杰出經(jīng)理人的五項(xiàng)修煉講義

本期溝通重點(diǎn)：

杰出AE之五項(xiàng)修煉第一項(xiàng)修煉：如何提高你對品牌的把脈力第二項(xiàng)修煉：如何提高你的客戶管理能力第三項(xiàng)修煉：如何提高你的自我管理能力第四項(xiàng)修煉：如何提高你的提案能力第五項(xiàng)修煉：如何提高你的整合行銷建議力附：AE實(shí)用表格規(guī)范系統(tǒng)廣告公司里，最優(yōu)秀的人做AEAE－advertisingExicuseAE在現(xiàn)代廣告公司的職能定位：敢入“地獄”的團(tuán)隊(duì)核心優(yōu)秀AE必須具務(wù)的素質(zhì)全員AE優(yōu)秀AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型在企業(yè)，最優(yōu)秀的人干銷售！在廣告公司，最優(yōu)秀的人做AE！在競爭升級(jí)的市場隊(duì)伍中，企業(yè)必須以銷售為導(dǎo)向，廣告公司必須以服務(wù)為導(dǎo)向。AE－AdvertisingExiueseAE的歷史沿革信息傳遞高級(jí)信息傳遞（信息＋溝通）溝通溝通與服務(wù)疑問式服務(wù)、專業(yè)化溝通AE的職能定位：“敢入地獄”的團(tuán)隊(duì)核心信息處理中心雙向溝通管理“生產(chǎn)流水線”、“線長”團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖“萬能鑰匙”優(yōu)秀AE必須具備的六大素質(zhì)熟悉廣告專業(yè)化運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)極強(qiáng)的溝通能力與應(yīng)變能力團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作精神一定的人格魅力管理、規(guī)劃素質(zhì)獨(dú)立作業(yè)素質(zhì)全員AE現(xiàn)代廣告公司首先是溝通傳播機(jī)構(gòu)AE的核心在于組織創(chuàng)意、販賣創(chuàng)意兩大方面，正如一個(gè)企業(yè)的兩大核心：“組織生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品”的道理一樣，企業(yè)中的全員銷售，在廣告公司即是全員AE！全員AE有利于組織成長，發(fā)展及個(gè)人成長、發(fā)展。杰出AE的特征趨向－學(xué)習(xí)型專業(yè)經(jīng)驗(yàn)型溝通型經(jīng)驗(yàn)型學(xué)習(xí)型學(xué)習(xí)型AE趨向，是Internet發(fā)展，知識(shí)淘汰周期變短，競爭加巨新歷史條件下對AE需求。第一部分：

