掉交通出行戶外廣告預算的原因。以地鐵為首的交通媒體正積極探索數(shù)字媒體、程序化，并提供樓宇電梯交通出行影院2019-2026年中國交通出行戶外廣告-8.7%-25.1%-1.3%-20.4%-0.4%-1.6%-0.8%-0.1%199.1149.1149.1147.1117.2116.7114.8114.0113.8201920202021202220232024e2025e2026e交通出行戶外廣告規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12不同行業(yè)廣告主的交通出行戶外廣告投放意愿存在差異樓宇電梯交通出行影院交通出行戶外廣告涉及的場景主要涵蓋跨城客運—鐵路、航空與城市客運—公交、城軌。從2024年廣告主的投放情況來看，投入/增投整體均呈現(xiàn)出機場→鐵路、城軌→公交逐步遞減的趨勢。品牌廣告投入大于效果廣告投入的廣告主更加認可機場廣告（TGI=108）和鐵路廣告（TGI=113）的價值；在細分場景投放意愿的行業(yè)差異方面，新能源汽車品牌更傾向于投放機場媒體，背后在于機場人流以商旅人群為主，其消費能力高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在鐵路、城軌的投入意愿更顯著，希望以這類場景覆蓋的大規(guī)模人流量為品牌帶來增長空間；房產(chǎn)家居廣告主則更傾向于投放公交場景，因行業(yè)線下銷售渠道占比相對較高，廣告主通過投放公交媒體樓宇電梯交通出行影院機場媒體鐵路媒體城軌媒體公交媒體36.7%36.7%33.3%33.3%25.0%28.3%31.7%40.0%15.0%15.0%26.7%20.0%25.0%25.0%23.3%13.3%8.3%增加持平減少不投入--廣告主對何種場景的品牌價值感知更強？--鐵路、機場?在2024年品牌廣告投入>效果廣告投入的廣--不同行業(yè)廣告主對交通媒體投入的偏好？樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。TGI指數(shù)=[目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*100。?2024.12價值分化明顯，資源開拓更加謹慎核心資源點位媒體價值更受關(guān)注，長尾資源空置率短期上升樓宇電梯交通出行影院不同于梯媒必經(jīng)、高頻的場景特性，交通媒體的核心傳播價值在于其人流量規(guī)模和不同場景下的受眾價值，很大程度上取決于媒體資源點位的區(qū)位。核心交通站點因緊鄰城市商圈或作為交通樞紐，經(jīng)過或承載的客流量大，輻射當?shù)厝巳耗酥寥珖?、境外人群，因此具有更高的關(guān)注度及商業(yè)價值，加之其較稀缺導致核心優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求。而長尾資源所覆蓋的客運量與人群價值有限，這制約了戶外媒體企業(yè)開拓相應(yīng)資源，以地鐵廣告為例，多地地鐵廣告資源經(jīng)營權(quán)費定價下降，甚至出現(xiàn)招標流標的現(xiàn)象，因此長尾資源成交價走低且空置率升高趨勢或?qū)⒊掷m(xù)，部分場所方議價權(quán)的下降也會倒逼其自我轉(zhuǎn)型提升，比如在管理上更加寬松，允許更創(chuàng)新更新穎的媒體形式和廣告形式；在技術(shù)上加大數(shù)字化投入力度，結(jié)合廣告主客戶TA的出行習慣精準定向和投放，并推動投放模式的樓宇電梯交通出行影院人群價值13.5%29.1%42.7%新一線城市人群價值13.5%29.1%42.7%新一線城市46.9%43.9%一線城市24.0%其他城市4座運營車站數(shù)占比客運量占比一線城市新一線城市其他城市注釋：此處的城市線級劃分標準參考第一財經(jīng)與新一線城市研究所于2024年5月發(fā)布的來源：交通運輸部。?2024.1211.2%24.1%11.7%27.0%14.7%24.7%11.2%24.1%11.7%27.0%14.7%24.7%16.4%20.1%28.2%72.8%64.7%60.6%61.3%55.5%72.8%64.7%60.6%61.3%2019202020212022202381.3%38.0%81.3%38.0%2023年旅客吞吐量TOP10機場20吞吐量占全國比例機場吞吐量占全國比例來源：中國民航局、公開數(shù)據(jù)，自主研究繪制。?2024.12影院戶外廣告市場發(fā)展承壓2023年影院戶外廣告市場規(guī)模達24.6億元樓宇電梯交通出行影院2023年中國影院戶外廣告市場規(guī)模為24.6億元，在2022年疫情封控所導致的大幅萎縮的低基數(shù)下，整體廣告預算緊縮且戶外投放場景聚焦特征愈發(fā)明顯的背景下，影院戶外廣告預算被擠壓，另一方面，品牌主投放影院戶外廣告的意愿滯后于電影市場恢復，而2023年電影市場無論是票房總收入還是觀影人次都仍與疫情前水平存在一定差距，這背后是三年疫情對人們娛樂習慣及觀影消費行為的改變；從影院媒體資源價值來看，影院建設(shè)的擴張已使可利用的有價值的影院數(shù)量達到飽和，影院廣告增長空間觸頂，而影院建設(shè)的進一步外溢不等于媒體價值等量復制，反而會稀釋核心區(qū)域價值價值。