味達美調(diào)味品牌傳播執(zhí)行案

領(lǐng)鮮者的領(lǐng)先之道

——味達美品牌傳播執(zhí)行案2004年5月前言塑造味達美是欣和品牌之路的第一步，味達美的品牌傳播一定是著眼于欣和品牌整體架構(gòu)的未來，而不僅僅局限于味達美品牌本身。品牌的成功一定是伴隨一個〔或幾個〕產(chǎn)品的成功，因此說塑造品牌，更確切的說就是產(chǎn)品的品牌化運作〔標準、產(chǎn)品利益、情感、身份……〕，品牌不可能脫離產(chǎn)品而存在！目錄味達美品牌策略背景味達美品牌概念系統(tǒng)品牌概念、廣告語產(chǎn)品包裝：標志優(yōu)化、瓶標設(shè)計、PIS主畫面上市推廣傳播/公關(guān)促銷味達美品牌策略背景品牌目標獨占鮮味醬油，味達美成為鮮味醬油第一品牌！并引領(lǐng)欣和企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從全國來看，因為種種偶然的因素，導(dǎo)致一個既成的事實：鮮味醬油主要有兩種——味極鮮和一品鮮，并成為兩大主流。從區(qū)域來看，在某些區(qū)域〔山東、廣東等地〕味極鮮成為鮮味醬油的代名詞；在某些區(qū)域〔遼寧、東北等地〕一品鮮成為鮮味醬油的代名詞。兩者背后的本質(zhì)都是鮮味醬油，無論是味極鮮還是一品鮮只是鮮味醬油在不同區(qū)域的稱呼不同而已。從消費者來看，對于兩者的需求是相同的，本質(zhì)上均是對淺色鮮味醬油的需求。從產(chǎn)品來看，兩者都是鮮味醬油的工藝。從競爭來看，目前尚無品牌，去大張旗鼓的獨占“鮮味〞——這一醬油品類三大產(chǎn)品核心屬性〔“色〞、“香〞“味〞〕之一。品牌定位鮮味醬油專家更具包容性，超越單一的產(chǎn)品概念〔味極鮮、一品鮮〕而具備真正的品類認知！更具成長性，順以“鮮味淺色醬油〞為代表的新興醬油品類迅速成長之勢。更具競爭性，以清晰的定位，還擊強勢品牌的品牌的大一統(tǒng)策略?！补魪妱輰κ謨?yōu)勢中的劣勢往往是挑戰(zhàn)者的最正確策略〕產(chǎn)品線組合〔一〕品類獨占首先是價位的壟斷：在主流價位，推出“味達美味極鮮〞和“味達美一品鮮〞的產(chǎn)品組合，該產(chǎn)品區(qū)隔并不是以消費者需求作為區(qū)隔的，而是適應(yīng)鮮味醬油既成的主流名稱細分的結(jié)果，從本質(zhì)上來說二者是一致的。因此這兩支產(chǎn)品無需同時在同一市場上市，只需依據(jù)區(qū)域市場的現(xiàn)狀，選擇不同區(qū)域上市。在高端價位出一支形象產(chǎn)品，強化鮮味醬油專家的權(quán)威形象，突顯品牌形象，提升品牌價值。并與主流價位產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)！全面滿足消費者需求，穩(wěn)固品牌地位彈性的產(chǎn)品線設(shè)置，抵御競爭產(chǎn)品線組合〔二〕品類獨占本質(zhì)是消費者需求的壟斷：在主流價位壟斷消費者的主流需求，是成為領(lǐng)袖品牌的長遠之道。因此長遠的看，必須依據(jù)消費者需求，對“味達美味極鮮〞和“味達美一品鮮〞兩只產(chǎn)品分別進行的產(chǎn)品線延伸〔比方菜系、烹飪方法、原料等〕。而各自延伸的產(chǎn)品線在同一個區(qū)域市場運作。味達美品牌概念系統(tǒng)品牌概念系統(tǒng)的組成品牌概念系統(tǒng)由以下六大要素組成：品牌概念核心品牌視覺符號/形象廣告語主畫面產(chǎn)品包裝品牌標志品牌概念核心廣告語品牌視覺符號/形象產(chǎn)品包裝主畫面品牌標志品牌概念核心味達美——鮮味醬油的名廚選擇優(yōu)勢(S)：名廚與味達美品牌定位〔鮮味醬油專家〕具有內(nèi)在一致性！