如何提高你對品牌的把脈力如何提高你對品牌的把脈力任何一個(gè)企業(yè)都存在品牌問題，只是問題的嚴(yán)重程度不一樣而已，這是AE必須正視的企業(yè)問題。關(guān)于品牌營造一個(gè)品牌的基本要素奧美對品牌的思維方法品牌寫真品牌策略操作實(shí)務(wù)關(guān)于品牌（續(xù)－1）品牌的好處有哪些呢？額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同真正的與眾不同，不易被模仿牢固的忠誠度，顧客不易被拉走注：品牌管理是一項(xiàng)完整、系統(tǒng)的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映到品牌獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡單地說：品牌企劃意味著理解，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化與消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。營造一個(gè)品牌的基本要素：有形要素方面：基本要素基本要素基本要素評(píng)估顏色營銷文件員工制服質(zhì)地直效行銷服裝重量促銷電話禮儀促銷廣告投訴處理價(jià)格字體招牌競爭音樂媒介內(nèi)容營造一個(gè)品牌的基本要素（續(xù)－1）無形要素方面：基本要素評(píng)價(jià)使用者接受品牌的方式他們每日每周的體驗(yàn)友誼和感情建議和態(tài)度需求和需要我們對品牌的思維方法：品牌管理是一種思考方式，促使人們更深入地評(píng)估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者之間的關(guān)系。即使大家手中均有消費(fèi)者研究資料。但它們經(jīng)常不是以產(chǎn)品如何融入人們“整體生活層面“的方式被探討或陳述。品牌管理是一個(gè)完整的規(guī)劃過程，它確保所有的行銷傳播活動(dòng)都反映或建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神。我們對品牌的思維方法（續(xù)－1）作業(yè)流程（process)1、了解市場（Rnowthemarket)2、了解消費(fèi)者(understandingtheconsnmer)3、了解你的品牌(knowyearbrand)我們對品牌的思維方法（續(xù)－2）品牌檢示（BrandAudit）以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具體與抽象的資料，其目的系在創(chuàng)造深入的洞察力。品牌檢示的問卷包括1、使用經(jīng)驗(yàn)感受及體驗(yàn)2、品牌給人何種感覺3、相關(guān)的記憶及聯(lián)想4、勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物我們對品牌的思維方法（續(xù)－3）品牌檢示之間卷案:奧美對客戶品牌檢示問卷探討（容聲品牌）我們對品牌的思維方式（續(xù)－4）九陰真經(jīng)之兩種思維方式：如果你已購買了該品牌，是什么原因最大限度趨使你的，你扮演了什么樣的角色。如果你沒有選擇該品牌，什么是你最大障礙，你不想被當(dāng)作為什么？我們對品牌的思維方式（續(xù)－5）九陰真經(jīng)之品牌寫真品牌檢驗(yàn)歸納整理出來的結(jié)果就是品牌寫真所謂品牌寫真針對品牌與消費(fèi)者的關(guān)系予以獨(dú)特的描述，一般用文字，有時(shí)亦可通過形象來表達(dá)。它是對品牌DNA的描述所有成員（包括廠商和廣告代理商）在執(zhí)行所有有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把品牌寫真拿出來檢驗(yàn)，以確保營造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確有效的關(guān)系上。我們對品牌的思考方式（續(xù)－6）品牌寫真（續(xù)）品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合：1、產(chǎn)品的好處什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品2、品牌個(gè)性／形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品3、消費(fèi)者需求／信念什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品我們對品牌的思考方法（續(xù)－7）品牌寫真（續(xù)）品牌三角關(guān)系產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品消費(fèi)者需求／信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品我們對品牌的思考方法（續(xù)－8）從無到有建立品牌的五個(gè)秘訣1、保證您的品牌是（1）質(zhì)量好的產(chǎn)品（2）在人們的生活中扮演一定的角色2、精確地定義你的產(chǎn)品類別3、超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生價(jià)值？4、將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性／形象，消費(fèi)者的需／信念聯(lián)系起來。5、把您的品牌主題超越廣告品牌策略操作實(shí)務(wù)品牌檢驗(yàn)流程設(shè)計(jì)探索品牌的有形和無形生產(chǎn)品牌檢驗(yàn)理想品牌價(jià)值觀定義品牌寫真品牌檢驗(yàn)1、是對品牌特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的在于尋找、定義品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系。2、創(chuàng)新之處可以收集到有形及無形的信息3、特別設(shè)計(jì)去獲得洞察品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－1）品牌檢驗(yàn)之一思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌表象的具體事情，當(dāng)聽到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的眼海？還有什么？1、視覺的或印象2、包裝或者產(chǎn)品元素3、一點(diǎn)廣告的印象4、符合標(biāo)記上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品的哪些特點(diǎn)？品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－2）思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴1、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒2、使用這個(gè)品牌時(shí)讓你如何看待自己？3、使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺4、這個(gè)品牌的情緒？5、使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情感受有何不同？品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－3）即然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分，所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想。1、這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想2、描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)對這種品牌的特殊感受。品牌策略操作實(shí)務(wù)（續(xù)－4）除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多內(nèi)容。1、除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還可帶來其它品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西。2、這個(gè)品獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？3、使用這個(gè)品牌可以使你對使用此類產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的觀點(diǎn)4、您自己的行為方式，思考方式中哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？第二部分：如何提高你的客戶管理能力