基于此樓宇電梯交通出行影院影院戶外廣告市場規(guī)模下行趨勢將持續(xù)。2019-2026年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預測107.1%-2.3%-3.9%-6.9%-74.2%-21.0%18.9%-2.3%-3.9%-6.9%-74.2%-21.0%49.2201926.220.7202020212022影院戶外廣告規(guī)模（億元）24.623.122.220232024e2025e——同比增長率（%）21.72026e市場規(guī)模主導主導階段媒體資源供給需求主電影市場表現(xiàn)導廣告主媒體策略階消費者段娛樂方式分流觀影行為轉(zhuǎn)變時間時間來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12觀影消費趨于理性，廣告主投放意愿收縮場均人次、單銀幕產(chǎn)出未恢復至疫情前水平，制約影院廣告投放價值廣告的核心價值在于人群價值，具體到影院場景，映前廣告與場均觀影人次及票房規(guī)模存在強綁定邏輯。整體來看，2023年的場均短劇、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興視聽消費及演唱會、脫口秀等現(xiàn)場演藝演出；另一方面，周五上映的5000萬以上票房影片當日票房樓宇電梯樓宇電梯交通出行影院13.012.99.511.713.012.99.511.712.37.020192020202120222023城市院線觀影人次（億人次）場次（千萬）場均人次（人）57.563.657.563.627.027.035.8202120222023202120222023首周五首周六首周日次周三周四周a2019a2020-2022a20238.3%10.0%36.7%31.7%31.7%8.3%10.0%36.7%31.7%31.7%23.3%25.0%33.3%2025年預計33.3%a增加a持平減少u不投入來源：燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》、廣?2024.12?2024.1204中國戶外廣告媒體企業(yè)案例持續(xù)優(yōu)化生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，足跡拓展至海外分眾傳媒構(gòu)建的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)整合了樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景。媒體資源點位的數(shù)量和質(zhì)量是公司的核心競爭優(yōu)勢，資源規(guī)模效應(yīng)所形成的品牌集中引爆能力持續(xù)提升廣告投放廣度和精度，并以豐富的媒體形式（動態(tài)橫屏電梯電視、動態(tài)豎屏智能屏、靜態(tài)畫面電梯海報）滿足品牌主對投放效率、廣告曝光度、效果監(jiān)測等多元需求。公司通過點位擴張和加盟并購穩(wěn)步拓展、持續(xù)優(yōu)化資源布局，并將梯媒模式逐步拓展至海外約1分眾傳媒生活圈媒體資源布局電梯媒體 約100個主要城市2022-2024年分眾傳媒×珀萊雅營影院媒體截至2024年7月31日?2022年，「早C晚A」→2023年，珀萊雅紅?利用分眾為代表的中心化媒體，高頻觸達主覆蓋超270個城市簽約影院超1800家約13000塊電影銀幕?2024.12數(shù)智化能力持續(xù)提升，實現(xiàn)從廣告到銷量可歸因分眾傳媒聯(lián)手阿里巴巴等平臺，展開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與探索，現(xiàn)已打通全域鏈路，實現(xiàn)精細化效果歸因。以珀萊雅案例為例，珀萊雅在分眾投放廣告的當期，通過阿里天攻智投將分眾廣告曝光人群數(shù)據(jù)回流至阿里平臺，再基于阿里的OAIPL人群理論分析被分眾廣告曝光人群的銷售轉(zhuǎn)化情況。天攻智投數(shù)據(jù)證明：分眾對珀萊雅原來的O/A/I人群均有促進關(guān)系加深的作用，帶來的獨立新增購買人行業(yè)專業(yè)發(fā)展的進步。