DB36T-制造業(yè)品牌企業(yè)培育 第1部分：培育指南

ICS?03.120.01A00FORMTEXT?????DBFORMTEXT36DBFORMTEXT36/FORMTEXTXXXXX—FORMTEXTXXXXFORMTEXT?????制造業(yè)品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南Cultivationofenterprisesinmanufacturingindustry–Part1:GuidelinesforcultivationFORMTEXT?????FORMDROPDOWNFORMTEXT?????FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX發(fā)布FORMTEXTXXXX-FORMTEXTXX-FORMTEXTXX實施江西省市場監(jiān)督管理局???發(fā)布DB36/XXXXX—XXXX引??言工業(yè)質(zhì)量品牌建設是我國工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)轉型升級，提高發(fā)展質(zhì)量和效益的一項具有重要意義和深遠影響的長期性任務。如何針對人民群眾的新需要和不斷升級的市場需求增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，是江西制造業(yè)企業(yè)品牌走向全國和享譽世界的關鍵。2021年，江西省工業(yè)強省建設工作領導小組辦公室印發(fā)《關于推進“贛出精品”工程實施意見》（贛工強省小組辦字〔2021〕31號）明確提出“要推動品牌培育管理體系評價和質(zhì)量品牌診斷工作，推動企業(yè)增強品牌意識，加大品牌建設投入，完善品牌管理體系”，2023年，工業(yè)和信息化部等九部門關于印發(fā)《質(zhì)量標準品牌賦值中小微企業(yè)專項行動（2023-2025年）》的通知，要求“引導更多中小企業(yè)建立品牌意識，深入開展品牌培育管理體系標準推廣實施，指導企業(yè)制定符合自身發(fā)展特點的品牌戰(zhàn)略”。因此，為進一步做好制造業(yè)企業(yè)品牌培育工作，在結合現(xiàn)有省級地方標準《“贛出精品”品牌評價規(guī)范》（DB36T1485-2021）實施效果的基礎上，通過制定《制造業(yè)品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南》和《制造業(yè)品牌企業(yè)培育第2部分：評價規(guī)范》兩項省級地方標準，打造制造業(yè)品牌建設標準體系，為江西制造業(yè)企業(yè)提高品牌培育能力、提升品牌價值，提供科學理論方法和工作實際操作指南。制造業(yè)品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南范圍本部分規(guī)定了制造業(yè)品牌企業(yè)培育的術語和定義、品牌戰(zhàn)略、品牌培育、品牌推廣、品牌監(jiān)測和品牌維護。本部分適用于制造業(yè)企業(yè)開展品牌培育并持續(xù)提升品牌價值，其他有品牌培育需求的企業(yè)可參照執(zhí)行。規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌價值術語GB/T29186品牌價值要素術語和定義GB/T29185和GB/T29186界定的以及下列術語和定義適用于本文件。品牌與營銷相關，帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務和(或)實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯(lián)系，產(chǎn)生經(jīng)濟利益(價值)。品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其客戶獲知和信任的全部活動。品牌戰(zhàn)略組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關于品牌培育方面的目標和方向。品牌戰(zhàn)略總則企業(yè)宜在最高管理者的重視和支持下，在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上制定品牌戰(zhàn)略，建立專職品牌部門，明確品牌定位和核心價值、建立短期和長期品牌戰(zhàn)略和具體策略，設計品牌架構和品牌元素，培育打造品牌文化，并確保品牌培育目標與企業(yè)戰(zhàn)略方向保持一致。