定價管理課件總復(fù)習(xí)

定價管理—總復(fù)習(xí)主講教師：蘇力勇天津外國語學(xué)院國際商學(xué)院2009-2010學(xué)年第一學(xué)期2課程計劃周次授課內(nèi)容作業(yè)周次授課內(nèi)容作業(yè)1第一章11第八章2第二章12第九章3第三章13第十章4★14第十一章5第四章上15第十二章6國慶休假167第四章下17第十三章8第五章18總復(fù)習(xí)9第六章19答疑一10第七章20答疑二3期末考試題型分布一、名詞解釋（5’×4=20’）。二、簡答題（5’×4=20’）。三、計算分析題（8’+12’+20’=40’）。四、論述題（20’×1=20’）。4名詞解釋復(fù)習(xí)1．可避免成本2．增量成本3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)4．參考價格效應(yīng)5．對比困難效應(yīng)6．分擔(dān)成本效應(yīng)7．價值導(dǎo)向營銷的5C原則8．階段性撇脂定價策略5簡答題復(fù)習(xí)1．“競爭導(dǎo)向定價”中降價策略的缺陷有哪些？2．顧客導(dǎo)向定價（價格反映顧客的購買意愿）的缺陷有哪些？3．“經(jīng)濟(jì)價值分析”的主要步驟有哪些？4．如何降低應(yīng)對價格戰(zhàn)的成本？5．在定價策略中如何管理競爭性信息？6．分銷渠道策略設(shè)計的主要步驟有哪些？7．基于價值定價的“不還價”政策的好處有哪些？8．企業(yè)在產(chǎn)品衰退期可以采取的戰(zhàn)略有哪些？第1章“戰(zhàn)略定價”的提出一、基本概念戰(zhàn)略定價：結(jié)合營銷決策、競爭決策和財務(wù)決策制定贏利性價格；利潤=價格×銷售量-成本傳統(tǒng)的定價方法：1、成本導(dǎo)向定價法：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、顧客導(dǎo)向定價法3、競爭導(dǎo)向定價法6第一章三、顧客導(dǎo)向定價法的缺陷顧客導(dǎo)向定價：用價格反映購買者的支付意愿；此時，由產(chǎn)品經(jīng)理或銷售經(jīng)理定價；缺陷一：老練的購買者可能會隱瞞自己的真實支付意愿；缺陷二：購買者的支付意愿有時并不等于商品對其產(chǎn)生的價值；7第一章四、競爭導(dǎo)向定價法的缺陷競爭導(dǎo)向定價法：致力于實現(xiàn)一定的市場分額目標(biāo)的定價策略；此時，由產(chǎn)品經(jīng)理或銷售經(jīng)理定價；缺陷一：容易被模仿；缺陷二：對劣勢企業(yè)擺脫困境不利；替代手段：產(chǎn)品差異化、廣告宣傳、改善分銷渠道等；關(guān)注點：1、產(chǎn)品的價格與其價值相符嗎？2、與競爭對手相比，我們是否具有價格上的顯著優(yōu)勢？8第一章第二章成本——如何影響定價策略最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約圖2-1產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系第二章9定價決策中相關(guān)成本的識別確定識別對象：隨著價格變動影響利潤水平的相關(guān)成本；相關(guān)成本：增量成本和可避免成本；

如果某項成本只屬于某個經(jīng)營決策方案，即若有這個方案存在，就會發(fā)生這項成本，該方案不存在，就不會發(fā)生這項成本，則，這項成本就是相關(guān)成本。第二章10可避免成本（avoidablecost）可避免成本：沒有發(fā)生的或已經(jīng)發(fā)生了但是可以收回的成本。沉沒成本：公司已經(jīng)支付的，不能收回的成本；有些沉沒成本是可避免的。第二章11估計相關(guān)成本的四個可能錯誤1、區(qū)分平均變動成本和單位產(chǎn)品的增量成本例子：某產(chǎn)品，材料成本為4元/件，正常上班時間可元/生產(chǎn)1000件，人工費用8000元；加班可生產(chǎn)100件，人工加班費1200元。思考：當(dāng)銷量在1000件以內(nèi)時，增量成本是多少？單位產(chǎn)品增量成本=4+8000/1000=12（元）當(dāng)銷量超過1000件時，增量成本是多少？單位產(chǎn)品增量成本=4+1200/100=16（元）第二章12估計相關(guān)成本的四個可能錯誤2、折舊費用的計算在進(jìn)行定價決策時，折舊費用是對資產(chǎn)市場價值未來變化的預(yù)測；3、不要將單項成本看成完全是相關(guān)成本或完全不是相關(guān)成本；4、不能忽略機(jī)會成本第二章13表2-3