分眾傳媒×珀萊雅營銷案例分析-數(shù)據(jù)回流效果歸因當期銷售轉(zhuǎn)化顯著購買總?cè)藬?shù)(新增+加深，未包含原L加深人數(shù))~236萬分眾O人群直接帶來的新增購買~64.6萬分眾O人群直接帶來的新增銷售額~1.29億（假設(shè)200元平均客單）分眾對原A人群關(guān)系加深帶來的新增購買~63.8萬分眾對原A人群關(guān)系加深帶來的新增購買~1.276億（假設(shè)200元平均客單）分眾對原I人群關(guān)系加深帶來的新增購買~42.7萬分眾對原I人群關(guān)系加深帶來的新增購買~0.854億（假設(shè)200元平均客單）品牌搜索指數(shù)提升1.品牌搜索指數(shù)提升1.8x人群資產(chǎn)沉淀明顯人群資產(chǎn)加深~5700萬曝光行動指數(shù)提升1.5x來源：分眾傳媒公眾號、公開資料、公司提供資料，自主研究繪制。?2024.12廣泛布局戶外大交通領(lǐng)域，創(chuàng)意媒體形式提升視覺沖擊力創(chuàng)立于1964年的德高集團已在全球戶外媒體積累了60年的運營經(jīng)驗，并于2005年進入中國內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)遍及中國（含香港及澳門）的11座城市，媒體類型覆蓋地鐵、巴士、機場和街道設(shè)施媒體，有利于廣告主在全國范圍內(nèi)依托多種戶外場景發(fā)起廣告攻勢。同時，公司以裸眼3D、投影媒體、互動媒體等多元化、富有創(chuàng)意的媒體形式為受眾帶來更震撼的視覺體驗和更強的互動感，提升戶外廣告的傳播效果。德高中國戶外媒體資源布局北京上海深圳重慶南京成都天津蘇州武漢香港澳門機場媒體√√√√√√√地鐵媒體√√√√√√街道設(shè)施√√√德高中國創(chuàng)意媒體形式案例為中國銀聯(lián)打造城市“稻夢空間”來源：公司官網(wǎng)、公開資料，整理繪制。?2024.122017年，德高集團開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并提出了4D戰(zhàn)（Distribution）、動態(tài)化創(chuàng)意（DynamicCon國逐步推進與布局智能化轉(zhuǎn)型，改進和完善戶外廣告服務(wù)流程。與IMM智能營銷買賣方平臺上，廣告主可以基于豐富的媒體、受眾與第三方數(shù)據(jù)，進行自動化與程序化交易。在整個營銷活動中，德高集團4D戰(zhàn)略數(shù)據(jù)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性驅(qū)動因素媒體載體數(shù)字化● 廣告主● 廣告主●動態(tài)化創(chuàng)意德高中國數(shù)字化產(chǎn)品體系數(shù)字戶外VIOOH數(shù)字化媒體平臺數(shù)字戶外VIOOH數(shù)字化媒體平臺媒體資源媒體資源MAM|BAMMAM|BAM受眾測量系統(tǒng)全全媒體DSPDSPIMM智能營銷買賣方平臺?2024.12覆蓋全國的高鐵數(shù)字媒體資源網(wǎng)絡(luò)，拓展城市商圈裸眼3D大屏媒體兆訊傳媒成立于2007年，主要從事高鐵數(shù)字媒體資源的開發(fā)、運營和廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，截至2023年，公司已建成覆蓋全國31個省級行政區(qū)的高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)新采用數(shù)字媒體形式圍繞旅客站內(nèi)行為軌跡多點位高頻觸達，提供的媒體形式主要為：數(shù)碼刷屏機廣告、電視視頻機廣告、一體機廣告（由一個電視視頻信息系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了一鍵換刊、數(shù)字化遠程管控，滿足客戶靈活多樣的廣告發(fā)布需求。同時公司自2022年起積極開拓城市核心商兆訊傳媒媒體資源類型與媒體形式高鐵媒體?截至2023年末，高鐵數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省級行政區(qū)、561個鐵路客運站，運營5346塊數(shù)字媒體屏幕高鐵媒體數(shù)碼刷屏機廣告一體機廣告LED大屏廣告數(shù)碼刷屏機廣告一體機廣告LED大屏廣告裸眼3D大屏媒體?廣州天河路商圈、太原親賢街商圈、貴陽噴水池商圈、裸眼3D大屏媒體?2024.12雅仕維傳媒成立于1993年，策略重心定位于大交通廣告媒體經(jīng)營，包括機場、地鐵及城市。雅仕維視己為空間經(jīng)營者，以內(nèi)容營銷、場景營銷、創(chuàng)新科技等創(chuàng)意運用整個媒體空間，營造沉浸式品牌氛圍，充分調(diào)動受杭州地鐵「霍格沃茨魔法之旅」互動展案例杭州地鐵「霍格沃茨魔法之旅」互動展案例活動背景：支付寶聯(lián)合哈利波特官方授權(quán)手游《哈利波特：魔法覺醒》活動背景：支付寶聯(lián)合哈利波特官方授權(quán)手游《哈利波特：魔法覺醒》，通過有趣個性化的權(quán)益以及沉浸式的線下地鐵活動，開啟“綠色出行周”活動，鼓勵更多年輕人投放地點與周期：杭州地鐵2號線「慶春廣場」地鐵站；2023.6.1-2023.