蘭州天居3號(hào)樓階段推廣方案

蘭州天居3#樓階段方案提報(bào)第一篇：工程回憶2021年工程啟動(dòng)，這里還是一片荒地，天居·錦河丹堤，在這片曾經(jīng)荒涼的土地上開(kāi)始運(yùn)籌帷幄，決定以多年深圳筑城經(jīng)驗(yàn)，獻(xiàn)給所有蘭州市民一座深圳的城天居置業(yè)、深圳一建初到蘭州，沒(méi)有固有客群，沒(méi)有品牌口碑，以如何的姿態(tài)進(jìn)入蘭州并打響頭炮，我們最大的USP——源于深圳，深圳一建、天居置業(yè)將國(guó)內(nèi)一線城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念演繹到極致，全面采用深圳式建筑理念，為身在二線的蘭州市民們帶來(lái)一場(chǎng)深圳與蘭州居住的完美邂逅。2021年——蘭州我們來(lái)了初到蘭州，如何將我們眾多的優(yōu)勢(shì)告知蘭州市民，優(yōu)美的園林、超大的綠化、精端的建筑......所有的一切還均是一片虛無(wú)，那么我們?nèi)绾魏俺鑫覀兊淖畲笤V求，告訴整個(gè)蘭州，我們來(lái)了，以無(wú)到有的噱頭制造，把一個(gè)形象的概念如何具象化地準(zhǔn)確傳達(dá)出去，我們決定告訴蘭州，天居帶給蘭州的是深圳的開(kāi)發(fā)理念與居住品質(zhì)，因此有了我們第一階段的主推廣語(yǔ)?！敖o蘭州一座深圳的城〞平面展示整體找準(zhǔn)了明確定位之后，天居的形象調(diào)性已經(jīng)在蘭州市場(chǎng)有了自己的聲音，再次精研產(chǎn)品，工程作為安寧新區(qū)的一個(gè)精品住宅工程，如何吸引老城區(qū)的客群關(guān)注并獲得認(rèn)可，因我們一期產(chǎn)品主要為中小戶型，在產(chǎn)品特色上主要賣(mài)點(diǎn)便是贈(zèng)送面積，加之大陽(yáng)臺(tái)大客廳的戶型設(shè)計(jì)，所以我們主要從一種生活方式上，將具象的生活用一種形象手法進(jìn)行演繹——“生活因我而寬〞平面展示有了階段的推廣訴求，下面看看我們都做了些什么。線上為主——普及性推廣，樹(shù)立工程形象，吸引客群眼球，發(fā)揮工程最大賣(mài)點(diǎn)5.26日推介會(huì)此次推介會(huì)為工程首次聚集所有意向客群舉辦的集中性大型活動(dòng)，效果喜人，可見(jiàn)前期在推廣及工程現(xiàn)場(chǎng)的接待上，我們工程的產(chǎn)品都受到了廣闊客群的認(rèn)可。6.9日首批開(kāi)盤(pán)歷時(shí)半年的蓄客，緊隨推介會(huì)之后進(jìn)行了首批房源的開(kāi)盤(pán)，作為開(kāi)盤(pán)期的推廣，我們打的是“50萬(wàn)得三房〞的信息，雖然在蘭州市場(chǎng)上形成了一定的客群誤解，但是也正是因?yàn)檫@種信息的擦邊球，反而吸引了更多的客群關(guān)注工程、咨詢(xún)工程，形成了社會(huì)關(guān)注及話題，從工程的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)到推廣口號(hào)都將工程推向了一個(gè)市場(chǎng)炒作熱潮。不得不說(shuō)，我們的一期產(chǎn)品可謂是完美收官。但是面對(duì)即將而來(lái)的房地產(chǎn)金九銀十，我們自然不能錯(cuò)過(guò)如此好的銷(xiāo)售時(shí)期，而一期剩余貨品在開(kāi)盤(pán)后的自然銷(xiāo)售下也所剩無(wú)幾，所以我們一定要在趁熱打鐵的根底上推出二期3號(hào)樓，如何延續(xù)1、2號(hào)樓的銷(xiāo)售佳績(jī)，對(duì)于3號(hào)樓將是一個(gè)考驗(yàn)。小結(jié)：第二篇：產(chǎn)品解讀113-137㎡錦河丹堤居住品質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品小區(qū)園林、配套日趨成熟，實(shí)景逐漸呈現(xiàn)，本案整體居住舒適度逐步提升安寧新區(qū)核心，工程區(qū)域開(kāi)展?jié)摿o(wú)限開(kāi)發(fā)商的品牌召喚力強(qiáng)3號(hào)樓產(chǎn)品分析1、2號(hào)樓形成社會(huì)口碑，為工程積累了相當(dāng)?shù)娜藲獾耐瑫r(shí)，工程后期銷(xiāo)售也有了客群根底工程的陸續(xù)封頂，園林的施工建設(shè)都為客戶增強(qiáng)了信心產(chǎn)品比照分析1、2號(hào)樓3號(hào)樓面積區(qū)位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)單價(jià)總價(jià)73㎡-100㎡一室、兩室113㎡-137㎡三室、四室緊鄰規(guī)劃路，并非樓王位置緊鄰規(guī)劃路，并非樓王位置1#樓更加幽靜，2#樓商業(yè)氣氛濃厚3#路商業(yè)氣氛濃厚，居住面積更為寬松舒適距離小區(qū)中央景觀較遠(yuǎn)距離主入口進(jìn)，難免嘈雜7500元/㎡7800元/㎡54萬(wàn)-75萬(wàn)88萬(wàn)-106萬(wàn)通過(guò)比照尋找契機(jī)通過(guò)比照，可以發(fā)現(xiàn)，3號(hào)樓產(chǎn)品在居住性能上較之1、2號(hào)樓優(yōu)越，但是在戶型面積走向中大的過(guò)程中，其產(chǎn)品總價(jià)相對(duì)提高，所以客群較之1、2號(hào)樓會(huì)更明顯的在價(jià)格上形成一定的抗性。3#樓與1#、2#樓在整體的比照中并不具備明顯的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，且房源數(shù)量不多，面對(duì)這種情況，給出組團(tuán)的概念顯然是不適宜的因此我們建議從居住舒適度以居住品質(zhì)上挖掘3#樓優(yōu)勢(shì)。以天居居住生活品質(zhì)升級(jí)為3#樓的推廣主思路生活因我而寬？從產(chǎn)品的寬陽(yáng)臺(tái)、寬廳等戶型設(shè)計(jì)上表達(dá)生活品質(zhì)，提出推廣訴求。通過(guò)戶型分析，工程觀景陽(yáng)臺(tái)為業(yè)主提供了更加寬闊的視野，加上整體面積的提升，人居舒適度相對(duì)提高，同時(shí)客群等級(jí)提升，更加追求感性的生活滿足，推廣訴求從客群的心理訴求出發(fā)將更為適宜。1、2號(hào)樓3號(hào)樓第三篇：宏觀、微觀環(huán)境分析截止2021年6月30日，蘭州商品房銷(xiāo)售616套，環(huán)比5月成交417套上漲了47.72%；銷(xiāo)售面積62857.28平方米，環(huán)比5月銷(xiāo)售50188.48平方米上漲了25.24%，總體成交額在連續(xù)下跌兩個(gè)月后，開(kāi)始回暖蘭州樓市解讀6月蘭州商品房共成交62857.28平米，城關(guān)區(qū)成交28022.7平米，安寧區(qū)成交6388.43平米，西固區(qū)成交681.14平米，七里河區(qū)成交24717.65平米，紅古區(qū)成交2761.76平米區(qū)域樓市解讀市場(chǎng)發(fā)生了變化：周邊競(jìng)品金九銀十相繼開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇安寧新區(qū)的開(kāi)展?jié)摿Τ掷m(xù)提升，本案小區(qū)建設(shè)日趨成熟6月的開(kāi)盤(pán)已經(jīng)確立了本案一定的的市場(chǎng)地位，銷(xiāo)售工作徐徐展開(kāi)，工程市場(chǎng)聲音漸漸減弱整體推廣需要根據(jù)市場(chǎng)變化作調(diào)整我們工程的目標(biāo)顧客群也發(fā)生了變化3#樓面對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)變化我們應(yīng)該？第四篇：客群分析目標(biāo)對(duì)象/我要跟誰(shuí)說(shuō)話？？？？傳播內(nèi)容/我要跟他說(shuō)什么？傳播方式/我應(yīng)該怎么說(shuō)？目標(biāo)對(duì)象/我要跟誰(shuí)說(shuō)話？？如何確定目標(biāo)對(duì)象？工程的屬性決定客戶的屬性客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位比以前高；以三口以上的家庭置業(yè)為主；總價(jià)高于首批產(chǎn)品30萬(wàn)至50萬(wàn)；改善型居住、二套置業(yè)為主；戶型面積提升社區(qū)配套成熟、居住舒適度提升我們主要跟他說(shuō)話：周邊企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)國(guó)企中高層私營(yíng)企業(yè)老板改善型居住之家為子女置業(yè)他們?cè)谀睦?？