邊際收益對盈虧平衡銷量變化的影響項目產(chǎn)品A產(chǎn)品B占銷售價格的百分比（%）變動成本8020固定成本和沉沒成本1070凈利潤1010邊際收益2080盈虧平衡銷量變化率（%）價格降低5（%）33.36.7價格降低10（%）10014.3價格降低20（%）∞33.3價格提高5（%）-20-5.9價格提高10（%）-33.3-11.1價格提高20（%）-50-20第三章14第三章財務(wù)分析——贏利性定價本章介紹一種定量評價價格變動對利潤影響的簡單有效的方法；1、確定比較基準(zhǔn)；2、計算價格變動的追加盈虧平衡；增量盈虧平衡分析減價時，銷量必須增加多少才可以獲得與原來相同的利潤？提價時，銷量可以減少多少，才可以維持原來的利潤？第三章15對價格變動的盈虧平衡分析價格變動△P時，盈虧平衡銷量變化率推導(dǎo)：令調(diào)價前后邊際收益相等。（P-vc）Q=（P+△P-vc）（Q+△Q）第三章16西部公司提價策略分析銷售量4000件價格10美元/件銷售收入40000美元變動成本5.5美元固定成本15000美元第三章17在銷量如何變化時，西部公司把價格降低0.5美元是有利可圖的？18盈虧平衡分析表改變價格前改變價格后單價（美元）109.5價格變動（%）-5單位CM（美元）4.54.0CM%4542盈虧平衡銷量變化率（%）12.5盈虧平衡銷量變化量（件）500總銷售量（盈虧平衡銷量，件）40004500CM總額（美元）1800018000二、包含變動成本變化的盈虧平衡分析盈虧平衡銷量變化率的一般形式：盈虧平衡銷量變化率=-△CM美元/新CM美元例：如果西部公司采用人造填充物替代天然羽絨，單位變動成本從5.5美元降為5.28美元，則公司的調(diào)價策略如何分析？第三章19四、被動改變價格的分析公式：被動改變價格盈虧平衡銷量變化率=價格變動/CM推導(dǎo)：(P-vc)×(Q+△Q)=(P+△P-vc)×Q第三章2021價值是有效定價決策的關(guān)鍵一個商品的“經(jīng)濟(jì)價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。參考價值負(fù)的差異價值正的差異價值總經(jīng)濟(jì)價值差異價值：公司所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價值之間的差異（正或負(fù)）參考價值：該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的價格;經(jīng)濟(jì)價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。22經(jīng)濟(jì)價值判斷的步驟：第一步，找出被消費者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護(hù)費用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟(jì)價值。23影響消費者價格敏感性的因素1．參考價格效應(yīng)（ReferencePrice

Effect）：相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。24影響消費者價格敏感性的因素2．對比困難效應(yīng)（difficultcomparison)經(jīng)濟(jì)價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^一些戰(zhàn)術(shù)來減弱該效應(yīng)。25影響消費者價格敏感性的因素3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（switchingcosteffect）消費者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？26影響消費者價格敏感性的因素4．價格－質(zhì)量效應(yīng)（price-qualityeffect)當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低。27影響消費者價格敏感性的因素5．支出效應(yīng)（expenditureeffect）當(dāng)費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。因此，企業(yè)應(yīng)了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少？28影響消費者價格敏感性的因素6．最終利益效應(yīng)（end-benefiteffect）有時，消費者的購買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個方面：派生需求（deriveddemand）和價格比例（priceproportion）29影響消費者價格敏感性的因素7．分擔(dān)成本效應(yīng)（shared-costeffect)消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。30影響消費者價格敏感性的因素8．公平效應(yīng)（FairnessEffect）即消費者認(rèn)為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。但公平往往是消費者的一種心理感受，與實際的價格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。當(dāng)前價格與原先價格的比較當(dāng)前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費者對公平價格的理解。31影響消費者價格敏感性的因素9．獨特價值效應(yīng)（uniquevalueeffect）由于消費者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨特價值效應(yīng)。