《網(wǎng)店運營分析》-第6章 網(wǎng)店選品與商品退貨率分析

6網(wǎng)店選品與商品退貨率分析6.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性6.3網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素6.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析6.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略2025/4/2216.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.1.1網(wǎng)店選品與選品決策6.1.2商品退貨與退貨率2025/4/2226.1.1網(wǎng)店選品與選品決策1）網(wǎng)店運營中的選品2）網(wǎng)店選品的核心要素3）網(wǎng)店熱銷的幾類商品4）網(wǎng)店中的爆品5）網(wǎng)店的選品決策6）搜索引擎支持選品決策2025/4/2231）網(wǎng)店運營中的選品大多網(wǎng)店是用來銷售商品的。一些網(wǎng)店主要銷售自家生產(chǎn)的產(chǎn)品，如蘋果、海爾等，這些制造商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺主要是作為直接面向客戶的一個銷售渠道。很多網(wǎng)店，不是銷售自家產(chǎn)品，是作為制造商在互聯(lián)網(wǎng)上的一個分銷渠道。大部分的網(wǎng)店應(yīng)該屬于后者，選擇什么商品，直接影響營銷網(wǎng)店的銷售和經(jīng)營收益。在網(wǎng)店經(jīng)營圈子有句俗話：七分靠選品，三分靠運營。選品是網(wǎng)店運營中一個非常重要的工作。何謂網(wǎng)店選品？顧名思義，就是決定在一個網(wǎng)店賣什么東西。從概念上說，網(wǎng)店選品就是網(wǎng)店確定經(jīng)營商品范圍和品類以及網(wǎng)店具體進貨決策的行為。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷發(fā)展，客戶的購物需求也在不斷改變，網(wǎng)店在選擇銷售商品時一定要對市場做認真的調(diào)查研究，了解客戶真實的需求，這樣才會更好地完善網(wǎng)店經(jīng)營的商品范圍和品類，才會促進網(wǎng)店業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。2025/4/2242）網(wǎng)店選品的核心要素網(wǎng)店選品一般要考慮如下三大核心要素：商品的品質(zhì)、商品的價格、商品的特點。（1）商品的品質(zhì)：所謂品質(zhì)，即是商品的質(zhì)量，也就是商品的好壞優(yōu)劣?？蛻粼谶x購商品的時候，肯定希望能購買到質(zhì)量好的商品。即便對質(zhì)量要求不高的客戶，也不希望到手商品質(zhì)量很差。在相同類目的同樣價位下，品相和材質(zhì)如果能更具備優(yōu)勢，那么它的銷量肯定會更好。（2）商品的價格：一般在網(wǎng)上銷售的商品，相對于實體市場，都會便宜一些。如果網(wǎng)售商品的價格很高，客戶群體就會相對少很多。一般來說，低價的商品比較有競爭優(yōu)勢，高價的商品投入成本高，前期投入成本過高，不利于回本?？梢赃x擇一些中端產(chǎn)品又符合大眾剛需的，這樣既能符合市場的一個消費水平，商家也不用承擔(dān)過多的風(fēng)險。（3）商品的特點：網(wǎng)店在選擇商品時，很重要的參考因素，就是商品是否有特點，有賣點?？蛻糍徺I的不僅是單純的價格優(yōu)勢，客戶最終購買的是商品和服務(wù)。網(wǎng)店在保持價格優(yōu)勢的同時，還要保證商品質(zhì)量以及商品的賣點。商品有特點，才有辨識度，才能夠給客戶留下印象。2025/4/2253）網(wǎng)店熱銷的幾類商品在淘寶和京東等網(wǎng)絡(luò)平臺上比較熱銷的商品主要有以下幾類：（1）服裝類：最受歡迎度來分的話，那肯定是服裝類，畢竟衣食住行，衣是第一位，作為電商平臺服裝肯定也是最受歡迎的。而且由于淘寶電商平臺上購買服裝的話大多數(shù)相比實體店鋪的服裝便宜很多，而且款式的選擇也比較多，客戶更多的偏向于在網(wǎng)上購買服裝，方便快捷，選擇性多，便宜實惠。（2）飾品：在淘寶，京東等電商等平臺上比較受歡迎的商品就是飾品，裝飾類，比如眼鏡，耳環(huán)耳釘，發(fā)夾等小飾品，雖然是一個非常小的東西，但是這種商品購買量非常高。而且發(fā)貨也非常快捷方便，這種商品相對較小巧，成本也小，但是利潤很高，如果銷售量大的話，這個利潤可是非常高的。而且電商平臺女生客戶比男生客戶多，可見這類商品對女生也是非常喜歡，如果產(chǎn)品好，銷量肯定不會低。2025/4/2263）網(wǎng)店熱銷的幾類商品（3）化妝品：對于淘寶，很多人都會說馬云賺得更多的是女人的錢，這話不錯，所以做女人的商品肯定吃香，化妝品如彩妝、護膚品等的銷量肯定也會不錯?，F(xiàn)在不化妝，不做護膚的女人少之又少，化妝品市場的發(fā)展空間非常的大，如果有一款非常好的化妝品，肯定比較暢銷。（4）嬰幼兒產(chǎn)品：隨著社會的發(fā)展，人們生活水平提高了，更重視子女嬰幼兒的發(fā)展，所以母嬰用品非常熱銷，比如嬰幼兒的衣服，玩具，奶粉，日常用具等，還有孕婦用的產(chǎn)品之類的，這些銷量都比較高，比較受歡迎。（5）食品：衣食住行，衣過后的就是食，俗話說民以食為天。人們的日常生活離不開食品，可見食品在電商平臺的需求度肯定也不低，食品類主要是日常生活需求的產(chǎn)品，零食啊，特產(chǎn)啊，水果，干貨等。各地的特產(chǎn)通過網(wǎng)上銷售，現(xiàn)在交通也很方便，快遞也非常的方便快捷，很多客戶通過網(wǎng)上購買其他地方的特產(chǎn)，這也是非常受歡迎的。2025/4/2274）網(wǎng)店中的爆品當(dāng)下市面上的所有商品，基本上都會分為兩種：普通商品和爆品。一般來說，普通產(chǎn)品都會被爆品打敗。爆品本質(zhì)上源于對需求和人性的洞察。爆品其實就是在消費者中引起強烈反響的產(chǎn)品。爆品可能是一個單品，也可能是一個系列的產(chǎn)品。想要成為爆品必須具備三個要素：極致的產(chǎn)品，完美的體驗以及爆棚的口碑。2025/4/2285）網(wǎng)店的選品決策網(wǎng)店在做具體選品決策，一般必須重視如下幾個方面：（1）了解市場需求是選品決策的基礎(chǔ)：通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，掌握客戶的需求趨勢和熱門商品?？梢躁P(guān)注社交媒體、行業(yè)論壇、電商平臺的熱門排行榜等渠道，了解客戶的興趣和購買偏好。同時，也可以利用一些專業(yè)工具，如關(guān)鍵詞搜索工具和競品分析工具，幫助發(fā)現(xiàn)熱門搜索關(guān)鍵詞和競品銷售情況，以便更好地選品。（2）找準(zhǔn)目標(biāo)用戶是選品決策的關(guān)鍵：了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、興趣愛好、購買習(xí)慣等特征，有助于篩選出更符合他們需求的商品。例如，如果目標(biāo)用戶是年輕人，可能對時尚潮流、科技含量高或者個性化定制的商品感興趣。因此，可以根據(jù)目標(biāo)用戶的特點選擇相應(yīng)的商品進行推廣和銷售。2025/4/2295）網(wǎng)店的選品決策（3）選品決策需要考慮品質(zhì)和性價比：無論是自己生產(chǎn)還是代理銷售，選擇質(zhì)量可靠、符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的商品是至關(guān)重要的。同時要確定商品的競爭力和售價策略。關(guān)注競爭對手的定價情況，權(quán)衡商品質(zhì)量和價格，確保商品的性價比具有競爭力。（4）選品決策要重視供貨和售后服務(wù)：確保能夠穩(wěn)定獲得優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)，以及及時和有效地解決售后問題，提高客戶滿意度和忠誠度。（5）選品決策要關(guān)注和分析市場動態(tài)：網(wǎng)絡(luò)市場和行業(yè)競爭激烈，市場需求和客戶偏好也時刻在變化。因此，要緊跟市場的發(fā)展趨勢，通過數(shù)據(jù)分析和反饋收集，了解商品的銷售情況、用戶反饋和市場反應(yīng)，及時調(diào)整選品方向和策略。