（開拓成功后的重頭戲）客戶管理能力主動(dòng)地進(jìn)行階段性事務(wù)規(guī)劃，并取以客戶的認(rèn)同。解除客戶異議個(gè)案追蹤與溝通動(dòng)態(tài)資訊，即時(shí)應(yīng)對客戶滿意度操作實(shí)務(wù)階段性事務(wù)規(guī)劃與客戶認(rèn)同你制定了本年、本月、本周該客戶工作計(jì)劃了嗎？你的計(jì)劃可行嗎，夠細(xì)嗎？你的計(jì)劃全面嗎？客戶認(rèn)同嗎？“工作無條理，不主動(dòng)”是缺乏事務(wù)規(guī)劃的信號(hào)！制定客戶計(jì)劃的原則：階段性可執(zhí)行性全面性可調(diào)整性可分解性，可分解成執(zhí)行計(jì)劃別忘了，客戶認(rèn)同后，一定要把計(jì)劃表給與該計(jì)劃有關(guān)的合作拍檔。解除客戶異議異議是客戶進(jìn)行自我利益保護(hù)的一種本能行為，只有擴(kuò)大客戶利益，激發(fā)其欲望，才能解決好客戶異議，最后達(dá)成一致意見：異議類型1、好需求的異議2、對價(jià)格的異議3、對效果的異議4、對可執(zhí)行性異議解除客戶異議（續(xù)－1）解除異議的主要手段1、減少異議發(fā)生的機(jī)會(huì)2、充分了解客戶的需求3、提供最能解決客戶需求的解決方案解除客戶異議（續(xù)－2）有效地處理發(fā)生的異議1、理解客戶的想法和感受2、設(shè)法了解客戶表面異議背后的真正原因3、十分清楚地指出自己所提供方案能滿足客戶的第一需要個(gè)案追蹤與溝通在你的工作規(guī)劃完成后，別忘了進(jìn)行個(gè)案進(jìn)度情況追蹤。不要認(rèn)為下完流程工作單就萬事大吉，你得不時(shí)追蹤進(jìn)度，并強(qiáng)調(diào)客戶需求和你的建議，直到個(gè)案滿意為止。必要時(shí)，將個(gè)案進(jìn)度情況告之你的客戶，讓他即時(shí)掌握工作進(jìn)度。動(dòng)態(tài)、資訊、即時(shí)應(yīng)對競品動(dòng)作會(huì)影響到你計(jì)劃的調(diào)整，你沒重新規(guī)劃你的事務(wù)，并與客戶達(dá)成一致意見。企業(yè)市調(diào)戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，你應(yīng)調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)新的需求，否則你將喪失掉這個(gè)客戶。不可控市場因素發(fā)生變化，直接影響計(jì)劃調(diào)整計(jì)劃之前，必須有周密的調(diào)整應(yīng)對方案，再與你的客戶進(jìn)行溝通?？蛻魸M意度操作實(shí)務(wù)客戶滿意度操作是客戶管理的直接依據(jù)有關(guān)客戶滿意服務(wù)見上期培訓(xùn)內(nèi)容第三部分：

如何提高AE的自我管理能力擴(kuò)大我們業(yè)績的最佳方法，幫助我們的客戶達(dá)到他們的目標(biāo)和擴(kuò)大他們的業(yè)績。

用超越附有競爭對手的素質(zhì)、信心與技巧，為客戶服務(wù)，為麥道服務(wù)，為自己服務(wù)個(gè)人日常行為管理個(gè)人事務(wù)管理個(gè)人日常行為管理個(gè)人品質(zhì)管理原則1、誠摯2、熱心友好3、專業(yè)4、樂于助人5、善于以情動(dòng)人6、善于傾聽意見個(gè)人日常行為管理（續(xù)－1）個(gè)人儀表管理原則1、男性類別要點(diǎn)西裝深色，最好為深藍(lán)色襯衣白色，注重領(lǐng)袖處清潔，并熨平整領(lǐng)帶中性色彩，不要太花或太暗長褲選用與上衣色彩、質(zhì)量相稱的面料便裝中性色彩，清潔、無油污鞋無論質(zhì)地如何，一定要擦亮襪不要穿白襪手干凈，指甲無污泥頭發(fā)每日整理，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)保持一種穩(wěn)重感發(fā)型個(gè)人日常行為管理（續(xù)－2）個(gè)人儀表管理原則2、女性（注意三個(gè)基本原則）（1）淡妝（2）少戴首飾，并堅(jiān)持首飾的樸素感（3）服裝盡量保持中性化，并貼近客戶習(xí)慣個(gè)人日常行為管理（續(xù)－3）溝通語言管理原則

1、聲音宏響，吐詞清晰

2、避免品口禪

3、避免語速過慢或過快

4、充滿自信，但切忌蠻橫

5、側(cè)重講道理，但不要書面化

6、突出重點(diǎn)，節(jié)省時(shí)間

7、引導(dǎo)對方贊同，然后著重強(qiáng)調(diào)