與前期的餐飲調(diào)味專家的品牌定位一脈相承，解除味達美放大到群眾市場時可能在餐飲市場迷失的威脅。味達美一直聚焦餐飲渠道運作，積累了相關(guān)的品牌資產(chǎn)，符合該概念核心的根本要求！劣勢(W)：品牌現(xiàn)有資源整合度較差！局限在以山東為主，影響力有限品牌概念核心〔續(xù)〕味達美——鮮味醬油的名廚選擇時機〔O〕：醬油品牌的概念中目前沒有訴求名廚的！女性作為調(diào)味品的主要傳播對象，從受傳播影響上來說有兩大特點：其一相對感性，完全理性的訴求較難起效；其二易受標竿示范的影響，而該概念核心實現(xiàn)了理性與感性相結(jié)合的標竿策略。威脅〔T〕：名廚與群眾消費者距離較遠，親和力較弱。直接的名廚訴求顯得生硬而不生動，記憶性不強。品牌概念核心的SWOT分析O（機會）差異化強標竿策略T（威脅）親和力弱記憶性不強S（優(yōu)勢）概念的內(nèi)在一致性兼顧大眾渠道和餐飲專業(yè)通路具備資源基礎(chǔ)SO結(jié)合分析：“鮮味醬油的名廚選擇”是極具競爭力和有效性的品牌概念核心整合現(xiàn)有資源進行大眾傳播！ST結(jié)合分析：通過品牌視覺符號來加強親和力和記憶性W（劣勢）現(xiàn)有資源整合度較差影響力的局限性WO結(jié)合分析：統(tǒng)一品牌視覺符號，整合現(xiàn)有資源。升級影響力規(guī)格，增強可信度－國家級的名廚機構(gòu)認證！WT結(jié)合分析：增強大眾影響力避免使用某一真實名廚作為品牌視覺符號，從而克服局限性分析結(jié)論品牌視覺符號/形象所謂品牌視覺符號品牌概念核心的視覺化。通過SWOT分析我們發(fā)現(xiàn)味達美品牌視覺符號要符合以下要求：能視覺化的表現(xiàn)“鮮味醬油的名廚選擇〞親和力強，易于識別和記憶！防止使用某一真實名廚作為品牌視覺符號，從而克服局限性！品牌視覺符號/形象鮮博士關(guān)于味達美鮮博士該卡通形象實現(xiàn)了概念與形象的統(tǒng)一，并且天然具有權(quán)威性！人物造型是一個專業(yè)名廚的形象，契合“味達美——鮮味醬油的名廚選擇〞的品牌核心。人物名稱“鮮博士〞，將味達美的鮮的利益訴求到了極致，競爭對手概念跟風(fēng)的難度較大。人物造型申請圖形保護，進一步抵御跟風(fēng)！關(guān)于味達美鮮博士〔續(xù)〕關(guān)于味達美鮮博士鮮博士成為味達美的品牌視覺符號在不斷的傳播過程中，將被消費者認知，并作為品牌最重要的資產(chǎn)而存在。工程組進一步考慮的是能否讓該品牌資產(chǎn)的價值發(fā)揮到最大，如同本案開篇前言所說：品牌不可能脫離產(chǎn)品而存在！于是我們想到了一個產(chǎn)品名稱：味達美鮮博士醬油味達美鮮博士醬油作為味道美鮮味醬油的高端形象產(chǎn)品味達美鮮博士醬油的推出進一步使得品牌形象真正落地味達美鮮博士醬油徹底實現(xiàn)了產(chǎn)品概念與品牌概念的高度統(tǒng)一，具備成功的DNA。獨占式的廣告語吃鮮味味達美實現(xiàn)了概念獨占〔“鮮〞〕和品類〔“鮮味醬油〞〕獨占的統(tǒng)一，建立“鮮〞和味達美的直接關(guān)聯(lián)，獨占更兇狠和徹底！口語式的結(jié)構(gòu)易于記憶和口頭傳播品牌主畫面味達美標識優(yōu)化方案一味達美標識優(yōu)化方案二味達美標識優(yōu)化方案三產(chǎn)品包裝方案一：