2025/4/2210創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店的選品決策（1）挖掘個人興趣和專長：首先，可以從個人興趣和專長出發(fā)，選擇熟悉和了解的商品。做自己感興趣的商品，才能對店鋪充滿信心。如果對某個領(lǐng)域非常感興趣，懂得其中的市場需求和客戶心理，那么就會更容易在這個領(lǐng)域找到具有競爭力的商品，同時也更容易與客戶建立起共鳴和信任。尤其是中小賣家，通常都是自己既做店主，又做客服的。這時候?qū)τ谖覀兪煜さ纳唐罚覀兡軌蚋玫亟o客戶解答和處理問題。（2）研究市場趨勢和需求：研究市場趨勢和需求，也是選擇商品的重要方法。通過觀察市場，了解客戶的需求和喜好，可發(fā)現(xiàn)一些潛在的選品機會。如果想做高銷量商品的話，那我們選擇的產(chǎn)品類目就要以熱門類目和單品為主。優(yōu)點是這類產(chǎn)品緊跟潮流，可以快速打爆，同時也可以迅速成為熱門單品。缺點是通常高銷量商品的利潤會因為產(chǎn)品市場的走俏和市場競爭而受到影響，利潤相對較低。如果是做長期穩(wěn)定的利潤款產(chǎn)品店鋪。那就可以多關(guān)注一些冷門類目的產(chǎn)品。因為這一類商品的競爭相對較小。同類商品里，只要優(yōu)化夠好，商品質(zhì)量夠高，在這類類目中可以占有一席之地。很多銷售小類目商品或做專賣店的店鋪銷量也不是特別高，但也很有利潤。通常是20%的引流商品，20%高利潤商品，其他是常態(tài)商品，互相配合。2025/4/2211創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店的選品決策（3）與競爭對手差異定位：在淘寶天貓等競爭激烈的平臺上，與競爭對手的差異化是至關(guān)重要的。當(dāng)你選擇商品時，要仔細分析競爭對手，了解他們的選品定位和優(yōu)勢，以免被市場飽和。在選擇商品時，可考慮一些獨特的特性或創(chuàng)新的設(shè)計，以吸引更多的客戶。目前淘寶已經(jīng)做到了千人千面，與此同時對于店鋪的要求更傾向于小而美的店鋪。因為淘寶中的商品太多，想要迅速脫穎而出，就需要在商品選品上，以獨具特色和創(chuàng)新的小而美產(chǎn)品為主。這也就是為什么淘寶會大力扶持小而美店鋪的原因了。2025/4/2212創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店的選品決策（4）測試市場和客戶反饋：在選擇商品時，建議先進行小規(guī)模的市場測試?？梢酝ㄟ^代購或批發(fā)的方式購買一些樣品，并在網(wǎng)店中進行試銷。通過觀察銷量和客戶反饋，可以得到一些有關(guān)商品潛力和市場需求的信息。如果反饋正向，并且銷量不錯，那么就可以考慮繼續(xù)推廣這個商品。（5）觀察商品口碑和評價：網(wǎng)店的核心在于口碑，良好的口碑可以帶來更多的客戶和持續(xù)的銷售。在選擇商品時，可以通過閱讀其他賣家的評價和客戶的反饋，了解商品的質(zhì)量和客戶的滿意度。選擇一款質(zhì)量好、口碑好的商品，能夠更好地保證店鋪的聲譽。2025/4/22136）搜索引擎支持選品決策在網(wǎng)店選品決策中，可以運用搜索引擎來支持選品決策。由于商品本身需要通過搜索引擎展示，客戶的喜好也是通過搜索引擎的推薦來決定的。因此，選品的方法主要不是選擇客戶喜歡的，而是搜索引擎喜歡的。怎樣才是搜索引擎喜歡的商品呢？可用人工篩選的方法。例如我們在淘寶中輸入“女士T恤”，搜索女士T恤，搜索引擎會同時推薦多款產(chǎn)品出來。如圖6-1所示。2025/4/22146）搜索引擎支持選品決策由于T恤有不同的材質(zhì)，長袖短袖的款式之分，這時候我們搜索出來的T恤看起來都是無順序的，其實并非如此。搜索引擎通常會優(yōu)先推薦最受歡迎的商品，也就是在同一關(guān)鍵詞下點擊最多的產(chǎn)品。根據(jù)這個原理，我們選擇前十頁的產(chǎn)品，將每款產(chǎn)品的產(chǎn)品參數(shù)數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到Word中來進行歸納和統(tǒng)計，篩選出核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)，具體的操作方法可以選擇Word中的查找替換，輸入我們想要查的關(guān)鍵詞。假設(shè)我們想要查詢“半袖”這個詞語的出現(xiàn)次數(shù)，就輸入“半袖”，然后選擇替換，再輸入另外可替代的臨時關(guān)鍵詞，選擇全部替換，這時候我們就可以查找出該詞語的數(shù)量。然后通過這些屬性，確定搜索引擎推薦得最多的商品，進行選品即可。其他相關(guān)商品也可以通過相同的方式進行款式和品類的篩選。2025/4/22156.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.1.1網(wǎng)店選品與選品決策6.1.2商品退貨與退貨率2025/4/22166.1.2商品退貨與退貨率1）退貨問題2）商品退貨的原因3）網(wǎng)購?fù)素浿锌赡艿脑p騙4）商品退貨率的概念與計算2025/4/22171）退貨問題隨著全球網(wǎng)購爆發(fā)式增長，“網(wǎng)購潮”伴隨著“退貨潮”，如何高效處理退件成為線上商家頭疼的問題。退貨（salesreturn）是指買方將不滿意的商品退還給商家的過程。一般來說，退貨是商家向客戶承諾的，允許客戶在購買產(chǎn)品后的一定期限及相關(guān)條件下可以全額或折價退回所購買的商品。2018年，全國工商和市場監(jiān)管部門加強消費維權(quán)，在監(jiān)督經(jīng)營者全面落實網(wǎng)購七日無理由退貨制度的同時，推進線下無理由退貨工作。退貨物流屬于逆向物流（ReverseLogistics），退貨商品會占據(jù)一部分庫存，是影響庫存的六大因素之一，而且是很容易被忽視的。退貨品不等于報廢品，通過返工、修理、挑選、檢驗等一系列退貨處理流程，一部分的原材料或成品還是可以繼續(xù)使用或者出售的。對于無法使用的部分，最后的處置方式才是報廢。退貨的成本相對比較高，大多數(shù)商家都希望商品銷售中的退貨越少越好。2025/4/22182）商品退貨的原因常見的商品退貨主要有如下四個方面的原因：（1）商品質(zhì)量問題：商品有明顯的色差、商品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題等。（2）不喜歡/不合適：購買的商品不是自己想要的或者不合適。（3）個人原因：不是因為質(zhì)量問題或者不喜歡/不合適，而是因為個人原因不想要了。（4）其他原因：商品破損、商品變質(zhì)等。通常，網(wǎng)店商品退貨的具體原因可能是如下幾種情況：（1）購買方買的太大或太小可以換貨、退貨。（2）購買方買回來的貨有問題，破損可以換貨或退貨。（3）購買方買回來的貨與拍的不一致，可以換貨或退貨。（4）購買方多買可以退貨。（5）購買方拍下貨賣家遲遲不發(fā)貨，可以退貨。（6）七天無理由退貨，購買方買回來貨，又不太喜歡可以退換貨。（7）圖片與實物不符，購買方可以退換貨。2025/4/2219關(guān)于商品退貨的討論并非所有網(wǎng)購商品都支持“七天無理由退貨”。依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第二十五條“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，客戶有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但下列商品除外”第一款規(guī)定，“定制商品不適用于七日無理由退貨”。無論線上線下定制商品，雙方應(yīng)對定制商品的交付標(biāo)準(zhǔn)進行明確、具體的約定，如數(shù)量、規(guī)格尺寸、材質(zhì)、圖案、工藝、交付時間、運費承擔(dān)、違約責(zé)任等，并將約定內(nèi)容以文字的形式“白紙黑字”注明作為驗收商品的依據(jù)，才能有憑有據(jù)要求商家履約，有效維護合法權(quán)益。否則，事先約定不明，或缺少證據(jù)證明約定內(nèi)容，發(fā)生爭議，雙方容易各執(zhí)一詞，市場監(jiān)管部門調(diào)解工作中難以支持客戶提出的退換貨要求。2025/4/22203）網(wǎng)購?fù)素浿锌赡艿脑p騙通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的客戶越來越多，但有不法分子以退貨退款名義實施詐騙活動。