《百貨店會(huì)員服務(wù)體系要求》修訂說(shuō)明

一、工作簡(jiǎn)況

（一）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

當(dāng)前，我國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)是對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，

會(huì)員的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，發(fā)展會(huì)員、做好會(huì)員服務(wù)已

成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要部分。

百貨業(yè)態(tài)的會(huì)員體系建立較早，會(huì)員質(zhì)量較高，特別是

高端會(huì)員，有價(jià)值大、貢獻(xiàn)高的特點(diǎn)，一些高端百貨店表現(xiàn)

更為明顯，存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)好會(huì)員，提供有競(jìng)

爭(zhēng)力的會(huì)員服務(wù)，是企業(yè)提升銷售額的重要措施。

隨著數(shù)字化的發(fā)展、零售技術(shù)的廣泛應(yīng)用及企業(yè)對(duì)會(huì)員

的重視程度提高，百貨零售業(yè)的會(huì)員發(fā)展呈現(xiàn)三大特點(diǎn)，一

是會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大，線上會(huì)員增長(zhǎng)明顯；二是數(shù)字化會(huì)員成標(biāo)

配，會(huì)員服務(wù)更加便捷；三是會(huì)員銷售占比穩(wěn)步提高，會(huì)員

價(jià)值更加凸顯。

（二）修訂必要性。

該標(biāo)準(zhǔn)于2012年發(fā)布實(shí)施。十多年來(lái)，數(shù)字化發(fā)展日

新月異，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的方式也發(fā)生了巨大變化，如從過(guò)去以實(shí)

體卡為載體的管理到了數(shù)字化手段的運(yùn)營(yíng)，從強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理

到強(qiáng)調(diào)信息交互、數(shù)據(jù)分析，從單一線下服務(wù)到線上線下多

平臺(tái)全渠道一體化服務(wù)等，都對(duì)會(huì)員服務(wù)體系提出了新的要

求。

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為此，需要根據(jù)當(dāng)前零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平，對(duì)消費(fèi)者

加入會(huì)員、信息更新、信息交互、客戶服務(wù)等方面做更新，

以充分利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，完善會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)

管理，從而提升企業(yè)會(huì)員服務(wù)能力。

（三）任務(wù)來(lái)源。

根據(jù)商務(wù)部辦公廳《關(guān)于下達(dá)2022年第一批商務(wù)領(lǐng)域

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃項(xiàng)目的通知》，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)《百貨

店會(huì)員服務(wù)體系要求》修訂工作，并由商務(wù)部統(tǒng)一歸口。

（四）主要參加單位和工作組成員。

主要參與單位：

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、上海匯金百貨有限公司、青島海信

廣場(chǎng)有限公司、重慶百貨大樓股份有限公司、長(zhǎng)沙通程實(shí)業(yè)

集團(tuán)有限公司、北京尚博信科技有限公司。

工作組成員：

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高明德

上海匯金百貨有限公司董事長(zhǎng)張建方

青島海信廣場(chǎng)有限公司數(shù)字化中心總監(jiān)宋詠梅

重慶百貨大樓股份有限公司數(shù)字化中心數(shù)字會(huì)員總監(jiān)

伍筱暉

長(zhǎng)沙通程實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)部部長(zhǎng)唐振

華

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北京尚博信科技有限公司COO亓偉

（五）主要工作過(guò)程。

《百貨店會(huì)員服務(wù)體系要求》在修訂過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了資

料收集、整理、討論研究、起草、征求意見(jiàn)、形成征求意見(jiàn)

稿等主要過(guò)程。

《百貨店會(huì)員服務(wù)體系要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)獲批后，中

國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)專門成立了標(biāo)準(zhǔn)起草小組，邀請(qǐng)行業(yè)中會(huì)員

服務(wù)具有代表性的企業(yè)及服務(wù)商，包括重慶百貨大樓股份有

限公司、上海匯金百貨有限公司、長(zhǎng)沙通程實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公

