管理咨詢歐萊雅營(yíng)銷策略分析-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例

歐萊雅讓世界更美好歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功Contents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國(guó)化裝品環(huán)境PEST分析歐萊雅的營(yíng)銷策略之6P分析法〕6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對(duì)歐萊雅的重要性結(jié)語(yǔ)品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐仁舒來(lái)爾歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2021202155億69.52億81.8億從2001年到2021年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億歐萊雅旗下產(chǎn)品分類歸納歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類活性美容消費(fèi)產(chǎn)品

專業(yè)產(chǎn)品

因?yàn)榛b品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)適宜的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。歐萊雅的“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)中國(guó)化裝品環(huán)境PEST分析企業(yè)政治環(huán)境法律法規(guī)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法例如圖政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政局穩(wěn)定2.支持外資企業(yè)3.參加WTO4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)的優(yōu)待經(jīng)濟(jì)因素1.人口數(shù)量2.收入水平3.消費(fèi)水平4.消費(fèi)偏好中國(guó)化裝品市場(chǎng)分析2000200520062007200820092010市場(chǎng)規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會(huì)、文化、自然因素1.文化水平2.審美觀點(diǎn)3.價(jià)值觀念4.風(fēng)俗習(xí)慣

1.中國(guó)鼓勵(lì)科研

2.歐萊雅對(duì)科研的重視4P分析法之歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷公共關(guān)系6.利用新聞宣傳媒體的力量4.建立適宜的銷售渠道1.質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝2.適中3.好的廣告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.政治力量5.和政府建立良好關(guān)系產(chǎn)品(product)：

1.卓爾非凡的品質(zhì)2.產(chǎn)品多樣性

3.產(chǎn)品線拓展全面

4.包裝講究巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護(hù)系列金致臻顏系列清潤(rùn)全日保濕系列

巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無(wú)暇粉底系列驚艷特長(zhǎng)系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列凈徹卸妝系列

巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤(rùn)養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列價(jià)格(price)適宜價(jià)格：靈活的價(jià)格體系1.徐州醫(yī)學(xué)院和聯(lián)合研究中心成立了一個(gè)化裝品研究部2.由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3.幾類產(chǎn)品，包括從總部到控制蔓延。為了更好地效勞于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。另外，幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這防止了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡促銷(promotion)1.廣告策略：

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多樣化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語(yǔ)2.公共溝通策略：