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。32影響消費者價格敏感性的因素10.存貨效應(yīng)（inventoryeffect）消費者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費者是否儲存該產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？◎3311、框架效應(yīng)（framingeffect）前景理論認(rèn)為，當(dāng)購買者感覺某一價格帶來的是損失而不是收益時，他們對價格就越敏感，并且當(dāng)價格被分割支付而不是整體支付時，他們對價格更加敏感；34按照感知價值進(jìn)行的消費者細(xì)分價格型購買者價值型購買者便利型購買者關(guān)系型購買者價格的痛苦對差異價值的理解高低低高35如何降低應(yīng)對價格戰(zhàn)的成本一、重點降低某些商品價格。在競爭對手在這些商品上降價時，客戶更容易被吸引；二、在試圖增加銷售量的計劃受到威脅時才降價；三、將減價行為集中于某個特定地理區(qū)域或產(chǎn)品種類。四、提高競爭對手的降價成本；五、利用競爭優(yōu)勢提高產(chǎn)品價值來代替價格競爭；36競爭性優(yōu)勢兩種確立競爭性優(yōu)勢的途徑：一、在商品上追加價值而不增加成本；二、降低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價值；通常情況下，對價值鏈的有效管理造就了企業(yè)的競爭性優(yōu)勢。獲得穩(wěn)定利率的關(guān)鍵在于為企業(yè)建立一個有利于形成競爭性優(yōu)勢的機(jī)制。37應(yīng)對價格競爭的策略選擇競爭對手價格回應(yīng)弱相當(dāng)或強成本過高忽視適應(yīng)成本合理進(jìn)攻防御38管理競爭性信息在價格戰(zhàn)中，競爭對手行動所傳達(dá)的信息比其行動本身更重要。能避免負(fù)和競爭又能夠達(dá)到目的的關(guān)鍵：對信息進(jìn)行管理，以影響競爭者的期望，并明確表達(dá)自己的期望。一、收集和評價信息；二、有選擇性的公開信息；三、提前公告提價；四、顯示防御的愿望和能力；五、利用信息使競爭者退卻；39價格策略范圍價格水平先發(fā)制人以價值為基礎(chǔ)利益驅(qū)動定價結(jié)構(gòu)與價格程序營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略40第二層：價值導(dǎo)向的營銷策略價值導(dǎo)向的營銷策略包括三個方面：一、提供服務(wù)將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為消費者利益；二、發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息；三、管理銷售、廣告和傳遞價值信息的分銷努力。價值導(dǎo)向營銷使消費者放棄比較競爭者價格的傾向，轉(zhuǎn)向比較價格和價值。41價值導(dǎo)向營銷的5C原則Comprehend（理解）Create（創(chuàng)造）Communicate（傳遞）Convince（說服）Capture（獲?。?2撇脂定價法價格與經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)聯(lián)度很高；在價格敏感性低的市場上，犧牲銷量來獲得較高的毛利；消費者：關(guān)系型購買者，即興購買者；成本：適用于變動成本比重比較大；競爭者：適用于一定的競爭環(huán)境。比如，可以阻止低價競爭對手的進(jìn)攻或具有顯著的成本優(yōu)勢；43階段性撇脂定價階段性撇脂定價：從一個較高的價格開始，首先吸引對價格最不敏感的顧客，然后逐階段的降低價格，直至試盡所有的“撇脂”機(jī)會?？梢詼p少降價的頻率，使顧客承擔(dān)較高的等待成本；可以在降價的同時推出一些不太有吸引力的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品具有多種潛在用途，可以分多輪宣傳，每輪宣傳一種用途；階段性撇脂定價能使公司逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)能力。44滲透定價法滲透定價法：把價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低得多，犧牲毛利而獲得高銷量；消費者條件：該方法成功的唯一前提：必須有一個較大的市場分額樂于由于價格差異而變換供應(yīng)商；成本條件：增量成本很小、邊際收益率很高或能夠結(jié)構(gòu)足夠的變動成本。競爭者條件：不發(fā)動價格戰(zhàn)；45適中定價法適中定價法：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其他更有力或更有效率的因素。消費者價格敏感性高——不適用撇脂定價法；競爭者對市場分額及其敏感——不適用滲透定價法；該方法不追求主動進(jìn)攻性，但是，也可能是市場上的高價或低價。46第七章生命周期定價法銷售額/利潤投資/損失產(chǎn)品開發(fā)階段介紹期成長期成熟期衰退期47市場導(dǎo)入期：培養(yǎng)購買者創(chuàng)新產(chǎn)品具有獨特性，顧客從未體驗過。