上海新橋新弘國際城營銷策劃報告

上海新橋·新弘國際城營銷籌劃報告上篇：市場研判篇下篇：營銷策略篇后

市?PART1截止3月初數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：上海商品房的正常年消費水平應在1500萬平方米以上，而去年成交量缺乏1000萬平方米，相當于2007年的一半，可見有相當局部剛性客戶由于整體市場環(huán)境的種種因素而暫時延緩了購房的打算。上海樓市整體成交量約在2876050㎡左右，其中2月上海的商品住宅成交量是周周上升,總成交為76.3萬平方米,較1月增加了25.6萬平方米,環(huán)比增幅50.5%,同時也超過了去年11月房產(chǎn)新政實施首月、樓市初現(xiàn)恢復時的70.2萬平方米的成交水平。2月上海商品住宅成交均價為12056元/平方米,環(huán)比下跌10.9%。2021年年初，上海樓市局部熱門板塊出現(xiàn)了明顯的“回暖〞跡象。事件回憶：寶山地區(qū)：香逸灣09年11月8日開盤，當日推出的88套房源吸引600多組購房客戶排隊搖號搶購，并在1小時之內(nèi)全部售罄當天簽訂定金合同，送1％契稅；3天內(nèi)簽訂預售合同，再送總房價1％。閘北大寧：08年12月26日嘉寧薈開盤，活動當天即有300多組客戶到現(xiàn)場排隊購房；今年2月14日多組客戶連夜排隊購房，開盤當天售出100余套。浦東上南：今年2月26日開盤，金色里程售樓部每天爆滿，開盤當天推出的72套房源在當天就銷售一空。萬里板塊：今年3月7日開盤的“達安春之聲〞，居然3月2日就有人來排隊，5天5夜的漫長等待后，推出的100多套全裝修房源根本售罄。1.55萬裝修房，并送2~5萬元大禮包。九亭板塊：今年3月7日北尚灣再次開盤，均價8800元/㎡，當天可售房源即所剩無幾，其中需求最大的兩房僅剩2套。短暫反彈？樓市反轉(zhuǎn)？ORVS上半年形勢下半年預測新

橋，PART2新橋板塊演變漕寶路莘松公路自1993年萬科進軍七寶開始造鎮(zhèn)以來，七寶板塊便逐漸開展成一個大型的居住區(qū)，由于生活便利，配套交通齊全，房價相對低廉，迅速成為新上海人的聚集地。莘莊板塊，地處外環(huán)外的地理位置按理說并不理想，20世紀90年代，莘莊已經(jīng)依托1號線快速、便捷的交通優(yōu)勢脫穎而出，并逐漸開展成為上海西南角最為成熟的居住區(qū)，也成為房價最早突破萬元的外環(huán)外區(qū)域之一。九亭距離閔行七寶僅一橋之隔，是松江離市區(qū)最近的居住區(qū)，最早是個農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，伴隨著七寶建設的日益飽和自從1997年房地產(chǎn)開發(fā)在這里起步，隨著地鐵9號線的架設，房產(chǎn)市場開展迅猛，被越來越多的人所熟知。新橋板塊從上世紀90年代起開始開發(fā)，至今已經(jīng)形成上海最大的別墅聚集區(qū)之一。前期諸如綠洲比華利、桃花源等都以大面積獨立式別墅而聞名滬上，隨著區(qū)域開發(fā)度的飽和，新橋的住宅開發(fā)用地已是地稀價貴，容積率1以內(nèi)的低密度住宅成為主流。新橋板塊的崛起開展正如同九亭板塊一樣，是上海城市副中心開展連帶開展的區(qū)域，是階段性城市擴展的產(chǎn)物。板塊分布板塊分布顯示，以經(jīng)濟型別墅為主要產(chǎn)品方向的新橋板塊幾乎是離市區(qū)最近的別墅板塊。

價格品質(zhì)奧林匹克花園貝沙灣金豐藍庭上海青年城九城湖濱春申麗園好世鹿鳴苑香樹麗舍綠地藍海碧林灣萬源城金領華庭上海風景古龍城九歌花園皇都花園養(yǎng)生豪庭萬科城花新園萬兆東庭華夏茗苑招商雍華府鉑客公寓圣得莊園合生城邦天恒名城天安豪園天鴻公寓板塊地位英郡雷丁海派青城麗水馨庭萬科白馬河谷三號從分類示意我們可以看到，目前新橋工程主要以經(jīng)濟型別墅為主。其總水平接近七寶、莘莊、古美、龍柏等區(qū)域，而新橋的公寓類產(chǎn)品競爭主要還是來自于臨近的九亭及顓橋板塊。競