由視覺延伸至其他感官，強化受眾感受體驗聯(lián)動創(chuàng)意戶外廣告與線上社交媒體，為戶外廣告帶來二次傳播效應(yīng)?經(jīng)典場景重現(xiàn)，引爆話題熱度：地鐵通道內(nèi)重現(xiàn)「9?站臺」「分院儀式」經(jīng)聯(lián)動創(chuàng)意戶外廣告與線上社交媒體，為戶外廣告帶來二次傳播效應(yīng)&結(jié)果：不僅吸引市民乘客駐足拍照互動，在社交平臺特迷、coser參與綠色出行活動并打卡宣傳?AR沉浸式魔法體驗：通過大空間建模、互動交互技術(shù)等多種能力的交互疊加，實現(xiàn)了AR現(xiàn)實增強。乘客拿起手機在墻面指定區(qū)域，用支付寶AR&結(jié)果：不僅吸引市民乘客駐足拍照互動，在社交平臺特迷、coser參與綠色出行活動并打卡宣傳利用AR/VR等數(shù)字技術(shù)將線下媒體鏈接線上虛擬空間，延伸戶外媒體的廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實現(xiàn)空間，使品牌能夠沉浸式融入到場景氛圍中，與目標受眾展開更深入地溝通和更有效地互動，加速激活消費需求，深化品牌認知?2024.1205中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢戶外媒體納入全域媒體矩陣數(shù)字化程序化加持，戶外媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體相互整合，形成全媒體協(xié)同近90%的廣告主認可線上廣告與線下廣告流量互通的價值，無論是戶外廣告這一品牌曝光的重要媒介或者以互聯(lián)網(wǎng)廣告為首的效果廣告，均處于營銷漏斗的不同階段，最終都要落腳到實際轉(zhuǎn)化上。戶外廣告在數(shù)字化、程序化技術(shù)的加持下，可與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合，實現(xiàn)全媒體協(xié)同，提升傳播效果與營銷效率。在媒體策略評估上，由于以CPM作為結(jié)算依據(jù)的程序化數(shù)字戶外廣告與數(shù)字媒體廣告有了共同的價值形式，伴隨戶外廣告效果監(jiān)測與評估標準的完善，各媒體渠道的評估體系有望打通，廣告主得以追蹤從戶外廣告觸達目標受眾到移動端曝光互動再到最終76.7%廣告主認同“雙微一抖一分眾是有效的營銷組合策略，助力品牌打通認知到認同認購全鏈路”88.4%廣告主認同“線上廣告與線下廣告流量互通可提升營銷效率與效果，我們更期待與能夠打通線上線下流量的媒體企業(yè)合作”u非常認同u比較認同u中立u比較不同意u非常不同意QQ欲望?2024.12?戶外廣告?品牌初次曝光，形成中心化記憶?移動端廣告?利用基于興趣、場景、人群的事件營銷，打造圈層化體驗?移動端廣告?利用去中心化媒體實現(xiàn)KOL、UGC的個性化種草聯(lián)動協(xié)同聯(lián)動協(xié)同基于廣告主的第一方消費者行為數(shù)據(jù)，結(jié)合Look-alike技術(shù)，精準定位潛在目標群體高頻出沒的線下場景，針對性投放戶外廣告將戶外廣告觸達的消費者群體轉(zhuǎn)化為合法合規(guī)的數(shù)據(jù)包，在移動端重定向再營銷，利用社交媒體、短視頻媒體、興趣社區(qū)媒體等放大品牌聲量，促進用戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向品牌出海，行業(yè)新增長點需關(guān)注廣告市場空間、當?shù)孛襟w資源集中度等多重因素海外市場的增長潛力驅(qū)使中國企業(yè)紛紛邁向海外，中國企業(yè)的出海模式已由單純出口轉(zhuǎn)向品牌、渠道、供應(yīng)鏈、營銷的全面布局，這為戶外廣告行業(yè)帶來新增長點。2022年中國貨物出口目的地國TOP10出口貿(mào)易額占比達49%，較2021年提升2個百分點。認為，戶外媒體企業(yè)在海外媒體資源的布局因素更加復雜，主要取決于消費需求端（消費者購買力）、受眾觸媒習慣、廣告主需求（中國企業(yè)出海區(qū)域傾向）、當?shù)貜V告預算基本盤、當?shù)孛襟w企業(yè)競爭程度、物流基建成熟度等。發(fā)展策略主要聚焦在通過本土合作、收并購等方式開拓媒體資源點位。55.1%53.8%54.6%55.6%55.5%57.0%56.9%2.32.52.52.62017201820192020202120222023中國貨物出口貿(mào)易額（萬億美元）占進出口的比例（%）85.0%86.4%89.7%1520.21410.01590.720212022202320212022非金融類對外直接投資流量（億美元）比重（%）戶外媒體企業(yè)海外布局分析歐美發(fā)達市場歐美發(fā)達市場機遇—消費者購買力更強且