在新產(chǎn)品獲得成功之前，一定要經(jīng)歷培養(yǎng)購買者的艱難歷程。信息傳播過程：口口相傳；對策：初始購買者的數(shù)量——需求快速增加；關(guān)鍵是找到那些“革新”消費者，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持一定態(tài)度；48市場導(dǎo)入期：定價問題顧客對新產(chǎn)品的價格敏感性相對比較低；價格——質(zhì)量效應(yīng)、對比困難效應(yīng)；創(chuàng)新產(chǎn)品的定價應(yīng)該使得能向市場傳遞產(chǎn)品的價值；如果運用撇脂定價法，零售價應(yīng)與價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近；如果采用適中定價法，零售價應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價法。49市場導(dǎo)入期的銷售策略讓利試用：適用于經(jīng)常性的購買產(chǎn)品，不適用于大多數(shù)耐用品、只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值以及需要首先掌握一些技術(shù)、技能的產(chǎn)品。直銷策略：培訓(xùn)直銷人員，挨家挨戶的直銷。不一定采用低價策略?？梢酝ㄟ^向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并幫助購買者盡量減少購買失敗的風(fēng)險，可以采用高價格高促銷的策略；分銷策略：在可以對分銷進(jìn)行嚴(yán)格控制時，通過給予分銷商低批發(fā)價，鼓勵和說服他們積極努力的促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。50產(chǎn)品成長期：競爭出現(xiàn)企業(yè)必須通過制定一系列營銷戰(zhàn)略，奠定自己的競爭地位。一、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以及顧客心目中確立獨特地位，降低顧客的顧客的價格敏感性；二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在成長期，企業(yè)集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品差異性。51成熟期價格競爭加劇的影響因素成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展。但是，以下因素會導(dǎo)致價格競爭加劇。1、購買者積累的經(jīng)驗提高了評價和比較競爭產(chǎn)品的能力；2、產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)和營銷戰(zhàn)略被成功模仿；3、顧客的價格敏感性提高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的風(fēng)險降低；在成熟期面臨價格競爭加劇時，如何應(yīng)對？52對成熟期價格競爭的應(yīng)對措施1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售；在成長期，捆綁銷售相關(guān)產(chǎn)品是有效的，既能吸引潛在消費者，也能提高競爭者的進(jìn)入門檻。在成熟期，為了應(yīng)對成長的競爭者和成熟的消費者，最好拆開銷售；2、改進(jìn)對價格敏感性的量度在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確的度量價格敏感性。3、改進(jìn)成本控制和利用更準(zhǔn)確的分?jǐn)傋芳映杀?；砍掉那些沒有回報卻帶來損失的投資。53對成熟期價格競爭的應(yīng)對措施1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售；在成長期，捆綁銷售相關(guān)產(chǎn)品是有效的，既能吸引潛在消費者，也能提高競爭者的進(jìn)入門檻。在成熟期，為了應(yīng)對成長的競爭者和成熟的消費者，最好拆開銷售；2、改進(jìn)對價格敏感性的量度在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確的度量價格敏感性。3、改進(jìn)成本控制和利用更準(zhǔn)確的分?jǐn)傋芳映杀荆豢车裟切]有回報卻帶來損失的投資。54對成熟期價格競爭的應(yīng)對措施4、擴(kuò)展產(chǎn)品線在成熟期，競爭加劇，顧客日益精明，企業(yè)為基本產(chǎn)品定價的可調(diào)整范圍縮小了，不過可以通過開發(fā)輔助產(chǎn)品來調(diào)整自己的競爭地位。5、重新評價分銷渠道重新審視自己的批發(fā)價格，著眼于降低分銷商的毛利；55市場衰退期的價格變動不同行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度不同，因而，衰退期的需求急劇下降對價格的影響不同。