爭，PART3重點考察個案萬科白馬花園達安圣芭芭\達安河谷三號沿海麗水馨庭上?？党蔷G洲香島花園知己知彼，方能立于不敗之地重38萬㎡25萬㎡30萬㎡280萬㎡41萬㎡新弘國際國際城23萬㎡項目名稱規(guī)模㎡開盤時間容積率產(chǎn)品類型價格元/㎡歐風麗景16萬2006年8月1.2小高層6000綠洲香島50萬2009年3月1.6小高層11000綠洲長島50萬2003年11月1多層9000上?？党?80萬2006年5月2.19高層8000世襲領地3萬2003年4月0.27獨棟16000雅仕軒4萬2004年11月0.56獨棟、聯(lián)排8000淺水灣花園19萬2001年6月1日0.45獨棟、聯(lián)排10000伊莎士花園25萬2007年3月0.38獨棟、聯(lián)排16000喬愛別墅7萬2008年2月0.26獨棟22000心藝墅10萬2005年3月0.6雙拼15000村上春墅3萬2008年4月0.4獨棟、雙拼、聯(lián)排7000同潤加州11萬2004年7月1多層、疊加、聯(lián)體6500云間水莊6萬2005年4月0.29獨棟15000萬科白馬38萬2009年1月1.14多層、聯(lián)體17000意境雅苑8萬2005年11月0.4聯(lián)排、雙拼13000綠洲比華麗3萬2009年2月0.2獨棟4000萬四季御庭12萬2005年5月0.41獨棟25000麗水馨庭30萬2009年1月0.8雙拼、聯(lián)排14000達安圣芭芭17萬2008年10月0.65獨棟、聯(lián)排13000河谷3號4萬2008年11月0.7聯(lián)排16000英郡雷丁20萬2008年11月0.7聯(lián)排15000海派青城14萬2008年10月1.93多層、小高層8000榮盛陽光8萬2008年1月2.8小高層7500區(qū)域競爭市場版塊內(nèi)08年之后開盤的新樓盤占到全區(qū)域的48%；別墅工程占74%；其中08年后啟開工程中別墅工程占73%。未來新橋板塊別墅類產(chǎn)品競爭劇烈，公寓市場有較大的空間。區(qū)域板塊劃分新站路新橋區(qū)域市場根本可分為：近莘莊板塊——屬于早期莘莊開發(fā)延伸區(qū)域，以公寓及經(jīng)濟別墅為主；明中路沿線板塊——當前新橋板塊主戰(zhàn)場，眾多知名開發(fā)商云集；新橋鎮(zhèn)板塊——以新橋本地客源為主，產(chǎn)品以中低端公寓為主。新橋鎮(zhèn)莘松路中春路九新路新南路明中路場東路春九路場西路明華路陳春公路新育路月臺路淺水灣花園村上春墅世襲領地華亭藝墅雅仕軒意境雅苑同潤加州云間水莊綠洲香島歐風麗景綠洲比華麗四季御庭綠洲長島英郡雷丁伊莎士花園同潤家園海派青城榮盛陽光上?？党菃虗蹌e墅心藝墅本項目萬科白馬達安圣芭芭麗水馨庭河谷3號萬科白馬明中龍祥明中路沿線近莘莊別墅平均成交均價：12580元/㎡公寓平均成交均價：7500-10000元/㎡公寓市場：萬科白馬花園于08年5、6兩月分別推出了精裝公寓房；綠洲香島于08年3、8、10月推出大批公寓房這兩個工程占新橋公寓房市場的絕大局部，從成交數(shù)據(jù)顯示兩工程推案去化率均較高，市場反響良好。公寓房價格也由此兩個大盤所帶動，平穩(wěn)上升，目前公寓均價穩(wěn)定在9400元左右。新橋板塊公寓房后期供給量下降，公寓房價與經(jīng)濟別墅房價約有50%價差，目前供給主要以綜合性社區(qū)為主且競爭劇烈。萬科·白馬花園規(guī)模38萬平方米（整盤）開發(fā)商萬科容積率0.67產(chǎn)品形式公寓（1635套）、聯(lián)排（322套）單價10000元/㎡（公寓帶裝修）16000元/㎡（聯(lián)排）主力面積50～60㎡（1房）；70～110㎡（2房）；80～146㎡（3房）；150~250㎡（聯(lián)排）總價240~400萬（獨棟）外立面德式景觀水系景觀營造德式園林風格會所2000平方米；

棋牌室;健身房;室外泳池附加值送地下室、閣樓、露臺、車位（1~2）、花園賣點品牌號召力、以復合、多元的居住空間，體打造了現(xiàn)代“自然、和諧、生態(tài)、健康”的低密度水景社區(qū)。配套中小學：莘莊中學、莘莊鎮(zhèn)小學、實驗小學

綜合商場：家樂福、華聯(lián)吉買盛、樂購、世紀聯(lián)華、農(nóng)工商超市、聯(lián)華超市

幼稚園：松江岳陽幼兒園

銀行：建行、光大銀行、農(nóng)行、中信銀行、農(nóng)村銀行、工行、招行、民生銀行、浦發(fā)銀行、中行

醫(yī)院：銀都社區(qū)門診、莘建社區(qū)衛(wèi)生服務站、閔行區(qū)中心醫(yī)院白馬花園房型——螞蟻工房1室1廳1衛(wèi)