制定品牌戰(zhàn)略宜考慮但不僅限于4.2-4.4的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略制定品牌培育戰(zhàn)略應于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、愿景、品牌發(fā)展現(xiàn)狀相適應。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略策劃時，應系統(tǒng)分析自身發(fā)展現(xiàn)狀及相關產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等，作為制定品牌戰(zhàn)略的依據(jù)和支撐。持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌戰(zhàn)略相關的組織環(huán)境，包括銷售收入、利潤水平、技術、品質(zhì)、新信譽等。識別和確定相關方及其需求和期望，最大化整合企業(yè)資源，包括財務、人力、供應方、合作伙伴、知識技術儲備等。評價當前和未來的資源與能力需求，制定合理可行的品牌戰(zhàn)略。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略及中長期目標，并確保品牌培育目標與企業(yè)戰(zhàn)略方向一致。設計品牌架構，在梳理企業(yè)品牌關系的基礎上，制定與產(chǎn)品和服務相匹配的品牌架構。建立品牌戰(zhàn)略評審和更新的程序，適時更新品牌戰(zhàn)略；充分開發(fā)企業(yè)品牌價值，引導品牌延伸。品牌定位企業(yè)宜明晰顧客及其他相關方的需求和期望，通過進行市場細分、目標市場選擇、市場定位和產(chǎn)品定位，設計滿足目標客戶需求并明確區(qū)別于競爭對象的品牌整體形象。并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化及企業(yè)自身需要，適時進行品牌定位的調(diào)整。符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，包括產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、標準、行業(yè)技術發(fā)展方向與需求、行業(yè)平均利潤率、影響行業(yè)利潤率的主要因素等；明確企業(yè)目標顧客和主要競爭對手，確定企業(yè)品牌承諾。依據(jù)消費者需求差異進行市場細分，結合企業(yè)目標和能力選擇目標市場；識別企業(yè)競爭優(yōu)勢，并具有技術和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性。了解競爭對手，分析企業(yè)品牌與競爭對手的優(yōu)缺點；建立品牌多重定位緯度，包括價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位；確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關系，明確品牌體系的改進需求；品牌設計根據(jù)品牌定位對品牌進行設計，企業(yè)應系統(tǒng)地提煉、塑造和傳播品牌形象，豐富文化內(nèi)涵、強化客戶對品牌的認知和聯(lián)想。應依據(jù)品牌戰(zhàn)略和方針及品牌定位進行品牌設計，體現(xiàn)品牌特色；品牌設計要素應包括：品牌名稱、標識、包裝、色彩、宣傳語等；品牌設計應體現(xiàn)如下信息：產(chǎn)品要素：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；組織要素：企業(yè)特性、行業(yè)地位等；顧客要素：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；視覺要素：視覺形象、視覺系統(tǒng)等。設計好的品牌元素在品牌宣傳的執(zhí)行期內(nèi)不能隨意改變，應進行注冊或其他方式的知識產(chǎn)權保護。品牌培育總則企業(yè)在品牌培育時，應根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，識別、獲取、使用及確認有助于實現(xiàn)品牌核心價值的資源，并保障資源的可獲得性和充足性，確保品牌目標的實現(xiàn)。品牌培育目標在組織高層次、各部門傳達并轉化為具體的工作目標；每個目標完成的時間和相應的職責、權限等得到明確規(guī)定和執(zhí)行；合理評價品牌培育戰(zhàn)略實施的風險和機會，并適時制定應對策略；提供并保障品牌培育戰(zhàn)略所需的資源；資源保障企業(yè)在品牌培育過程中應優(yōu)化品牌培育所需要的基礎設施和設備，為品牌培育活動提供財務資源，提供充分和勝任的人力資源，并保障有助于實現(xiàn)品牌核心價值的自然資源等有形要素。