acm-1216-某品牌紡織品營銷推廣策劃

渾然天成鑄就輝煌某品牌紡織品營銷推廣策劃INTERATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS整合營銷傳播目錄背景分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)SWOT分析竟品分析品牌分析消費(fèi)分析市場(chǎng)定位產(chǎn)品分析價(jià)格策略渠道建設(shè)促銷拉動(dòng)媒體推廣消費(fèi)互動(dòng)公關(guān)支持預(yù)計(jì)效果一背景分析宏觀背景中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民對(duì)健康和環(huán)保的要求越來越高。今年兩會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)做了特別的強(qiáng)調(diào)。人民希望自己的居住環(huán)境是清山綠水藍(lán)天。同時(shí)一些工業(yè)廢水和工業(yè)污染造成的破壞越來越嚴(yán)重。全世界都在呼吁保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造良好的人類居住環(huán)境。微觀背景經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了人們的收入，同時(shí)對(duì)健康的追求非?？释Ｔ谙M(fèi)上面處處講環(huán)保，事事講環(huán)保。對(duì)自身健康的需求注定了企業(yè)必須生產(chǎn)對(duì)人民有意健康的產(chǎn)品。從人民居住的房屋裝修的材料到室內(nèi)擺放的家居，以及人們?cè)谫徺I的食品衣物，都在講究天然，自然。就連聽一首歌也喜歡原聲態(tài)的。可見人們對(duì)健康和對(duì)自然的追求是多么渴望。二市場(chǎng)分析國際市場(chǎng)國內(nèi)市場(chǎng)國際市場(chǎng)西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)起廣泛使用生態(tài)紡織品的熱潮。德國已經(jīng)頒布法令停止進(jìn)口含致癌物的紡織品，英美等國也頒布了同樣的法令。國際社會(huì)對(duì)具有生態(tài)環(huán)保的產(chǎn)品特別歡迎，其中就包括彩棉產(chǎn)品。歐美國家對(duì)彩棉產(chǎn)品需求較大，另外日本和東南亞市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)空間。2008年北京奧運(yùn)會(huì)使用彩棉制作的特許產(chǎn)品將再一次在全世界掀起使用彩棉產(chǎn)品的熱潮。彩棉產(chǎn)品符合了世界人民對(duì)環(huán)境的重視，對(duì)自身健康的需要。彩棉不僅僅在服飾方面具有市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有許多廠家開始涉及到居家等其他方面。預(yù)計(jì)在未來十年里，彩棉產(chǎn)品的銷售額達(dá)到100億美元。國內(nèi)市場(chǎng)

彩棉內(nèi)衣從2003年才開始在中國內(nèi)地慢慢上市，不久就迎來了購買狂潮。2004年形成了“彩棉年”。就目前而言產(chǎn)品的消費(fèi)生產(chǎn)還是集中在沿海和經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，在中西部沒有形成良好的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。國內(nèi)市場(chǎng)的培育需要時(shí)間和引導(dǎo)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些缺陷造成許多消費(fèi)者沒有形成二次購買，這樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的暫時(shí)休克。但市場(chǎng)的潛力一直未開發(fā)出來，同時(shí)產(chǎn)品被一些大企業(yè)所壟斷，沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)。這可能是彩棉的種植面積決定了產(chǎn)品生產(chǎn)量。北京天彩科技紡織有限公司2005年和2008年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽定了一項(xiàng)協(xié)議，2008年的一些特許商品有其提供，用彩棉制作。借此機(jī)會(huì)把彩棉向世界推一把，同時(shí)也呼應(yīng)“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)，本次的將會(huì)帶動(dòng)中國彩棉產(chǎn)品的發(fā)展。三市場(chǎng)預(yù)測(cè)在未來3年里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海地區(qū)逐漸形成成熟的市場(chǎng)。并逐步向全國蔓延。在未來5年內(nèi)彩棉產(chǎn)品占人們衣物居家產(chǎn)品的30%左右，每年將以2%的速度增長。整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)在未來2年里進(jìn)行下劃，下劃為10個(gè)百分點(diǎn)。國際農(nóng)業(yè)委員會(huì)預(yù)測(cè)，未來30年內(nèi)世界棉花總產(chǎn)量30%--40%將被彩棉代替。全世界60%--70%的人口將使用彩棉制品。