59㎡

1室1廳1衛(wèi)89㎡

“螞蟻工房〞把“螞蟻〞引申為熱情、積極、樂觀、兼具智慧和遠見的年輕人群落；“工房〞那么指一個坐擁城市稀有資源的個性、時尚、自由的白領自治區(qū)?！拔浵伖し卡暰褪悄贻p、獨立的象征。該產(chǎn)品從上海、北京、無錫、天津一路走來，受到所在城市年輕人的熱烈追捧。白馬花園房型——情景洋房一層二層三層四層五層三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約93㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約90㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86㎡二房二廳一衛(wèi)總建筑面積約67㎡三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86㎡白馬花園房型——水岸聯(lián)排別墅地下室一層二層三層建筑面積約180㎡建筑面積223.29㎡建筑面積217.8㎡產(chǎn)品配套特色理念90平米3房設計花園洋房高附加值嚴謹?shù)脑O計規(guī)劃3000平米社區(qū)幼兒園一兆韋德健身會所體育綜合會館品牌供應商多重驗收標準成品化安裝人性化服務后期營銷方式陽光保安工地開放日購房一條龍服務便民居住措施會員專項服務正如萬科的宗旨所說“建筑無限生活〞，萬科的工程始終將建筑產(chǎn)品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。白馬花園在產(chǎn)品、配套、特色、理念任何單獨一項并不出眾，但綜合實力是萬科樓盤最具優(yōu)勢的競爭力。關鍵詞:開發(fā)商、品牌、綜合實力萬科生產(chǎn)線產(chǎn)品中產(chǎn)階級系列白馬花園成交狀況——公寓推案節(jié)奏2007.12.30.推60套2021.5.10.推378套2021.5.15.推222套2021.3.7推120套公寓房日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價平均面積主力總價2009年3月241917.14212916901110679.88887153.752009年2月131699.93169821629990130.761306320.152009年1月222720.52246444709059123.661120203.182008年12月586851.44684839769996118.131180758.212008年11月262782.532811838610105107.021081476.382008年10月363789.783987758810522105.271107710.782008年9月736225.19659033301058785.28902785.3422008年8月615018.52536948301069982.27880243.1152008年7月343144.16350400681114492.481030590.242008年6月514478.31513871241147587.811007590.672008年5月25120227.052314800161144480.59922231.1392008年4月322624.37327730661248882.011024158.312008年3月504556.48561897481233291.131123794.962008年2月312535.9283188281116781.80913510.5812008年1月171233.84140398791137972.58825875.235匯總77969805.1676822516110899.589.61986168.371別墅房日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價平均面積主力總價2009年3月3577.13774274413416192.382580914.672009年2月71312.371853259414121187.482647513.432009年1月3637.741041520616331212.583471735.332008年12月102026.133414585616853202.613414585.62008年11月4755.481214865116081188.873037162.752008年10月4784.561120930514287196.142802326.252008年9月91701.232513738814776189.032793043.112008年8月132432.323694075015187187.102841596.152008年7月173250.625204134016010191.213061255.292008年6月458578.7513688912015957190.643041980.442008年5月3551.15662348812018183.722207829.332008年4月101850.412879559615562185.042879559.62008年3月264762.026433266013510183.152474333.082008年2月101887.043002075015909188.7030020752008年1月193559.524247305211932187.342235423.79匯總18334666.4751744850014926.5189.432827587.43白馬花園成交狀況——別墅規(guī)模13.5萬平方米開發(fā)商沿海集團容積率0.77產(chǎn)品形式雙拼（42套）疊加（314套）聯(lián)排（394套）單價10000（聯(lián)排）主力面積200～250（雙拼）150～190（疊加）150～200（聯(lián)排）總價150萬·~200萬外立面現(xiàn)代風格景觀貫穿南北的天然河道景觀會所5000平方米（室內(nèi)泳池;網(wǎng)球場;健身房;室外泳池；）附加值送地下室、閣樓、露臺、車位、花園配套新橋鎮(zhèn)配套設施、小區(qū)內(nèi)部會所麗水馨庭傳統(tǒng)經(jīng)濟別墅產(chǎn)品群眾實惠型麗水馨庭房型——聯(lián)排別墅地下室一層二層三層建筑面積173-183㎡麗水馨庭——雙拼別墅地下室一層二層三層建筑面積244㎡地下室一層二層三層建筑面積240㎡日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價平均面積主力總價2009年3月1172.8417061489871172.817061482009年2月244251.8424912129994177.21770467.172009年1月111926.28192013769968175.11745579.642008年12月274859.74906053610095180.01817056.892008年11月234058.83403895169951176.51756065.912008年10月101805.68178261569872180.61782615.62008年9月111921.72188749609822174.71715905.452008年8月193269.873342052610221172.11758975.052008年7月91551.351560510110059172.41733900.112008年6月274706.394949754410517174.31833242.372008年5月406562.267087610410801164.11771902.62008年4月122276.282746035012064189.72288362.52008年3月11189091906553.452008年2月6997.7487695688789166.31461594.672008年1月152605.442810122410786173.71873414.932007年12月284819.115009131010394172.11788975.362007年11月11418678.3620133075210779163.81766059.232007年10月305379.66531798249885179.31772660.82007年9月1240.2316840013191240.231684002007年8月386358.62475216047474167.31250568.532007年7月274540.58357247967868168.21323140.592007年6月518925.62716116108023175.01404149.222007年5月101791.55136331447610179.21363314.4匯總54593590.639205138499835.53171.72592661689016.24規(guī)模17萬平方米開發(fā)商上海達安泰豪置業(yè)有限公司容積率0.65產(chǎn)品形式獨棟（6套）、聯(lián)排（187套）、雙拼（236套）單價13000（聯(lián)排）主力面積290～350（獨棟）；100～250（聯(lián)排）；180～260（雙拼）總價130萬～325萬（聯(lián)排）外立面地中海風格景觀樹林、河流、島嶼、瀑布和小品會所2000平方米（室內(nèi)泳池;網(wǎng)球場;健身房;餐廳）附加值送地下室、閣樓、露臺、車位、花園配套新橋鎮(zhèn)配套設施、小區(qū)內(nèi)部會所達安圣芭芭典型西班牙風主流聯(lián)排產(chǎn)品達安圣芭芭房型——聯(lián)排A型地下室一層二層三層A1:地上建筑面積約188.4㎡A2:地上建筑面積約188.4㎡地下室一層二層三層達安圣芭芭房型——聯(lián)排B型地下室一層二層三層B1：地上建筑米面積為186.4㎡地下室一層二層三層B2：地上建筑米面積為181.58㎡達安圣芭芭房型——聯(lián)排C型地下室一層二層三層C1：地上建筑米面積為203.97㎡C2：地上建筑米面積為201.59㎡地下室一層二層三層達安圣芭芭房型——聯(lián)排E型地下室一層二層三層E1：地上建筑米面積為218.61㎡地下室一層二層三層E2：地上建筑米面積為216.43㎡規(guī)模37160平方米開發(fā)商上海達安企業(yè)發(fā)展有限公司容積率0.7產(chǎn)品形式聯(lián)排單價16000主力面積90～120總價150萬～192萬外立面地中海風格景觀樹林、河流、和小品附加值90平方米可加至160平方米使用面積賣點前庭后院、創(chuàng)意空間配套新橋鎮(zhèn)配套設施河谷三號高度稀缺的產(chǎn)品創(chuàng)新流前庭后院地下室贈送面積3層增加面積2層增加面積起居室主臥主臥90平米也能造別墅？河谷3號采取了全框架無承重墻、中庭挑空的設計增加了內(nèi)部創(chuàng)意空間，通過自行分隔及附送的采光地下室，可將原90平米面積增加為160平米使用空間，且功能結(jié)構(gòu)合理，居住舒適，充分考慮到了以人為本的現(xiàn)代居住理念。在目前市場競爭愈加劇烈的背景下，一期銷售一空證明了產(chǎn)品高附加值是致勝的途徑之一。關鍵詞：風格獨特產(chǎn)品創(chuàng)新超高附加值河谷3號——A戶型A戶型：地上建筑米面積為90㎡河谷3號——B戶型B1戶型：地上建筑米面積為90㎡B2戶型：地上建筑米面積為90㎡達安河谷三號銷售情況推案節(jié)奏促銷手段2021.11.16.推103套2021.12.2.推84套付意向金享受9.8折送根底改建費用3000元日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價平均面積主力總價2009年3月4758.22935091712333189.562337729.252009年2月111909.192439854812780173.562218049.822009年1月132051.32670542813019157.792054263.692008年12月709162.8512479682413620130.901782811.772008年11月353181.25481725101514390.891376357.43匯總13317062.8123342422713680.3128.291755069.38其它競爭房型——上?？党撬钠诙?04㎡三房125㎡其它競爭房型——綠洲香島花園三房150㎡二房90㎡四房177㎡自

