西山美地-東科地產(chǎn)項(xiàng)目企劃溝通

房子的價(jià)值在于居住，只有與人發(fā)生關(guān)系，房子才有靈魂，——一種在物質(zhì)屬性背后的興奮理由，如：價(jià)值、收藏、歷史、文化等。所以我們渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)，即與樓盤(pán)有關(guān)的居住文化。西山美地東科地產(chǎn)工程企劃溝通本案研討話(huà)題:1、東科西山美地的產(chǎn)品價(jià)值及市場(chǎng)策略定位2、根據(jù)核心定位進(jìn)行的市場(chǎng)整合推廣為此，我們作了深入的研究.市場(chǎng)決定出路，消費(fèi)決定市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中最根本的問(wèn)題市場(chǎng)的聲音:一般在供需矛盾很大的時(shí)候，房地產(chǎn)產(chǎn)品只能停留在量的滿(mǎn)足上，而永川目前已渡過(guò)這個(gè)階段的邊緣，正向質(zhì)的方向發(fā)展，市場(chǎng)上好的產(chǎn)品還存在大面積缺位。一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是飽合的，但產(chǎn)品是不斷開(kāi)展的，是永遠(yuǎn)缺位的。消費(fèi)者印象:中產(chǎn)消費(fèi)階層日益龐大，他們正在成為社會(huì)的主流，占有著經(jīng)濟(jì)權(quán)力資源，高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識(shí)資源等，這一群體的價(jià)值觀和生活方式對(duì)整個(gè)社會(huì)起著一種引領(lǐng)作用。

一種印象：中產(chǎn)階層的進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分:心理消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)審美要求高,在產(chǎn)品之上,購(gòu)置認(rèn)同。產(chǎn)品的革命:“革命〞不是暴力顛覆型的，而是從規(guī)劃、園林、建筑、戶(hù)型、配置等各方面系統(tǒng)化的產(chǎn)品提升。一份認(rèn)知：不同的地段、不同的環(huán)境、不同的時(shí)機(jī)可以創(chuàng)造，不同的產(chǎn)品。

第一局部：傳播定位一、東科西山美地是什么？工程產(chǎn)品定位:坡地建筑+西班牙風(fēng)情+花園洋房工程總體初步定位：西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范。住宅---以80-120平米戶(hù)型為主(最具購(gòu)置價(jià)值的高品質(zhì)住宅)建筑風(fēng)格定位:坡地建筑+西班牙風(fēng)情建筑形態(tài)定位：花園洋房+局部聯(lián)排別墅.工程SWOT分析>Strength〔優(yōu)勢(shì)〕>①豐富的自然景觀:桃花山公園、桃花山、豐富的地下水，原生態(tài)的植皮，城市近郊的世外桃源；②西班牙風(fēng)情花園洋房，坡地建筑，依山而建，異域風(fēng)情,別具一格；在永川建筑風(fēng)格特點(diǎn)突出;③一梯二戶(hù)的板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光極佳,戶(hù)戶(hù)有景，戶(hù)戶(hù)有露臺(tái);④底樓有私家花園，屋樓有屋頂花園，標(biāo)準(zhǔn)層有露臺(tái)，充分利用和展示了花園洋房“院、錯(cuò)、退、落〞的建筑特點(diǎn);⑤戶(hù)型多功能性,結(jié)構(gòu)多樣化,主臥室、客廳、次臥室書(shū)房和多功能房〔可作為健身房、棋牌室、保姆房〕，滿(mǎn)足不同的需求;⑥東科實(shí)業(yè)良好的企業(yè)品牌.①工程周邊大環(huán)境較差,區(qū)域整體環(huán)境對(duì)本工程定位高尚小區(qū)的形象與檔次影響較大。②拆遷戶(hù)，農(nóng)村人口、城市低收入人群，人口的素質(zhì)普遍不高，在本區(qū)域占絕比照例，周邊居住人口素質(zhì)不高對(duì)本工程有一定影響；③交通不夠方便,本工程的交通道路狀況不理想，無(wú)公交車(chē)到達(dá)本工程;④工程周邊如餐飲、大型超市、菜市場(chǎng)等還不夠完善，周邊的生活配套設(shè)施還有所欠缺.工程SWOT分析>Weakness〔劣勢(shì)〕>①本案是該區(qū)域的第一個(gè)開(kāi)發(fā)工程，第一個(gè)高端產(chǎn)品，是時(shí)機(jī)也是風(fēng)險(xiǎn)；②蔭山路的改建，將擊活本區(qū)域周邊地塊，提升周邊地塊價(jià)值，進(jìn)而改變整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)形象，將為本工程的開(kāi)展提供契機(jī)；③永川高端人群的不斷成長(zhǎng)，為高端物業(yè)的開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)時(shí)機(jī);④永川高端樓盤(pán)，還有很大的市場(chǎng)空間，工程有較好市場(chǎng)根底。◎整體市場(chǎng)呈開(kāi)展?fàn)顟B(tài)，精細(xì)化、個(gè)性化、分眾型成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。工程SWOT分析>Opportunity〔時(shí)機(jī)〕>◎永川花園洋房將大量出現(xiàn)，對(duì)本工程構(gòu)成了一定威脅；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較大,造成客戶(hù)分流問(wèn)題嚴(yán)重◎開(kāi)發(fā)區(qū)的快速成長(zhǎng)，對(duì)購(gòu)房者的吸引越來(lái)越大，對(duì)本工程構(gòu)成威脅；◎工程市場(chǎng)形象的樹(shù)立需要較長(zhǎng)的過(guò)程.◎高端消費(fèi)人群對(duì)本區(qū)域高端產(chǎn)品的認(rèn)可方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，合理有效的引導(dǎo)是關(guān)鍵。工程SWOT分析>Threat〔威脅〕>一種方向喚醒一個(gè)時(shí)代換代式住宅、本土化社區(qū)一個(gè)高度引領(lǐng)一方土地氣質(zhì)個(gè)性化、文化延伸性1、我們把項(xiàng)目與地域認(rèn)同

進(jìn)行人文精神的關(guān)聯(lián)（外）：工程個(gè)性必須解決3組競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：目標(biāo)：建立工程對(duì)于地域的獨(dú)特個(gè)性，引發(fā)人們的關(guān)注度和認(rèn)同感。高檔樓盤(pán)與低端樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系要點(diǎn)：換代式、高端品質(zhì)、身份認(rèn)同工程與其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系要點(diǎn)：外鄉(xiāng)化、區(qū)域遠(yuǎn)景、高端人群重點(diǎn)樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系要點(diǎn)：差異性、產(chǎn)品創(chuàng)新、生活風(fēng)格項(xiàng)目營(yíng)造項(xiàng)目形象品牌個(gè)性客觀生活對(duì)城市與家園的需求：社會(huì)交際、生態(tài)健康、詩(shī)意棲居主觀行為與社區(qū)形象的契合：情景化、舒適性、身份感2、我們把產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)行為

進(jìn)行人文精神的關(guān)聯(lián)（內(nèi)）：工程營(yíng)造目標(biāo)：通過(guò)工程西班牙風(fēng)情與坡地建筑的融合訴求形成市場(chǎng)差異化，完成規(guī)劃意義上的推廣概念。保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特性：西班牙風(fēng)情：從建筑意象挖掘建筑與居住理想的關(guān)系，再進(jìn)一步上升至目標(biāo)客戶(hù)的心理層面：隨著職業(yè)生涯開(kāi)展至一定高度，對(duì)于居住的更高需求。以生活、建筑、人的需求三者之間的關(guān)系為原點(diǎn)進(jìn)行推廣。產(chǎn)品利益+產(chǎn)品聯(lián)想=品牌個(gè)性獨(dú)特個(gè)性迫切的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)造創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念廣告策動(dòng)鮮明的傳播主題結(jié)論：基于市場(chǎng)地位與開(kāi)發(fā)理念的獨(dú)特傳播主題，才能提升產(chǎn)品巨大附加值和超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，并創(chuàng)立維護(hù)獨(dú)特個(gè)性的指標(biāo)性。品牌個(gè)性3、我們把生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)推廣