人力資源：有計劃的培育和引進人才，形成品牌專職部門的人才梯隊，營造全員參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境；財務資源：確定與品牌培育相關的財務資源需求，為品牌培育活動的開展提供財務資源，并控制財務資源的分配使用情況，提高財務資源使用效率；自然資源：確定有助于實現(xiàn)品牌核心價值的自然資源，并確保其短期和長期供給的可持續(xù)性；知識、信息和技術：建立與品牌培育相關的知識庫，將獲取的數(shù)據(jù)轉化為品牌培育過程中進行評價和決策的信息，確保信息的完整、保密和可獲得性。質(zhì)量保障企業(yè)基于設計開發(fā)、采購和合作、生產(chǎn)和服務提供、營銷、交付和售后支持等生產(chǎn)經(jīng)營全過程，應從質(zhì)量要素的方面識別價值創(chuàng)造活動，并管理品牌質(zhì)量創(chuàng)造過程。開展產(chǎn)品質(zhì)量設計；完善質(zhì)量管理機制，確保履行質(zhì)量承諾；提供符合事宜標準的產(chǎn)品；實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯，并承擔質(zhì)量責任；追求超越顧客期望的質(zhì)量水平。技術評價企業(yè)宜積極參與國際、國家和地方標準化活動，制定高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準，將具有核心競爭力的專利技術轉化為標準。在技術評價工作方面，宜：積極參與省級及以上標準化活動；建立并完善符合品牌戰(zhàn)略的企業(yè)標準體系；積極促進核心科技成果向標準的轉化；積極制定或采用先進標準；開展標準化試點（示范）項目；質(zhì)量評價企業(yè)宜結合所在行業(yè)發(fā)展要求和自身實際，積極開展自愿性產(chǎn)品認證和管理體系認證并有效實施。在質(zhì)量評價工作方面，宜：加強檢驗檢測能力建設，提升檢驗檢測技術裝備水平；配備國內(nèi)領先的檢測設備，提升關鍵檢測設備的水平，并定期對其進行維護；建立獨立的檢驗中心或?qū)嶒炇?；增強與專業(yè)檢驗檢測機構的交流與合作，提升檢驗檢測能力；提高質(zhì)量在線檢測和產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯能力；開發(fā)采用卓越的質(zhì)量管理模式、質(zhì)量管理工具和方法；使用先進的生產(chǎn)工藝和智能化生產(chǎn)工藝設備；開展質(zhì)量管理小組、現(xiàn)場改進等群眾性質(zhì)量管理活動，改進優(yōu)化管理過程。經(jīng)濟效益企業(yè)宜將自己的先進技術進行科技成果轉化，積極承擔或參與省部級及以上科研項目并通過科研項目的實施，加速創(chuàng)新成果轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，催生經(jīng)濟發(fā)展新動能，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。社會效益企業(yè)在品牌發(fā)展的同時，宜自覺履行經(jīng)濟、法律、道德、慈善等社會責任，注重勞工權益保障、消費者權益保護、節(jié)能環(huán)保以及社會公益和慈善事業(yè)。在履行社會責任方面，宜：履行職業(yè)健康、安全生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)、節(jié)能環(huán)保、資源綜合利用、公共衛(wèi)生等方面的社會責任；在社會公益、勞工權益保護、納稅等方面積極履行職責。特色評價企業(yè)在品牌培育的同時，宜確保產(chǎn)品能體現(xiàn)或代表江西資源特色、產(chǎn)業(yè)特色、區(qū)域特色等情況。品牌創(chuàng)新宜針對目標顧客識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術與管理，提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。加快開發(fā)新產(chǎn)品的周期；提高價值創(chuàng)造過程的效率；獲得自主知識產(chǎn)權；增強滿足顧客個性化需求的能力。