我PART4工程認知總用地面積19847㎡地上總建筑面積234200㎡容積率1.18建筑占地面積44320㎡地下建筑面積49600㎡綠化率36%建筑密度25%總戶數(shù)1860名稱層數(shù)高度（m）建筑面積（㎡）套數(shù)二房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)公寓A1地上18層地下1層52.3510074.981023468

公寓A2地上18層地下1層52.359877.4106104

2公寓A4地上18層地下1層52.3511840.551269036

31792.93334套均面積95.2

聯(lián)排T1地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T2地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T3地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排T4地上3層地下1層9.751285.276

聯(lián)排D1地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D2地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D3地上3層地下1層9.751126.284

聯(lián)排D4地上3層地下1層9.751126.284

合計

9646.240套均面積180-220疊加F1地上4層地下1層15.102334.2712

疊加F2地上4層地下1層15.101566.098

疊加F3地上4層地下1層15.101566.098

疊加F4地上4層地下1層15.102334.2712

合計

7800.7240套均面積160-180小高層聯(lián)排疊加【S.W.O.T】分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak板塊成熟度較高，有相當知名度社區(qū)規(guī)劃均好性較強各類產(chǎn)品全水系景觀營造1.宏觀經(jīng)濟形式不容樂觀2.交通瓶頸抑制區(qū)域發(fā)展3.面臨區(qū)域同類產(chǎn)品直接競爭4.區(qū)域配套建設不完善5.項目產(chǎn)品力一般，缺乏特征性機會-----Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機會利用機會、克服劣勢類獨棟產(chǎn)品市場沒有供應量交通瓶頸改造已經(jīng)正在落實項目整體性價比較高以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過先進的營銷手法，凸現(xiàn)項目核心價值，規(guī)劃發(fā)展?jié)摿Φ奶攸c，形成項目核心競爭力。規(guī)避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢。威脅-----Threaten發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢、避免威脅區(qū)域競爭激烈，皆為品牌樓盤下半年房產(chǎn)市場能否延續(xù)目前的小陽春狀態(tài)，尚不能確定經(jīng)濟環(huán)境存在繼續(xù)下滑可能以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性和品質(zhì)感，建立高端形象。規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險；突破客戶對樓盤初有的評價標準，回避弱勢。工程結(jié)合競爭市場，本工程的核心營銷思路形態(tài)上，本工程一期的幾大主力產(chǎn)品，分別應對區(qū)域市場內(nèi)幾個“明星工程〞的正面競爭，因此針對不同產(chǎn)品的應對策略及目標客戶細分策略是工程運作的破冰之道！形象上，必須擺脫中庸的平民外表，力爭與競爭對手站在同一水平線上。從而到達百花齊放，各取所需的目的！形態(tài)上，本案是版塊內(nèi)比較典型的均好性綜合工程，產(chǎn)品看似豐富但難掩其中庸的設計定位路線。形象上，由于競爭個案特色鮮明，也積累了相當?shù)氖袌隹诒?，因此本案在市場形象上劣勢明顯，與競爭對手相比，還是個“平民樓盤〞。造

就，PART5我們想要到達的預期目的：

如何在劇烈的新橋競爭市場中脫穎而出？從現(xiàn)狀到目標我們的目標：產(chǎn)品方面：理解并塑造自身的核心競爭力；形象上：有明確的形象概念定位，脫穎而出；速度上：09年底實現(xiàn)2億元的銷售方案，并為后續(xù)推案做好準備和鋪墊。市場的現(xiàn)狀：09年初，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，下半年走勢并不明朗；新橋板塊在09年的一波熱銷，給本案的后期入市帶來機遇，但同時我們將面臨多個工程的競爭，預計未來市場仍有較大供給量，內(nèi)部市場競爭劇烈；本工程均好性較強，但特色并不鮮明，核心競爭力尚不明顯。造就過程中本案必須要解決的幾個問題Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進的必要和余地？Question2：我們的目標客戶在哪里？如何細分？Question3：我們?nèi)绾沃贫▋r格策略？Question4：重重競爭下，本案的破冰之道是什么？Question5：營銷現(xiàn)場如何布置？Question6：一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Question7：具體的營銷手段和營銷預算如何？Question8：樓盤形象上，如何不落下風又能有自身鮮明個性？Question1：后續(xù)產(chǎn)品方面，我們是否還有改進的必要和余地？Answer：答案是肯定有必要的。一方面是由于周邊的主要競爭個案產(chǎn)品特色鮮明，百花齊放，樓盤假設要脫穎而出靠的是自身的核心競爭力。另一方面由于本案規(guī)模到達23萬㎡，后續(xù)開發(fā)量體還很大，因此本案在產(chǎn)品力上必須要有創(chuàng)新與突破，產(chǎn)品品質(zhì)和附加值皆很重要。工程以“水〞為根底構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以“水〞為依托創(chuàng)造私人居住空間，“溪-河-湖〞從整體的角度理解水。構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍綠交響。水系景觀坡地景觀與水結(jié)合的坡地景觀建議采用兩種坡地景觀營造方式，一方面強調(diào)人與自然的和諧，另一方面通過坡地增加住戶的私密空間。與建筑結(jié)合的坡地景觀建筑立面建筑立面鑒于工程擁有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與地貌景觀,因此，建筑立面設計重點突出這一優(yōu)勢——照應著自然的濃郁蔥綠，建筑立面表情的主題定性為輕松閑適、沉靜悠然，以沉著的赭紅、靈動的白色為主，形成頗具張力的建筑立面效果。