在網(wǎng)絡(luò)購物退貨退款中，一些不法分子事先通過非法渠道獲取客戶的購物信息，謊稱是電商或物流客服，利用“商品有質(zhì)量問題”“快遞丟失”“會員充值出現(xiàn)問題”等話術(shù)謊稱進行超額賠付，激發(fā)受害人的“趨利避險”心理，然后再誘導(dǎo)客戶離開官方平臺，下載虛假App或加入微信群進行賠付，從而進一步套取客戶銀行卡號、手機號、驗證碼等信息，最后將客戶的錢款轉(zhuǎn)走。也有不法分子以“激活退款通道”“繳納退款保證金”等各種理由要求受害人轉(zhuǎn)賬匯款，稱會將錢連同賠償一并返還給受害人，當(dāng)受害人將錢轉(zhuǎn)至不法分子提供的賬戶之后，又會以其他借口誘導(dǎo)受害人繼續(xù)進行轉(zhuǎn)賬，連續(xù)詐騙?？蛻粼谕素浲丝顣r，要了解購物平臺流程。正規(guī)網(wǎng)購平臺的退款、賠付款都是從顧客支付賬戶原路返回，沒有所謂的“退款鏈接”，也無需下載其他App，要求另行下載App或掃碼入群等大概率是騙子。如果快遞丟失，物流公司一般會將等額貨款賠給賣家（寄件人），再由賣家重新發(fā)貨，不會主動聯(lián)系收件人進行退款，更不可能提供“退款鏈接”。凡是接到自稱“商家”或“客服”的電話，聲稱商品需要退款或重新付款時，一定要通過正規(guī)流程辦理，并第一時間登錄官方平臺核實真?zhèn)巍?025/4/22214）商品退貨率的概念與計算網(wǎng)購領(lǐng)域的退貨率通常較高，很多時候客戶只能憑圖片和描述購買商品，更有可能因商品不符合期望而退貨。美國零售聯(lián)合會報告稱，2021年電商總體退貨率從2020年的10.6%躍升至16.6%。據(jù)Statista統(tǒng)計，2021年主要產(chǎn)品類別的網(wǎng)購?fù)素浡蕪?%到88%不等。其中，服裝的退貨率最高，其次是鞋和電子產(chǎn)品。而商家不得不接受的是，退貨率上升已成為網(wǎng)購時代的新常態(tài)，是無法完全避免的。商品退貨，是指倉庫按訂單或合同將貨物發(fā)出后，由于某種原因，客戶將商品退回倉庫。退貨率，是指某個時間段內(nèi)退貨商品數(shù)量與銷售商品數(shù)量的比率，通常以百分比的形式表示。例如，某家商店在一個月內(nèi)售出了1000件商品，其中有20件商品需要退貨，則該商店的退貨率為20÷1000×100%=2%。2025/4/22224）商品退貨率的概念與計算商品退貨率是衡量商家所售商品與服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，高的退貨率可能意味著該商店的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)或配送等方面存在問題，需要及時改進。而較低的退貨率則表明商品質(zhì)量良好、客戶滿意度高。因此，商家通常會密切關(guān)注退貨率，并采取相應(yīng)的措施。商品退貨率一般有兩種計算方法：（1）退貨率＝退貨批次/出貨總批次×100%。（2）退貨率＝退貨總數(shù)量/出貨總數(shù)量×100%。商品退貨一直是一個令人頭疼的問題。如果商品退貨率過高，會導(dǎo)致商品利潤空間下降，更甚的是造成商家沒有利潤可言，甚至有可能會造成破產(chǎn)。2025/4/22236網(wǎng)店選品與商品退貨率分析6.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性6.3網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素6.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析6.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略2025/4/22246.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性隨著網(wǎng)購的普及，網(wǎng)購?fù)素浡室仓饾u升高，成了不可忽視的問題。通過對網(wǎng)購?fù)素浡蕯?shù)據(jù)分析，可以幫助商家和平臺了解退貨的原因和趨勢，從而采取有效措施降低退貨率，提升用戶滿意度。所以，在網(wǎng)店運營中，商品退貨率分析是非常重要的工作。下面，重點從三個方面討論網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性。1）商品退貨率分析有助于了解并解決退貨問題2）商品退貨率分析有助于降低網(wǎng)購商品退貨率3）商品退貨率分析有助于提升網(wǎng)店客戶滿意度2025/4/22251）商品退貨率分析有助于了解并解決退貨問題數(shù)據(jù)分析是解決問題的有力工具。通過對退貨數(shù)據(jù)進行分類和整理，可了解退貨的原因，例如尺碼不合適、商品質(zhì)量問題、錯發(fā)漏發(fā)等。進一步探究退貨數(shù)據(jù)的趨勢，可發(fā)現(xiàn)商品的退貨高峰期和低谷期，從而合理安排庫存和訂單處理流程。數(shù)據(jù)分析還可以幫助商家和平臺發(fā)現(xiàn)退貨問題的地域分布，針對特定地域的問題制定相應(yīng)的解決方案。退貨也已經(jīng)不再僅僅是耗費企業(yè)成本的一個環(huán)節(jié)，合理有效的規(guī)劃和利用退貨可以讓企業(yè)不但可以獲得更多的收益，同時也可以在殘酷的市場競爭中占得先機。退貨問題的處理得當(dāng)，可以使商店提高整體的運作效率，因為利用好退貨過程產(chǎn)生的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以為商品質(zhì)量的改善提供很好的依據(jù)，增強商品的競爭實力。退貨問題處理得當(dāng)，才能充分調(diào)動人們網(wǎng)購的積極性，才能營造出良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，從而帶動整個電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展和成長。2025/4/22262）商品退貨率分析有助于降低網(wǎng)購商品退貨率如何降低退貨率成了商家和平臺需要解決的重要問題。首先，提高商品的描述準(zhǔn)確性，包括尺碼標(biāo)準(zhǔn)、顏色明確等，在購物頁面盡量展示商品的真實細節(jié)，避免因信息不清晰導(dǎo)致退貨。其次，改進物流配送服務(wù)，提高商品的送達準(zhǔn)確性和配送時間的可靠性。還可以通過增加售前咨詢和售后服務(wù)渠道，及時解答用戶的問題，降低退貨的可能性。最重要的是，完善商品的質(zhì)量管理體系，確保商品的質(zhì)量達到用戶的期望值，減少因質(zhì)量問題而產(chǎn)生的退貨。退貨流程越來越受到人們的重視。實體商品流通過程中的信息流、貨幣流、貨物流的完整運作流程是一個包含正向與逆向循環(huán)流程，研究流程中逆向環(huán)節(jié)的退貨問題，有助于根據(jù)商品的種類來設(shè)置不同的退貨政策；有助于針對客戶退貨的原因進行分析，針對客戶的問題進行改進，對癥下藥，減少退貨的次數(shù)，從而降低網(wǎng)購商品退貨率。2025/4/22273）商品退貨率分析有助于提升網(wǎng)店客戶滿意度通過數(shù)據(jù)分析，可以了解用戶對不同商品的滿意度和購物體驗，找到用戶滿意度較低的原因，有針對性地改進商品和服務(wù)。建立健全的客戶反饋機制，主動收集用戶的意見和建議，及時處理用戶的投訴，保持與用戶的良好溝通和關(guān)系。此外，商家還可通過參考競爭對手的做法以及用戶的需求和喜好，不斷推出創(chuàng)新的商品和服務(wù)，提升客戶的購物體驗和忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，寬松退貨制度下的客戶對商品質(zhì)量的評價高于無退貨制度下的評價。客戶需要從商家得到一定信號來減少不確定性，而寬松的退貨條件則可以作為信號增加客戶對商場的信任度?？蛻敉J為商家實行退貨制度的成本是昂貴的，只有提供高質(zhì)量產(chǎn)品的商家才有能力作出退貨的保證。客戶會把寬松的退貨制度視為優(yōu)質(zhì)商品的“信號”。同時隨著客戶對商品質(zhì)量信任度的提高，他們的決策時間會進一步縮短并提高購物傾向。2025/4/22283）商品退貨率分析有助于提升網(wǎng)店客戶滿意度事實上，發(fā)達國家的消費繁榮在很大程度上得益于良好的消費環(huán)境。美國是世界第一消費大國，在美國很多商家實行無理由退貨制度，退貨期限從一個月至一年不等，有的甚至無期限。