——原有產(chǎn)品包裝優(yōu)化產(chǎn)品包裝方案一：

——原包裝優(yōu)化產(chǎn)品包裝方案二：產(chǎn)品包裝方案二：效果圖產(chǎn)品包裝方案三：產(chǎn)品包裝方案三：效果圖產(chǎn)品包裝方案四：產(chǎn)品包裝方案四：效果圖產(chǎn)品包裝方案四：產(chǎn)品包裝方案四：效果圖產(chǎn)品包裝方案四：產(chǎn)品包裝方案四：效果圖產(chǎn)品包裝方案五：產(chǎn)品包裝方案五：效果圖味達美品牌概念系統(tǒng)〔小結(jié)〕品牌概念核心廣告語品牌視覺符號/形象產(chǎn)品包裝主畫面品牌標志上市推廣上市推廣策略解決餐飲渠道推廣和群眾渠道推廣的矛盾是味達美品牌上市推廣策略的核心所在：品牌概念在兩個渠道的共同適應(yīng)性的問題？營銷資源在兩個渠道的分配問題？兩個渠道的推廣如何互動的問題？“鮮味醬油的名廚選擇〞已經(jīng)解決了品牌概念在兩個渠道的共同適應(yīng)性的問題，解決后兩個問題是味達美上市推廣策略的關(guān)鍵！上市推廣策略〔續(xù)〕上市推廣策略〔續(xù)〕上市推廣策略〔續(xù)〕傳播與促銷共同發(fā)力，推拉結(jié)合傳播/公關(guān)：終端傳播＋群眾傳播〔報紙廣告＋軟文＋戶外+電視廣告投放〕＋公關(guān)促銷活動：消費者促銷＋通路促銷傳播—終端傳播產(chǎn)品自身的傳播：概念吊牌零售終端傳播物料、生動化陳列海報、吊旗等終端物料；店招、戶外立牌針對局部核心優(yōu)質(zhì)終端，在大賣場堆頭陳列終端物料呈現(xiàn)產(chǎn)品概念吊牌整體效果圖產(chǎn)品上市海報方案一：產(chǎn)品上市海報方案二：終端吊旗店招戶外立牌易拉寶超市橫跨POP堆頭傳播－終端生動化產(chǎn)品端架傳播－終端生動化傳播－終端生動化傳播－報紙廣告?zhèn)鞑ィ瓐蠹垙V告?zhèn)鞑ィ瓐蠹垙V告?zhèn)鞑ィ瓐蠹垙V告?zhèn)鞑ィ瓐蠹垙V告?zhèn)鞑ィ瓚敉廛圀w傳播－戶外燈箱傳播——戶外燈箱燈箱效果傳播——戶外戶外廣告牌傳播－軟文傳播——公關(guān)行業(yè)協(xié)會公關(guān)消費者公關(guān)通路公關(guān)傳播——行業(yè)協(xié)會公關(guān)傳播——行業(yè)協(xié)會公關(guān)傳播——通路公關(guān)味達美品牌發(fā)布見證會操作要點1、主題：魅力激賞，一同見證——味達美品牌形象發(fā)布見證會突破常規(guī)發(fā)布會窠臼，通過“見證〞的創(chuàng)意想法，讓所有與會者的身份向見證者升華，強化所有參與者對味達美事業(yè)的品牌認同感。2、現(xiàn)場：北京/濟南/青島某家五星級酒店3、時間：上市前1個月。3、到會人員：各層級經(jīng)銷商代表消費者代表新聞媒體記者行業(yè)協(xié)會及相關(guān)其他人士傳播——通路公關(guān)傳播——通路公關(guān)廚師長俱樂部目的：該組織直接針對采購決策的重要人士——廚師長群體，與其建立長期的社交型關(guān)系操作要點：1、成立味達美“廚師長俱樂部〞，由專人負責(zé)系統(tǒng)實施，主要以文體娛樂活動進行客情況聯(lián)絡(luò)。2、開展專項的、跨地域的廚師長交流互訪活動〔如：煙臺/大連廚藝交流大會等〕，以旅游和交流為線索，加強雙方的密切聯(lián)絡(luò)。4、建立詳細的廚師長登記表，設(shè)計針對個人的人性化溝通手段〔如：生日蛋糕、結(jié)婚紀念賀卡等〕5、向會員寄送相應(yīng)的企業(yè)宣傳資料6、特聘廚師長為企業(yè)的長期“品質(zhì)咨詢參謀〞，提供相關(guān)建議

傳播——公關(guān)消費者公關(guān)活動名稱：鮮博士趣味路演方案目的：1、利用鮮博士視覺形象所獨具的親和力，強化消費者對品牌的視覺記憶度2、利用卡通人的角色行銷活動，進一步擴大品牌和產(chǎn)品的影響力。傳播——公關(guān)促銷活動促銷目的新品上市，刺激消費者的首次購置；通過滲透產(chǎn)品概念，使之形成明確的消費意識和品牌偏好加強通路成員對品牌的支持和活動配合消費者促銷通路促銷陳列競賽1、目的：〔1〕旨在上市初期，加強零售商對品牌推廣的主動支持，與其他促銷活動一起，為味達美上市營造全面的場效應(yīng)?！?〕集中吸引消費者的眼球，形成新品上市的印象，直接有效促進產(chǎn)品動銷2、活動形式：針對由大賣場參加的商品陳列比賽。3、鼓勵方式