Question2：我們的目標客戶在哪里？如何細分？Answer：概括地講，本工程的目標客戶分為首次置業(yè)客戶和改善型客戶兩大類。根據(jù)對于在售、已售的競爭樓盤客戶分析，本案的目標客戶是以全市性客戶為主。其中公寓類產(chǎn)品與經(jīng)濟別墅類產(chǎn)品在客戶細分方面又有一定的差異。板塊輻射范圍輻射途徑交通工具客源意向長三角滬杭高速自駕車異地置業(yè)、長期保值徐家匯滬閔高架自駕車以二次置業(yè)為主，生活升級地鐵1號線社區(qū)班車首次置業(yè)或二次置業(yè)，生活升級閔行莘松路明中路社區(qū)班車以首次置業(yè)為主，生活升級長寧滬閔高架自駕車以二次置業(yè)為主，生活升級其他區(qū)域：上海西區(qū)、一號線沿線的首次置業(yè)客戶新區(qū)區(qū)域客及周邊廠區(qū)客客戶來源細分工程客層細分產(chǎn)品類別總價需求動機客層雙拼別墅280-350萬居住升級、自住上中產(chǎn)階層聯(lián)體別墅180-230萬居住升級、保值中產(chǎn)階層疊加別墅140-160萬居住升級、保值下中產(chǎn)階層公寓房70-90萬首次置業(yè)普通階層目標客戶描述本案公寓房主力客戶：主要依托于地鐵一號線沿線的上海西區(qū)小白領、新上海人為主，根本上都是首次購房客戶。其主要關注因素是房產(chǎn)總價，周邊根本生活配套，以及是否可能配置來往莘莊地鐵站與小區(qū)的班車。本案經(jīng)濟型別墅主力客戶：首次別墅類產(chǎn)品置業(yè)客戶，改善型置業(yè)?？蛻糁饕性谏虾Ｎ鲄^(qū)的閔行、長寧、徐匯等區(qū)域。其主要關注因素是區(qū)域規(guī)劃、社區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商品牌、別墅產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品附加值等。Question4：重重競爭下，本案的破冰之道是什么？Answer：本案最大的競爭力是公寓房的性價比和經(jīng)濟型別墅相對舒適的房型。因此，“以己之長攻彼之短〞是我們必須認真研究的策略。另外，由于競爭對手強且后續(xù)推案量大，因此本案在推案節(jié)奏上還要采取審時度勢、同中求異的錯位競爭策略。對競爭對手的把握如前文所述，我們不同的產(chǎn)品應對著不同的競爭對手，這樣的競爭格局勢必要求我們運用一套完善的競爭體系來贏得屬于我們的市場份額，利用不同產(chǎn)品的不同優(yōu)勢，分別通過價格體系、展示體系以及銷售體系來應對競爭，同時，對各項體系進行系統(tǒng)的整合，從而在競爭劇烈的內(nèi)部市場內(nèi)脫穎而出。CompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetition競爭對手競爭格局應對體系說明萬科白馬公寓VS公寓雙拼VS聯(lián)排價格體系萬科的公寓主力單價在10000元左右，去除其裝修1000元/平方米，其總價價格高于本案，在主力市場的價值利益驅(qū)動下，運用價格杠桿，贏得市場競爭。河谷3號疊加VS聯(lián)排展示體系90平米的聯(lián)排別墅在產(chǎn)品力上具有較強的吸引力，但是從人居尺度及舒適性角度出發(fā)，其產(chǎn)品更適合年青族群，而中老年客群更喜歡傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，通過展示體系充分展示產(chǎn)品在人居尺度，居住舒適性上的優(yōu)勢，從而區(qū)分本案與河谷3號的客戶群。麗水馨庭疊加VS聯(lián)排聯(lián)排VS聯(lián)排銷售體系展示體系麗水馨庭的高性價比是項目的核心優(yōu)勢，但在高性價比的背后，仍藏不住其產(chǎn)品上的缺陷，本案通過別墅生活展示，同時運用人性化的銷售服務體系獲得市場認同CompetitionCompetition60-90㎡公寓220㎡聯(lián)排180㎡聯(lián)排150-170㎡公寓90㎡小聯(lián)排180-200㎡聯(lián)排90-120㎡公寓公寓疊加聯(lián)排雙拼Question5：營銷現(xiàn)場如何布置？Answer：營銷陣地的概念，不是單單的現(xiàn)場售樓處，是一個綜合營銷布局體系。售樓處為保證銷售進度，售樓處及時交付使用，建議商鋪建造至2層即停工，開始裝修售樓處。為保證銷售進度，假設商鋪內(nèi)無法設立售樓處，那么選用備用售樓處，在聯(lián)排別墅內(nèi)設立銷售中心。在售樓處對外開放的同時，必須保證看房通路的順暢，通過通路內(nèi)設置的道路、綠化、形象墻等視覺系統(tǒng)，在客戶心目中樹立工程感官形象。售樓處功能布局售樓處一層作為常規(guī)售樓功能布局，面積約500平米左右建材展示區(qū)銷控區(qū)接待區(qū)模型區(qū)影音展示區(qū)休息區(qū)簽約、辦公區(qū)生活體驗區(qū)售樓處二層除辦公、簽約以外，增設各項體驗功能區(qū)，通過各項體驗區(qū)，向客戶展示未來生活藍圖。售樓處展示營造真實的生活場景。擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售樓的成分降到最低。賣產(chǎn)品，更是賣生活售樓部不是臨時搭建做秀的舞臺，而是未來社區(qū)生活的展示空間。售樓所需要的模型、展板、舞臺等都將與工程原設置的功能空間完美的融合在一起，不讓人感覺到是在購置不確定的未來，而像是乘坐了時光機器，在參觀另一個時間和空間里的自己。售樓人員同時又是效勞人員，對于本工程的產(chǎn)品有著深刻的理解，又可以將客戶需要的一切信息提供給他們。銷售中心前廣場：增加可參與性〔休憩長椅、遮陽傘〕表達生態(tài)、自然，多布置植物完善導示系統(tǒng)〔入口、停車場、銷售中心、樣板房、湖棧道等〕銷售中心配濕巾機及自動擦鞋機等增值效勞售樓處展示建材、智能化展示建材、智能化設備，以及施工工藝等方面的展示是最有效的品質(zhì)展示方式之一。由于購房客戶越來越趨于理性，對于房產(chǎn)質(zhì)量方面的保證尤為重視，同時這也是開發(fā)商對于樓盤綜合素質(zhì)信心十足的表現(xiàn)。樣板段展示廣場景觀展示段現(xiàn)場售樓處及聯(lián)排樣板段雙拼樣板段公寓樣板段樣板段形象墻入口SPACE標識景觀燈售樓處入口別墅展示區(qū)強勢視覺識別系統(tǒng)售樓處景觀區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)樣板段公寓看房動線別墅看房動線公寓展示區(qū)提升居住氣氛，讓客戶有家的感覺