四SWOT分析S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅S優(yōu)勢(shì)1）有自己的科研隊(duì)伍，有良好的材料來源。2）產(chǎn)品面世較早，形成了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，企業(yè)有一定的市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)。3）《新疆天然彩色棉產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系》由本公司制定。4）掌握了全國彩棉生產(chǎn)量的95%。4）有一定的客戶和合作者。W劣勢(shì)1）產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)不健全。2）沒有形成營銷意識(shí)，營銷系統(tǒng)較薄弱，專業(yè)的管理和營銷人才缺乏，強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍還未建立。3）品牌知名度尚低，沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。4）原材料的銷售大于成品的銷售，利潤讓給了他人。O機(jī)會(huì)1）彩棉內(nèi)衣市場(chǎng)處于成長期，市場(chǎng)前景廣闊；現(xiàn)有市場(chǎng)還未飽和2）全國市場(chǎng)的三四級(jí)市場(chǎng)比較空白。2）功能性和概念性產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，有待進(jìn)一步開發(fā)3）彩棉內(nèi)衣行業(yè)在一二級(jí)市特別是大型城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不高，大型彩棉廠家很少。對(duì)市場(chǎng)不會(huì)造成“動(dòng)亂”T威脅1）強(qiáng)勢(shì)品牌如朵彩、順時(shí)針、頂呱呱的威脅，要突破它們的強(qiáng)勢(shì)比較難。2）現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，所以忠誠度不高，天彩的品牌還沒有深入到消費(fèi)者心中，剛剛開始。3）品牌資產(chǎn)微薄，僅在某區(qū)域市場(chǎng)有一定的品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品銷售未能形成很好的助力。五竟品分析朵彩頂呱呱順時(shí)針南極人帕蘭朵朵彩docare03年成立，產(chǎn)品并逐步形成全國著名品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，彩棉內(nèi)衣代言。廣告語：摸一摸感覺真好形象代言人：陳好唐國強(qiáng)全國一級(jí)城市彩棉內(nèi)衣產(chǎn)品的強(qiáng)者，對(duì)產(chǎn)品的品牌有特別的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。營銷渠道建設(shè)比較完善，營銷思想比較隨時(shí)。產(chǎn)品價(jià)格比較偏高。頂呱呱debest1999年成立，并隨后向全國擴(kuò)張。首家導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，終端陳列形象標(biāo)準(zhǔn)。廣告語：不染色，更出色形象代言：上市時(shí)間較早，由于市場(chǎng)的操作沒有經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)沒有良好的把握，失去了頭把交椅。營銷網(wǎng)絡(luò)主要集中在全國大中城市和歐美等國家。產(chǎn)品價(jià)格比較大眾化。順時(shí)針sunjazz1996年成立，全國品牌。品牌形象交好，對(duì)品牌的投入較大。終端陳列標(biāo)準(zhǔn)使其品牌的口碑較好，同時(shí)形象代言人給其增加了品牌的效應(yīng)。廣告語：形象代言：梁家輝國際名模ANNA。對(duì)市場(chǎng)的反映比較敏感，同時(shí)做出的抉擇比較及時(shí)和準(zhǔn)確。營銷網(wǎng)絡(luò)全國各地包括臺(tái)灣。產(chǎn)品價(jià)格比較適中。南極人ngggn05年與天彩科技強(qiáng)強(qiáng)連手打造中國服飾第一品牌。品牌美譽(yù)度和消費(fèi)的忠誠度較高，特別在西部。廣告語：讓中國人穿得更好形象代言：劉德華全國17個(gè)城市銷售其產(chǎn)品，產(chǎn)品鋪及率低。主要經(jīng)營保暖內(nèi)衣，彩棉服飾較少。帕蘭朵plandoo為意大利品牌，2001年進(jìn)入中國，隨后開展全國市場(chǎng)的啟動(dòng)和開發(fā)。現(xiàn)如今成為保暖內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)者，而且對(duì)于品牌的投入較大，品牌的意識(shí)非常強(qiáng)。廣告語：好舒服,帕蘭朵在里面。形象代言：關(guān)之林齊秦全國市場(chǎng)產(chǎn)品都有銷售。六品牌分析產(chǎn)品形象品牌形象品牌標(biāo)識(shí)店面形象平面廣告電視廣告產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象缺少品牌概念。產(chǎn)品沒有時(shí)代氣息。產(chǎn)品包裝缺乏感官刺激，比較單一。沒有突出時(shí)代的消費(fèi)意識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的意向。