“中國制造”在美國取得矚目成績與美國的退貨制度密不可分。這一事實說明了良好的消費環(huán)境及寬松的退貨制度對消費傾向起著重要的影響。有效的退貨模式能夠提高客戶滿意度，增強商家競爭能力。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，客戶滿意度與企業(yè)利潤、成長性之間存在正相關(guān)關(guān)系，客戶價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。越來越多的商家認識到退貨管理對客戶關(guān)系、品牌忠誠度和凈收益的重要性。有效退貨管理可留住更多的客戶，使得企業(yè)的信譽提高，也就進一步提高了企業(yè)的銷售和利潤。2025/4/22296網(wǎng)店選品與商品退貨率分析6.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性6.3網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素6.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析6.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略2025/4/2230網(wǎng)店商品退貨網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大家的一種習(xí)慣了，不僅物美價廉，還能節(jié)省很多的時間。然而，由于在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，網(wǎng)上購物的弊端也很明顯，不能看到實物，購買到的商品可能會和描述有所偏差，訂購和配送與客戶分離，運輸過程中，可能導(dǎo)致商品損壞，所以極易發(fā)生很多退貨問題，包括商品運輸不合理引起的退貨、訂單處理疏忽造成產(chǎn)品錯誤形成的退貨以及客戶不滿意退貨等，這樣就會導(dǎo)致退貨率逐漸上升了。退貨服務(wù)是電子商務(wù)應(yīng)用的一個特殊環(huán)節(jié)，也是商家增加客戶滿意度和進一步建立客戶信任的一個重要的服務(wù)項目。由于國內(nèi)現(xiàn)行的規(guī)定、制度無法保證退貨的真實性，目前當(dāng)客戶對收到的不滿意商品要求退貨時，通常網(wǎng)店商品退貨需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)，如圖6-2所示。2025/4/2231

網(wǎng)店商品退貨的三個環(huán)節(jié)2025/4/2232申請退貨寄回商品等待處理接受退貨、退款或重新發(fā)貨拒絕退貨圖6.2網(wǎng)店商品退貨的三個環(huán)節(jié)退貨服務(wù)流程(1)客戶通過電話或在線工具同賣家聯(lián)系申請退貨，確定商品是否符合退貨要求。客戶需要咨詢相關(guān)的退貨政策，并向賣家陳述商品出現(xiàn)的狀況及退貨理由。(2)客戶按照賣方的要求將商品連同原包裝盒(袋)、說明書等寄回商家指定的地點，等待商家反饋處理結(jié)果。(3)賣方通知客戶商品的處理結(jié)果：符合退貨規(guī)定，賣方按照退貨政策退貨及退還客戶一定比例的貨款；不符合退貨規(guī)定，賣方寄還被退商品。國內(nèi)現(xiàn)行的退貨服務(wù)流程存在幾個問題：第一，整個退貨處理的周期較長；第二，在處理的過程中，顧客幾乎不能及時了解所退商品在退貨處理過程中所處的狀態(tài)：在途、檢驗中或者已退還；第三，商品退貨過程中需要耗費時間和費用。2025/4/2233網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素一般包括如下四個方面：1）商品本身對商品退貨與否的影響2）客戶偏好對商品退貨與否的影響3）供貨服務(wù)對商品退貨與否的影響4）品牌信譽對商品退貨與否的影響2025/4/22341）商品本身對商品退貨與否的影響商品的本身特性是影響退貨決策的一個重要因素。商品質(zhì)量問題、與商品描述不符、商品顏色尺寸不一致等都會導(dǎo)致客戶的退貨。商品質(zhì)量對客戶的購買行為有很大的影響。如果商品質(zhì)量差或存在明顯的質(zhì)量問題，客戶就不會愿意進行再次購買或使用。商品的尺寸顏色等與描述不符也會導(dǎo)致客戶的退貨，因為這會嚴(yán)重影響商品的使用效果和外觀。對于生活用品、食品等商品，產(chǎn)品本身的保質(zhì)期、口感等也是客戶退貨的考慮因素。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，網(wǎng)上購物的顧客往往看不到直觀的商品，只能通過網(wǎng)上圖片來分析辨認所購買的產(chǎn)品。由于圖片和真實產(chǎn)品存在著一定的差異性，導(dǎo)致一些顧客購買了其認為與圖片不符的商品。據(jù)一項關(guān)于客戶網(wǎng)上購物不愉快經(jīng)歷調(diào)查結(jié)果顯示，有近80％的客戶對當(dāng)前網(wǎng)上購物滿意，而剩余20％不滿意的客戶當(dāng)中，有近7％的客戶因購買商品與網(wǎng)上圖片不符而不滿。很多購買到不滿意產(chǎn)品的客戶就會提出相應(yīng)的退貨要求。商家要注重商品的描述和規(guī)格介紹，尤其是尺寸顏色等規(guī)格的部分，要準(zhǔn)確明確。此外，商家要保證產(chǎn)品質(zhì)量，以提升客戶的消費體驗和滿意度。2025/4/22352）客戶偏好對商品退貨與否的影響客戶偏好的一些因素也是影響退貨行為的因素之一。與性格、購買習(xí)慣、經(jīng)濟狀況等個人因素有關(guān)的退貨率較高。例如，個性鮮明的人，常常會因為商品與自己的風(fēng)格不符而退貨；有一定的經(jīng)濟壓力的人，可能會因為商品價格過高而放棄購買或退貨。購物習(xí)慣影響退貨率也是一大原因。偏愛在淘寶、京東等網(wǎng)購平臺上購物的人，習(xí)慣于尋找更可靠的產(chǎn)品和更佳購物體驗，對商品的要求更高，更容易退貨。由于網(wǎng)上交易競爭的日趨激烈，為了在市場競爭中占有一席之地，商家逐漸開始推行更傾向于客戶的退貨政策。客戶在市場中的地位不斷提升，也使一些客戶開始有了新的退貨習(xí)慣，即不管所購貨物是否有質(zhì)量問題，都可能會要求退貨。這也導(dǎo)致網(wǎng)購?fù)素浡实拇蠓扰噬?。商家要了解和學(xué)習(xí)客戶的個人因素，并根據(jù)個人喜好，為客戶提供個性化的購物體驗。同時，合理定價，給予客戶合理的購物選擇。2025/4/22363）供貨服務(wù)對商品退貨與否的影響供貨服務(wù)是影響退貨率高的另一個因素。與供貨服務(wù)相關(guān)的問題，如商品損壞、物流延誤以及物流信息不準(zhǔn)確等，都會導(dǎo)致客戶疑慮和不滿。特別是在網(wǎng)絡(luò)購物時，客戶無法親自查看顧客服務(wù)質(zhì)量，更容易受到配送服務(wù)問題的影響，導(dǎo)致了客戶的退貨決策。由于信息不對稱或操作失誤導(dǎo)致的供應(yīng)鏈或配送的延遲，影響到了商品的最終交貨期，客戶就會因為推遲交貨而要求退貨。另外，商品在配送過程中由于包裝或運輸?shù)脑虮粨p壞、同一訂單錯誤地重復(fù)送貨等等都會造成退貨。商家要優(yōu)化自身供應(yīng)鏈和配送服務(wù)，及時更新物流信息，同時加強對物品操作、保護、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的控制和管理，大大減少商品配送損失和物流延誤問題。2025/4/22374）品牌信譽對商品退貨與否的影響品牌信譽是購物客戶的重點關(guān)注之一。對于在網(wǎng)上購物中遇到陌生或第一次購物的客戶來說，品牌信譽非常重要。品牌的聲譽和口碑，可以提高客戶對商品的信任和滿意度，從而減少客戶的退貨決心。對于一些大型零售商，由于其擁有良好的口碑和聲譽，所產(chǎn)生的退貨率相對較低。建立良好的品牌信譽，加強與客戶之間的溝通和交流，可以有效地減少商品退貨率，并提升客戶在網(wǎng)上購物中的滿意度和安全感。商家要注重品牌的塑造和維護，打造一個良好的品牌形象和品牌口碑，讓客戶在消費過程中，更加關(guān)注品牌本身的信譽度和口碑，從而增強客戶對該品牌商品的信任度和購買意愿。2025/4/22386網(wǎng)店選品與商品退貨率分析6.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性6.3網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素6.