1、充分模仿全生態(tài)的生活環(huán)境，利用動物，讓客戶感受生態(tài)環(huán)境。2、花園中進行一些有特色的細節(jié)裝飾，真假植物相結(jié)合，保證一年四季常綠。3、樣板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客戶的親切感。4、植物選擇上，選擇價格較廉價，但感覺年齡較長的植物，加強社區(qū)的成熟感。設置參與點，讓客戶“動〞起來觸覺動起來在樣本房的地下室設置影音室，放置PS3等游戲，讓客戶親生感受影音效果。嗅覺動起來在廚房，浴室等空間設置嗅覺體驗點，如咖啡豆的味道與香水等味道。聽覺動起來在樣板房中設置音樂房或結(jié)合樣板房設計風格全程放一些可以讓人放松的音樂。內(nèi)外景觀結(jié)合，強化休閑功能

室內(nèi)裝飾室外裝飾以微笑與友善的效勞贏得客戶——引入五星級酒店的培訓制度形象：案名+SLOGAN傳播感知點1：雜志傳播感知點2：高炮傳播感知點3：展板傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第2體驗點：指引牌、現(xiàn)場氣氛、工地圍擋第3體驗點：指示系統(tǒng)、大門、站崗、現(xiàn)場園林景觀等第4體驗點：售樓處、模型、效勞經(jīng)理、專業(yè)的銷售人員等第5體驗點：定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、效勞等、工程樣板房第6體驗點：樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、效勞手冊、客戶通訊手冊口碑傳播客戶維護：客戶活動、全程營銷檔案、饋贈放棄購置客戶購置決策Question6：一期產(chǎn)品的銷售節(jié)奏如何安排？Answer：三波推出，層層推進；價格平穩(wěn)，為后續(xù)工程做好市場鋪墊；還必須保證09年的資金回籠目標。推案策略策略一：通過明星產(chǎn)品樹立形象標竿，帶動羊群效應策略二：對與問題型產(chǎn)品暫緩慢推售的策略策略三：對于價格標桿產(chǎn)品采取快速消化，迅速回籠資金的策略推案方案第一批公寓＋雙拼334套+6套時間：2021年10月－2021年11月推案理由：－－通過雙拼產(chǎn)品樹立工程形象標桿，帶動羊群效應－－通過公寓產(chǎn)品樹立工程價格標桿，迅速回籠資金第二批雙拼+聯(lián)排+公寓〔剩余〕10套+18套時間：2021年12月-2021年2月推案理由：－－防止前期聯(lián)排蓄水客戶的流失－－加推雙拼，繼續(xù)樹立工程形象標桿第三批疊加40套+尾盤〔雙拼、聯(lián)排、公寓〕時間：2021年3-5月推案理由：－－通過尾盤產(chǎn)品逐步將客戶想疊加產(chǎn)品擠壓第一批別墅·+公寓2個月第二批別墅+雙拼3個月第三批疊加+尾盤4個月2021年2021年2021年工程品牌亮相開始蓄水5個月5月10-11月12-2月9月2-5月8-12月別墅+公寓先入市1、前期建立工程形象高度與價格標桿2、建立工程典范客群，建立客戶口碑3、與工程節(jié)點相契合，前期樣板展示較充分4、體量適中，既能到達一定的關注度，又便于實現(xiàn)開盤熱銷雙拼+聯(lián)排1、此時，公寓房可以小幅上調(diào)，加快資金回籠速度2、雙拼繼續(xù)跟進，到達多波次熱銷、多波次熱點的效果3、聯(lián)排及時補缺，防止客戶流失疊加根據(jù)市場情況靈活推案1、市場轉(zhuǎn)好、工程實景成熟、前期客戶口碑形成的根底上，假設蓄水充分，可考慮一次性推出2、假設市場狀況欠佳，那么考慮少量分波逐次推出全部尾盤去化3個月預計銷售狀況時間完成銷售率實現(xiàn)銷售額09/10-09/1145%約1.8億09/12-10/220%約0.8億10/3-10/515%約0.6億10/6-10/1210%約0.4億階段一：工程的導入期