8、避免言不由衷地恭維

9、切忌隨反駁個(gè)人日常行為管理（續(xù)－4）溝通態(tài)度管理1、全力以赴2、明確目標(biāo)3、不斷進(jìn)取4、堅(jiān)忍不拔5、高度自信個(gè)人日常行為管理（續(xù)－5）輔助服務(wù)工具（1）名片（2）計(jì)算器（3）筆記本、鋼筆（4）相關(guān)價(jià)格表（5）空白合同、協(xié)議（6）有關(guān)市場信息剪報(bào)個(gè)人事務(wù)管理個(gè)人時(shí)間管理有效運(yùn)用服務(wù)時(shí)間的方法（1）設(shè)定服務(wù)目標(biāo)：有目標(biāo)才有方向感，在XXX之內(nèi)，把XXXX事情搞掂。（2）作好工作計(jì)劃（3）事務(wù)處理要設(shè)定優(yōu)先程序（4）對限期的工作成階段完成：備有記事薄，周歷／月歷，以定出完成時(shí)間及期限個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－1）（5）為可能發(fā)生的事預(yù)留時(shí)間（6）避免過份勞累，勞累時(shí)工作往往是事倍功半。（7）每天用半小時(shí)思考一些問題，想想計(jì)劃，或是激勵(lì)自己個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－2）客戶等級(jí)ABC分析法客戶分類管理將在下次完全客戶服務(wù)中詳談個(gè)人事務(wù)管理（續(xù)－3）客戶檔案管理（1）客戶資料編號(hào)，歸類存檔（2）合作成績編號(hào)，歸類存檔（3）相關(guān)資訊編號(hào)，歸類存檔（4）建目錄（5）階段性地評(píng)估及小結(jié)報(bào)告第四部分：

如何提高你的提案能力提案能力是一名合格AE的

“基本功”之一提案原則關(guān)于提案原則各類提案報(bào)告的基本模式提案的五大原則針對性實(shí)用性專業(yè)性可執(zhí)行性可溝通性關(guān)于提案原則針對性：針對需求針對目前面臨的市場問題，銷售問題、管理問題、溝通問題、傳播問題、品牌問題針對特定的競爭關(guān)于提案原則（續(xù)－1）實(shí)用性結(jié)合市場實(shí)情結(jié)合客戶資源實(shí)情結(jié)合執(zhí)行條件實(shí)情關(guān)于提案原則（續(xù)－2）專業(yè)性科學(xué)的市場依據(jù)，理論依據(jù)數(shù)據(jù)依據(jù)創(chuàng)意性策略性系統(tǒng)性關(guān)于提案原則（續(xù)－3）可執(zhí)行性資源基礎(chǔ)（資金、人力等）客觀條件政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境關(guān)于提案原則（續(xù)－4）可溝通性語言表達(dá)風(fēng)格通俗易懂的比喻專業(yè)用語的通俗化不同文化背景的語言障礙特定對象的考慮各類提案報(bào)告的實(shí)用模設(shè)計(jì)類個(gè)案（Logou設(shè)計(jì)提案為例）組成：企業(yè)理念剖析企業(yè)理念視覺化延展要求Logou展現(xiàn)Logou釋義各類提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－1）設(shè)計(jì)個(gè)案（CI型Logou提案）組成：全球范圍同類著名品牌Logou分析國內(nèi)知名同類品牌Logou分析本企業(yè)理念剖析企業(yè)理念視覺化延展要求Logou展示及部分應(yīng)用Logou釋義各類提案報(bào)告的用模式（續(xù)－2）CF創(chuàng)意類提案組成：策略部分：競品作法市場狀況品牌狀況風(fēng)格定位訴求定位創(chuàng)意表現(xiàn)說明CF腳本各類提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－3）全案類提案市場資訊策略部分創(chuàng)意部分表現(xiàn)設(shè)計(jì)部分媒介部分各類提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－4）單件設(shè)計(jì)提案（以報(bào)版為例）策略說明部分：（1）目的（2）媒介特點(diǎn)（3）傳播對象（4）元素（5）訴求點(diǎn)及表現(xiàn)作品說明或展示各類提案報(bào)告的實(shí)用模式（續(xù)－5）活動(dòng)個(gè)案類面臨的問題或競爭目的（可量的部分須量化）策略部分（形式、風(fēng)格等）費(fèi)用及構(gòu)成效果評(píng)估附：執(zhí)行細(xì)化（細(xì)則與活動(dòng)有關(guān)的人每天做什么）推進(jìn)計(jì)劃部分須有預(yù)備方案各類提案的實(shí)用模式（續(xù)－6）市調(diào)個(gè)案、提案模式調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)方法或抽樣方法分析方法執(zhí)行品質(zhì)控制費(fèi)用預(yù)算各類提案的實(shí)用模式（續(xù)－7）市調(diào)報(bào)告提案模式說明部分?jǐn)?shù)據(jù)部分結(jié)論部分建議部分第五部分：

如何提高你的整合行銷建議力高品質(zhì)的整合有建議是杰出AE專業(yè)服務(wù)