《服務(wù)營(yíng)銷》課件-chapter 2

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1以顧客價(jià)值為核心的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2

第2講服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與管理過(guò)程服務(wù)管理與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷整合框架

33服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps擴(kuò)展的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7Ps4Ps+3Rs服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合比較

營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷人員有形展示過(guò)程服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證等靈活性區(qū)別定價(jià)折扣認(rèn)知價(jià)值付款條件渠道設(shè)計(jì)店面位置可用的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個(gè)性服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷顧客參與程度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫(huà)活動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與有形產(chǎn)品產(chǎn)品線產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價(jià)格變動(dòng)貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計(jì)運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公關(guān)關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合顧客挽留（Retention）相關(guān)銷售(RelatedSales)顧客推薦（Referrals）4Ps+3Rs

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷整合人力資源管理營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理顧客營(yíng)銷、人力資源和運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)系有形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形企業(yè)營(yíng)銷/銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品遵守諾言產(chǎn)品特性市場(chǎng)作出承諾外部營(yíng)銷銷售服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷三角形

企業(yè)顧客員工專職銷售人員兌現(xiàn)諾言持續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷技術(shù)知識(shí)顧客時(shí)間顧客作出承諾外部營(yíng)銷銷售遵守承諾互動(dòng)營(yíng)銷兼職營(yíng)銷人員顧客導(dǎo)向的技術(shù)和系統(tǒng)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷三角形的應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷三角形的應(yīng)用內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷——支持關(guān)系外部市場(chǎng)營(yíng)銷——建立關(guān)系互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷——維持關(guān)系服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

有形支持技術(shù)核心

服務(wù)接觸人員顧客看不見(jiàn)的部分

顧客看得見(jiàn)的部分服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B直接交互作用間接交互作用高度接觸服務(wù)的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)技術(shù)核心服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客其他顧客顧客后臺(tái)前臺(tái)（不可視）（可視）廣告銷售拜訪營(yíng)銷研究調(diào)研賬單/對(duì)賬單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務(wù)人員的偶然接觸口碑低度接觸服務(wù)的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)廣告營(yíng)銷調(diào)研賬單/對(duì)賬單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務(wù)交付系統(tǒng)其他接觸點(diǎn)后臺(tái)前臺(tái)（不可視）（可視）

郵件自助服務(wù)設(shè)備電話、傳真等技術(shù)核心顧客價(jià)值的涵義:(1)勞朋特4Cs理論成本Cost溝通Communication消費(fèi)者Consumer便利Convenience以顧客價(jià)值為核心的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷顧客價(jià)值的涵義(2)澤斯曼爾CPV理論:顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue)

CPV:顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本（感知利失）進(jìn)行權(quán)衡以后而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值的涵義(3)科特勒的讓渡價(jià)值理論(Customerdeliveredvalue)顧客讓渡價(jià)值=全部顧客價(jià)值-全部顧客成本顧客讓渡價(jià)值的決定因素

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值全部顧客價(jià)值全部顧客成本人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本功能價(jià)值情感價(jià)值社會(huì)價(jià)值顧客價(jià)值的涵義(4)格羅魯斯的顧客價(jià)值過(guò)程理論

所謂顧客感知價(jià)值，就是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評(píng)價(jià)過(guò)程。

顧客價(jià)值的涵義在關(guān)系范式下，格羅魯斯的顧客價(jià)值可用如下所述的公式來(lái)表示：CPV1（顧客感知價(jià)值）=（情境收益+關(guān)系收益）/（情境付出+關(guān)系付出）CPV2（顧客感知價(jià)值）=（核心服務(wù)+附加服務(wù)）/（價(jià)格+關(guān)系成本）CPV3（顧客感知價(jià)值）=核心價(jià)值±附加價(jià)值顧客價(jià)值的含義及其驅(qū)動(dòng)因素

已達(dá)成共識(shí)的顧客價(jià)值的內(nèi)涵與外延①顧客價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中感覺(jué)到的利得與利失之間的權(quán)衡。②顧客價(jià)值是顧客的主觀感受，因人而異。