新品發(fā)布會(huì)贊助活動(dòng)公益活動(dòng)內(nèi)容多樣性皮爾斯．布魯斯南公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)公共溝通策略分銷渠道1.廣泛的銷售區(qū)域2.特殊的銷售渠道3.收購(gòu)之路分銷渠道匯總1.巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2.羽西，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。3.美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。4.卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5.第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。優(yōu)化的采購(gòu)管理采購(gòu)戰(zhàn)略組織配合供給商選擇供給商關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)流程管理績(jī)效管理知識(shí)與信息管理人力資源管理科爾尼采購(gòu)供給框架該框架包括采購(gòu)管理的八個(gè)方面，每一方面都有最正確的經(jīng)驗(yàn)來(lái)支持方向設(shè)定價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程支持系統(tǒng)來(lái)源：科爾尼研究科爾尼的采購(gòu)供給框架是在當(dāng)今復(fù)雜環(huán)境下評(píng)估領(lǐng)先企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的根底來(lái)源：科爾尼研究創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷本錢節(jié)約采購(gòu)戰(zhàn)略組織配合供給商選擇供給商關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)流程管理績(jī)效管理知識(shí)與信息管理人力資源管理方向設(shè)定價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程支持系統(tǒng)價(jià)值的環(huán)節(jié)今天，優(yōu)化的采購(gòu)必須重視這三個(gè)價(jià)值的環(huán)節(jié)采購(gòu)管理的方面1999年最正確經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用例如采購(gòu)戰(zhàn)略利用供給市場(chǎng)的時(shí)機(jī)作為戰(zhàn)略的一局部，通過(guò)本錢節(jié)約，創(chuàng)新和收入來(lái)創(chuàng)造價(jià)值組織配合將采購(gòu)技能和知識(shí)融入關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，而不僅僅是放在職能部門供給商選擇供給商關(guān)系管理有效地處理價(jià)值創(chuàng)造和風(fēng)險(xiǎn)管理的矛盾績(jī)效管理將采購(gòu)評(píng)估體系和戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)成果結(jié)合起來(lái)，積極控制采購(gòu)過(guò)程運(yùn)營(yíng)流程管理知識(shí)與信息管理在不同流程、地區(qū)、業(yè)務(wù)部門和外部關(guān)系之間加強(qiáng)學(xué)習(xí)和分享知識(shí)人力資源管理將有潛力的專業(yè)人員在組織的不同部門之間輪換，并提供有效的鼓勵(lì)機(jī)制來(lái)源：科爾尼研究領(lǐng)先的采購(gòu)還要求在采購(gòu)管理的所有方面不斷追求卓越采購(gòu)/供給戰(zhàn)略供給商選擇日常采購(gòu)而且在其組織中也會(huì)存在一些典型問(wèn)題缺少正式的合同沒(méi)有既定的流程缺乏創(chuàng)造性的市場(chǎng)觀念單據(jù)處理本錢過(guò)高沒(méi)有評(píng)審機(jī)制缺少采購(gòu)支出數(shù)據(jù)在提高采購(gòu)技能方面缺乏投入缺乏職業(yè)開(kāi)展和鼓勵(lì)系統(tǒng)各部門分散采購(gòu)過(guò)多人員可以做出采購(gòu)決定缺乏對(duì)供給商管理的協(xié)調(diào)對(duì)戰(zhàn)略性供給商沒(méi)有區(qū)別對(duì)待供給商管理本錢太高評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不存在或不一致沒(méi)有明確的采購(gòu)戰(zhàn)略采購(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系不明確采購(gòu)在組織中的匯報(bào)層級(jí)太低企業(yè)文化鼓勵(lì)自由和獨(dú)立采購(gòu)/供給組織信息管理績(jī)效管理人力資源管理供給商管理與開(kāi)展每一個(gè)采購(gòu)類別都要經(jīng)過(guò)七個(gè)步驟的戰(zhàn)略采購(gòu)方法建立采購(gòu)類別制定采購(gòu)戰(zhàn)略建立供給商名單選擇實(shí)施路徑選擇供給商與供給商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)整合不斷進(jìn)行供給市場(chǎng)基準(zhǔn)比較方法應(yīng)用采用此方法以滿足本企業(yè)的業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)需求將工作方法、工具和經(jīng)驗(yàn)介紹給本企業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略采購(gòu)并非總是一成不變，而是一個(gè)需要靈活運(yùn)用和不斷改進(jìn)的工作第一步:建立采購(gòu)類別適用的數(shù)量/時(shí)間跨度產(chǎn)品/效勞范圍假設(shè)合同質(zhì)量供貨附加價(jià)值

直徑:10公分長(zhǎng)度:20公分材料銅芯塑模對(duì)于“采購(gòu)什么，向誰(shuí)采購(gòu)〞的深入了解單位實(shí)際供給商A200單位第2廠供給商B10,000

單位第1廠100單位2000單位單位高可能低規(guī)格地點(diǎn)與供給商采購(gòu)數(shù)量定價(jià)采購(gòu)量預(yù)估供給商表現(xiàn)在第一步時(shí)還需要執(zhí)行完整的供給市場(chǎng)分析，以評(píng)估本企業(yè)的購(gòu)置力波特的“五大作用力〞理論目前有哪些力量在起作用?哪些因素最能影響到供給商的競(jìng)爭(zhēng)力?供給市場(chǎng)上成功的競(jìng)爭(zhēng)者的概況如何?本企業(yè)如何從供給市場(chǎng)變化中獲益?新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)替代品生產(chǎn)企業(yè)供給商本企業(yè)供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需開(kāi)展的洞察力第二步:我們利用不同來(lái)源尋找三類供給商

