國際消費者第三章

國際消費者第三章第三章國際消費者消費者購買行為分析國際組織購買者行為分析第一節(jié)消費者購買行為分析精神分析說需要層次論雙因素理論

購買動機分析動機理論沒有滿足的需要、欲求、愿望緊張感內(nèi)驅(qū)力行動經(jīng)驗認知過程動機作用過程動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促進活動朝向目標進行的內(nèi)在作用的因素自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要自我實現(xiàn)：自我實現(xiàn)和追求成就的需要尊重需要：名譽地位等方面的需要社交需要：被社會團體接受的歸屬感安全需要：保護人身和財產(chǎn)安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要

終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻娶得美妻生下子恨無天地少根基買到田園多廣闊出入無船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢西權(quán)力需要－支配和控制他人和各種物體完美需要－掩蓋缺點親和需要－社會性歸屬感求異需要－與眾不同或標新立異發(fā)揮潛能需要－自已動手（ＤＩＹ）優(yōu)越需要－擁有某種商品而具有優(yōu)越感好奇需要－構(gòu)造奇特、設(shè)計新潁效益需要－追求價值最大化消費者常見的需要1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/時尚品購買情感產(chǎn)品購買十個消費者一個聲音十個消費者十個聲音一個消費者十個聲音理性消費感性消費好與壞喜歡與不喜歡感動消費滿意與不滿意重視品牌與個性重視滿足與價值消費者越來越刁了

勞力士手表沒有告訴你品牌核心價值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價格貴，更在于看到你手表的人，會讀到你內(nèi)心潛在的被認同的地位欲望，而這正是你所期待的，因為它才是體現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價值感.路易威登始終定位于最高端的價格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費者，永遠感覺品牌是他們最可信賴的朋友，是他們生活中不可分離的一部分。

日本松下公司在打開中國大陸錄相機市場前，曾對中國大陸的消費者進行了周密的調(diào)查，摸清了中國消費者的心理及需求。中國消費者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，對于進口家電有種近乎“崇拜”的心理，而對錄相機這種高檔家電就更有點“高不可攀”的顧慮。于是松下公司在L15錄相機上注明只銷往中國，這等于暗示中國消費者：松下生產(chǎn)的L15錄相機與眾不同，是專為中國消費者而設(shè)計的，請中國的消費者百分之百放心。L15說明書不僅附有中文說明，而且還隨機附中文普通話操作說明錄相帶，使中國消費者可以很快學會操作。松下公司還摸準了中國消費者講實惠的特點，在包裝上非常中國化，盡管L15錄相機功能齊全，質(zhì)量也好，但卻采用極一般的紙箱包裝，很合中國百姓的胃口。松下公司還很清楚中國消費者買得起錄相機，但買不起錄相帶的特點。因而在L15錄相機里加進了高密度錄放相技術(shù)。一盤普通的錄相帶放在L15錄相機中，可使用6小時，以一頂二，深受中國消費者的歡迎。

投射研究技術(shù)聯(lián)想技術(shù)完形填空構(gòu)造技術(shù)詞語聯(lián)想分析與運用給消費者看一張文字表,然后要求他把最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來給出一張文字表,每念出表上的一個詞,要求消費者將所聯(lián)想到的詞匯記錄下來語句完成故事完成分析與運用消費者完成一個諸如”買卡迪拉克的人_____”的語句卡通技巧看圖說話分析與運用消費者完成一個未敘述完的故事分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題.另外,可分析對不同主題的反應(yīng)讓消費者看一幅卡通畫,然后要求描繪某一卡通人物的想法讓消費者說出為什么“一個正常的女人”購買某種產(chǎn)品給消費者一張畫著購買或使用某鐘產(chǎn)品的人物的圖片,讓他編個故事分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題.另外,可分析對不同主題的反應(yīng)可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)購買過程分析消費者行為的基本模式問題認知信息搜集方案評估購買階段購買后行為購買過程消費者追求的生活方式消費者現(xiàn)時所處的環(huán)境理想狀態(tài)感知的實際狀態(tài)理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距滿意（無行動）理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)問題被認知（信息搜尋開始）實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認知過程文化因素社會因素個人因素心理因素消費者影響消費者購買行為的因素分析

社會群體：通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。角色與地位個人因素消費情境理智型：購買謹慎，有主見，不盲從，往往反復挑選沖動型：往往跟著感覺走，易受促銷手段的影響習慣型：常在固定的銷售點購買固定品牌、型號的產(chǎn)品經(jīng)濟型：追求實惠，特別關(guān)注商品價格的變動情感型：追求情感滿足，強調(diào)審美情趣和購買環(huán)境品牌型：追逐品牌，只有有品牌的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品時尚型：追逐時尚，引領(lǐng)潮流不定型：沒有明確要求和固定偏好，常奉命購買或順便購買疑慮型：疑心重，害怕上當，購買中往往猶豫不決

消費者購買行為的典型形式價格敏感弱價格敏感強上海廣州北京15--3446--5935--45高收入中等收入無收入（學生）低收入已婚女品牌意識弱品牌意識強中國的消費者購買行為第二節(jié)國際組織購買者行為分析企業(yè)購買行為的復雜性

體現(xiàn)在企業(yè)采購行為的“重量級”、購買過程、市場特征等各方面。企業(yè)市場的特征有組織的購買中心專家購買多種購買方式購買行為的嚴肅性與穩(wěn)定性直接再購買選中企業(yè)有利，其他企業(yè)無法競爭修正再購買要賣方企業(yè)適應(yīng)新要求，為其他競爭企業(yè)帶來市場機會首次購買給廣大企業(yè)提供競爭的市場機會

企業(yè)用戶的購買過程生產(chǎn)者購買行為的類型認識需要確定目標說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議選擇供應(yīng)商訂貨執(zhí)行情況總結(jié)企業(yè)采購過程問題：已與本地供應(yīng)商建立長期采購關(guān)系的企業(yè)，是否會相信從未有過交易的外國供應(yīng)商呢？跨國采購時，企業(yè)感到更大的購物風險。因此要降低企業(yè)用戶的購物風險；培育一支適應(yīng)東道國環(huán)境的營銷隊伍；與東道國客戶保持穩(wěn)定的聯(lián)系。從國際角度看企業(yè)用戶行為因此，國際營銷者的任務(wù)：?出口產(chǎn)品，建立國際銷售網(wǎng)絡(luò)?與不同市場的用戶