③顧客價(jià)值也依賴于特定的情境，在不同的情境下，顧客的個(gè)人偏好和對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)會(huì)存在著顯著差異.④顧客價(jià)值也具有層次性，顧客會(huì)在不同的層次上分別形成不同的感知價(jià)值⑤顧客價(jià)值還具有動(dòng)態(tài)性。⑥此外，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知，往往摻有與其他企業(yè)進(jìn)行比較的成分，他們的價(jià)值判斷是對(duì)不同品牌進(jìn)行比較之后的一種綜合結(jié)果?；诠?yīng)商的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型

供應(yīng)商的市場(chǎng)導(dǎo)向行為·獲取顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息·實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的信息共享·理解和運(yùn)用市場(chǎng)信息·提供定制化的生產(chǎn)和服務(wù)供應(yīng)商的價(jià)值導(dǎo)向活動(dòng)·相關(guān)因素忠信行為，倫理價(jià)值合作規(guī)范，職業(yè)道德及時(shí)、智能化的溝通緊密的經(jīng)營(yíng)接觸·產(chǎn)品/質(zhì)量/價(jià)格因素可靠、高質(zhì)量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)與生產(chǎn)能力有利可圖的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的革新性設(shè)計(jì)新的/改進(jìn)的產(chǎn)品生命周期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的快捷反應(yīng)·營(yíng)銷因素高效的分銷設(shè)施管理迅速、準(zhǔn)確的訂貨處理快捷而可靠的送貨管理及時(shí)供貨和周轉(zhuǎn)廣闊的分銷覆蓋面強(qiáng)大的促銷支持客戶關(guān)系的管理質(zhì)量顧客感知利得的增加顧客感知利失的減少顧客價(jià)值顧客感知價(jià)值的結(jié)果·顧客投入的增加·顧客協(xié)作的增強(qiáng)·顧客滿意度的提高創(chuàng)造顧客價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷策略提高品牌價(jià)值提高企業(yè)形象價(jià)值提高關(guān)系價(jià)值提高員工素質(zhì)的價(jià)值提高服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值提供更多顧客附加價(jià)值的超值服務(wù)

1新服務(wù)2隱性服務(wù)3產(chǎn)品定制化.服務(wù)管理與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷整合框架服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)管理服務(wù)運(yùn)作管理

顧客感知服務(wù)質(zhì)量理論服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)利潤(rùn)鏈模型

服務(wù)管理新模式---服務(wù)三角形服務(wù)策略Theservicestrategy顧客Thecustomer服務(wù)人員Thepeople系統(tǒng)和流程Thesystems服務(wù)管理的功能

了解顧客在接受服務(wù)過(guò)程中所要獲取的價(jià)值了解組織如何生產(chǎn)并交付顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值了解企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展和有效管理才能提供顧客所需要的感知服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值充分發(fā)揮組織的職能，為顧客提供良好的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和其他各方所期望的目標(biāo)服務(wù)管理的原則

原則描述評(píng)論利潤(rùn)等式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)法則利潤(rùn)來(lái)自顧客感知服務(wù)質(zhì)量有關(guān)外部和內(nèi)部效率的決策（顧客滿意度、資本和勞動(dòng)力生產(chǎn)率）必須有機(jī)地結(jié)合起來(lái)決策權(quán)決策權(quán)盡可能向一線下放但有些重要的決策權(quán)仍需集中組織的重心組織設(shè)計(jì)與管理的目的是使資源配置有利于支持一線的服務(wù)工作要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少不必要的層次監(jiān)督的重心管理人員和監(jiān)督人員最重要的職責(zé)是激勵(lì)和支持員工盡量減少不必要的監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的重心是鼓勵(lì)員工為顧客提供較高的感知服務(wù)質(zhì)量盡管獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)不能將所有的要素全部納入進(jìn)來(lái)，但必須考慮相關(guān)的因素績(jī)效衡量的重心績(jī)效衡量的惟一標(biāo)準(zhǔn)也是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度在衡量?jī)?nèi)部效率和生產(chǎn)率時(shí)，可利用外部效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)業(yè)中收入與成本關(guān)系所決定的利潤(rùn)等式

外部和內(nèi)部效率利潤(rùn)=收入－成本傳統(tǒng)營(yíng)銷（營(yíng)銷組合）生產(chǎn)與管理·互動(dòng)功能·支持功能看不見(jiàn)的部分服務(wù)管理的三位一體理論人力資源管理營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理顧客營(yíng)銷、人力資源和運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)系服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任顧客以前的員工供應(yīng)商、投資