Syrup現(xiàn)有供給商新的傳統(tǒng)供給商替代產(chǎn)品供給商新的非傳統(tǒng)供給商中央信息系統(tǒng)應(yīng)付帳款檔案郵遞名單采購(gòu)檔案企業(yè)知識(shí)從前的供給商設(shè)備制造商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給商McDonald’s貿(mào)易雜志對(duì)系統(tǒng)供給商相對(duì)于零件供給商不同行業(yè)對(duì)對(duì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)于量身訂作的產(chǎn)品供給商第三步:制定采購(gòu)戰(zhàn)略采購(gòu)類別定位矩陣戰(zhàn)略采購(gòu)之不同策略

最優(yōu)價(jià)格評(píng)估合作關(guān)系重整采購(gòu)量集中

產(chǎn)品規(guī)格改進(jìn)

全球采購(gòu)戰(zhàn)略型瓶頸型利用型次要型大高小低對(duì)業(yè)務(wù)的影響供給市場(chǎng)復(fù)雜程度聯(lián)合程序改進(jìn)戰(zhàn)略采購(gòu)第四步:選擇實(shí)施路線是否確切知道哪些是優(yōu)先的供給商?是否清楚跟供給商建立哪種關(guān)系?是否清楚自己促使供給商合作的能力?關(guān)鍵問(wèn)題否是方向二:供給商開(kāi)展詢價(jià)

過(guò)程達(dá)成合約業(yè)務(wù)承諾聯(lián)合程序改進(jìn)新供給商開(kāi)發(fā)85%15%談判方向一：供給商篩選以知識(shí)為驅(qū)動(dòng)的，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密組織的談判始終是戰(zhàn)略采購(gòu)過(guò)程的一局部第五步:開(kāi)始談判與選擇供給商分析供給商的回應(yīng)設(shè)計(jì)并發(fā)送詢價(jià)書(shū)(RFP)制定初步邀請(qǐng)函/談判戰(zhàn)略放棄沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的供給商

收集其他信息

是否接受交易否是達(dá)成協(xié)議談判流程給供給商提供反響信息競(jìng)爭(zhēng)選擇通常需要多個(gè)回合的談判第六步:實(shí)施采購(gòu)決定通知談判結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部實(shí)施規(guī)劃會(huì)議進(jìn)行供給商執(zhí)行規(guī)劃會(huì)議管理轉(zhuǎn)變過(guò)程提出對(duì)客戶的好處—包括本錢節(jié)約與質(zhì)量改進(jìn)解釋與溝通獲得認(rèn)同敲定合約的要求制定方案以確保運(yùn)作的連續(xù)性解答與第一線有關(guān)的擔(dān)憂建立新的或經(jīng)過(guò)調(diào)整的合作關(guān)系完成供給商認(rèn)定開(kāi)展因地制宜的轉(zhuǎn)變方案建立清楚的溝通渠道執(zhí)行實(shí)施方案解決沖突，保證按方案執(zhí)行同樣在第六步，開(kāi)始對(duì)流程進(jìn)行評(píng)估和跟蹤確定每一個(gè)類別的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與跟蹤方式

—成本節(jié)約指標(biāo)—行業(yè)指標(biāo)—服務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)定期為每一類別進(jìn)行采購(gòu)審核

—業(yè)績(jī)與期望分析—差異分析—調(diào)整建議業(yè)務(wù)部門與支持部門業(yè)務(wù)部門與支持部門的財(cái)務(wù)人員設(shè)計(jì)追蹤本錢節(jié)約的機(jī)制向業(yè)務(wù)部門或支持部門提供意見(jiàn)向業(yè)務(wù)部門與支持部門提供并獲得意