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析6.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略2025/4/22396.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析網(wǎng)店商品的退貨管理決策比較復(fù)雜，一般需要考慮很多相關(guān)因素。這一節(jié)重點從網(wǎng)店、客戶、社會等不同層面討論退貨管理決策需要考慮的相關(guān)因素。6.4.1網(wǎng)店層面的分析6.4.2客戶層面的分析6.4.3社會層面的分析2025/4/22406.4.1網(wǎng)店層面的分析退貨管理決策在網(wǎng)店層面的分析包括：成本因素與商品因素。1）成本因素成本因素主要包括退貨物流成本、退貨管理成本、客服成本、信息管理成本這幾方面。2）商品因素由于網(wǎng)店經(jīng)營的產(chǎn)品種類趨于全面，不同產(chǎn)品類別之間的特征、價格以及所產(chǎn)生的利潤有著非常大的差別。2025/4/22411）成本因素（1)退貨物流成本（2)退貨管理成本（3)客服成本（4)信息管理成本2025/4/2242（1)退貨物流成本對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，退貨物流成本主要指的是網(wǎng)店為在實現(xiàn)退貨流程中所進行的物流活動所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為，退貨物流環(huán)節(jié)中所支出的人力、物力、財力的總和。針對網(wǎng)店所選擇的逆向物流模式的不同，其所消耗的退貨物流也不盡相同，例如對于自營物流的網(wǎng)店而言，其退貨物流成本主要指其維持整個退貨物流體系所需要的成本；而采取第三方物流的網(wǎng)店而言，退貨物流成本則指的是聘請第三方物流成本所需的費用；另外，兩種模式的退貨物流成本計算，則更加復(fù)雜和不好衡量。網(wǎng)店退貨整個流程實現(xiàn)的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一就是物流環(huán)節(jié)，當(dāng)一件商品被確認要被退回或更換時，網(wǎng)店的物流服務(wù)滿足客戶需求的速度和服務(wù)質(zhì)量決定著客戶的滿意度。理想狀態(tài)下，每一個網(wǎng)店都希望能夠提供最完美、最快捷的物流配送的服務(wù)，但是高質(zhì)量的配送服務(wù)會帶來相應(yīng)的更高的物流成本，而且，退貨本身并不能獲得很顯性的利益和收入，相反會影響到企業(yè)的整體利潤水平。很多網(wǎng)店限于自身實力和運作的原因，必須控制物流成本在能夠接受的范圍內(nèi)，所以一個網(wǎng)店所能夠提供退貨服務(wù)將受到綜合因素的影響。2025/4/2243（2)退貨管理成本/（3)客服成本（2)退貨管理成本：為完成退貨流程模塊，網(wǎng)店需要投入大量專門的人力、物力、財力，比如，由于商品的價格、銷售量、退貨量會不斷地變化，所以退貨政策需要不斷修正與改進；對退貨商品要進行科學(xué)的分類管理；對退貨流程的每個環(huán)節(jié)，要根據(jù)公司退貨的績效水平進行嚴(yán)格的控制等等。（3)客服成本：在退貨量不斷提高的前提下，網(wǎng)店必須提供相應(yīng)的客服來對客戶提出的退貨需求提供咨詢幫助。一般客服主要包括電話客服和網(wǎng)絡(luò)客服，電話客服的成本顯然遠遠高于網(wǎng)絡(luò)客服，當(dāng)然如果網(wǎng)絡(luò)客服能給客戶提供很好的幫助的話，相應(yīng)的電話客服成本則可以相應(yīng)地降低，比如國外運營比較成熟的亞馬遜平臺，就能提供比較全面和人性化的網(wǎng)絡(luò)客服，從而為其節(jié)約了大量的電話客服成本。2025/4/2244（4)信息管理成本網(wǎng)店退貨的實現(xiàn)，還受著信息化成本的影響。網(wǎng)店必須加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使用先進的管理軟件，以減少實現(xiàn)退貨過程中各個業(yè)務(wù)流程部門的協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制成本，從而從整體上減少退貨成本。無論是網(wǎng)店、商品供應(yīng)商還是配送中心都有一個地理位置選擇的問題。地理信息系統(tǒng)(GIS)是企業(yè)自身、供應(yīng)商、配送中心、維修中心的地理分布的信息數(shù)據(jù)庫，在退貨管理中可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)分析、長途通訊、制造公司(以及配送中心、維修中心)的選址、運輸路線選擇等作用。同時企業(yè)還可以利用管理決策支持系統(tǒng)(DSS)優(yōu)化退貨物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。如果將DSS應(yīng)用于網(wǎng)店的管理決策，可以發(fā)揮物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、存貨配置及管理、銷售與營銷區(qū)域劃分、物流配送管理、車輛計劃、生產(chǎn)地點選址、設(shè)施布置、提前期報單、生產(chǎn)計劃和人力資源計劃等功能。如果沒有先進的管理軟件的支持，要協(xié)調(diào)好供應(yīng)商、配送中心、顧客、銀行、維修中心的關(guān)系，進行大量信息溝通，隨時做出優(yōu)化決策顯然是不可能的。網(wǎng)店的成本與服務(wù)質(zhì)量是和管理軟件的質(zhì)量密切相關(guān)的。網(wǎng)店的退貨管理的水平在很大程度上體現(xiàn)在管理軟件上的水平。2025/4/22452）商品因素(1)商品特征因素(2)商品價格(3)商品的耐用性2025/4/2246（1）

商品特征因素商品特征因素主要指的是商品之間區(qū)別于彼此的一些特點，在這里，主要是指商品的質(zhì)量和形狀，商品質(zhì)量是任何市場銷售形式的基礎(chǔ)，強調(diào)網(wǎng)上商品質(zhì)量的重要性，是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和超時空性使客戶完全無法重復(fù)在傳統(tǒng)銷售方式中已經(jīng)習(xí)慣的購買過程形式，無法產(chǎn)生直接接觸商品所得到的感受，如果商品質(zhì)量一旦存在問題，即便商品可退換也可維修，對客戶而言，需要支付總成本就會增加，同時也難免出現(xiàn)其他一些連帶麻煩。商品的質(zhì)量，將決定著網(wǎng)店對于產(chǎn)品退貨條件的制定。商品的形狀則會一定程度上決定著商品退貨過程中采用運輸、包裝倉儲的方式。例如，家具形狀不規(guī)則而且體積巨大，運輸非常困難，對于網(wǎng)店而言，就要綜合考慮退貨成本和商品利潤來采取不同的退貨策略。2025/4/2247（2）商品價格商品價格主要是指網(wǎng)店對于商品的定價，商品的價格=商品成本+其他成本+收益，所以商品價格將直接決定著企業(yè)的收益大小。通常商品價格，對于網(wǎng)店和商品供應(yīng)商而言，是批發(fā)價格，對于網(wǎng)店和客戶而言，則是零售價格。但是由于網(wǎng)店運營是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺開展商務(wù)活動，所以商品的價格，對于客戶而言，幾近透明化，所以網(wǎng)店定價在考慮收益的同時，也要更多的注意市場競爭因素和客戶的偏好因素。2025/4/2248（3）商品的耐用性根據(jù)商品是否耐用，商品可分為耐用品、非耐用品。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品。通常來說，耐用品在退貨時，其所剩余的商品殘值要遠高于非耐用品，所以商品的耐用性對于網(wǎng)店制定退貨策略有著非常大的影響。2025/4/22496.4.2客戶層面的分析退貨管理決策在客戶層面的分析包括：退款因素、退貨服務(wù)質(zhì)量、客戶退貨成本和客戶心理因素。