數(shù)據(jù)采集與處理 課件 任務(wù)2 行業(yè)分析

項目七商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用任務(wù)2行業(yè)分析一、認識行業(yè)分析行業(yè)是為滿足同一類型市場需求而進行產(chǎn)品生產(chǎn)的制造企業(yè)和進行產(chǎn)品銷售服務(wù)的商業(yè)機構(gòu)的總和，如服裝行業(yè)、金融行業(yè)、餐飲行業(yè)、建材行業(yè)等。行業(yè)分析的任務(wù)是分析行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位，分析影響行業(yè)發(fā)展的各種因素以及判斷對行業(yè)的影響程度，預(yù)測并引導(dǎo)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，判斷行業(yè)投資價值，揭示行業(yè)投資風(fēng)險，為政府部門、投資者以及其他機構(gòu)提供決策依據(jù)。（一）行業(yè)基本狀況分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容行業(yè)基本狀況分析主要包括：行業(yè)發(fā)展史，現(xiàn)狀與格局分析，發(fā)展趨勢分析等。（二）行業(yè)一般特征分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容1.市場類型分析（1）完全競爭市場：又稱純粹競爭市場或自由競爭市場，是指一個行業(yè)中有非常多的生產(chǎn)銷售企業(yè)，它們都以同樣的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品的市場。賣者和買者對于商品或勞務(wù)的價格均不能控制。在這種競爭環(huán)境中，由于買賣雙方對價格都無影響力，只能是價格的接受者，企業(yè)的任何提價或降價行為都會招致對本企業(yè)產(chǎn)品需求的驟減或利潤的不必要流失。因此，產(chǎn)品價格只能隨供求關(guān)系而定。（二）行業(yè)一般特征分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容1.市場類型分析（2）壟斷競爭市場：是指一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的市場組織。壟斷競爭的特征：市場中具有眾多的生產(chǎn)者和消費者，而且消費者具有明顯的偏好，商品與服務(wù)“非同質(zhì)”；市場的進入與退出完全自由的；各生產(chǎn)者提供的眾多商品是有差別，但并沒有本質(zhì)區(qū)別。（二）行業(yè)一般特征分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容1.市場類型分析（3）寡頭壟斷市場：是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。每個大企業(yè)在相應(yīng)的市場中占有相當大的份額,對市場的影響舉足輕重。（4）完全壟斷市場：又稱“獨家壟斷”，提指整個行業(yè)的市場供給完全為獨家企業(yè)所控制的狀態(tài)。（二）行業(yè)一般特征分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容2.經(jīng)濟周期分析（1）增長型行業(yè)：是指行業(yè)的運動形態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān)。這些行業(yè)收入增長的速率相對于經(jīng)濟周期的變動來說，并未出現(xiàn)同步影響，因為它們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長形態(tài)。（2）周期型行業(yè)：是指和國內(nèi)或國際經(jīng)濟波動相關(guān)性較強的行業(yè)，其中典型的周期性行業(yè)包括大宗原材料（如鋼鐵，煤炭等），工程機械，船舶等。（3）防守型行業(yè)：與周期型行業(yè)相反，防守型行業(yè)指經(jīng)營和業(yè)績波動基本不受宏觀經(jīng)濟漲落影響的行業(yè)，不會隨經(jīng)濟周期大起大落。（二）行業(yè)一般特征分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容3.行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。在行業(yè)生命周期的不同階段，市場需求、市場需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者狀況、進入壁壘及退出壁壘、技術(shù)因素、用戶購買行為等因素各不相同，企業(yè)的策略也不同。（三）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析二、知曉行業(yè)分析的內(nèi)容包括行業(yè)進入障礙分析、替代品分析、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭程度等方面。進入障礙又稱進入壁壘或進入門檻，它是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有廠商對準備進入或正在進入該產(chǎn)業(yè)的新廠商所擁有的優(yōu)勢,或者說是新廠商在進入該產(chǎn)業(yè)是所遇到的不利因素和限制。替代品是指兩種商品在滿足消費者同一類型的需要時具有相同或相近的功效。（四）行業(yè)影響因素分析主要包括：技術(shù)進步、行業(yè)組織創(chuàng)新、政府政策、經(jīng)濟全球化、社會習(xí)慣的改變等。（一）PEST模型三、行業(yè)分析常用模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有所差異，一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。（一）PEST模型三、行業(yè)分析常用模型1.政治環(huán)境構(gòu)成政治環(huán)境的主要指標有政治體制、經(jīng)濟體制、財政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法令等。（一）PEST模型三、行業(yè)分析常用模型2.經(jīng)濟環(huán)境

主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境是指一國或一地區(qū)的總體經(jīng)濟環(huán)境。如國民生產(chǎn)總值、國民收入總值、國民經(jīng)濟增長率等反映國民經(jīng)濟狀況的指標；消費總額、消費結(jié)構(gòu)、居民收入、存款余額，物價指數(shù)等描述社會消費水平和消費能力的指標：經(jīng)濟政策、財政政策、消費政策、金融政策等產(chǎn)業(yè)政策方面的情況等。

微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、可支配收入、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。（一）PEST模型三、行業(yè)分析常用模型3.社會環(huán)境社會環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進行；生活方式會影響居民的消費行為；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。構(gòu)成社會文化環(huán)境的關(guān)鍵指標有:人口規(guī)模、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、出生率、死亡率、種族結(jié)構(gòu)、婦女生育率、生活方式、購買習(xí)慣、教育狀況、宗教信仰狀況等因素。（一）PEST模型三、行業(yè)分析常用模型4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指組織所在國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)條件、先進技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用程度、技術(shù)手段的現(xiàn)代化程度、技術(shù)政策以及技術(shù)發(fā)展的動向與潛力等。技術(shù)環(huán)境分析除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)了解技術(shù)更新速度、技術(shù)傳播速度、技術(shù)商品化速度、國家重點支持項目、國家投入的研發(fā)費用、專利個數(shù)、專利保護情況等因素。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型1.供應(yīng)商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強大的討價還價能力：（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型1.供應(yīng)商的討價還價能力一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強大的討價還價能力：供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以至于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以至于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進行后向聯(lián)合或一體化。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型2.購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行；購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型3.潛在進入者的威脅潛在進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型3.潛在進入者的威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，主要是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風(fēng)險這三者的相對大小情況。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型4.替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。第一，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型4.替代品的威脅總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。（二）波特五力分析模型三、行業(yè)分析常用模型5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。（三）SWOT模型三、行業(yè)分析常用模型所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主觀因素。（三）SWOT模型三、行業(yè)分析常用模型優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市