1、當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動成本時，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，價格受影響較小；2、當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是固定成本，但很容易調(diào)整來適應(yīng)降下來的市場需求時，價格降低有一個下限；3、當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是沉沒的固定成本，將產(chǎn)生全行業(yè)的降價；衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而是全身而退或頑強生存。56衰退期戰(zhàn)略一、緊縮戰(zhàn)略全部或部分的放棄一些細(xì)分市場，將資源重新集中于企業(yè)更有優(yōu)勢的市場上。緊縮戰(zhàn)略不同與被動退縮；二、收割戰(zhàn)略逐步退出行業(yè)。開始放棄薄弱的市場，進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩唐谕顿Y避免自己的地位過快惡化，逐步從該行業(yè)收回資金。三、鞏固戰(zhàn)略在衰退期加強競爭優(yōu)勢以從中獲益；該戰(zhàn)略適用于那些財力雄厚的企業(yè)。57基于價值定價的好處1、管理部門保持既定價格的承諾消除了消費者想通過拖延購買時間來獲取更優(yōu)惠價格的想法；2、還可以消除由于顧客等待最佳成交時機(jī)而造成的波峰和波谷；58不還價政策可以對一定的購買量、長期合同以及捆綁購買等提供固定的折扣；可以對不同的產(chǎn)品制定不同的利潤率；對不同的消費者群體制定不同的利潤率；固定價格政策：具有一定交易條件的價格對于一定的目標(biāo)消費群體中的任何一個消費者來說都是不變的；產(chǎn)品價格必須反映轉(zhuǎn)移給顧客的價值；591、迫使支付低價的消費者權(quán)衡得失，決不接受在對方不做出任何讓步的情況下降低價格；2、和那些已經(jīng)在支付高價的顧客談判時，承諾給予他們你們最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并要讓他們知道他們所獲得的是最好的。3、如果有一部分支付低價的客戶不接受減少產(chǎn)品服務(wù)，那就放棄這些客戶來保證同一價格體系；如何重構(gòu)“不還價”策略60如何重構(gòu)“不還價”策略4、首先在新產(chǎn)品和新服務(wù)中引入固定價格策略，僅對那些更加商品化的產(chǎn)品保留談判定價的方法。5、改變銷售人員的報酬制度，對他們創(chuàng)造的利潤而不是銷售額進(jìn)行獎勵；6、要讓減價成為臨時性的行為，并要求提前支付，以示對顧客的公平；61細(xì)分定價的核心如果某種產(chǎn)品對消費者的效用很容易識別，則每個人能夠很容易做出對不同消費者收取不同的價格；實際上，消費者和經(jīng)銷商都總是盡量去破壞細(xì)分定價；細(xì)分定價的核心：不改變某一產(chǎn)品的價格，而是改變產(chǎn)品或是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。采用價格政策“隔離”來區(qū)分各個市場上對價格具有不同敏感性的消費者。62產(chǎn)出管理產(chǎn)出管理（YieldManagement）是自20世紀(jì)80年代發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)營運管理方法。早期的價格和收益管理主要應(yīng)用于民航客運業(yè)。它主要通過建立實時預(yù)測模型和對以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價格。其核心是價格細(xì)分亦稱價格歧視(pricediscrimination)，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。這種價格細(xì)分采用了一種客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是一些合理的原則和限制性條件。63第10章營銷組合中的定價策略定價既是一種獨立的和專業(yè)的營銷活動，也是整個營銷策略的一部分。定價策略的成功有賴于定價和產(chǎn)品、促銷以及分銷決策的協(xié)調(diào)。有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略通常是獲取價值的關(guān)鍵。通常情況下，一個公司的產(chǎn)品線不是相互獨立的，要使利潤最大化，價格必須反映出產(chǎn)品之間的關(guān)系。替代產(chǎn)品互補產(chǎn)品64替代產(chǎn)品的定價價格/加侖（美元）可變成本/加侖（美元）毛利（美元）普通無鉛汽油1.301.100.20優(yōu)質(zhì)無鉛汽油1.501.200.30優(yōu)質(zhì)無鉛汽油漲價5%會帶來什么樣的影響若兩種產(chǎn)品的銷售是相互獨立的,則優(yōu)質(zhì)無鉛汽油的盈虧平衡銷量變化率=-ΔCM/新的CM=－（1.50×5%）/（1.50×5%+0.3）=20%若兩種產(chǎn)品的銷售是相互替代的，則