司、青島海信廣場(chǎng)有限公司、北京尚博信科技有限公司參與

修訂。并征求了百聯(lián)集團(tuán)、東百集團(tuán)、利群商業(yè)、大商集團(tuán)、

友阿股份、長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)、杭州大廈、銀泰百貨、商務(wù)部研

究院、山西省零售商行業(yè)協(xié)會(huì)、天津市百貨商業(yè)協(xié)會(huì)等單位

意見(jiàn)，針對(duì)會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員服務(wù)體系、會(huì)員價(jià)值分析、

付費(fèi)會(huì)員等方面提出修改意見(jiàn)，部分合理建議經(jīng)評(píng)估予以采

納。

起草小組重點(diǎn)考察當(dāng)前的數(shù)字化特點(diǎn)，對(duì)信息交互、客

戶服務(wù)等方面做了更新，充分體現(xiàn)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)；增加了符合

數(shù)字化環(huán)境下的新的會(huì)員權(quán)益，擴(kuò)大了會(huì)員權(quán)益范圍；會(huì)員

服務(wù)原則更加明確和細(xì)化；增加會(huì)員運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)內(nèi)容、付費(fèi)

會(huì)員專享服務(wù)、評(píng)測(cè)內(nèi)容和評(píng)測(cè)方式、RFM模型分析等內(nèi)容。

同時(shí)，對(duì)個(gè)人信息采集，要求嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)個(gè)

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人信息保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)民法典》《中華人民共和國(guó)

網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法規(guī)要求，

對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行搜集、存儲(chǔ)、處理和采取必要措施保障個(gè)人

信息安全。

經(jīng)過(guò)起草小組成員反復(fù)討論和仔細(xì)推敲，突出標(biāo)準(zhǔn)的普

遍適用性，形成了《百貨店會(huì)員服務(wù)體系要求》征求意見(jiàn)稿。

二、標(biāo)準(zhǔn)制修訂原則和內(nèi)容

（一）制修訂原則。

1、依據(jù)百貨店會(huì)員運(yùn)營(yíng)發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì)。

2、充分考慮數(shù)字化、新零售技術(shù)對(duì)消費(fèi)行為的影響及

數(shù)字化會(huì)員的新趨勢(shì)。

3、強(qiáng)調(diào)行業(yè)的普遍適用性。

（二）主要制修訂內(nèi)容。

1、修訂3.2會(huì)員的定義。10年前零售市場(chǎng)主要是增量

市場(chǎng)，會(huì)員對(duì)企業(yè)的重要性不像今天這樣重要，一般需要滿

足相對(duì)較高的條件才能成為企業(yè)的會(huì)員。當(dāng)前，會(huì)員成為企

業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)設(shè)置很低的門檻甚至不設(shè)置門檻吸

納更多的消費(fèi)者成為會(huì)員，收集消費(fèi)信息，獲得消費(fèi)行為分

析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等，會(huì)員對(duì)于企業(yè)的作用發(fā)生了變化，定義也

隨之發(fā)生變化。

2、修訂3.3會(huì)員服務(wù)體系的定義。突出差異化服務(wù)支

持。

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3、增加了3.4會(huì)員權(quán)益的定義?，F(xiàn)在的會(huì)員權(quán)益更為

豐富和多樣化，增加了符合數(shù)字化環(huán)境下的權(quán)益，擴(kuò)大了會(huì)

員權(quán)益范圍。

4、增加了3.5RFM模型的定義。會(huì)員服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)

是當(dāng)前企業(yè)的重點(diǎn)，在數(shù)字化環(huán)境下，會(huì)員數(shù)據(jù)分析是會(huì)員

運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，需要有好的分析方法，而RFM模型是當(dāng)前零售

企業(yè)廣泛使用的客戶價(jià)值分析方法。RFM模型最早由Jan

RoelfBult和TomWansbeek發(fā)布在美國(guó)《營(yíng)銷科學(xué)》第4

期第14卷上的《直郵的最佳選項(xiàng)》文章中首次引入，它通

過(guò)考察一個(gè)客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間間隔、一段時(shí)間內(nèi)的消

費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述客戶的價(jià)值狀況，使客

戶價(jià)值判斷更加直觀、形象，現(xiàn)已成為衡量和分析客戶價(jià)值

的成熟分析方法。

5、修訂會(huì)員服務(wù)原則。會(huì)員服務(wù)原則更加明確和細(xì)化，

如近年來(lái)強(qiáng)調(diào)的信息安全，強(qiáng)調(diào)合法性等。

6、修訂會(huì)員服務(wù)內(nèi)容。更加明確和細(xì)化會(huì)員服務(wù)內(nèi)容，

增加部分新的服務(wù)形式感，以及增加數(shù)字化方面的服務(wù)內(nèi)容。

7、修訂服務(wù)管理內(nèi)容。增加戰(zhàn)略定位及個(gè)人信息采集

相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容。

8、修改“6會(huì)員服務(wù)平臺(tái)”為“7會(huì)員管理平臺(tái)”，并

修訂完善內(nèi)容。電子會(huì)員逐步替代實(shí)體卡，會(huì)員卡信息查詢

修訂為會(huì)員信息查詢；刪除會(huì)員發(fā)卡內(nèi)容；積分兌獎(jiǎng)修訂為

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積分兌換；刪除積分兌獎(jiǎng)設(shè)置等描述；因積分的權(quán)益形式發(fā)

生了較大變化，積分兌換的內(nèi)容不再局限于獎(jiǎng)品，修訂為按

企業(yè)的規(guī)則換取特定商品、服務(wù)或抵現(xiàn)；修訂在線客服平臺(tái)。

豐富在線客服平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容。

9、增加8.2RFM模型評(píng)估。RFM模型是通用的會(huì)員分析、

會(huì)員價(jià)值評(píng)估及會(huì)員分類分級(jí)的數(shù)字化管理方法，引入RFM

模型評(píng)估，可以對(duì)會(huì)員采取差異化策略，進(jìn)行精細(xì)化管理，

提升會(huì)員價(jià)值。

（三）主要試驗(yàn)（或驗(yàn)證）情況分析。

未涉及。

三、與國(guó)際、國(guó)外有關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)水平的比對(duì)分析

目前未發(fā)現(xiàn)類似標(biāo)準(zhǔn)。

四、與有關(guān)現(xiàn)行法律、行政法規(guī)和其他強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)

系，配套推薦性標(biāo)準(zhǔn)的情況

參考以下規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)，符合其要求：

GB/T18106-2021零售業(yè)態(tài)分類

《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》，2021年8月20日

《中華人民共和國(guó)民法典》，2020年5月28日

《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，2018年8月31日

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，2016年11月7日

五、重大分歧意見(jiàn)的處理過(guò)程及依據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)在起草和修改過(guò)程中，廣泛征求了各方面的意見(jiàn)和

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建議，無(wú)重大分歧。

六、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)所需要的技術(shù)改造、成本投入、老舊產(chǎn)品

退出市場(chǎng)時(shí)間、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)可能造成的社會(huì)影響等因素分析，

以及根據(jù)這些因素提出的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施日期建議

零售行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，做好會(huì)員服務(wù)已成為企業(yè)

轉(zhuǎn)型升級(jí)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，重點(diǎn)方向是與顧客、會(huì)員建立起

良好的連通和互動(dòng)。因此，其功能優(yōu)化重點(diǎn)方向是包括內(nèi)部

和外部系統(tǒng)的打通和融合，企業(yè)可以參考該標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)自

身經(jīng)濟(jì)條件、數(shù)字化升級(jí)目標(biāo)進(jìn)行技術(shù)改造和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

優(yōu)化。

七、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)政策措施

通過(guò)本標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，可以引導(dǎo)零售企業(yè)建立規(guī)范的會(huì)員

服務(wù)體系，更好地消費(fèi)者提供服務(wù)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，