老客戶介紹通過(guò)宣傳認(rèn)知公關(guān)活動(dòng)獲得渠道拓展而來(lái)他們?cè)鯓觼?lái)？客群分析第五篇：推廣策略傳播內(nèi)容/我要跟他說(shuō)什么？？不同階段有不同的傳播內(nèi)容：線上：形象升級(jí)，3#新品榮耀面市線下：SP活動(dòng)，去化3#新品在新品階段，我要跟他說(shuō)什么？說(shuō)組團(tuán)？3#樓新品只有兩個(gè)戶型，產(chǎn)品種類(lèi)不夠豐富，且只有120套房，顯然說(shuō)組團(tuán)不夠支撐說(shuō)樓王？4號(hào)樓顯然比3#樓更具備樓王優(yōu)勢(shì)顯然要找到3#樓價(jià)值的核心，我們還是要回到，產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性上，去尋找新品的相對(duì)于其它產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)并包裝放大經(jīng)過(guò)3#樓的價(jià)值點(diǎn)梳理，不難發(fā)現(xiàn)3#樓特點(diǎn)如下：居住舒適度更高、視野更寬闊客群更挑剔、更富有購(gòu)置力針對(duì)這樣經(jīng)一群歷經(jīng)生活波瀾洗禮，眼界、心境都更加寬闊的客群，3#樓推廣主題，勢(shì)必較之1#、2#樓在調(diào)性上需要提升，因此，3#樓新一期推廣有如下兩個(gè)方向1、推出3#樓新形象2、延續(xù)“寬〞理念問(wèn)題：假設(shè)為3#樓推出新形象，形象更換需要產(chǎn)生新一輪推廣費(fèi)用方能獲得市場(chǎng)認(rèn)知，并讓之前市場(chǎng)積累前功盡棄因此，亦邦建議：3#樓的核心訴求點(diǎn)為“升級(jí)〞，將工程之前“寬〞意境說(shuō)透，借助新一期推廣，完成此批客戶的積累，消化3#樓房源“升級(jí)版〞推廣主題建議如下人生得意須境寬“寬〞意境升級(jí)推廣主題依然從“寬〞概念做文章，將人生意境、精神氣質(zhì)一語(yǔ)道來(lái)，推廣語(yǔ)訴求直擊受眾精神世界，較之前“生活因我而寬〞提升至更高層面符合工程現(xiàn)階段特質(zhì)傳播方式/在哪里說(shuō)？？介于3號(hào)樓僅有100余套房源，而緊隨而來(lái)的金九銀十將是一場(chǎng)地產(chǎn)廣告的混戰(zhàn)，所以，亦邦建議3號(hào)樓主要通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行去化，線上為輔，但是同時(shí)作為一個(gè)新產(chǎn)品的面市，該有的推廣步驟還是不能省略。線上媒體建議：報(bào)廣、公交車(chē)、外圍更換、短信群發(fā)、DM直郵線下：根據(jù)各營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)題活動(dòng)，挖掘客群媒體解析找到了訴求點(diǎn)，下面我們要找的就是訴求方式-傳播方式線上傳播：通過(guò)現(xiàn)有媒體釋放，3#新品升級(jí)信息，樹(shù)立新品升級(jí)形象，為線下活動(dòng)去化房源蓄積輿論與口碑根底線下傳播：以維系老客戶，蓄積新客戶為活動(dòng)主題，制造售樓部人氣，為新品去化蓄積客戶根底有了核心推廣思路，下面我們要解決的就是渠道及執(zhí)行-怎么說(shuō)線下：通過(guò)回訪，對(duì)一批客戶進(jìn)行集中要約篩客進(jìn)行初輪客群鎖定；在媒體推廣具有一定力度后吸納新客戶的同時(shí)，進(jìn)行客群活動(dòng)增加客戶意向度，同時(shí)進(jìn)行老帶新優(yōu)惠，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行鎖定并進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。8月下旬9月10月第一階段：籌備期第二階段：釋放期第二階段：銷(xiāo)售期10月15日解籌第一階段：籌備期時(shí)間：8月下旬-9月初媒體策略：選擇具有針對(duì)性性?xún)r(jià)比較高的媒體，為9月新品訴求做準(zhǔn)備。戶外、候車(chē)亭等戶外媒體，訴求新品信息，拔高工程形象。媒體選擇：戶外、候車(chē)亭、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)紙?