1）退款因素2）退貨服務(wù)質(zhì)量3）客戶退貨成本2025/4/22501）退款因素退貨款和前面提到的商品價格一樣，對于客戶和企業(yè)之間形成的供應(yīng)鏈來說，指的是當(dāng)退貨發(fā)生時，網(wǎng)店所支付給客戶的金額，但在網(wǎng)店和商品供應(yīng)商之間則指的是網(wǎng)店退貨給供應(yīng)商時所支付的金額。退款一定是小于等于商品的價格的。一般情況下，網(wǎng)店允許在一定的時間和條件內(nèi)無條件退貨，此時的退款將等于商品的價格；當(dāng)超出一定的時間和條件時，發(fā)生退貨時，退款則會低于商品價格，具體價格則取決于商品的類型以及供應(yīng)商和網(wǎng)店的政策。退款越接近商品價格，顯然是客戶更愿意看到的，這也對網(wǎng)店提出更高的要求。2025/4/22512）退貨服務(wù)質(zhì)量退貨服務(wù)的質(zhì)量，通常一方面體現(xiàn)在處理退貨的快捷性上；另一方面，則是退貨的接受時間和接受條件方面。顯然，退貨服務(wù)的質(zhì)量越高，將會吸引更多的客戶，并會大大提高客戶對于網(wǎng)店的忠誠度。對于客戶而言，換貨時間的期限越長，則客戶的綜合效用越大。2025/4/22523）客戶退貨成本客戶的退貨成本表現(xiàn)為：客戶退貨成本=時間及精力成本+退貨實際費用，網(wǎng)店投入更高的退貨成本，提供更優(yōu)質(zhì)的退貨服務(wù)，客戶則可以節(jié)省時間及精力成本，網(wǎng)店的退貨成本一定程度上影響著客戶的退貨成本。（1)時間及精力：客戶在網(wǎng)上購物時所花費的時間會影響客戶的退貨成本，包括退貨交易時間以及跟蹤等待退貨商品時間。網(wǎng)購商品的退貨交易時間由兩部分構(gòu)成，即商流和現(xiàn)金流的完成。與客戶在線進行商品購買一樣，客戶決定退貨時，也需要到網(wǎng)店網(wǎng)站首先確定退貨的商品及還款的方式，當(dāng)商品的歸屬權(quán)按照事先確定的方式落入了網(wǎng)店手中之后，客戶才能從網(wǎng)店得到商品的退款，當(dāng)然如果客戶選擇商家上門退貨的話，則商流和現(xiàn)金流可以同時的完成，從而退貨交易時間就會大為縮短。而跟蹤等待退貨時間，是客戶退回商品之后，還要對商品是否已匯到網(wǎng)店，何時進行退款進行查詢。并且如果物流運輸系統(tǒng)的運輸能力和效率都比較低，就增加了客戶跟蹤等待的時間?？傮w上，客戶花費的時間越少，說明網(wǎng)店提供的退貨服務(wù)成本越高，客戶的退貨成本就越低，同時客戶的收益也就最大。（2)退貨費用：這個因素，通常包含著客戶退貨中的郵寄費用以及通信咨詢費用等。2025/4/22534）客戶心理因素客戶的心理，如性格、態(tài)度、愛好和情緒等精神和意識都直接影響著人們的購物行為。影響價格的消費心理因素，主要表現(xiàn)為價格預(yù)期心理、求廉的價格心理、價格攀比心理、價格偏好心理、價格價值判斷心理等。如：在價格預(yù)期心理的作用下，漲價預(yù)期客戶搶購和囤積，跌價預(yù)期客戶觀望；在求廉的價格心理作用下，客戶只要看見商家以較大的折扣或低價出售商品。就會產(chǎn)生強烈的購買欲望；在價格價值判斷心理的作用下，由于信息不對稱，客戶常常以價格的高低來判斷商品的內(nèi)在價值，價格高的商品價值就高，便宜則沒好貨等。對于一些客戶而言，他們更加關(guān)注的退貨處理的效率和時間，更在意服務(wù)的質(zhì)量，而另外一些客戶則更在意退貨的價格，這些都是商店在制定退貨策略應(yīng)該考慮的。2025/4/22546.4.3社會層面的分析退貨管理決策在社會層面的分析包括：市場競爭因素、觀念轉(zhuǎn)化因素、供應(yīng)商因素、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展因素和法律因素。1）市場競爭因素2）觀念轉(zhuǎn)化因素3）供應(yīng)商的因素4）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展因素5）法律因素2025/4/22551）市場競爭因素當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入了高速發(fā)展的階段，網(wǎng)店數(shù)量飛速地增長，該領(lǐng)域的競爭越來越趨于白熱化。由于商品銷售的利潤潛力以及相對優(yōu)勢的改變，各個企業(yè)之間的界限越來越模糊，所以退貨方面的競爭就成了網(wǎng)店之間的競爭的一個非常重要的嶄新的領(lǐng)域。對于一個網(wǎng)店而言，若想在競爭中取得優(yōu)勢，則必須對競爭者的退貨策略進行研究和比較，同時制定出一套適合于自己企業(yè)的能很好地滿足客戶的退貨管理政策。從客戶的觀點看，網(wǎng)上購物雖然有許多的好處，然而一般客戶特別關(guān)注的問題之一，是網(wǎng)上購物的退貨問題，即退貨條例、退貨過程、退貨渠道等。研究發(fā)現(xiàn)，盡管越來越多的網(wǎng)店提供一些退貨的選擇，但還是傳統(tǒng)的零售商讓人們感到更可靠些。清晰、優(yōu)惠的退貨條例將會成為最有力的商業(yè)競爭武器。退貨制度普遍存在于電子商務(wù)中，因此退貨服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)成為銷售競爭上的關(guān)鍵，客戶通常會選擇可以退貨的商家進行消費，而退貨的容易程度也是客戶考慮是否購買的因素之一。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購物的興起，網(wǎng)上銷售領(lǐng)域競爭者數(shù)量迅速膨脹，市場競爭加劇，這直接影響到客戶對商店商品需求量的多少，同時也使客戶對網(wǎng)店商品和售貨服務(wù)提出了更高的要求，從而增加退貨的概率。優(yōu)惠的退貨條例既可以增加網(wǎng)店的收入，又可能增加經(jīng)營成本。2025/4/22562）觀念轉(zhuǎn)化因素人們對待退貨的觀念不斷地發(fā)生著變化，在客戶越來越認同網(wǎng)上購物的同時，客戶對待退貨的態(tài)度和認識也發(fā)生著很大的變化，客戶對于網(wǎng)上購物提出了更多的要求，對在網(wǎng)上購買的商品更加的挑剔，希望廠商能夠提供更多的退換貨的服務(wù)。據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示，90％的客戶稱，網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序?qū)τ谒麄冏龀鲑徺I決定起著重要作用，85％的客戶認為，如果退貨條款不方便的話，他們可能不會到該店購物；而81％的客戶表示，當(dāng)他們選擇購物商店的時候，都會把退貨的方便與否納入考慮因素中。2025/4/22573）供應(yīng)商的因素因為商品真正來源于供應(yīng)商，所以商品的被更換或退回時將受到供應(yīng)商的很大的影響，供應(yīng)商對產(chǎn)品退貨政策對網(wǎng)店退貨策略的制定將有決定性的影響，因此如果網(wǎng)店能夠與供應(yīng)商建立很好關(guān)系，進行很好合作的話，將有利于網(wǎng)店制定更好的退貨政策。從供貨商的利益看，退貨既有好的一面，也有不利的一面，形成一個利益權(quán)衡問題。一方面優(yōu)惠的退貨條例是被證明了的可以增加客戶滿意度和忠誠度的有力武器，促使更多的客戶來購買其商品，從而增加網(wǎng)絡(luò)供貨商的收入。另一方面，優(yōu)惠的退貨條例必然會增加退貨量和經(jīng)營成本，減少網(wǎng)絡(luò)供貨商的收入。2006年美國的斯比格爾集團公司(SpiegelGroup)從斯比格爾(Spiegel)當(dāng)?shù)剡\回了15億美元的退貨，愛得．保爾(EddieBauer)公司網(wǎng)上退貨高達3億美元。回退商品中斷了正常的物流，出現(xiàn)了反向物流，對供應(yīng)鏈每個成員都是一個問題，并且要處理占總銷售量2％到50％的退貨確實是一個頭疼的商業(yè)問題，僅美國2004年，網(wǎng)上退貨的價值已超過231億美元，直接經(jīng)濟損失大約25～82億美元。2025/4/22584）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展因素(1)積極因素：在2008年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物》中，在被問及未來是否會網(wǎng)絡(luò)購物時，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者選擇會的比例超過了90％，而沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的網(wǎng)民也有超過90％打算嘗試，明確表示不會的比例均低于10％。