進(jìn)行人文精神的關(guān)聯(lián)：西班牙建筑風(fēng)格功能齊全，特色鮮明，是一種陽(yáng)光燦爛、既豪華又不失自然，形成了“沉穩(wěn)中不乏激情，質(zhì)樸中不乏細(xì)膩〞的嶄新風(fēng)格，代表了一種陽(yáng)光、向上、親近自然的生活方式。西班牙建筑風(fēng)格以建筑布局營(yíng)造美的意境,建筑立面沉穩(wěn)中不乏激情,非常明確的西班牙元素和完整的符號(hào)系統(tǒng),室內(nèi)空間表達(dá)功能性和宜居的特點(diǎn),融合坡地建筑強(qiáng)調(diào)空間的巧妙處理，不追求外表的宏大和突出表現(xiàn)，而講究平易之中包含巧妙的形式和內(nèi)容，空間處理。使之不過(guò)于刻板，表達(dá)細(xì)膩、精致、考究的特色，將形式與功能良好的統(tǒng)一。一個(gè)值得注意的問(wèn)題----西班牙建筑形成鮮明的傳播主題：多數(shù)工程是從房子的角度說(shuō)生活，這次將工程產(chǎn)品喻做生活，站在生活的角度訴說(shuō)產(chǎn)品追求優(yōu)良品質(zhì)的理想。工程擁有花園洋房的一切特點(diǎn),以特具風(fēng)格的花園，建筑外觀的顏色、造型等建筑元素，完全表達(dá)了西班牙建筑風(fēng)格；同時(shí)結(jié)合重慶最具特色和典型的山地建筑;而境界不限于此,人的理想有三類(lèi)——求高、求廣和求異,我們不難發(fā)現(xiàn)西山美地在工程的規(guī)劃和設(shè)計(jì)中以西班牙風(fēng)格對(duì)建筑和美學(xué)的以及對(duì)待歷史和自然的手法為永川營(yíng)造了一個(gè)理想的生活地,鬧中取靜的舒適;純粹的居住空間;用西班牙建筑的文化來(lái)影響了永川，工程對(duì)人文對(duì)自然的處理手法也正是永川所缺少的東西，國(guó)際化\現(xiàn)代\時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格,這個(gè)也是目標(biāo)受眾對(duì)工程的打造上比較看重的一點(diǎn)，也正是工程的差異化的地方

讓世界融入生活。讓世界融入生活工程傳播主題定位集城市功能性、景觀自然性與個(gè)人情調(diào)性于一體。于生活、于身份都是毋庸置疑的地位。擁城市之繁華，得自然之菁華。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化因素，單純的為滿(mǎn)足生理需求的純物質(zhì)化消費(fèi)模式，對(duì)他們不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力，如果將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，最容易撥動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的心弦。讓世界融入生活是對(duì)工程西班牙風(fēng)情產(chǎn)品品質(zhì)的形象概括是對(duì)工程預(yù)樹(shù)立的市場(chǎng)地位的深度訴求是對(duì)目標(biāo)群體需求的詮釋是對(duì)開(kāi)發(fā)者理念的崇高描述是對(duì)工程品牌個(gè)性的高度概括，也是工程區(qū)隔于市場(chǎng)的訴求。給它一個(gè)名字，讓它充滿(mǎn)想象的力量，讓它流溢生活的靈感，從此擁有生命，一直深入人心。東科·西山美地1、摹其形，得其名，傳其神,表達(dá)工程的區(qū)域性與自然的特性,以及洋房的物業(yè)吻合；2、傳承工程特色內(nèi)涵，以工程特色影響人,表達(dá)工程山地建筑的特色3、西班牙洋房簡(jiǎn)約明快，以直接聯(lián)想吸引人4、一個(gè)有思想與尺度的建筑群5、一群有品位與風(fēng)格的生活者東科·美林香都1、案名第一要義就是充滿(mǎn)聯(lián)想2、既有城市的繁華，又有自然的菁華3、自下而上，綠林與屋舍的掩映4、自上而下，場(chǎng)所與人群的歡聚5、院落與樹(shù)木、居室與陽(yáng)光、屋頂與都市6、生活夢(mèng)想，在東科·美林香都一一沉著LOGO及應(yīng)用第二局部:推廣策略一個(gè)相比照較成熟的區(qū)域，一個(gè)潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個(gè)容易曲高和寡的工程，一個(gè)可以陽(yáng)春白雪的工程；一個(gè)不可紙上談兵的價(jià)值，一個(gè)只能高點(diǎn)詮釋的價(jià)值。我們用什么來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)？我們回到產(chǎn)品本身：可以超越區(qū)域工程的品質(zhì)創(chuàng)新；可以比肩永川范圍的性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)；可以贏得市場(chǎng)關(guān)注的西班牙風(fēng)情；可以拉動(dòng)消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，我們用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)承接工程的價(jià)值，充分發(fā)揮西班牙風(fēng)情與坡地建筑結(jié)合的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以花園洋房的物業(yè)形態(tài)提升工程形象.到達(dá)東科構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間的市場(chǎng)形象.話(huà)題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話(huà)語(yǔ)權(quán)，必須成制高點(diǎn)1、我們討論一個(gè)話(huà)題『構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間