；顒?dòng)策略：制定8月底-10月新品解籌的相關(guān)線下活動(dòng)方案，9月初按方案推進(jìn)工作核心：為9月-10月中旬解籌，確定相關(guān)媒體及活動(dòng)執(zhí)行方案重大節(jié)點(diǎn)：8.23日七夕情人節(jié)〔中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)〕第二階段：釋放期時(shí)間：9月初-9月底媒體策略：籌備媒體釋放，線上媒體釋放新品入市信息拔高調(diào)性，線下媒體釋放活動(dòng)信息蓄積現(xiàn)場(chǎng)人氣，媒體選擇：戶外、候車(chē)亭、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)紙?；顒?dòng)建議：新老客戶答謝會(huì)、9月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心觀影月、新品推介會(huì)重大節(jié)點(diǎn)：9.19日教師節(jié)渠道拓展：工程周遭具有豐富的教育資源，所以，借助教師節(jié)作為噱頭，組織教師團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，甚至利用工程相關(guān)社會(huì)資源，走進(jìn)校園，但凡在校學(xué)生的家長(zhǎng)在此置業(yè)或具有教師資質(zhì)的相關(guān)人員在此置業(yè)，均提供一定的優(yōu)惠?；顒?dòng)主題：大愛(ài)無(wú)疆，惠民從教育開(kāi)始同時(shí)，工程可以為貧困地方學(xué)校捐助物資，彰顯品牌人文情懷，形成社會(huì)話題，塑造親民形象，打造良心地產(chǎn)，責(zé)任地產(chǎn)的大形象。媒體執(zhí)行建議：戶外、候車(chē)亭、圍擋：9月1日投放投放。短信：每周投放兩次釋放相關(guān)活動(dòng)及新品面市及營(yíng)銷(xiāo)信息。報(bào)紙：根據(jù)新品面市、推介會(huì)9月釋放兩期整版報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)：根據(jù)新品面市、新品推介會(huì)9月釋放兩次網(wǎng)絡(luò)媒體。圍擋：9月初根據(jù)新品面市更換局部圍擋畫(huà)面?；顒?dòng)執(zhí)行建議：活動(dòng)選擇：新老客戶答謝會(huì)〔9月初〕；營(yíng)銷(xiāo)中心觀影月〔9月每個(gè)周六〕；新品推介會(huì)〔9月底〕。新老客戶答謝：進(jìn)行答謝晚宴的同時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的推介，并對(duì)老帶新做出一定的優(yōu)惠，例如，滿20套推薦并成功購(gòu)置，工程即可獎(jiǎng)勵(lì)深圳香港游等，吸引老客戶將身邊有意向置業(yè)的親朋好友帶來(lái)。庭院/營(yíng)銷(xiāo)中心夏季觀影季活動(dòng)時(shí)間：8月活動(dòng)方式：每周舉行1次，周末在社區(qū)庭院中播放露天電影。以此進(jìn)行暖場(chǎng)活動(dòng)，及表達(dá)品牌關(guān)心，突出社區(qū)成熟氣氛，促進(jìn)口碑保溫。分四個(gè)系列以周主題播放，適合全家/親子觀看影片優(yōu)先

動(dòng)畫(huà)系列——喜洋洋和灰太狼玩具總發(fā)動(dòng)藍(lán)精靈精靈鼠小弟

歡樂(lè)系列——兒女一籮筐小鬼當(dāng)家魔法保姆麥克菲101真狗

懷舊系列——地道戰(zhàn)黃河絕戀鬼子來(lái)了二子開(kāi)店

經(jīng)典系列——碟中諜幸福來(lái)敲門(mén)甜蜜蜜ET外星人新品推介會(huì)在開(kāi)盤(pán)前一周到兩周時(shí)間內(nèi)舉行，于活動(dòng)當(dāng)日參與客戶可獲得相應(yīng)的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，通過(guò)線上媒體釋放持續(xù)吸引新客群，通過(guò)回訪、短信發(fā)放等邀約意向強(qiáng)度較大的老客戶參加推介會(huì)。推介會(huì)以工程推介加晚宴的形式舉行，期間穿插演藝表演，以降低客群對(duì)常規(guī)推介會(huì)所產(chǎn)生的枯燥感，并增加工程的親民性，讓客戶感受到工程的溫情與品牌的人文關(guān)心。第三階段：銷(xiāo)售期