有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民未來購買意愿要強于無購買經(jīng)歷的網(wǎng)民，說明嘗試過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的優(yōu)點具有更強的認同感，會更習(xí)慣網(wǎng)上購物的消費方式，這往往容易讓購物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。因此，如何讓客戶轉(zhuǎn)化觀念邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的第一步很重要，這勢必會產(chǎn)生跟進購物效果。這也正是目前購物網(wǎng)站需要解決的首要問題之一，畢竟沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占大多數(shù)，他們具有巨大的市場潛力。(2)消極因素：商品交易是透過互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息，達成彼此對交易條件的共識。雖然使得交易更方便，但同時面臨的風(fēng)險也更多了。而由于退貨是游離于正常交易之外的交易，所以安全問題更是加成為客戶關(guān)注的問題。安全因素包括網(wǎng)站的安全，客戶信息的安全以及網(wǎng)上支付的安全三個方面。這些安全問題主要是由于兩種原因所導(dǎo)致的：一是計算機病毒，二是網(wǎng)絡(luò)犯罪。2025/4/22596網(wǎng)店選品與商品退貨率分析6.1網(wǎng)店選品與商品退貨率的概念6.2網(wǎng)店商品退貨率分析的必要性6.3網(wǎng)店商品退貨與否的影響因素6.4網(wǎng)店商品退貨管理的決策分析6.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略2025/4/22606.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略6.5.1網(wǎng)店商品退貨決策的博弈模型6.5.2網(wǎng)店商品退貨服務(wù)的博弈分析6.5.3網(wǎng)店對商品退貨率的控制策略2025/4/22616.5.1網(wǎng)店商品退貨決策的博弈模型網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的市場競爭異常激烈，商品價格和退貨價格趨于透明化和趨同化，可操作的空間相對小一些；同時從當(dāng)前實際情況來看，國內(nèi)網(wǎng)店幾乎還沒有實現(xiàn)對于退貨價格的差異化策略，給普通客戶提供的都是全額退貨。從現(xiàn)實角度來講，一個網(wǎng)店退貨策略的制定，往往由其退貨成本的多少所決定。所以，從退貨成本角度，能夠更好地對網(wǎng)店的退貨問題進行分析。接下來，討論如何利用價格和退貨成本作為變量來建立博弈模型。1）需求函數(shù)的建立2）退貨函數(shù)的建立3）利潤函數(shù)4）利潤函數(shù)最優(yōu)解的求解5）靈敏度分析2025/4/22621）需求函數(shù)的建立現(xiàn)在假設(shè)以下一個過程，網(wǎng)店每與客戶發(fā)生一筆交易，商品價格為p，顯然價格p與企業(yè)的銷售量成相反的增長關(guān)系；同時當(dāng)發(fā)生一筆退貨交易時，網(wǎng)店所消耗的退貨成本為c，網(wǎng)店投入的退貨成本越高，說明網(wǎng)店對于退貨服務(wù)的投入越高，客戶可以獲得更多的退貨收益，從而刺激客戶對于網(wǎng)店商品的購買欲望，所以c越大，需求來就越大，這里提到的退貨成本不包括商品本身的價值。另外要說明的一點是，網(wǎng)絡(luò)、法律、觀念等宏觀因素，此處將不做考慮。需求函數(shù)D可以看作是

p，c的函數(shù)，可表示為：T>0：表示基本的需求量，它不依賴于成本的影響。>0：表示需求D對于商品價格的靈敏度系數(shù)，隨著口的升高，D會以p的量減少。>0：表示市場需求D對于企業(yè)退貨成本c的靈敏度數(shù)，與p的影響相反，隨著c的增大，D會以c的量增加。2025/4/22632）退貨函數(shù)的建立在此模型中，同樣考慮在允許顧客退貨的條件下，此時網(wǎng)店需要支付的退貨成本為c，當(dāng)c增大時，會刺激市場的需求量，帶動D的增長：此時，從客戶的角度考慮知道，當(dāng)c增加時，企業(yè)投入退貨的成本上升，從而客戶得到了更好的退貨服務(wù)，顯然他們會增加更多的退貨，當(dāng)然與基于利潤最大化中的函數(shù)一樣，市場競爭的因素同樣會引起客戶購買其他網(wǎng)店的商品從而增加退貨，因為這里的競爭因素和第一個模型中競爭因素影響情況一樣，這里將不再做重復(fù)的分析。因此，客戶的退貨函數(shù)R可表示為：k>0：表示基本的退貨量，它不依賴于B2C電子商務(wù)企業(yè)執(zhí)行什么樣的退貨策略，只是受商品本身一些固有因素的影響：>0：表示退貨量R對于退貨成本c的敏感系數(shù)，即單位退貨交易的退貨成本為c時，市場將會增加c的退貨2025/4/22643）利潤函數(shù)這時要建立基于考慮退貨成本和價格的利潤函數(shù)，此時不考慮商品的成本和殘值因素。企業(yè)利潤函數(shù)如下：2025/4/22654）利潤函數(shù)最優(yōu)解的求解2025/4/22664）利潤函數(shù)最優(yōu)解的求解2025/4/22675）靈敏度分析在這個部分，將會分析靈敏度系數(shù)的任何變化對于決策變量的影響，這部分的研究的目的就是要產(chǎn)生一個數(shù)量的界限來用于進行退貨策略的參考。因為沒有加入其它過多干擾的宏觀外生參數(shù)，所以可以利用圖像來分析靈敏度系數(shù)的變化。在給定的外生市場參數(shù)的基礎(chǔ)上，利用MATLAB軟件進行數(shù)學(xué)實驗來闡述市場參數(shù)變化對最優(yōu)策略的影響和呈現(xiàn)出價格水平和退貨成本水平對網(wǎng)店收益的影響。2025/4/22685）靈敏度分析2025/4/22695）靈敏度分析2025/4/22706.5網(wǎng)店控制退貨率的博弈與策略6.5.1網(wǎng)店商品退貨決策的博弈模型6.5.2網(wǎng)店商品退貨服務(wù)的博弈分析6.5.3網(wǎng)店對商品退貨率的控制策略2025/4/22716.5.2網(wǎng)店商品退貨服務(wù)的博弈分析在客戶不易接觸到商品實物的交易活動中，為了避免風(fēng)險，退貨服務(wù)逐漸成為影響客戶購買的重要因素。本節(jié)將在此基礎(chǔ)上，運用非合作博弈的分析方法，從一個新的角度分析退貨服務(wù)中退貨政策、退貨成本及商家對未來收益的預(yù)期等因素對客戶購買決策的影響。1）博弈分析相關(guān)假設(shè)2）博弈模型建立與分析3）博弈影響因素的分析與啟示2025/4/22721）博弈分析相關(guān)假設(shè)（1）買賣雙方博弈假設(shè)（2）博弈分析基本參數(shù)2025/4/2273（1）買賣雙方博弈假設(shè)①買賣雙方是理性參與者：參與博弈的主體是網(wǎng)絡(luò)交易中的賣方和買方。為了更全面地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物決策的實際情況，買方是指分散在各地的普通客戶，賣方是指對客戶進行直接銷售的企業(yè)和個人商家。同時買賣雙方交易的商品特指終端消費品，不需要進行再加工。買賣雙方都為理性參與者，即他們以追求最大收益為目的進行決策，選擇自己的行動。②買賣雙方具有共同知識：買賣雙方都只有兩種行動可供選擇，賣方的行動為：接受退貨，不接受退貨；客戶的行動為：購買商品，不購買商品。③買賣雙方博弈時點：賣方選擇是否接受退貨服務(wù)時，不知道買方是否購買其產(chǎn)品。賣方售出商品后不知道買方是否需要退貨，但是買方在購買時會考慮如果對商品不滿意，賣方是否會提供退貨政策彌補自己的損失，買方可以根據(jù)賣家的綜合評價對退貨收益進行預(yù)期，根據(jù)預(yù)期決定自己的決策。需要強調(diào)的是，客戶的確是在因為各種原因造成商品無法滿足客戶購買的預(yù)期時要求退貨，并非無理由要求退貨。