』！一個(gè)相比照較成熟的區(qū)域，一個(gè)潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個(gè)容易曲高和寡的工程，一個(gè)可以陽(yáng)春白雪的工程；一個(gè)不可紙上談兵的價(jià)值，一個(gè)只能高點(diǎn)詮釋的價(jià)值。2、我們需要社會(huì)關(guān)注『讓世界融入生活』！我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)工程的價(jià)值？我們極大利用社會(huì)事件：既然是讓世界融入生活，2007同時(shí)又是西班牙年,我們與目標(biāo)人群的互動(dòng)、與西班牙建筑特色展的事件互動(dòng)、以情感的訴求點(diǎn)進(jìn)行渲染，譬如聯(lián)合永川電視臺(tái)舉辦關(guān)愛(ài)兒童,關(guān)注生態(tài)等世界性話(huà)題的事件營(yíng)銷(xiāo)、城市與居住空間論壇等等，隨著時(shí)間推移，各項(xiàng)樣板示范區(qū)的成熟，社區(qū)環(huán)境營(yíng)造的成熟，讓『讓世界融入生活』上升到社會(huì)高度的價(jià)值，刺激消費(fèi)群的比附心理，性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)才得以釋放。話(huà)題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話(huà)語(yǔ)權(quán)，必須成制高點(diǎn)一個(gè)相對(duì)缺乏認(rèn)同的區(qū)域，一個(gè)潛藏美好遠(yuǎn)景的區(qū)域；一個(gè)容易曲高和寡的工程，一個(gè)可以陽(yáng)春白雪的工程；一個(gè)不可紙上談兵的價(jià)值，一個(gè)只能高點(diǎn)詮釋的價(jià)值。我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)社區(qū)對(duì)院落商業(yè)的價(jià)值？我們借力產(chǎn)品品牌：從『構(gòu)筑高品質(zhì)人居空間』的指向性比較，到『讓世界融入生活』的工程價(jià)值詮釋?zhuān)跁r(shí)間推移下的諸多利好因素開(kāi)始呈現(xiàn)；洋房產(chǎn)品的傳播與推廣，無(wú)須著力于功能層面的渲染，甚至要防止直接的功能訴求，以免可能引起買(mǎi)家進(jìn)行功能比較，并而進(jìn)行價(jià)格上比較；既然價(jià)值可見(jiàn)了、稀缺呈現(xiàn)了，在推廣上，產(chǎn)品與生活的結(jié)合，既精彩又稀缺，挑逗消費(fèi)人群的追逐跟風(fēng)心理。話(huà)題標(biāo)準(zhǔn)：必須具指向性，必須先入為主，必須有話(huà)語(yǔ)權(quán)，必須成制高點(diǎn)3、我們有目共睹的『西班牙風(fēng)情的稀缺生活』！在此次推廣活動(dòng)中我們考慮到工程的整體推廣進(jìn)度，以及工程當(dāng)前的實(shí)際情況將工程的整個(gè)推廣階段劃分為四個(gè)階段，四個(gè)階段之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系，通過(guò)不斷的制造話(huà)題，不斷的引起目標(biāo)群體的重新認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可，到達(dá)工程的不斷推進(jìn)與客戶(hù)的深度認(rèn)同。STEP.1>塑源>引發(fā)關(guān)注STEP.2>生活>激發(fā)共鳴STEP.3>展現(xiàn)>深度理解產(chǎn)品STEP.4>品味>體驗(yàn)西山美地STEP.1>塑源>引發(fā)關(guān)注引言：西班牙風(fēng)情來(lái)到永川階段目的：通過(guò)本階段的推廣引起永川消費(fèi)者對(duì)工程的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)西班牙風(fēng)情生活的向往，喚醒人們對(duì)工程的關(guān)注度。階段任務(wù)：從西班牙建筑的世界觀操作起,把工程提升到對(duì)土地等不可再生資源的保護(hù)和生活打造上,由打造者直接對(duì)消費(fèi)者以提問(wèn)形式訴說(shuō)產(chǎn)品，以西班牙風(fēng)情調(diào)性引起人們的渴望和向往,提升讓世界融入生活對(duì)07年永川樓市的意義。階段主題：讓世界融入重慶AD>★.西山美地讓世界融入生活－永川首座西班牙生活城★.西山美地讓世界融入生活－西班牙風(fēng)情?首發(fā)永川NEWS>