預計2021年5月至2021年9月09年567891011122021年5月前期準備銷售前期準備工作重點：1、完成外接待布置2、局部銷售道具制作完成。主要完成模型、效果圖、家具配置圖、看板等的制作3、尋找并確定戶外看板的位置4、確定廣告方向，完成宣傳資料5、完成前期銷售培訓09年56789101112“工程名稱+Slogan+開發(fā)商品牌〞的廣告牌2021年5月品牌導入09年56789101112樣板段圍墻2021年5月樣板段建設09年56789101112九新路新南路明中路場東路春九路場西路明華路陳春公路新育路月臺路本工程1、莘松公路高炮2、莘松公路引導旗廣告牌加強截流導視系統(tǒng)現(xiàn)場展示2021年6月強勢占領莘松路中春路09年56789101112工程的網(wǎng)站建設中要尤其重視Blog的功能利用品牌聯(lián)合推薦會的契機與著名品牌進行置入式營銷2021年6月網(wǎng)站+置入式營銷09年567891011122021年6月影響力構(gòu)建09年56789101112樣本段的開發(fā)售樓處的投入使用樣本房的投入2021年7-8月現(xiàn)場開放09年56789101112專業(yè)雜志的意見領袖作用利用傳媒向特點群體進行滲透2021年7月專業(yè)推薦09年567891011122021年7月跟蹤09年567891011122021年8-10月認購09年56789101112文化體育活動小型座談會2021年9-10月客戶維護09年567891011122021年9-10月價格試水階段二：工程的開盤期

預計2021年10月至2021年11月09年5678910112021年10-11月開盤目的：建立知名度主力媒體：?新聞晨報?：上班族主流閱讀的新聞類媒體，群體主要為中青年。?新民晚報?：訂購為主的家庭閱讀新聞類媒體，群體年齡較新聞晨報略長專業(yè)雜志?上海樓市?、?租售情報?作為專業(yè)樓市雜志，覆蓋面較廣，可在強銷期重點投放；2021年10-11月媒體配合09年56789101109年56789101112目的：圈層、聚到拓展銀聯(lián)信用卡/證券/移動/百貨公司客戶平臺購置銀聯(lián)信用卡、證券公司大戶、移動公司月消費500元以上、百貨公司VIP客戶資料，定向發(fā)送工程短信或DM資料；新聞財經(jīng)媒體開盤階段，在?財經(jīng)?、?三聯(lián)生活周刊?、?鳳凰周刊?、?一周財經(jīng)周刊?等雜志上選擇性投放平面廣告；辦公樓分眾電視針對商務人群，可在實景呈現(xiàn)后，投放樓宇分眾廣告，進行工程實景宣傳。2021年10-12月小眾營銷09年56789101112目的：配合銷售，實現(xiàn)爆破活動一：老帶新優(yōu)惠促銷老帶新優(yōu)惠細那么

當老客戶成功介紹新客戶購房，新客戶可獲得購房總額0.5%的優(yōu)惠,同時，老客戶屢次介紹新客戶成功購房，老客戶可累積積分。積分可在兌換商場(超市)購物卡老客戶可憑積分兌換商場(超市)購物卡。

2021年10-12月活動營銷階段三：工程的強銷期

預計2021年12月至2021年2月10年1212目的：通過品質(zhì)體驗，爭奪更多的市場份額；客戶購置的關鍵因素不僅僅在產(chǎn)品、效勞，更多的是整體的購置體驗和感受。因此，在房產(chǎn)購置中產(chǎn)品及我們所描述的生活方式的價值實現(xiàn)度是爭奪置業(yè)者的關鍵所在。11年顧客在樓盤中體會產(chǎn)品

顧客在樓盤中體會生活

2021年12月-2021年2月品質(zhì)體驗09年10年1212目的：通過活動，強化生活品質(zhì)活動主題：愜意生活品位春天活動內(nèi)容：放生活動寵物派對11年寵物派對

放生活動

2021年12月-2021年2月活動營銷09年階段四：工程的持續(xù)期

預計2021年3月至2021年12月10年12312目的：為二期營銷做準備推廣主題：滿足您對品質(zhì)生活的所有想象！2021年3月-12月客戶維護+細節(jié)展示客戶維護縱深合圍總價合圍情境合圍產(chǎn)品合圍渠道合圍PRICEPRODUCTPLACEPerson’sPassion產(chǎn)品類型豐富多樣：疊加、聯(lián)體、雙拼別墅、公寓有天有地有湖的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)代歐式的建筑風格戶戶有景，步行景異的景觀規(guī)劃戶型面積控制合理，附加值高完善的會所功能贏得客戶認同的產(chǎn)品保健因子縱深合圍產(chǎn)品合圍之競爭獎勵因子1——通過綠色生態(tài)健康主題實現(xiàn)品牌溢價縱深合圍產(chǎn)品合圍之競爭獎勵因子2——通過高贈送實現(xiàn)高性價比送地下室〔地下車庫〕送花園及露臺送庭院〔聯(lián)體別墅〕送庭院果樹〔葡萄樹等〕每戶贈送一棵果樹樹苗本錢：100元/棵左右成熟期：3年左右聘請園林公司定期維護