2025/4/22741）博弈分析相關(guān)假設(shè)（1）買賣雙方博弈假設(shè)（2）博弈分析基本參數(shù)2025/4/2275（2）博弈分析基本參數(shù)①商品價格(P)②退貨價格的折扣比率(a)③退貨費用(C)④賣方因為提供良好的退貨服務(wù)而得到的潛在收益預(yù)期(R)⑤買方因購買商品獲得效用而得到的收益(W)2025/4/2276①商品價格(P)根據(jù)需求定律，商品的價格越高，顧客對商品的需求就會越小。同時，因為商品的價格不同，賣家也會給予不同的退貨政策。博弈中，客戶需要根據(jù)退貨收益即退貨服務(wù)中的收益來決定自己的決策，客戶是假設(shè)自己購買到了不滿意的商品，因此，商品的價格在博弈分析中將考慮為沉淀成本。2025/4/2277②退貨價格的折扣比率(a)電子商務(wù)的賣方，為了消除客戶購物的心理顧慮，用退貨政策來降低顧客的購物風(fēng)險，吸引更多的客戶。本書賣方所提供的退貨政策的優(yōu)惠程度，是指買方退貨時，賣方付給買方的資金補償與商品售價的比例，因此客戶退貨后得到的補償為aP。顯然，0≤a≤1，a=0表示賣方不提供退貨服務(wù)，a=l表示賣方提供全額退款的退貨服務(wù)，a越大表示賣方提供的退貨政策越優(yōu)惠，對客戶的補償比例越高。2025/4/2278③退貨費用(C)雖然國家對退貨有專門的原則性規(guī)定，但根據(jù)各賣家經(jīng)營產(chǎn)品不同、配送物流的模式不同，導(dǎo)致退貨費用在賣家和客戶之間的分擔(dān)策略就各不相同。因此退貨費用也成為網(wǎng)上購物者關(guān)注的焦點之一，也是賣家進行退貨管理的要素之一。大多數(shù)客戶因為不愿支付退貨所需的費用而選擇留下自己不滿意的商品，而大多數(shù)的賣家雖然接受退貨，但都希望客戶能支付退貨費用，因此造成客戶對賣家的評價下降。在線的賣家不論是公司、企業(yè)還是個人，都不能不考慮退貨費用分擔(dān)對客戶購買決策造成的影響，所以我們將退貨費用作為博弈中影響客戶決策和退貨決策的因素。2025/4/2279④賣方因為提供良好的退貨服務(wù)而得到的潛在收益預(yù)期(R)客戶在購買商品的時候，對同質(zhì)、同價格的商品，會選擇在綜合信譽評價更好的商家購買。而且在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶購后行為的影響半徑越來越大，服務(wù)好的商家能得到客戶的充分肯定，并對其他客戶的購買決策產(chǎn)生影響，進而影響商家未來的潛在收益。因此，在博弈中，若賣方提供退貨服務(wù)就可得到未來收益，若不提供退貨服務(wù)其收益為0。2025/4/2280⑤買方因購買商品獲得效用而得到的收益(W)這是指客戶購買并使用商品所得到的收益，來自客戶對商品的主觀評價，因此，不同客戶對購買同一個商品的收益可能不同，而且商品的收益可能大于、小于或者等于購買商品的成本，即商品價格。進一步假設(shè)，如果買方對購買的商品要求退貨，說明買方認為該商品已經(jīng)不具有使用價值，此時如果賣方接受退貨，買方購買商品的收益為0；如果賣方不接受退貨，那么買方購買商品的收益為-W。2025/4/22812)博弈模型建立與分析在網(wǎng)絡(luò)交易中，當(dāng)顧客對所購商品不滿意時，可以要求退貨?，F(xiàn)在不同的網(wǎng)站，針對不同的退貨原因，對客戶退貨費用的分擔(dān)規(guī)定是不同的。本文將分別對客戶承擔(dān)退貨費用和賣方承擔(dān)退貨費用的情況進行博弈分析。（1）客戶承擔(dān)退貨費用的博弈分析（2）賣方承擔(dān)退貨費用的博弈分析2025/4/2282（1）客戶承擔(dān)退貨費用的博弈分析在客戶承擔(dān)退貨成本的條件下，賣方若提供退貨服務(wù)，即會支付給客戶一定的補償aP，同時賣方因為提供退貨服務(wù)贏得未來的潛在收益。客戶退貨后會得到退貨收益，付出退貨成本。支付矩陣如表6.2所示:2025/4/2283

客戶購買不購買賣方提供-aP+R，aP-CR,0不提供0,-W0,0表6.2客戶承擔(dān)退貨費用情況下博弈支付矩陣（1）客戶承擔(dān)退貨費用的博弈分析若aP-C<0，賣方提供的退貨政策不夠優(yōu)惠，不足以彌補買方因為退貨而付出的費用，則買方的最優(yōu)行動為不購買。賣方知道買方是理性的，那么賣方可以正確地預(yù)測到買方會選擇“不買”，給定這個預(yù)測，那么賣方的最優(yōu)選擇是“提供”。若aP-C>0，當(dāng)賣方選擇接受退貨時，買方選擇買，當(dāng)賣方選擇不接受退貨，買方選擇不買，因此，此時是混合戰(zhàn)略均衡。需要進一步假設(shè)，賣方提供退貨服務(wù)的概率為Y，則不提供退貨服務(wù)的概率為l-Y；買方購買商品的概率為X，則不購買的概率為1-X。給定賣方提供退貨服務(wù)的概率，計算買方購買和不購買商品的預(yù)期收益分別為：UC1=Y(aP-C)+(1-Y)(-W)(6-12)UC2=0(6-13)2025/4/2284（1）客戶承擔(dān)退貨費用的博弈分析2025/4/2285（2）賣方承擔(dān)退貨費用的博弈分析在賣方承擔(dān)退貨費用的條件下，當(dāng)客戶提出退貨要求時，賣家不但要支付客戶的退貨補償aP，同時還要承擔(dān)退貨的成本C。支付矩陣如表6.3所示：表6.3賣方承擔(dān)退貨費用情況下博弈支付矩陣2025/4/2286

客戶購買不購買賣方提供-aP-C+R，aPR,0不提供0,-W0,0（2）賣方承擔(dān)退貨費用的博弈分析若-aP-C+R>0，賣方對提供退貨服務(wù)帶來的未來收益非常重視，“提供退貨服務(wù)”是賣方的占優(yōu)戰(zhàn)略，同時客戶會愿意去買此前看中的商品。這種情況，在實際生活中也經(jīng)常發(fā)生。若-aP-C+R<0，賣方因退貨服務(wù)所預(yù)期的未來收益不足以彌補本次退貨的損失，此時賣方在客戶選擇購買時不提供退貨，在客戶選擇不購買時提供退貨。客戶會在賣方提供退貨時選擇買，不提供時選擇不買，此時博弈均衡為混合戰(zhàn)略均衡。因此，需要進一步假設(shè)，賣方提供退貨服務(wù)的概率為Y，則不提供的概率為1-Y；買方購買商品的概率為X，則不購買的概率為1-X。給定賣方提供的概率，計算買方購買和不購買商品的預(yù)期收益分別為：Uc3=Y(aP)+(1-Y)(-R)(6-16)Uc4=0(6-17)2025/4/2287（2）賣方承擔(dān)退貨費用的博弈分析給定買方購買的概率，計算賣方提供和不提供的預(yù)期收益分別為：Us3=X(-aP-C+R)+(1-X)R(6-18)Us4=0(6-19)2025/4/22883）博弈影響因素的分析與啟示（1）對退貨價格折扣比率的分析（2）對退貨費用的分析（3）對賣方因提供退貨的潛在收益預(yù)期的分析2025/4/2289（1）對退貨價格折扣比率的分析①買方承擔(dān)退貨費用②賣方承擔(dān)退貨費用2025/4/2290①買方承擔(dān)退貨費用2025/4/2291（1）對退貨價格折扣比率的分析①買方承擔(dān)退貨費用②賣方承擔(dān)退貨費用2025/4/2292（2）對退貨費用的分析若aP+C<R，此時Us3>Us4，商家會提供退貨服務(wù)。但X**>1，無法取得合理的X**。若aP+C≥R，即a≥(R-C)/P且R-C>0，0<X*≤1。此時賣方對潛在收益的預(yù)期以及客戶購買概率足夠大，即Us3>Us4存在，賣方提供退貨服務(wù)。此時賣方對未來收益非常重視，且通過提供非常高的退貨價格折扣比率可以贏得更多的未來收益，這種商家通常會提供高質(zhì)量的產(chǎn)品降低客戶退貨需求，同時贏得未來收益，足以彌補個別客戶的退貨要求。從上面的分析中可以看出，退貨價格折扣比率既要滿足客戶的要求，同時也要滿足賣方的利潤要求。對于不同類別的產(chǎn)品，可以制定不同的退貨政策。如果規(guī)定賣方承擔(dān)退貨費用，賣方為了降低退貨需求，有助于使賣方提高商品質(zhì)量。同時，對于品質(zhì)好的商品賣方，可以提供優(yōu)厚的退貨價格折扣比率，并大力宣傳退貨政策對顧客權(quán)益的保障，一方面可以吸引更多的客戶，也可以贏得潛在客戶的良好印象。2025/4/2293（2）對退貨費用的分析①由求解X*，X**，Y*，Y**可以看出退貨費用的分擔(dān)政策不同，的確影響買方和賣方的購買決策和提供退貨服務(wù)的決策。②當(dāng)買方承擔(dān)退貨費用時，由Y可知，隨著退貨費用增加，賣方更愿意提供退貨服務(wù)。此時退貨費用的上升，會降低買方的退貨需求，特別是對于低價商品，買方往往放棄退貨，同時賣方因為提供退貨服務(wù)贏得好聲譽和未來收益。但如果賣方提供的退貨補償不夠彌補退貨的費用，此時買方會因為有退貨風(fēng)險直接選擇不購買商品。③當(dāng)賣方承擔(dān)退貨費用時，由X**可知，退貨費用上升，并不能增大客戶購買的概率。此時，客戶會因為