技術創(chuàng)新宜開展技術研發(fā)機構建設，建立內(nèi)部技術研發(fā)機構或通過與高校、科研院所等開展產(chǎn)學研合作的方式共建技術機構；宜擁有獨立技術研發(fā)團隊，明確技術研發(fā)團隊職責，保持技術研發(fā)人員穩(wěn)定并持續(xù)提升技術研發(fā)人員數(shù)量和專業(yè)技術水平；宜及時收集分析國家產(chǎn)業(yè)政策要求、市場發(fā)展趨勢、競爭對手等信息，結合企業(yè)發(fā)展實際，明確科研方向，保證研發(fā)資金的投入并保持研發(fā)投入持續(xù)增長；宜將自己的先進技術進行科技成果轉化，積極承擔或參與省部級及以上科研項目，并通過科研項目的實施，加速創(chuàng)新成果轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，催生經(jīng)濟發(fā)展新動能，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。管理創(chuàng)新：宜將新的品牌管理要素或文件（如新的品牌管理手冊、程序文件、作業(yè)指導文件等）引入組織管理系統(tǒng)，對品牌管理進行持續(xù)的監(jiān)測、評價、糾正和改進。品牌推廣總則企業(yè)圍繞品牌核心價值，通過識別、策劃和管理品牌價值傳遞與維護過程，采用恰當?shù)钠放苽鞑ナ侄?，進行品牌寬度和品牌深度推廣，以保證品牌價值完整、準確地被顧客及其他利益相關方認知，提高品牌知名度、維護品牌價值。品牌文化企業(yè)宜系統(tǒng)提煉和傳播品牌核心價值及核心理念，提升品牌形象和客戶忠誠度。使用精辟的語言打造企業(yè)品牌歷史，提升品牌形象和顧客忠誠度。充分體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)、地域、人文等特色；合理提煉企業(yè)品牌精華；突出企業(yè)特性，體現(xiàn)品牌整體發(fā)展理念；簡潔明快，易于識別和極易；適合各種場合使用。品牌傳播在品牌戰(zhàn)略的整體框架下，以品牌核心價值為原則，選擇適當?shù)膫鞑ナ侄?，加大新媒體利用力度，建立品牌形象，促進市場銷售；根據(jù)品牌定位和目標客戶選擇合適的品牌傳播方式，以便客戶獲取相關信息；傳播的內(nèi)容真實反映企業(yè)可以履行的承諾；由專職授權人員對品牌傳播內(nèi)容進行發(fā)布審批和監(jiān)管；根據(jù)市場變化對傳播方式和內(nèi)容進行改進與創(chuàng)新。品牌監(jiān)測總則企業(yè)宜針對市場熱點和消費者需求，開展品牌監(jiān)測，進行品牌更新和延伸，加快研發(fā)、設計和制造，設計推出新產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展新模式，推進個性化定制、柔性化生產(chǎn)，由生產(chǎn)型制造向服務型制造轉變，滿足消費者差異化需求。品牌檢測企業(yè)應在品牌培育管理的相關層次和職能上，對照品牌培育戰(zhàn)略目標，定期評估自身實現(xiàn)結果的能力、品牌培育管理的全面性、以及各過程中成熟度水平和變化情況。標桿對比企業(yè)應確定擬設立標桿的品牌培育相關過程或目標的范圍，并策劃標桿對比的方法，包括選擇標桿對象、擬定對比指標、標桿對象信息收集渠道、標桿對比時機和頻次等。定期策劃開展標桿對比活動，并根據(jù)對比結果采取必要的改進措施，以便保持自身品牌優(yōu)勢、差異性，并逐步縮小與標桿的差距。自我評價企業(yè)應對品牌培育管理過程和結果進行自我評價，確定評價方法和頻次，并對結果進行分析，以確定：品牌培育績效水平和變化趨勢；品牌培育管理制度是否得到有效運行；依據(jù)品牌培育管理自評結果分析制定相應的改進措施。品牌更新品牌更新可以采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及包裝等進行更新的方式。在競爭環(huán)境發(fā)展變化時，企業(yè)應對品牌更新進行可行性評估，并提出更新策略和步驟。側重于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；以技術、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎；確保企業(yè)保持履行已有顧客承諾；新、老品牌元素應相互促進，達到效益整合最佳狀態(tài)。品牌延伸企業(yè)應在盡可能規(guī)避品牌延伸風險的前提下，制定品牌延伸策略以滿足銷售者多樣化的消費需求，形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。品牌延伸決策可包括：延伸或削減產(chǎn)品線的決策；產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；品牌延伸策略制定；子品牌、副品牌的運用；品牌延伸風險的規(guī)避等。品牌保護品牌資產(chǎn)保護企業(yè)宜確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)，以確保顧客及其他利益相關方所獲得的品牌核心價值不受侵害。對品牌資