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品相不齊全。產(chǎn)品沒有良好的進(jìn)行推介。品牌形象沒有良好的品牌形象。缺乏品牌的宣傳，雖然業(yè)內(nèi)比較強(qiáng)勢(shì)，但沒有形成產(chǎn)品上的品牌形象。缺乏品牌的操作和運(yùn)行。有品牌意識(shí)無品牌執(zhí)行。品牌標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)比較陳舊，沒有時(shí)代感。比較大眾化，突出了“天彩”的意思但沒有突出其產(chǎn)品的特性。消費(fèi)者對(duì)其不了解，缺乏推廣。應(yīng)重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。店面形象排面單一，色彩單調(diào)。大眾俗氣，沒有品牌的特性。沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)規(guī)范。平面廣告缺乏執(zhí)行力，在各媒體很少見到。平面廣告設(shè)計(jì)單一，應(yīng)采用多種形式進(jìn)行出現(xiàn)和展現(xiàn)“天彩”的品牌。沒有利用好袁詠儀的平面優(yōu)勢(shì)。有想法無動(dòng)作。電視廣告30秒廣告片單一，應(yīng)截成15秒，10秒分別在不同階段進(jìn)行播放。沒有體現(xiàn)“天彩”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)---原材料。沒有進(jìn)行全方位的播放。后期沒有進(jìn)行跟進(jìn)，造成廣告和產(chǎn)品的促銷活動(dòng)斷節(jié)。七消費(fèi)分析消費(fèi)環(huán)境國家政策消費(fèi)群體消費(fèi)愛好收入支配消費(fèi)環(huán)境收入逐漸增加---有錢買商品。產(chǎn)品非常豐富---可以挑揀。購買渠道多樣---方式靈活。理性消費(fèi)上升---不在胡亂買。要求越來越高---特別強(qiáng)掉售中售后服務(wù)。國家政策鼓勵(lì)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。政府要求企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)出臺(tái)。消費(fèi)群體以年齡來劃分15---18歲人---無主消費(fèi)。18---30歲人---潮流消費(fèi)。30---40歲人---理性消費(fèi)。40---50歲人---家庭消費(fèi)。50---60歲人---借帶消費(fèi)。以月收入來分800元以下---盼望消費(fèi)。800---1500元---跟隨消費(fèi)。1500---2500元---引導(dǎo)消費(fèi)。2500---3500元---小資消費(fèi)。5000元以上---高檔消費(fèi)。以性別來劃分女性---精打細(xì)算。男性---隨心所欲。以行業(yè)來劃分企業(yè)家，IT精英，企業(yè)高層管理---奢侈消費(fèi)。營銷，保險(xiǎn)，自由職業(yè)---隨心消費(fèi)。私營老板，私立教師，會(huì)計(jì)師，工程師---細(xì)心消費(fèi)。企業(yè)政府職員---追求消費(fèi)。一般人民---觀望，等待消費(fèi)。消費(fèi)愛好年輕人----追求新奇特產(chǎn)品，趕潮流。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒有概念，一般對(duì)特別喜歡的產(chǎn)品千方百計(jì)買到。中年人----對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品比較喜歡，承擔(dān)家里的經(jīng)濟(jì)支出，希望買到實(shí)用強(qiáng)的商品，同時(shí)比較小心。老年人----對(duì)價(jià)格便宜商品非常認(rèn)同。退休后沒有經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)價(jià)格非常敏感，特別希望買些價(jià)格便宜和實(shí)惠的商品。收入支配2005年農(nóng)村人均收入約2500元，用于購買衣服支出為200元左右。2005年城鎮(zhèn)人口人均收入約8000元，其中用于購買衣服支出約1500元。2005年全國人均用于購買衣服支出約500元。八市場(chǎng)定位形象市場(chǎng)定位產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者品牌市場(chǎng)定位強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位中高檔產(chǎn)品。九產(chǎn)品分析產(chǎn)品品項(xiàng)比較齊全但款式不新穎，沒有潮流意識(shí)。產(chǎn)品比較豐富但缺少產(chǎn)品組合。產(chǎn)品缺少概念和功能設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝和平面廣告缺少同步。產(chǎn)品陳列缺乏標(biāo)準(zhǔn)，顯得亂雜。產(chǎn)品進(jìn)行組合和搭配進(jìn)行促銷。包裝重新設(shè)計(jì)。終端產(chǎn)品陳列制定標(biāo)準(zhǔn)。十價(jià)格策略商品價(jià)格在彩棉產(chǎn)品中價(jià)格偏高。沒有品牌支撐就出現(xiàn)終端產(chǎn)品回轉(zhuǎn)速度非常慢，因此價(jià)格下調(diào)5個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)品實(shí)行組合價(jià)格。如情侶價(jià)，全家福價(jià)，三代同堂，節(jié)日價(jià)。