.西班牙建筑精粹與棠城文化和諧共生的光輝典范/讓世界融入生活

.西山美地：回溯西班牙，成全生活的貴族世界篇：引標(biāo)：Itisakindofhabittobeoutstanding優(yōu)秀是一種習(xí)慣，平庸也是一種習(xí)慣——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：永川首座西班牙生活城正文：西班牙斗牛士的豪邁弗萊明戈舞蹈的熱情洋溢西班牙風(fēng)情…習(xí)慣隨性、自然與優(yōu)越的存在07年西班牙生活來(lái)到永川，啟迪一座城市的居住靈魂讓世界融入生活西山美地最草根的生活家自能心領(lǐng)神會(huì)。STEP.2>生活>激發(fā)共鳴第一章：生活體驗(yàn)階段目的：通過(guò)本階段的推廣使目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)到西班牙風(fēng)情的生活已經(jīng)在永川誕生，激發(fā)消費(fèi)向往，通過(guò)對(duì)西山美地工程特色的訴求，再以公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)受眾到現(xiàn)場(chǎng)感受西班牙風(fēng)情，樹(shù)立工程在永川洋房工程中的地位。階段任務(wù)：西班牙風(fēng)情與工程的完美移植，告訴消費(fèi)者――西山美地等同于西班牙風(fēng)情，就是一種世界級(jí)的生活方式，給消費(fèi)者一種全新的生活。階段主題：讓世界融入永川－－西山美地：回溯西班牙風(fēng)情，成全生活的貴族AD>★.讓世界融入生活-best風(fēng)味西班牙生活城?首發(fā)永川★.讓世界融入生活-best特色坡地洋房西班牙風(fēng)情-首發(fā)永川NEWS>

.設(shè)計(jì)師眼中的西班牙建筑

.對(duì)話(huà)1——西山美地的景觀布局PR>◆.西山美地第一屆西班牙文化節(jié)◆.西山美地客戶(hù)推介會(huì)內(nèi)秀篇：引標(biāo)：Keepthetranquilityofheart幸福的基石，筑好內(nèi)心的那座城堡——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：best風(fēng)味西班牙生活城?首發(fā)永川正文：小屋著書(shū)、古寺談禪…一片歐風(fēng)浸熏過(guò)的土地一棟有故事的房子尊重百年桃花山的文脈、歷史與土地07年西班牙風(fēng)情來(lái)到永川，西山美地尊重一座城市的居住靈魂習(xí)慣隨性、自然與優(yōu)越的存在期待超越一個(gè)家的日常高度讓世界融入生活自然篇：引標(biāo)：Inliferefusingtomakeashow,keeppureurbanmemory拒絕作秀的人生，保持純粹的城市記憶——西山美地——主標(biāo)：西山美地讓世界融入生活副標(biāo)：best人文西班牙生活城?首發(fā)永川正文：關(guān)于尊貴您已看得太多因此對(duì)人生有高人一等的淡薄眾聲喧嘩，您總能在第一時(shí)間找到真心需要在西山美地拋開(kāi)浮華世界靜候記憶里那些干凈的、有著樹(shù)葉和露水氣息的風(fēng)吹過(guò)…在風(fēng)景最多的地方讓世界融入生活尊重一座城市的居住靈魂最夠本的生活家自能心領(lǐng)神會(huì)。STEP.3>展現(xiàn)>深度理解產(chǎn)品第二章：產(chǎn)品支持階段目的：工程熱銷(xiāo)期，樹(shù)立工程獨(dú)特的產(chǎn)品形象，為工程所營(yíng)造的生活奠定根底，有效的將工程的前期勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。階段任務(wù)：針對(duì)前期的生活化訴求，展現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，使工程的個(gè)性更加明確，形象更鮮明，樹(shù)立起工程的獨(dú)特的產(chǎn)品形象，也是對(duì)前期生活訴求的一個(gè)有力補(bǔ)充。熱銷(xiāo)期主標(biāo)：Somethings,betteroldfriendcan'tshareeither有些東西，再好的老友也不能分享80-120㎡西班牙風(fēng)情坡地洋房同城近期發(fā)布副標(biāo)：永川西班牙風(fēng)情風(fēng)行全城正文：把事業(yè)放到繁華的商業(yè)社會(huì)把家放在桃花山上的西山美地不能不說(shuō)是某種可貴的平衡。與山