品牌管理塑造、傳播與維護課件 第4章 品牌架構管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護》第4章品牌架構管理品牌架構指一個企業(yè)是采用單一品牌還是多個品牌以及相互之間的關系是怎么樣的。一般來說，品牌架構主要包括單一品牌架構、多品牌架構等。第4章品牌架構管理寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些也屬于寶潔公司的品牌。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)水品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。寶潔的多品牌架構讓它擁有極高的市場占有率。因為不同的顧客在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。當然，寶潔為此付出了高昂的市場成本和管理成本。然而，寶潔是成功的，其旗下有約300個品牌，在品牌架構中創(chuàng)造了一個奇跡。

【思考】多品牌架構給寶潔帶來了什么樣的好處？引例：寶潔的多品牌架構第一節(jié)單一品牌架構第二節(jié)多品牌架構第4章品牌架構管理單一品牌架構第一節(jié)010203單一品牌架構的概念單一品牌架構的優(yōu)點單一品牌架構的缺點一、單一品牌架構的概念品牌定位概述第一節(jié)單一品牌又稱統(tǒng)一品牌或同一品牌，單一品牌架構指企業(yè)所有的產(chǎn)品都共用一個品牌，共用一個品牌名稱、品牌標志。例如，寶馬、三菱、雀巢、李寧、索尼和飛利浦等世界著名企業(yè)都采用單一品牌架構。雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。李寧公司生產(chǎn)的產(chǎn)品包括服裝、運動器材等也都用的是“李寧”這個品牌。維珍公司也采用單一品牌架構覆蓋了所有的經(jīng)營領域——從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財金，從婚紗到電信，從博彩到火箭等。1.有利于提升品牌的知名度2.有利于節(jié)省廣告費等促銷費用3.有利于新產(chǎn)品進入市場4.有利于降低品牌管理的難度與成本5.有利于獲得規(guī)模效應二、單一品牌架構的優(yōu)點三、單一品牌架構的缺點1．可能“一損俱損”2．可能混淆品牌形象3．可能不利于擴大市場份額第一節(jié)單一品牌架構第二節(jié)多品牌架構第4章品牌架構管理多品牌架構第二節(jié)01020304多品牌架構的概念多品牌架構的優(yōu)點多品牌架構的缺點多品牌架構的實施條件一、多品牌架構的概念多品牌架構第二節(jié)所謂多品牌架構，是指企業(yè)通過賦予不同細分市場的產(chǎn)品以不同的品牌，用以區(qū)分企業(yè)不同的產(chǎn)品或服務，并且可以為每一個品牌營造獨立的發(fā)展空間。例如，可口可樂在碳酸飲料領域就有可口可樂，雪碧、芬達、醒目等品牌，此外，還有美汁源、冰露、水生活這樣的礦泉水飲料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下?lián)碛刑詫?、天貓、支付寶、菜鳥物流等等；海底撈旗下?lián)碛泻５讚啤⑹窈?、頤海、蜀韻東方、海海等品牌；歐萊雅集團旗下?lián)碛忻缹毶?、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩、薇姿等品牌。二、多品牌架構的優(yōu)點多品牌架構的

優(yōu)點(二)有利于擴大市場份額(一)滿足不同細分市場的需求(三)樹立起實力雄厚的形象(四)有利于降低經(jīng)營風險采用多品牌架構的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些也屬于寶潔公司的品牌。為滿足不同市場上顧客的不同需求，寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)，向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，多個品牌沿著各自的路徑走入市場，供顧客“各取所需”，共同提高了寶潔的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。寶潔的多品牌架構讓它擁有極高的市場占有率。案例：寶潔的多品牌架構三、多品牌架構的缺點多品牌架構的缺點2.不同品牌之間可能存在相互競爭1.相關成本及費用高3.管理難度較大4.不利于樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象四、多品牌架構的實施條件（一）企業(yè)的實力要雄厚（二）

目標消費者需求差異大（三）細分市場容量要足夠大（四）

品牌間具有明顯的差異案例：斯沃琪公司的多品牌架構歐米茄（OMEGA）、雷達（RADO）、浪琴(Longines）、斯沃琪(Swatch）、天梭（Tissot）等都是制表集團斯沃琪（Swatch，在2000年之前叫SMH公司）旗下的手表品牌。不同品牌風格迥異，都擁有其獨特的一面。例如，歐米茄代表著成功人士或名人的選擇，雷達則是高科技的象征，斯沃琪是前衛(wèi)和時髦、潮流人士的選擇。消費者易于根據(jù)自己的身份、職業(yè)、收入、社會地位的需要做出購買選擇。歐米茄精心挑選了一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，如超級名模辛迪·克勞馥、萊·麥克弗森、好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南、世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫、高爾夫杰出人物思尼·艾斯等。歐米茄的彩頁雜志廣告均印有一幅體現(xiàn)歐米茄大使非凡個性