尾數(shù)定價(jià)+X元=整數(shù)贈(zèng)小商品，如襪子等。吉祥定價(jià)，如66.6元,88.8元,99.9元。其他定價(jià)策略。十一渠道建設(shè)2年內(nèi)大城市，如上海，北京，深圳等成立標(biāo)準(zhǔn)化專賣店。并成立辦事處。3年內(nèi)在進(jìn)入二級(jí)城市，成立專賣店。4年內(nèi)全國地市級(jí)城市成立專賣店。4年產(chǎn)品涉及到全國各地。6年出口達(dá)到20個(gè)國家和地區(qū)。十二促銷拉動(dòng)節(jié)日促銷周末促銷組合促銷路演促銷節(jié)日促銷三八婦女節(jié)----“溫柔女人心”。三八特別奉獻(xiàn)，獻(xiàn)給女人特別的愛。五一勞動(dòng)節(jié)----“勞動(dòng)也美麗”。買五送一活動(dòng)。六一兒童節(jié)----“我們關(guān)愛明天”。讓下一代在無污染的環(huán)境里成長。九月十日教師節(jié)----“讓你美麗的老師”。十一假期----“十全十美”。我們?yōu)槊利悮g呼。元旦----“美麗新世界”。新年新氣象，美麗新感覺。以上個(gè)案細(xì)節(jié)另定。周末促銷周末促銷針對(duì)庫存積壓產(chǎn)品進(jìn)行店門前進(jìn)行促銷。周末促銷同時(shí)可以經(jīng)常可以向社會(huì)和消費(fèi)者展示企業(yè)形象。周末促銷必須是標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。組合促銷產(chǎn)品組合促銷----如全身一次購買優(yōu)惠。價(jià)格組合促銷----如買夠500送100活動(dòng)。此促銷活動(dòng)可以長期進(jìn)行。路演促銷路演促銷花銷大，但對(duì)品牌的提升有很大幫助。路演可以形象地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，消費(fèi)者更直觀地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。路演可以配合節(jié)日促銷進(jìn)行。十三媒體推廣電視廣告報(bào)紙雜志車體廣告大型戶外電視廣告公司拍攝的袁詠儀產(chǎn)品30秒廣告片，在電臺(tái)沒有看到，不知為何原因？因此既然有廣告片就應(yīng)該投放。擴(kuò)大品牌的影響和提升品牌價(jià)值，樹立產(chǎn)品的美育度和知名度。廣告段片----10秒，15秒，30秒。投放視臺(tái)----中央三臺(tái)，山東青島臺(tái)，上海，深圳，新疆。投放方式----中央投放10秒片，省臺(tái)投放15秒，新疆臺(tái)投放30秒。投放期限----全年分階段。報(bào)紙雜志報(bào)紙雜志可以直觀表達(dá)產(chǎn)品的特性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以唯美展現(xiàn)產(chǎn)品。投放志報(bào)----《都市麗人》《愛人》《時(shí)尚》《瑞麗》《消費(fèi)晨報(bào)》投放位置和規(guī)格----雜志為扉頁和中彩，報(bào)紙“消費(fèi)指南”版，1/2版和整版。投放期限----先投一年時(shí)間，雜志按季度，報(bào)紙按星期投周末版。車體站臺(tái)車體具有流動(dòng)性，每天接觸人量較大，站臺(tái)可以直接接觸消費(fèi)者，讓其在等車的時(shí)間里了解產(chǎn)品和對(duì)品牌傳播有良好作用。如果車體和站臺(tái)廣告同時(shí)進(jìn)行最好，可以現(xiàn)在新疆試行。投放車體線路站臺(tái)數(shù)量----2路15輛，1路15輛。站臺(tái)投放在友好路，光明路，人民路，北京路站臺(tái)。投放期限----車體一年，站臺(tái)6個(gè)月，分別在冬季投放，第一年11月到來年4月。大型戶外大型戶外廣告具有強(qiáng)烈品牌效果，是顯示公司實(shí)力的一個(gè)良好的窗口。也是提升品牌價(jià)值的一個(gè)平臺(tái)。投放位置----市區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。飛機(jī)場(chǎng)，火車站。投放期限----現(xiàn)在2個(gè)城市試行一年。十四消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)互動(dòng)可以讓消費(fèi)者直接和產(chǎn)品廠家進(jìn)行面對(duì)面進(jìn)行交流和參與，使消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品。同時(shí)使品牌在消費(fèi)者心中樹立的時(shí)間很快，而且會(huì)成為忠誠消費(fèi)者。互動(dòng)形式----A路演B發(fā)短信贏大獎(jiǎng)C電臺(tái)冠名---如天彩-魅力女人D節(jié)日促銷E參觀公司個(gè)案需另制定。十五公關(guān)活動(dòng)樹立品牌知名度，提高產(chǎn)品美育度，提升消費(fèi)忠誠度，打造公司誠信度?；顒?dòng)形式：A三八節(jié)慰問“三八紅旗手”B母親父親節(jié)慰問公司員工和有社會(huì)影響的母親，特別是政府官員的父親母親。C向貧困區(qū)的兒童贈(zèng)送衣物。D向福利院老人兒童贈(zèng)送衣物。E慰問交警和人民子弟兵。F設(shè)立天彩基金。十六預(yù)計(jì)效果品牌知名度，美育度，忠誠度迅速提升。品牌價(jià)值上升。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比原來提高30個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)加快。祝天彩擁有輝煌的明天